Dom Pérignon

Presentación

Dom Pérignon

por Álvaro Molina Vergara

Introducción

Comunicación

Posicionamiento

Dom Pérignon

Cartera de productos

Marketing

Índice

Estrategias de distribución

Identidad corporativa

Clientela

La Maison

Conclusión

Establecimiento comercial

Introducción

Mi elección de elegir este trabajo se base en mi interés por el mundo de la hostelería. Recuerdo a mi padre en su trabajo, cuando lo visitaba con mi madre de pequeño, con su traje de bartman y encargado, como gestionaba toda la cafetería. Aunque ya no es lo que era, mi fascinación por este mundillo aún persiste. Es cierto, que empecé con el trabajo de Marbella Club Hotel, pero me di cuenta de que tenía un enfoque incorrecto e incompleto y, dada la importancia de que quiero obtener unas buenas notas para seguir continuando mis estudios, aunque un poco tarde para mi edad, no quería dejar aspectos sin explorar, ya que quiero explorar otras metas.

Fue entonces cuando me surgió la idea de Dom Pérignon. La influencia de mi padre en el mundo de la hostelería, y de mi madre que le encanta desde el vino hasta el champagne, me llevaron a considerar un cambio de idea hacia el champagne.

Lepanto

¿Qué es Dom Pérignon?

Dom Pérignon es el nombre de una marca de champagne de lujo que ahora produce para Möet & Chandon. Se considera como uno de los más prestigios y reconocidos a nivel mundial, a continuación, pondremos por que se considera único:

• Categoría del vino
• Variedad de las uvas
• Método tradicional
• Envejecimiento

La historia de Dom Pérignon

Dom Pierre Pérignon nació en 1638 y vivió casi toda su vida en Hautvillers, y a los 30 años conseguió el puesto de Chef.

El puesto era importante, ya que en aquella época el diezmos se pagaba en uvas.

Entonces decidió investigar todos los procesos de venificación, ya que en aquella época el champagne explotaba por el gas carbónico al año. Por ello el Rey de francia prohibía su translado en barriles.

Dom Pierre Pérignon conseguió con el método champagnoise conseguir una segunda fermentación en la propia botella. Y copió los corchos de Sant Filiu en las cantimploras.

Ya no perdía el gas en los barriles, por ello se empezó a vender para los reyes de Francia que era Luis XIV.

Según dicen, cuandoabrió su primera botella con su compañero, Dom Thierry Ruinart, y comentó, "Amigo mío, estamos bebiendo las estrellas"

El cuartel general está en la Moët & Chandon, pero su Maison en Hautvillers.

La primera cosecha fue en 1921 y lanzado en 1936 bajo el nombre de la marca.

En 2005, Vicent Chaperon entro a Dom Pérignon como 2 cheff, hasta que en 2019 Richard Geoffroy le pasó el relevo hasta la actualidad.

Cartera de Productos

Tamaño:

Dom Pérignon tiene 4 tipos de añada:

• Normal: 750ml
• Magnum: 1,5L
• Jereboam: 3L
• Matusalem : 6L

• Rosé: 10-12 años

• Vintage: 7 años

• Plénitude 3: 25 años

• Plénitude 2: 15 años

03

01

02

Gama Media-alta

Lujo

Premiun

Productos que ofrecen superior a la media, por su innovación, calidad, y no son tan exclusivos.

Productos exclusivos que ofrecen una experiencia y un diseño único.

Los productos básicos que se encuentran en los sitios gourmet por ejemplo; el Corte Inglés.

Productos de lujo

Limitado-exclusivo

Autor-exclusivo

Dom Pérignon Rosé by Daviy Lynch

Dom Pérignon Rosé Gold

• Solo 10 botellas

• Fabricado por Pierre Meurgey cuello

• Solo 35 botellas

• Chapado en oro

• Pedido especial a La Maison

• Color y sabor único

• Firmada solo una botella

• 6 litros

• Director de cine

• Queda alguna botella a la venta

Dom Pérignon X Bvlgari Serpenti

• Tiene 4 ediciones pero solo bajo pedido

• Botella grabada escama de serpiente

• Collar de oro rosa con ónix y diamantes blancos

Dom Pérignon P3

• Magnum

• Botellas muy limitadas y en años excepcionales

Dom Pérignon X Juliette Clovis

• 25 años de envejecimiento

• Solo 50 piezas

• Cada 2-4 años sale algunas ediciones

• Packaging Premiére 2024

• 1959 la más antigua y lanzada en 2008.

