5. BRAND STRATEGIES - Sell, sell, sell

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SELL, SELL, SELL

This project has been funded with support from the European Commission. This communication reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Project Number: 2021-1-ES02-KA220-YOU-000028609

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Sell, sell, sell

BRAND MANAGEMENT IN NEW BUSINESS

This project result has been funded with support from the European Commission. This communication reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Submission Number: 2021-1-ES02-KA220-YOU-000028609

Summary

Introduction

The importance of a brand

1.1

What is a brand?

1.2

Benefits of brands

1.3

Example: worldwide brands with more value

Brand equity

2.1

What is brand equity?

2.2

The 4 types of brand equity

Example: the role of brands in consumer buying process

2.3

Decisions over brands

3.1

Brand positioning

3.2

Brand name selection

3.3

Brand sponsorship

Brand development

3.4

Bibliography

Introduction

Building a strong brand is crucial for the success of a new business for several reasons:

• Differentiation
• Trust and Credibility
• Emotional Connection
• Premium Pricing
• Long-term Business Value

In this topic, we are going to understand what is a brand and which strategies can new business develop in order to create strong brands.

The importance of a brand

What is a brand?: definition and relevance

Definition: “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifies the products or services of one seller or group of sellers and differentiates them from those of competitors”. Kotler

Relevance: A strong brand is essential for businesses of all sizes and industries as it can increase customer loyalty, establish credibility, and ultimately drive sales. Building a brand involves developing a unique voice, visual identity, and messaging that resonates with your target audience and aligns with your business objectives.

What is a brand?: definition and relevance

Brands have several characteristics that allow them to differentiate themselves and stand out in the marketplace. Some of the most important characteristics of brands include:

• Identity: Brands have a unique identity that distinguishes them from other brands in the marketplace. This includes the name, logo, design, message and brand values.

• Recognition: Brands have a high level of recognition among consumers. Customers can easily identify the brand and associate it with certain products or services.

• Loyalty: Brands can generate consumer loyalty. Customers who are satisfied with a brand are more likely to buy from that brand again rather than look for alternatives.

• Quality: Brands can be a sign of quality. Consumers often assume that well-known and recognised brands offer high quality products and services.

Benefits of brands

SELLERS

BUYERS

Legal protection

Identify

Uniqueness

Recognise

Segmentation and Positioning

Level of quality

Tell a story

Consistency

Loyalty

Benefits of brands

There is only one company that can use this sound...

There is only one company that can use this smell...

In banking, there is only one company that can use this colour...

By having a strong Brand, companies can register and protect their own identity and can obtain a positioning in the consumers’ mind

Example: worldwide brands with more value

The brands have a value as intangible asset. Here you can find the most valuable brands around the world. As you can see, Apple is the top brand around the world, valued in more than 300 billion dollars. A level of quality is associated with the brand, also some values as innovation and good service quality. Think in what you want to transmit before building the brand and... Let’s transmit it!

Example

In brief: Brands reduce the number of buyers questions and the number of sellers explanations

Brand equity

What is brand equity?

Definition of Brand Equity: “The differential effect that knowing the brand name has on customer response and its marketing” Philip Kotler Attention: It can be positive or negative

What is brand equity?

Real experiment

Brands have an effect on consumer buying decisions and on customer loyalty

The 4 types of brand equity

Brand equity has four dimensions—brand loyalty, brand awareness, brand associations, and perceived quality, each providing value to a firm in numerous ways. Once a brand identifies the value of brand equity, it can follow this roadmap to build and manage that potential value. Brand Loyalty Reduced marketing costs Trade leverage Attracting new customers via awareness and reassurance Time to respond to competitive threats Brand Awareness Anchor to which other associations can be attached Familiarity which leads to liking Visibility that helps gain consideration Signal of substance/commitment Brand Associations (Including Perceived Quality) Help communicate information Differentiate/Position Reason-to-buy Create positive attitude/feelings Basis for extensions

Example: the role of brands in consumer buying process

It has been studied that the consumer, normally, follows a process to acquire new products and/or services. A strong brand can help seller and buyer in each of this steps in consumer buying process by reducing insecurity, providing consistency and, in brief, generating brand equity. Here you can find, as example, these steps on a normal consumer buying process.

Example: the role of brands in consumer buying process

This process can be different regarding the type of product or service, and the importance of brand can be also different depending on it:

Convenience products

shopping products

Speciality products

Unsought products

Decisions over brands

Introduction

Companies and business have to take some decisions regarding their products and services in relation to branding. A process including four main decisions is presented in these slides.

Brand name selection

Brand sponsporship

brand development

Brand positioning

Brand positioning

3 levels where to position a brand (from common brands to lovemarks)

+ emotional + interest + engagement

Beliefs

Benefits

Attributes

Source: Brand Asset Management. Scott Davis (2002)

Brand positioning

Be careful with what your brand transmits at the top!!

Brand positioning

Where does it take place?

“Products are created in the factory, but brands are created in the mind”. Jason Kilar, CEO of Hulu “A brand is the company’s promise to deliver a specific set of features, benefits, services and experiences consistently to buyers”. Philip Kotler

The promise has to be simple and honest

Brand positioning: example

In this video you can see how Burger King try to be positioned as a fresh Brand, connecting with new customers

Link: https://www.youtube.com/watch?v=xwH4oVnuIAs

Brand name selection

The ideal name should be:

• Short
• Easy to write
• Easy to pronounce
• Easy to remember
• Distinctive
• Extendable
• Associated to the product benefits
• Recordable
• Timeless
• Globalizable!!!!

