PUBLICIDAD Y MENSAJE PUBLICITARIO

publicidad y mensaje publicitario

La publicidad es uno de los cuatro elementos básicos que conforman la mezcla de mercadotecnia. Junto con Precio, Producto y Promoción, se equilibran las estrategias y se emparejan los objetivos del Plan de Mercadotecnia que tiene preparado la empresa.

Para Russell et al. (2005) “La publicidad moderna comenzó en Estados Unidos a fines del siglo XIX, y durante el siglo siguiente, los profesionales de la publicidad introdujeron elementos sofisticados tales como la investigación de la motivación para definir la conducta del consumidor, los análisis de medios para llegar a los clientes objetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta.”

ANTECEDENTES

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Los antecedentes de la publicidad se pueden encontrar en el estudio de los aspectos sociales, económicos y culturales de una nación.

Es precisamente en estados Unidos que este elemento de la mercadotecnia prosperó debido al ambiente de democracia que vive el pueblo norteamericano, las oportunidades de emprendimiento y de negocios, la libre actuación de la oferta y la demanda, los niveles de desarrollo tecnológico, la libertad de expresión y la cultura receptiva.

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La especialización en la producción originada por el cambio de una sociedad agrícola hacia una industrial solo pudo alcanzar su máxima expresión cuando la promoción y la publicidad se hicieron presentes en las vidas de las personas de la época.

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Las empresas están focalizando, personalizando y adaptando sus productos y campañas publicitarias para llegar a la mente y al corazón de la gente, sólo así se hace valer el esfuerzo de la publicidad.

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Según Russell et al (2005) “Cuanto más control tomen las audiencias de los canales de comunicación, más necesidad tendrán los anunciantes de verse a sí mismos como huéspedes invitados en vez de intrusos oportunistas”.

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los publicistas modernos deben adaptar sus mensajes creativos a grupos pequeños de consumidores homogéneos con necesidades grandes. De aquí en adelante la figura de Internet será pieza imprescindible, pero no única, en la estrategia publicitaria que deberá llegar hasta el rincón más alejado donde se encuentran los clientes más exigentes.

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Los negocios con venta electrónica encontrarán nuevas maneras digitales de hacer llegar contenido publicitario original y cada vez más persuasivo.

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Es un hecho que en estos años se está gestando una revolución de medios y de comunicación masiva que afecta directamente a la forma en cómo se vienehaciendo la mercadotecnia, y las empresas deberán visualizar estos cambios para anticiparse ya que cada vez el periodo de adaptación a las tecnologías einnovaciones se acorta.

Es una forma de comunicar un mensaje al público correspondiente, a través de un mensaje publicitario, trabajado por una agencia o la parte encargada en la empresa y que busca alcanzar las metas de la organización (como hacer el lanzamiento de un nuevo producto, indicar una promoción, mencionar algunos beneficios, recordar elproducto o servicio, distinguirse de la competencia, entre otros).

PUBLICIDAD MODERNA

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La intención principal de la publicidad es influir en las decisiones de compra de los consumidores, tanto reales como potenciales, a partir de brindar cierto tipo de información.

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En la actualidad, la publicidad rodea la vida del hombre moderno, de aquel que vive en las ciudades. Se lee, se observa y se escucha desde la infancia y se entiende que la publicidad es una forma de comunicación simple, pero bien elaborada y, dentro de su elaboración, una manera compleja de reunir los elementos necesarios para crear un estímulo esperado en las reacciones de las personas que se encuentran expuestas a dicha comunicación.

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Para Wells et al. (2007) han propuesto una definición moderna que dice que “la publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador con el público meta.”

Cuando se describe lo que es publicidad, se identifican entonces cuatro factores trascendentales: la estrategia, la idea creativa, la ejecución de la publicidad y los medios, los cuales deben trabajar en conjunto para que un anuncio sea realmente eficaz.

FACTORES DE LA PUBLICIDAD

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Un mensaje puede entenderse como un conjunto de símbolos, imágenes, colores o ideas que el emisor busca transmitir, al tiempo que sea captado por la audiencia.