• Artista

Productos Premiun

Dom Pérignon Premiun

Edición limitada-Brand Character-Embajador

Dom Pérignon P2

• 3 añadas solamente

• 2002, 2003, 2004

Iris Von Herpen

Lady Gaga

• Solo en sitios autorizados

• 15 años en bodega

Dom Pérignon Rosé

• 4 añadas solamente

• 2005, 2006, 2008, 2009

Jeff Koons

Lenny Kravitz

• Solo en sitios autorizados

• 10-12 años envejecimiento

Dom Pérignon Rosé

• Brilla la etiqueta

Cambio Chef

• Son Vintage 7 años

Michael Riedel

• Solo Premiun por el brillo

Identidad corporativa

Logotipo y evolución

Imagotipo

Isotipo

El logotipo representa el nombre de Dom Pérignon, al honor de Dom Pierre Pérignon, normalmente va acompañado de escudo de armas de la abadía de Hautvillers. El logotipo representa las siguientes dos características:

Se puede separar el escudo del nombre

El isotipo es la parte simbólica de la marca

• Reconocimiento de Dom Pierre

• El escudo de armas de Hautvillers

Isologo

Logotipo

Pero en el etiquetado nunca se separa del nombre.

El texto, tipo de letra, French Scrip Mt, para que se parezca a la letra del monje.

Identidad corporativa

Sonotipo

Odotipo

Colores corporativos

No tiene odotipo asociada a la marca corporativa, pero si tiene algún aroma característicos a sus uvas según los expertos.

No tiene música asociaada a la marca corporativo, aunque haya tenido piezas musicales en sus campañas publicitarias.

El negro y dorado, no registrado

Dres code

Eslogan-Frase célebre

Los empleados de producción utilizan los EPI correspondiente, mientras los de atención al pública van vestido de traje

Venid rápido, hermanos. Estoy bebiendo las estrellas

El envase

El envase es una parte importante a la hora de presentar un producto o su propia experiencia. Por ello vamos a ver las características clave que tiene el envase:

• Botella Distintiva: cuello más largo y vidrio inglés.
• Etiquetado y diseño: Color, nombre de la marca y año cosecha.
• El tapón de corcho y bozal: ayuda a la efervescencia
• Ediciones especiales: algunas versiones especiales cambian su envase

El etiquetado

El etiquetado tiene un papel tambíen bastante importante a la hora de atraer clientes, ya que no solamente identifica a la marca, si no también comunica los detalles necesarios como podemos ver a continuación:

• Nombre de la marca

• Capacidad de la botella

• Añada

• Origen

• Numero de lote o de serie

• Contenido y % de alcohol

• Inscripciones especiales

• Tipo de uva

Packaging

Cuando hablamode de su packaging, también hablamos de todos los elementos visuales que rodean el producto, y se divide en tres categorías diferentes:

• Primario: sería la botella de cristal que protege el contenido.

• Secundario: lo que protege la botella, el estuche.

• Terciario: lo que protege el estuche, y para manipulación mas fácil.

La Maison

La Maison de Dom Pérignon se hace referencia al lugar donde se elabora y se produce el champagne Dom Pérignon, en este caso hablamos de Hautvillers.

La Maison ubicada en el corazón de Champaña,en la colina de Marne, la abadía de Hautvillers. Este lugar es donde el monje Dom Pierre Pérignon perseguió su sueño de crear el mejor champagne del mundo.

Puede a ver confusión de donde está su Maison, por que pone que está en la sede de Moët & Chandon, pero simplemente es por que fue adquirida, pero su Maison está en Hauntvillers.

Establecimiento comercial

Dom Pérignon no tiene una tienda física en sí, pero si creó un pop-up/boutique efímera.

Su front-shop es sencillo, es una caja negra que muestra las botellas limitada de P2. Mientras el otro escaparate es abierto con vistas al interior, exponiendo las botellas de Michael Reidel.

Dentro de su boutique, es una sala dedicada a la P2, donde se ofrecían cuando estaba abierta cenas exclusivas de maridaje. Los menús creados por Pascal tingaud, chef de La Maison.

El interior ofrece un espacio tranquilo, para que el cliente disponga de la tranquilidad para poder observar, analizar y poder catar los productos que ofrecen sin distracciones.

Pop-up

Un pop-up es una forma de vender productos o servicios de forma temporal y exclusiva.