Brand name selection

To protect the brands, there are several organisms like the European Union Intellectual Propiety Office or WIPO.

Brand sponsorship

This process can be different regarding the type of product or service, and the importance of brand can be also different depending on it:

MANUFACTURER'S BRAND

CONTROL

CO-BRANDING

- From the manufacturer over the product +

LICENSING

PRIVATE BRANDS

Brand sponsorship

The battle of brands:

Retailers have many advantages

Manufacturers counter-attack

Brand development

When it comes to brand development, there are four main brand approaches, as shown in the following diagram. As you can see, this diagram is a matrix built around the two attributes of existing/new product category and existing/new brand name. This then determines one of the four boxes, namely:

Brand development

• Product line extension: A product line extension is introducing a new product – that is similar to what the company already offers (that is, within an existing product line/category) that is targeting an existing market by using the current brand name.

• Multi brand: A variation of the product line extension above, is to run a multiple brand strategy within the same market. As you can see from the matrix, a multi-brand strategy involves having more than one brand competing in the same product category.

• Brand extension: A brand extension involves broadening the market’s understanding of the brand. This is achieved by offering more products (of a different nature/category) under the existing brand name.

• New brand: The final brand development strategy is a new brand. A new brand occurs when the firm is expanding is offering – by developing a new product line that they haven’t not offered before – and as a result, need to build a new brand.

Bibliography

Book: Principles of Marketing, Kotler & Armstrong, 15th edition. Chapter 8.

Sell, sell, sell

LA GESTIONE DEL MARCHIO IN UNA NUOVA IMPRESA

This project result has been funded with support from the European Commission. This communication reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Submission Number: 2021-1-ES02-KA220-YOU-000028609

Sommario

Introduzione

L'importanza di un marchio

1.1

Cos'è il marchio?

1.2

I suoi benefici

1.3

Esempio: marchi del mondo con più valore

Equità del marchio

2.1

Cos'è il patrimonio di marca?

2.2

I 4 tipi di equità del marchio

Esempio: il ruolo del marchio nell'acquisto del cliente

2.3

Decisioni sul marchio

3.1

Posizionamento del marchio

3.2

Selezione del nome del marchio

3.3

Finanziamento del marchio

Sviluppo del marchio

3.4

Bibliografia

Introduzione

Costruire un marchio forte è essenziale per il successo di una nuova impresa per diverse ragioni:

• Differenziazione
• Fiducia e credibilità
• Empatia
• Prezzi speciali
• Valore dell'impresa a lungo termine

In questa parte, andiamo a capire cos'è un marchio e le strategie che può usare una nuova azienda per creare e sviluppare marchi forti.

L'importanza di un marchio

Cos'è un marchio? Definizione e rilevanza

Definizione: "Un nome, termine, simbolo o un progetto, combinazione di questi, che identifica il prodotto o il servizio di un venditore o di un gruppo di venditori e li differenzia dai concorrenti" Kotler

Relevanza: Un marchio forte è essenziale per l'attività di aziende di tutte le dimensioni per via di come aiuta a fidelizzare il cliente, da credibilità e aumenta la vendita. Realizzare un marchio comporta lo sviluppo di una voce unica, identità visiva, messaggi unici che risuonino alla clientela che si vuole raggiungere e allineino l'azienda con gli obiettivi aziendali.

Cos’è un marchio? Caretteristiche del marchio

I marchi hanno caratteristiche che permettono loro di differenziarsi tra loro nel mercato. Alcune caratteritiche dei più importanti marchi sono:

• Identità: sono unici rispetto agli altri per via del nome, logo, design, messaggio e valori trasmessi.

• Riconoscibilità: i amrchi sono ben riconoscibili dai clienti, che li possono facilmente individuare e collegare a prodotti e servizi.

• Lealtà: possono generare lealtà nel cliente. I clienti soddisfatti con un marchio sono molto più inclini a spendervi ancora piuttosto che cercare alternative.

• Qualità: possono essere un segno di qualità. Il cliente spesso riconoscere il marchio famoso come segno di alta qualità di prodotti e servizi.

Benefici del marchio

VENDITORE

ACQUIRENTE

Protezione legale

Identificazione

Unicità

Riconoscibilità

Segmentazione e posizionamento

Livello di qualità

Tell a story

Coerenza

Loyalty

Benefici del marchio

C'è solo una compagnia che può usare questo suono...

C'è solo una compagnia che può usare questo odore...

Tra le banche ce n'è solo una che può usare questo colore...

Avendo un marchio osì forte, le compagnie possono registrare, proteggere la loro identià e ottenre una posizione nella mente del consumatore

Esempio: marchi con valore più alto al mondo

I marchi hanno valore come bene immateriale. Qui vedi degli esempi dei marchi più conosciuti in tutto il mondo. COme si nota, Apple è il marchio più importante al mondo, valutato oltre 300 miliardi di dollari. Al marchio è associato un livello di qualità più alto e alcuni valori, come l'innovazione e la buona qualità del servizio. Pensa a cosa vuoi comunicare prima di realizzare il amrchio e... trasmettilo!

Esempio

In breve: i marchi riducono le doande degli acquirenti e le spiegazioni dei venditori.

Patrimonio di marca

Cos'è il patrimonio di marca?