La personalidad de la empresa, marca o producto, el posicionamiento que se quiera tener aunado a los objetivos establecidos por los directores de mercadotecnia y publicidad; así como contar con el público objetivo bien definido; son los elementosque definen el tipo de mensaje publicitario que habrá de crearse.

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Para ser eficaces, los anuncios deben exponerse a partir de diferentes medios (de comunicación). Por este motivo, todo mensaje necesita captar la atención y construir un puente de relación con la persona que lo recibe. El mensaje debe generar uninterés y cierto grado de expectativa junto con una emoción que despierte una conciencia.

Una vez recibido el mensaje, los anunciantes esperarán que las personas recuerden el mensaje por su contenido, ya sea por las imágenes, las palabras, las figuras o lasemociones que hicieron vibrar al espectador.

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Marcela Benassini, (2009) dice que “en el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing.”

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• Crea conciencia de productos y marcas • Crea una imagen de marca • Proporciona información del producto y de la marca • Persuade a las personas • Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción • Proporciona recordatorios de marcas

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

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Los objetivos del área de mercadotecnia deben colaborar con el alcance del objetivo general de la organización, así que cada departamento debe colaborar y encaminar sus esfuerzos para que todos, en conjunto, se armonicen y logran las metas propuestas, sin tener desviaciones.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

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La mayoría de las grandes empresas se apoyan de la investigación de mercados para determinar el nivel de agrado y de satisfacción de determinado bien o servicio.El mensaje creado debe concordar con los objetivos mercadológicos establecidos y conjugarse con la estrategia creativa.

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el mensaje debe ser memorable, además de breve; sugestivo, pero no repetitivo, atrayente, pero no estridente. Esto sólo se conseguirá si este es atractivo al consumidor. Puede ser un mensaje con un anuncio, muy bueno o demasiado malo y, aun así, quedará en la mente de las personas, pero lo más probable es que se logre la compra o la prueba del producto si el mensaje agrada a la audiencia.

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En cuanto a Fischer y Espejo, (2011) mencionan que “la propaganda es la publicidad que se realiza en medios de comunicación masiva para difundir ideas políticas y religiosas”. Por lo que el mensaje estará dirigido a cierta audiencia y no será elaborada pensando precisamente en alguna finalidad de lucro.

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Claro ejemplo de una propaganda fue aquella de la Segunda Guerra Mundial, utilizada por los nazis para desprestigiar a los judíos, justificar la guerra, mostrar al mundo un paraíso donde trabajaban contrario a lo que eran los campos de concentración, el nacionalismo alemán y el reclutamiento de jóvenes y niñas adolescente al partido nacional socialista.

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El sitio de National Geographic España menciona que “El Partido Nazi desarrolló una sofisticada máquina de propaganda que difundía hábilmente mentiras sobre sus oponentes políticos, los judíos, y la necesidad de justificar la guerra.” (nationalgeographic.com.es, 2019)

• Medios auditivos. La radio, (música, palabra oral, sonidos, onomatopeyas), la grabadora, reproductor de discos compactos. • Medios visuales. Cartel, comic, periódico, revista, infografía, diapositivas electrónicas, fotografía, pintura, murales, dibujos técnicos, sombras, reflector en el cielo, correo electrónico, realidad aumentada, simulador de realidad virtual. • Medios audiovisuales. Televisión, cine, computadora, videoconferencia, videos, simuladores de realidad virtual con audio, plataformas digitales,

ELEMENTOS DEL MENSAJE

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Son llamados también elementos compositivos y son aquellos que logran captar la atención una vez que son colocados de manera armónica y proporcionada. Ayudan a que la persona que ve el mensaje dirija su atención e identifique la marca con el bien o servicio.

Titular, que es el elemento clave de la publicidad impresa y consiste en una frase que sirve de entrada al anuncio. Tiene un tipo de letra más grande.

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El texto en general (lo constituyen los subrayados u overlines, el cuerpo del anuncio, los subtítulos, las llamadas, los encabezados, los taglines, el eslógan y,finalmente, el llamado de acción)

La imagen o imágenes que pueden ser un dibujo, una ilustración o fotografía. Cuando estos elementos son acomodados con estética y armonía considerando el espacio y logrando un recorrido visual ligero y amigable que haga comprender claramente el mensaje, se dice que es la composición visual del mensaje publicitario.

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