De esta manera crea una experiencia única a sus clientes, ya que puede ofrecer unas series de ventajes:

• Llegar a consumidores offline
• Generar expectativa a los consumidores
• Vender productos exclusivos

Dom Pérignon abrió un pop-up en el Palacio de Hierro de Polanco en México, dónde podías comprar etiquetas más especiales, grabar la caja de la botella con tu nombre, una fecha o con un mensaje personalizado, hasta disfrutar de un meridaje.

Aunque en el propio centro comercial tengan una área gourmet que ofrecen champagne de Dom Pérignon, aquí ofrece marca más exclusivas.

Abrió desde el 9 de junio hasta el 30 de junio

Tour

En el tour de Dom Pérignon podrás disfrutar de Dom Pérignon y la casa más antigua de Champagne, Ruinart, combinandos con un almuerzo de estrella Michelin(por covid no se hace ni se ve en el video). Este tour te lleva al pueblo dónde vivió Dom Pérignon y creó su primera burbuja de champán. Luego, en un grupo pequeño podrás visitar las bodegas, para terminar, podrás tener una doble degustación con el sumiller de Dom Pérignon. A continuación, veremos las diferentes zonas del Tour:

• Zona de espera: cuando llegas a Hautvillers, te dejan allí en la iglesia, para que puedas observar la iglesia y sus cercanías, hasta que llega el guía.

• Zona de recepción: cuando usted contrata el tour, ellos te recogen desde Reims o Epernay o desde la estación de tren, llevándole directamente a Hautvillers.

• Zona de atención: el guía le recibe, y le lleva hacer el tour, le lleva hacia las bodegas y le va explicando toda la historia por el camino, y también le explica su proceso de vinificación, al terminar le lleva de vuelta a la iglesia, y cerca podrás disfrutar de una cata de Dom Pérignon, y llevándole de vuelta.

• Zona de trabajo: como veréis en el video a continuación, el área de trabajo no está disponible para todo el mundo, le acompaña siempre el trabajador en todo momento, siendo su área de trabajo toda la zona de visita y recinto. Como podemos observar siempre deja espacio al cliente para que pueda grabar, tomar fotográfias y de tomar el tiempo que necesite.

Video

Servicios de restauración

En españa, existe el Club Manero de Dom Pérignon, siendo el dueño Carlos Bosh y asociándose directamente con Dom Pérignon, ya que no suele tener un servicio propio menos en ciertos eventos, en este caso se asociaron ambos.

El club Manero Dom Pérignon ofrece, conciertos íntimos, shows privados, caatas de quesos y vinos, además de artistas emergentes.

Ofrece un espacio reservado Dom Pérignon, dónde podras disfrutar celebraciones privadas y digustaciones.

Su cata de vinos especializados con sumilleres expertos de la propia maison de Dom Pérignon.

No entra cualquiera, requisitos mínimos y máximo 300 miembros.

• Mayor de 25
• Atesorar un reconocimiento
• Nada de político
• Pagar al año
• Cumplir las leyes

Comunicación de Dom Pérignon

Dom Péringon busca comunicarse con sus clientes para:

1. Informar a sus clientes
2. Formentar las relaciones con ellos
3. Promover productos
4. Recibir feedback

Pero en su publicidad destaca 3 puntos importantes comparado al resto de empresas que no son de lujos:

1. No se comunican para vender
2. No se habla de su valor económico
3. Buscan comunicarse, no anunciarse

Canales de comunicación

02

03

01

03

Revistas y canales especializados

Ferias y eventos

Publicaciones en medios digitales

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06

Patrocinio o Sponsoring

Embajadores de marca

Relaciones públicas

07

Flagship Store

Posicionamiento de la marca

Marketing

Marketing de exclusividad

El marketing de exclusividad se enfoca en crear una percepción de singularidad, ofreciendo productos o servicios que no está al alcance de cualquiera, si no reservado para un semento concreto.

Por ello vamos a ver unos ejemplos de los cuales utiliza Dom Pérignon:

• Experiencias de maridaje de lujo: como en el club manero solo para socios.

• Club Dom Pérignon Privado: eventos para socios del club, como fue en Helsinki.

• Ediciones P3: los productos más raros de dom pérignon, solo traeron poca a españa.

• Eventos exclusivos: solo gente seleccionada.