Definizione: “Il differente effetto che conoscere il nome di un marchio ha sulla risposta dei clienti e sui loro acquisti” Philip Kotler Attenzione: può essere positivo come negativo

Cos'è il patrimonio di marca

Esperimento reale

I marchi hanno effetto sulle decisioni degli acquirenti e sulla loro fedeltà

4 tipi di patrimonio di marca

Il patrimonio di amrca ha queattro dimensioni: fedeltà alla marca, consapevolezza del marchio, associazioni di marca e qualità percepita; che forniscono valore all'azienda in diversi modi. Una volta identificato il valore del patrimonio di marca, si può seguire questa tabella di marcia per costruire e gestire quel valore potenziale. Fidelizzaizone al Marchio Riduzione dei costi di marketingLeva commercialeAttrazione di nuovi clienti (con consapevolezza e rassicurazione)Reagire alle minacce della concorrenza Consapevolezza del Marchio Ancora cui collegare altre associazioniFamiliarità che porta alla simpatiaVisibilità che fa guadagnare considerazioneSeganel di impegno Associazione al Marchio Aiuta a comunicare informazioniDifferenziare/PosizionareMotivo dell'acquistoCrea atteggiamenti /sentimenti positivibase per estensioni

Esempio: ruolo del amrchio negli acquisti del cliente

E' stato studiato che il consumatore, normalmente, segue un processo per acquistare prodotti e/o servizi. Un marchio forte può aiutare il venditore e l'acquirente in ciascuna fasedi acquisto dei consumatori riducendo insicurezza, fornendo coerenza e generando un patrimonio di marca. Qui trovi un esempio di passaggi su un normale processo di acquisto del consumatore.

Esempio: ruolo del amrchio negli acquisti del cliente

Questo processo si differenzia in base al tipo di prodotto o servizio, come anche lìimportanza del marchio a seconda di esso:

prodotti di convenienza

Il più frequentemente, di consumo, che i clienti normalmente acquistano di frequenza, nell'immediato e senza grandi confronti o sforzi, per cui il marchio non è efficace.

prodotti d'acquisto

Prodotti che il cliente può giudicare sugli attributi (qualità, prezzo, stile etc.) nel processo di selezione e acquisto. Il marchio ha una certa rilevanza

prodotti speciali

Prodotti e servizi con caratteristiche uniche o identificazione del marchio per il quale un gruppo significativo di consumatori è disposto a compiere uno sforzo di acquisto particolare.

Prodotti non ricercati

Quei prodotti di consumo che un consumatore non conosce o conosce ma di cui non considera l'acquisto in condizioni normali (es: assicurazione sulla vita). Qui il marchio è poco efficace.

Decisioni sul mercato

Introduzione

Le aziende e le imprese devono prendere decisioni in merito ai loro prodotti e servizi in relazione al marchio. Di seguito è presentato un processo che comprende quattro decisioni principali.

Selezione del nome

Finanziamento

Sviluppo

Posizionamenteo

Posizionamento del marchio

3 livelli per posizionare il marchio (da marchio comune a marchio amato)

+emozionale+interesse +impegno

Credenze

Benefici

Attributi

Source: Brand Asset Management. Scott Davis (2002)

Posizonamento del marchio

Attenzione a cosa il tuo marchio trasmetteva in origine!

Posizionamento del marchio

Dove si svolge?

“I prodotti si creano in fabbrica, ma i marchi si creano nella mente”. Jason Kilar, CEO of Hulu “Un marchio è la promessa dell'azienda di fornire costantemente agli acquirenti un insieme specifico di funzionalità, vantaggi, servizi ed esperienze”. Philip Kotler

La promessa deve essere semplice e onesta

Esempio di posizonamento del marchio

Inq uesto video puoi vedere come Burger King cerchi di posizionarsi come un nuovo amrchio, connettendosi con nuovi clienti

Link: https://www.youtube.com/watch?v=xwH4oVnuIAs

Scelta del nome del marchio

Il nome ideale dovrebbe essere:

• Corto
• Facile da scrivere
• Facile da pronunciare
• Facile da ricordare
• Unico
• Estendibile
• Associabile ai benefici del prodotto
• Registrabile
• Senza tempo
• Globalizzabile

Scelta del nome del marchio

Essitono diversi organismi per proteggere il proprio marchio, come l'Ufficoo per la proprietà intellettuale dell'Unione Europea o l'OMPI

Finanziare il marchio

Questo processo può essere diverso riguardo il tipo di prodotto o servizo, e l'importanza di un marchio può essere altrettanto diverso in base a ciò:

Marchi del produttore

CONTROLLO

Multimarca

- Dal produttore al prodotto +

Licenza

marchio privato

Finanziare il marchio

La battaglia dei marchi

I produttori possono:

I rivenditori hanno molti vantaggi:

Sviluppo del marchio

Quando si tratta di sviluppo del amrchio, ci sono quattro approcci principali al marchio, come mostrato nella tabella seguente. COme puoi vedere, è una matrice costruita attorno ai due attributi di categoria di prodotto esistente/nuovo e nome di marca esistente/nuova. Ciò determina quindi una delle quattro caselle, vale a dire:

Sviluppo del marchio

• Estensione della linea di prodotti: introduce un nuovo prodotto, simile a cià che l'azienda vende già (ovvero all'interno di una linea/categoria di prodotti esistenti) e rivolto a un mercato esistente utilizzando il nome del amrchio attuale.
• Multimarca: una variazione dell'estensione della linea di prodotti; consiste nell'eseguire una strategia di mutlimarca all'interno dello steo mercato. Prevede che più di un marchio comepta nella stessa categoria di prodotto.
• Estensione del marchio: comporta l'ampliamento della comprensione del amrchio da parte del mercato, ottenuto offrendo più prodotti di dversa natura e categoria con il merchio esistente.
• Nuovo marchio: strategia finale di sviluppo del amrchio. Si verifica quando l'azienda si sta espandendo e sviluppa una nuova linea di prodotti che non ha mai offerto prima, per cui ha bisogno di costruire un nuovo marchio.