Neuro

Marketing de prestigio

El marketing de prestigio se centra más en crear asociaciones de marcas de lujo con personas de alto nivel, celebridades o influencers. Organizan eventos exclusivos con esa imagen que quieren dar al cliente.

Por ello vamos a ver unos ejemplos de los cuales utiliza Dom Pérignon:

• Pop-up

• Colaboraciones exclusivas: colaboraciónes con el cheff Quique Dacosta.

• Campañas publicitarias: ha lanzado diferentes campañas de publicidad por ejemplo Lady Gaga, Karl Lagerfeld.

• Eventos exclusivos: Menos exclusivo que el otro marketing, si no eventos más tranquilos como el The Lodge.

Estrategias de Distribución

Distribución Exclusiva Selectiva

La distribución selectiva es aquella que busca llegar de manera controlada a segmentos específicos de consumidores a través de una limitación de punta de venta, por ello es importante su localización geográfica y existe un número menor de vendedores que la exclusiva.

La distribución exclusiva trata de que acuerda vender sus productos a un número limitado de minirostas selccionados. Estos minoristas son exclusivos y tienen derecho de vender sus productos.

Dom Pérignon no tiene tiendas físicas, y las únicas tiendas que ha tenido son pop-ups. En la Maison tampoco se venden sus productos solo a través de la página web o minoristas autorizados.

Por ello podríamos decir que utiliza ambos estilos, utiliza la exclusividad entre fabricante y minoristas, pero no tiene por que tener mayor número de vendedores que la selectiva, ya que el propio Dom Pérignon elige con cuidado sus propios minoristas en una zona geográfica concreta, eligiendo a sí quien puede y quien no puede vender sus productos.

Pull

Clientela de productos de lujo

Opulentos

Masstige

Tradicional

Omnívoro

Sabeletodo

Hedonista

Conservador

Fashionista

Desilusionado

Conclusión

Desde mi punto de opinión, pienso que Dom Pérignon ha logrado adentrarse en el mundo del lujo y la exclusividad, no solo por sus productos y su calidad, sino también por sus estrategias de marketing y distribución. Dom Pérignon ha sabido bien posicionarse en el mercado ofreciendo una experiencia única, centrándose sobre todo en el ámbito exclusivo, en su historia y crear una conexión con sus clientes. A través de su estrategia, ha forjado relaciones con figuras importantes, desde chefs con renombre hasta diseñadores de moda. Con este tipo de estrategia aumentó su estatus en el mercado de lujo. Pienso que su distribución selectiva y exclusiva junto a sus pop-ups y boutique, aunque solo fueron 1 o dos, refuerzan su exclusividad. Y con su estrategia pull ha sabido atraer a los consumidores que buscaba. Sus clientes que tiene diversos perfiles, desde tradicionales y educados hasta estrellas del mundo de la música, moda y arte. Por ello pienso que Dom Pérignon ha creado una marca única que va más allá de crear simplemente un producto más, se trata de ofrecer a sus clientes una experiencia única, a través de su historia para mantener una conexión emocional con sus clientes. La estrategia de la marca ha sabido utilizar los diferentes canales para lograrse su posición como una de las marcas de champagne más prestigiosas del mundo.

¡Gracias!

Álvaro Molina Vergara

Fondazione Dei Musei Civici

Dom Perígnon se asoció con la fundación para renovar dos salas de exposición en el magnifíco Palacio CA Pesaro en Venecia, que es el hogar del arte moderno.

TWO x TWO for aids and Art

Es una subasta anual de arte contemporáneo que se hace en The Rachofsky House en Dallas y beneficio a dos organizaciones: el museo de Dallas y amfAR. Fue Sponsor de este evento.

16th anual cfda Awards gala

Es una gala anual en la que participa unos 450 diseñadores estadounidenses de accesorios y moda. También fue sponsor de esta gala.

Según la comunicación

Pull

Esta estrategia es la más utilizada en el lujo, ya que toda la comunicación va de Fabricante-consumidor, para que el propio consumidor busque el producto.