Bibliografia

Book: Principles of Marketing, Kotler & Armstrong, 15th edition. Chapter 8.

Sell, sell, sell

GESTÃO DE MARCA EM NOVOS NEGÓCIOS

This project result has been funded with support from the European Commission. This communication reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Submission Number: 2021-1-ES02-KA220-YOU-000028609

Sumário

Introdução

A importância da marca

1.1

O que é uma marca

1.2

Benefícios da marca

1.3

Exemplo: marcas mundiais com maior valor

Valor de marca

2.1

O que é o valor da marca?

2.2

4 tipos de valor da marca

Exemplo: o papel da marca no processo de compra

2.3

Decisões sobre marcas

3.1

Posicionamento de marca

3.2

Seleção do nome da marca

3.3

Brand sponsorship

Desenvolvimento da marca

3.4

Bibliografia

Introduction

Construir uma marca forte é crucial para o sucesso de um novo negócio por vários motivos:

• Diferenciação
• Confiança e Credibilidade
• Conexão emocional
• Oferta especial
• Valor de negócios de longo prazo

Neste tópico, vamos entender o que é uma marca e quais estratégias os novos negócios podem desenvolver para criar marcas fortes.

A importância de uma marca

O que é a marca?: definição e relevância

Definição: “Um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que identifica os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencia dos concorrentes”. Kotler

Relevancia: Uma marca forte é essencial para empresas de todos os tamanhos e setores, pois pode aumentar a fidelidade do cliente, estabelecer credibilidade e, por fim, impulsionar as vendas. A construção de uma marca envolve o desenvolvimento de uma voz, identidade visual e mensagens únicas que ressoam com seu público-alvo e se alinham aos seus objetivos de negócios.

O que é a marca?: characteristicas da marca

As marcas possuem diversas características que permitem que elas se diferenciem e se destaquem no mercado. Algumas das características mais importantes das marcas incluem:

• Identidade: As marcas têm uma identidade única que as distingue de outras marcas no mercado. Isso inclui o nome, logotipo, design, mensagem e valores da marca.
• Reconhecimento: As marcas têm um alto nível de reconhecimento entre os consumidores. Os clientes podem facilmente identificar a marca e associá-la a determinados produtos ou serviços.
• Lealdade: As marcas podem gerar a lealdade do consumidor. Os clientes que estão satisfeitos com uma marca têm maior probabilidade de comprar dessa marca novamente, em vez de procurar alternativas.
• Qualidade: As marcas podem ser um sinal de qualidade. Os consumidores geralmente assumem que marcas conhecidas e reconhecidas oferecem produtos e serviços de alta qualidade.

Benefícios da marca

VENDEDORES

COMPRADORES

Proteção legal

Identificar

Singularidade

Reconhecer

Segmentação e Posicionamento

Nível de qualidade

Conte uma história

Consistência

Lealdade

Benefícios da marca

Existe apenas uma empresa que pode usar esse som…

Existe apenas uma empresa que pode usar esse cheiro…

Na banca, só há uma empresa que pode usar esta cor…

Com uma Marca forte, as empresas podem registrar e proteger sua própria identidade e obter um posicionamento na mente dos consumidores

Exemplo: marcas mundiais com mais valor

As marcas têm um valor como ativo intangível. Aqui encontra as marcas mais valiosas do mundo. Como você pode ver, a Apple é a marca líder em todo o mundo, avaliada em mais de 300 bilhões de dólares. À marca está associado um nível de qualidade, também alguns valores como a inovação e a boa qualidade de serviço. Pense no que quer transmitir antes de construir a marca e... Vamos transmitir!

Exemplo

Resumindo: As marcas reduzem o número de perguntas dos compradores e o número de explicações dos vendedores

Valor da marca

O que é valor da marca?

Definição do valor da marca: “O efeito diferencial que conhecer o nome da marca tem sobre a resposta do cliente e o seu marketing” Philip Kotler Atenção: Pode ser positivo ou negativo

O que é valor da marca?

Experiência real

As marcas têm um efeito nas decisões de compra do consumidor e na lealdade do cliente

4 tipos de valor da marca

O valor da marca tem quatro dimensões: lealdade à marca, conhecimento da marca, associações à marca e qualidade percebida, cada uma agregando valor a uma empresa de várias maneiras. Depois que uma marca identifica o valor do brand equity, ela pode seguir esse roteiro para construir e gerenciar esse valor potencial. Fidelidade à marca Custos de marketing reduzidos Alavancagem comercial Atrair novos clientes por meio de conscientização e confiança Hora de responder às ameaças competitivas Conhecimento da marca ncora à qual outras associações podem ser anexadas Familiaridade que leva a gostar Visibilidade que ajuda a ganhar consideração Sinal de substância/compromisso Associações de marca (incluindo qualidade prececionada) Ajudar a comunicar informações Diferenciar/Posicionar Razão para comprar Crie atitudes/sentimentos positivos Base para extensões

Exemplo: o papel das marcas no processo de compra

Tem sido estudado que o consumidor, normalmente, segue um processo para aquisição de novos produtos e/ou serviços. Uma marca forte pode ajudar o vendedor e o comprador em cada uma dessas etapas do processo de compra do consumidor, reduzindo a insegurança, proporcionando consistência e, em resumo, gerando brand equity. Aqui pode encontrar, como exemplo, estes passos de um processo normal de compra de um consumidor.

Exemplo: o papel das marcas no processo de compra

Esse processo pode ser diferente conforme o tipo de produto ou serviço, e a importância da marca também pode ser diferente dependendo dele:

Produtos de conveniência

Comprado com mais frequência. Um produto de conveniência é um produto ou serviço de consumo que os consumidores normalmente compram com frequência, imediatamente e sem grandes comparações ou esforço de compra. Marca não eficaz

Produtos que o cliente costuma comparar em atributos como qualidade, preço e estilo no processo de seleção e compra. A marca tem alguma relevância

produtos de compra

Produtos e serviços com características únicas ou identificação de marca para os quais um grupo significativo de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra.

produtos especiais

Aqueles produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece, mas não pensa em comprar em condições normais (exemplo: seguro de vida). Marca não muito eficaz

produtos não procurados

Decisões sobre marcas

Introdução

Empresas e negócios precisam tomar algumas decisões sobre seus produtos e serviços em relação ao branding. Um processo que inclui quatro decisões principais é apresentado nestes slides.

Seleção do nome da marca

Patrocínio da marca

Desenvolvimento da marca

Posicionamento de marca

Posicionamento de marca

3 níveis onde posicionar uma marca (de marcas comuns a “lovemarks”)

+ emocional + interesse + compromisso

Crenças

Benefícios

Atributos

Fonte: Brand Asset Management. Scott Davis (2002)

Posicionamento de marca

Cuidado com o que sua marca transmite!!

Posicionamento de marca

Onde acontece o posicionamento?

“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente”. Jason Kilar, CEO of Hulu “Uma marca é a promessa da empresa de entregar um conjunto específico de recursos, benefícios, serviços e experiências consistentemente aos compradores”. Philip Kotler

A promessa tem que ser simples e honesta

Posicionamento de marca: exemplo

Neste vídeo, pode ver como o Burger King tenta-se posicionar como uma nova marca, conectando-se com novos clientes

Link: https://www.youtube.com/watch?v=xwH4oVnuIAs

Seleção do nome da marca

O ideal deverá ser:

• Curto
• Fácil de escrever
• Fácil de pronunciar
• Fácil de lembrar
• Distintivo
• Extensível
• Associado aos benefícios do produto
• Gravável
• Eterno
• Globalizável!!!!

Seleção do nome da marca

Para proteger as marcas, existem vários organismos como o European Union Intellectual Property Office ou WIPO.

Brand sponsorship

Um fabricante tem quatro opções para comercializar os seus produtos

Marcas do fabricante

CONTROL0

CO-BRANDING

- Do fabricante sobre o produto +

LICENSING

Marcas próprias

Brand sponsorship

A batalha das marcas

Os retalhistas têm muitas vantagens:

Os fabricantes contra-atacam:

Desenvolvimento da marca

Quando se trata de desenvolvimento de marca, existem quatro abordagens principais de marca, conforme mostrado no diagrama a seguir. Como você pode ver, este diagrama é uma matriz construída em torno dos dois atributos de categoria de produto existente/nova e marca existente/nova. Isso então determina uma das quatro caixas, a saber:

Desenvolvimento da marca

• Extensão da linha de produtos: uma extensão da linha de produtos é a introdução de um novo produto – semelhante ao que a empresa já oferece (ou seja, dentro de uma linha/categoria de produtos existente) que visa um mercado existente usando o nome da marca atual.

• Multimarcas: Uma variação da extensão da linha de produtos acima é executar uma estratégia de múltiplas marcas dentro do mesmo mercado. Como você pode ver na matriz, uma estratégia multimarca envolve ter mais de uma marca competindo na mesma categoria de produto.

• Extensão de marca: uma extensão de marca envolve ampliar a compreensão da marca pelo mercado. Isto é conseguido através da oferta de mais produtos (de natureza/categoria diferente) sob a marca existente.

• Nova marca: A estratégia final de desenvolvimento de marca é uma nova marca. Uma nova marca ocorre quando a empresa está expandindo sua oferta – desenvolvendo uma nova linha de produtos que não havia oferecido antes – e, como resultado, precisa construir uma nova marca.

Bibliografia

Book: Principles of Marketing, Kotler & Armstrong, 15th edition. Chapter 8.

Sell, sell, sell

GESTIÓN DE LA MARCA EN LAS NUEVAS EMPRESAS

This project result has been funded with support from the European Commission. This communication reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Submission Number: 2021-1-ES02-KA220-YOU-000028609

Sumario

Introducción

La importancia de una marca

1.1

¿Qué es una marca?

1.2

Beneficios de las marcas

1.3

Ejemplo: marcas mundiales con más valor

Valor de marca

¿Qué es el valor de marca?

2.1

2.2

4 tipos de valor da marca

Ejemplo: el papel de las marcas en el proceso de compra del consumidor

2.3

Decisiones sobre las marcas

3.1

Posicionamento de la marca

3.2

Selección de marcas

3.3

Patrocino de marcas

Desarrollo de la marca

3.4

Bibliografía

Introducción

Crear una marca fuerte es crucial para el éxito de una nueva empresa por varias razones:

• Diferenciación
• Confianza y credibilidad
• Conexión emocional
• Precio Premium
• Valor empresarial a largo plazo

En este tema, vamos a entender qué es una marca y qué estrategias pueden desarrollar las nuevas empresas para crear marcas fuertes.

La importancia de una marca

¿Qué es una marca?: definición y relevancia

Definición: "Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de la competencia". Kotler

Relevancia: Una marca fuerte es esencial para empresas de todos los tamaños y sectores, ya que puede aumentar la fidelidad de los clientes, establecer credibilidad y, en última instancia, impulsar las ventas. Construir una marca implica desarrollar una voz única, una identidad visual y un mensaje que resuene entre su público objetivo y se alinee con sus objetivos empresariales.