La estrategia que ha utiliza Dom Périgno es la pull y veremos a continuación de por qué esta estrategia:

• Experiencia y exclusividad: Dom Pérignon busca en todo momento crear experiencias exclusivdad y crear esa percepción entre su público, desde eventos exclusivos, colaboraciones con artistas y una presentación para atraer su público hacia su producto.
• Imagen de marca: el cuidado de su marca, su calidad, tradición y su elegancia en sus productos. Estos elementos hacen que cuando pienses en Dom Pérignon no pienses que puede ofrecerse en cualquier sitio.
• Experiencia del consumidores: a través de esta estrategia, busca controlar lo que siente el consumidor al ver nuestro producto, no solamente como es el producto, si no desde su presentación, su historia y experiencias.
• Historia y tradición: Dom Pérignon aprovecha su historia de champán, como su artesanía, las cosechas y su calidad. La historia de su champagne hace que los consumidores se sientan atraídos a a sus productos, en cambio si no tuviera una historia buena detrás, quizás no estaría dónde esta ahora.

Podríamos decir entonces, que con esta estrategia busca atraer a sus consumidores hacia sus prodcutos, centrándose en su experiencia, su excluisivdad y su Storytelling que genera deseo de sus consumidores.

Ejemplos de como lo utiliza:

• Club Dom Pérignon

• Presentación en eventos de prestigio

• Degustación y meridaje en eventos

• Contenidos en sus redes sociales contando su historia

Es una estrategia que no va enfocado al minorista, si no directamente al consumidor final.

National Geographic

En viajes de National Geographic, sacaron un artículo enfocado en un gastro-viaje que arranca desde Épernay hasta Hautvillers para conocer su historia.

Robb Report

Una revista enfocado a temas de lujo, estilos de vida y viajes de alta gama, hablaron en la revista de el producto de P2 de Dom Pérignon.

Vinetour

Es una revista digital líder de información sobre vino en España y Latino América. En este artículo, enseñan una oportunidad única para desentrañar el misterio que existe detrás de Dom Pérignon.

Que busca transmitir en los Medios digitales

Dom Pérignon, a través de sus redes sociales, busca transmitir y destacar su artesanía, la tradición y calidad de sus productos. Dom Pérignon a través de sus imágenes y contenido de alta calidad busca transmitir lujo.

A través de los medios digitales, Dom Pérignon busca:

• Promover sus productos
• Contar sus historias
• Destacar
• Feedback

Medios digitales

Instagram

Youtube

Newsletter

En Youtube es parecido,pero con un poco más de desarrollo, se ve como hicieron la colaboración de Lady Gaga paso a paso.

En su Instagram, podemos ver que quieren transmitir a través de su historia, elaboración, creando platos con Cheffs famosos para una armonía perfecta.

Dom Pérignon a través del Newsletter le informará de las noticias más actuales.

Relaciones públicas

Dom Pérignon a lo largo de su historia ha tenido diferentes relaciones públicas, desde Kimberly Burt-Behind hasta Gaby Álvarez.

En la actualidad, tienen privado a sus relaciones públicas, puede ser porque lo gestionen internamente estas actividades bajo su identidad corporativa, en vez de contratar a profesionales independientes.

Dom Pérignon Vintage

Aquí encontraremos los productos básicos de gama media-alta dónde podremos encontrarlo en la mayoría de establecimientos gourmet como en el Corte Inglés

• 3 añadas
• 2010, 2012, 2013
• Solamente 7 años de envejecimiento

Neuromarketing

El neuromarketing desde su olor, luz, aroma, texto y sonido, o el mismos servicio, ofrece diferentes estímulos diferentes que solo pueden ser dado en el punto de venta, ya que cada uno de estos estímulos son diferentes.

Por ello vamos a poner unos ejemplos de Dom Pérignon utilizando el Neuromarketing:

Experiencia Tactil

En Punto de venta

Sensoriales

Embajadores de la marca

Un embajador de marca es aquella persona que representa y promueve una marca, esta persona es consumidor real que promueve la marca a su círculo social y también es portavoz del mensaje que quiere dar la marca.

Embajadores de marca

• Miguel Ángel Silvestre: actor español

• Jon Kortajenera: modelo y actor español

• Lenny Kravitz: cantante y actor

Club Manero

Como hemos hablado anteriormente, Dom Pérignon juega un importante papel aquí, se celebra desde celebraciones privadas, desgustaciones, etc.

Art Basel Miami Beach

Es una feria que participan miles de artistas, geleristas, críticos y celebridades. Dom Pérignon participó con un yate personalizado bajo su propia marca, repartiendo champán a los barcos de lujo.

Dom Pérignon Lodge

Creando su propio espacio efímero, que permitirá disfrutar de la máxima expresión de lujo y de la gastronomía de un paisaje de precedentes en la estanción de esquí de Bauqueira Beret.