¿Qué es una marca?: características de las marcas

Las marcas tienen varias características que les permiten diferenciarse y destacar en el mercado. Algunas de las características más importantes de las marcas son:

• Identidad: Las marcas tienen una identidad única que las distingue de otras marcas del mercado. Esto incluye el nombre, el logotipo, el diseño, el mensaje y los valores de la marca.

• Reconocimiento: Las marcas tienen un alto nivel de reconocimiento entre los consumidores. Los clientes pueden identificar fácilmente la marca y asociarla con determinados productos o servicios.

• Fidelidad: Las marcas pueden generar lealtad entre los consumidores. Los clientes que están satisfechos con una marca tienen más probabilidades de volver a comprar a esa marca en lugar de buscar alternativas.

• Calidad: Las marcas pueden ser un signo de calidad. Los consumidores suelen suponer que las marcas conocidas y reconocidas ofrecen productos y servicios de alta calidad.

Beneficios de las marcas

VENDEDORES

COMPRADORES

Protección jurídica

Identificar

Singularidad

Reconocer

Segmentación y posicionamiento

Nivel de calidad

Contar una historia

Coherencia

Fidelización

Beneficios de las marcas

Sólo hay una empresa que puede utilizar este sonido...

Sólo hay una empresa que puede utilizar este olor...

En la banca, sólo hay una empresa que puede utilizar este color...

Con una marca fuerte, las empresas pueden registrar y proteger su propia identidad y posicionarse en la mente de los consumidores.

Ejemplo: marcas mundiales con más valor

Las marcas tienen un valor como activo intangible. Aquí puede encontrar las marcas más valiosas de todo el mundo. Como se puede ver, Apple es la marca líder en todo el mundo, valorada en más de 300.000 millones de dólares. Un nivel de calidad se asocia a la marca, también algunos valores como la innovación y la buena calidad del servicio. Piensa en lo que quieres transmitir antes de construir la marca y... ¡a transmitirlo!

Ejemplo

En resumen: Las marcas reducen el número de preguntas de los compradores y el número de explicaciones de los vendedores.

Valor da marca

¿Qué es el valor de marca?

Definición de valor de marca: "El efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca tiene sobre la respuesta del cliente y su comercialización" Philip Kotler La atención: Puede ser positiva o negativa

¿Qué es el valor de marca?

Experimento real

Las marcas influyen en las decisiones de compra de los consumidores y en su fidelidad

4 tipos de valor de marca

El valor de marca tiene cuatro dimensiones: lealtad a la marca, conciencia de marca, asociaciones de marca y calidad percibida. Una vez que una marca identifica el valor del valor de marca, puede seguir esta hoja de ruta para construir y gestionar ese valor potencial. Fidelidad a la marca Reducción de los costes de comercialización Apalancamiento comercial Atracción de nuevos clientes a través de la concienciación y la tranquilidad Tiempo para responder a las amenazas de la competencia Notoriedad de marca Ancla a la que pueden unirse otras asociaciones Familiaridad que conduce a la simpatía Visibilidad que ayuda a ganar consideración Señal de sustancia/compromiso Asociaciones de marca (incluida la calidad percibida) Ayudar a comunicar información Diferenciación/Posicionamiento Razón de compra Crear actitudes/sensaciones positivas Base para ampliaciones

Ejemplo: el papel de las marcas en el proceso de compra del consumidor

Se ha estudiado que el consumidor, normalmente, sigue un proceso para adquirir nuevos productos y/o servicios. Una marca fuerte puede ayudar al vendedor y al comprador en cada uno de estos pasos del proceso de compra del consumidor reduciendo la inseguridad, proporcionando coherencia y, en resumen, generando valor de marca. Aquí puede encontrar, como ejemplo, estos pasos en un proceso de compra normal de un consumidor.

Ejemplo: el papel de las marcas en el proceso de compra del consumidor

Este proceso puede ser diferente en función del tipo de producto o servicio, y la importancia de la marca también puede ser diferente en función del mismo:

Productos de conveniencia

Comprado con mayor frecuencia. Un producto de conveniencia es un producto o servicio de consumo que los consumidores compran normalmente con frecuencia, de forma inmediata y sin grandes comparaciones o esfuerzos de compra. Marca no efectiva.

Productos que el cliente suele comparar en función de atributos como la calidad, el precio y el estilo en el proceso de selección y compra. La marca tiene cierta relevancia

Comprar productos

Productos y servicios con características únicas o identificación de marca por los que un grupo significativo de consumidores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.

Productos especiales

Aquellos productos de consumo que un consumidor no conoce o conoce pero no se plantea comprar en condiciones normales (ejemplo: seguro de vida). Marca poco eficaz

Productos no buscados

Decisiones sobre las marcas

Introducción

Las empresas y los negocios tienen que tomar algunas decisiones sobre sus productos y servicios en relación con la marca. En estas diapositivas se presenta un proceso que incluye cuatro decisiones principales.

Selección de marcas

Patrocino de marcas

desarrollo de la marca

Posicionamiento de marca

Posicionamento de marca

3 niveles donde posicionar una marca (desde marcas comunes a lovemarks)

+ emocional + interés + compromiso

Creencias

Beneficios

Atributos

Fuente: Brand Asset Management. Scott Davis (2002)

Posicionamiento de la marca

¡¡Cuidado con lo que transmite tu marca en la cima!!

Posicionamiento de la marca

¿Dónde tiene lugar?

"Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente." Jason Kilar, CEO of Hulu "Una marca es la promesa de la empresa de ofrecer un conjunto específico de características, ventajas, servicios y experiencias de forma coherente a los compradores." Philip Kotler

La promesa debe ser sencilla y honesta

Posicionamiento de la marca: ejemplo

En este vídeo se puede ver cómo Burger King intenta posicionarse como una Marca fresca, conectando con nuevos clientes.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=xwH4oVnuIAs

Selección de marcas

El nombre ideal debería ser:

• Corto
• Fácil de escribir
• Fácil de pronunciar
• Fácil de recordar
• Distintivo
• Extensible
• Asociado a las ventajas del producto
• Recordable
• Atemporal
• ¡¡¡¡Globalizable!!!!

Selección de marcas

Para proteger las marcas, existen varios organismos como la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea o la OMPI.

Patrocinio de marcas

Un fabricante tiene cuatro opciones para comercializar sus productos

Marcas del fabricante

CONTROL

marca compartida

- Del fabricante sobre el producto +

licencias

marcas blancas

Patrocinio de marcas

La batalla de las marcas

Los minoristas tienen muchas ventajas:

Los fabricantes contraatacan:

Desarrollo de la marca

En lo que respecta al desarrollo de marcas, existen cuatro enfoques de marca principales, como se muestra en el siguiente diagrama. Como puede ver, este diagrama es una matriz construida en torno a los dos atributos de categoría de producto existente/nueva y nombre de marca existente/nueva. Esto determina una de las cuatro casillas, a saber:

Desarrollo de la marca

• Ampliación de la línea de productos: La ampliación de una línea de productos consiste en la introducción de un nuevo producto similar al que ya ofrece la empresa (es decir, dentro de una línea/categoría de productos existente) que se dirige a un mercado ya existente utilizando la marca actual.

• Multimarca: Una variación de la anterior ampliación de la línea de productos consiste en aplicar una estrategia multimarca dentro del mismo mercado. Como puede verse en la matriz, una estrategia multimarca implica tener más de una marca compitiendo en la misma categoría de productos.

• Extensión de la marca: La extensión de una marca consiste en ampliar el conocimiento que el mercado tiene de la marca. Esto se consigue ofreciendo más productos (de una naturaleza/categoría diferente) bajo la marca existente.

• Nueva marca: La última estrategia de desarrollo de marca es una marca nueva. Una nueva marca se produce cuando la empresa amplía su oferta (desarrollando una nueva línea de productos que no ofrecía antes) y, como resultado, necesita crear una nueva marca.

Bibliografía

Libro: Principles of Marketing, Kotler & Armstrong, 15th edition. Chapter 8.

Sell, sell, sell

PREKĖS ŽENKLO VALDYMAS NAUJAME VERSLE

This project result has been funded with support from the European Commission. This communication reflects the views only of the author, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein. Submission Number: 2021-1-ES02-KA220-YOU-000028609

Santrauka

Įvadas

Prekės ženklo svarba

1.1

Kas yra prekės ženklas?

1.2

Prekių ženklų privalumai

1.3

Pavyzdys: pasauliniai prekių ženklai, turintys didesnę vertę

Prekės ženklo nuosavybė

Kas yra prekės ženklo nuosavybė?

2.1

2.2

4 prekės ženklo nuosavo kapitalo tipai

Pavyzdys: prekių ženklų vaidmuo vartotojų pirkimo procese

2.3

Sprendimai dėl prekės ženklų

3.1

Prekės ženklo pozicionavimas

3.2

Prekės ženklo pasirinkimas

3.3

Prekės ženklo rėmimas

Prekės ženklo kūrimas

3.4

Bibliografija

Introduction

Stipraus prekės ženklo sukūrimas yra labai svarbus naujo verslo sėkmei dėl kelių priežasčių

• Diferenciacija
• Pasitikėjimas ir patikimumas
• Emocinis ryšys
• "Premium" kainos
• Ilgalaikė verslo vertė

Šioje temoje suprasime, kas yra prekės ženklas ir kokias strategijas gali kurti naujos įmonės, kad sukurtų stiprius prekės ženklus.

Prekės ženklo svarba

Kas yra prekės ženklas: apibrėžimas ir reikšmė

Apibrėžimas: "Pavadinimas, terminas, ženklas, simbolis ar dizainas arba jų derinys, kuriuo identifikuojami vieno pardavėjo ar pardavėjų grupės produktai ar paslaugos ir atskiriami nuo konkurentų produktų ar paslaugų". Kotler

Aktualumas: Stiprus prekės ženklas yra labai svarbus visų dydžių ir pramonės šakų įmonėms, nes jis gali padidinti klientų lojalumą, užtikrinti patikimumą ir galiausiai paskatinti pardavimus. Kuriant prekės ženklą reikia sukurti unikalų balsą, vizualinį identitetą ir žinutes, kurios suskambėtų su tiksline auditorija ir atitiktų jūsų verslo tikslus.

Kas yra prekės ženklas?: prekės ženklų savybės

Prekės ženklai turi keletą savybių, kurios leidžia jiems išsiskirti ir išsiskirti rinkoje. Kai kurios svarbiausios prekių ženklų savybės yra šios:

• Tapatybė: Prekės ženklai turi unikalią tapatybę, kuri juos išskiria iš kitų rinkoje esančių prekės ženklų. Tai apima pavadinimą, logotipą, dizainą, žinutę ir prekės ženklo vertybes.

• Pripažinimas: Prekės ženklai yra labai gerai atpažįstami vartotojų. Klientai gali lengvai atpažinti prekės ženklą ir susieti jį su tam tikrais produktais ar paslaugomis.

• Lojalumas: Prekės ženklai gali sukurti vartotojų lojalumą. Vartotojai, kurie yra patenkinti prekės ženklu, yra labiau linkę vėl pirkti iš to paties prekės ženklo, o ne ieškoti alternatyvų.

• Kokybė: Prekės ženklai gali būti kokybės ženklas. Vartotojai dažnai mano, kad gerai žinomi ir pripažinti prekių ženklai siūlo aukštos kokybės produktus ir paslaugas.

Prekių ženklų nauda

PARDAVĖJAI

PIRKĖJAI

Teisinė apsauga

Nustatyti

Unikalumas

Atpažinti

Segmentavimas ir pozicionavimas

Kokybės lygis

Papasakokite istoriją

Nuoseklumas

Lojalumas

Prekių ženklų nauda

Šį garsą gali naudoti tik viena įmonė...

Šį kvapą gali naudoti tik viena įmonė...

Bankininkystėje šią spalvą gali naudoti tik viena įmonė...

Turėdamos stiprų prekės ženklą, įmonės gali užregistruoti ir apsaugoti savo tapatybę bei užimti tam tikrą poziciją vartotojų sąmonėje.

Pavyzdys: pasauliniai prekių ženklai, turintys didesnę vertę

Prekės ženklai turi nematerialiojo turto vertę. Čia rasite vertingiausius prekių ženklus visame pasaulyje. Kaip matote, "Apple" yra populiariausias prekės ženklas visame pasaulyje, vertinamas daugiau nei 300 mlrd. dolerių. Su prekės ženklu siejama tam tikra kokybė, taip pat tokios vertybės kaip inovacijos ir gera paslaugų kokybė. Prieš kurdami prekės ženklą pagalvokite, ką norite perduoti, ir... Perduokime tai!

Pavyzdys

Trumpai: Prekės ženklai sumažina pirkėjų klausimų ir pardavėjų paaiškinimų skaičių

Prekės ženklo nuosavybė

Kas yra prekės ženklo nuosavybė?

Prekės ženklo nuosavo kapitalo apibrėžimas: "Skirtingas prekės ženklo pavadinimo žinojimo poveikis klientų reakcijai ir jo rinkodarai" Filipas Kotleris Dėmesio: Jis gali būti teigiamas arba neigiamas

Kas yra prekės ženklo nuosavybė?

Tikras eksperimentas

Prekių ženklai turi įtakos vartotojų sprendimams pirkti ir klientų lojalumui

4 prekės ženklo nuosavo kapitalo tipai

Prekės ženklo nuosavybę sudaro keturios dimensijos - lojalumas prekės ženklui, prekės ženklo žinomumas, asociacijos su prekės ženklu ir suvokiama kokybė, iš kurių kiekviena įmonei suteikia daugybę vertės. Kai prekės ženklas nustato prekės ženklo nuosavo kapitalo vertę, jis gali vadovautis šiomis gairėmis, kad sukurtų ir valdytų šią potencialią vertę. Lojalumas prekės ženklui Sumažintos rinkodaros išlaidos Prekybos svertas Naujų klientų pritraukimas per informuotumą ir patikinimą Laikas reaguoti į konkurencines grėsmes Prekės ženklo žinomumas Inkaras, prie kurio galima prijungti kitas asociacijas Pažįstamumas, kuris lemia pomėgį Matomumas, padedantis atkreipti dėmesį Turinio ir (arba) įsipareigojimo ženklas Asociacijos su prekės ženklu (įskaitant suvokiamą kokybę) Padėkite perduoti informaciją Diferencijavimas/pozicija Priežastis pirkti Sukurti teigiamą požiūrį ir (arba) jausmus Pratęsimų pagrindas

Pavyzdys: prekių ženklų vaidmuo vartotojų pirkimo procese

Ištirta, kad vartotojas, norėdamas įsigyti naujų produktų ir (arba) paslaugų, paprastai laikosi tam tikro proceso. Stiprus prekės ženklas gali padėti pardavėjui ir pirkėjui kiekviename iš šių vartotojų pirkimo proceso etapų, nes sumažina netikrumą, užtikrina nuoseklumą ir, trumpai tariant, sukuria prekės ženklo kapitalą. Kaip pavyzdį galite rasti šiuos įprasto vartotojo pirkimo proceso etapus.

Pavyzdys: prekių ženklų vaidmuo vartotojų pirkimo procese

Šis procesas gali skirtis priklausomai nuo produkto ar paslaugos tipo, taip pat gali skirtis ir prekės ženklo svarba:

Patogūs produktai

Dažniausiai perkama. Patogi prekė - tai vartojimo prekė ar paslauga, kurią vartotojai paprastai perka dažnai, iš karto ir be didelių lyginimo ar pirkimo pastangų 🡪 Prekės ženklas neefektyvus

Pirkinių produktai

Produktai, kuriuos klientas, rinkdamasis ir pirkdamas, paprastai lygina pagal tokias savybes kaip kokybė, kaina ir stilius. Prekės ženklas turi tam tikrą reikšmę

Specialūs produktai

Produktai ir paslaugos, pasižymintys unikaliomis savybėmis arba identifikuojantys prekės ženklą, dėl kurių didelė vartotojų grupė yra pasirengusi dėti ypatingas pirkimo pastangas.

Nepageidaujami produktai

Vartojimo produktai, apie kuriuos vartotojas arba nežino, arba žino, bet įprastomis sąlygomis nesvarsto galimybės jų įsigyti (pvz., gyvybės draudimas). Prekės ženklas nėra labai veiksmingas

Sprendimai dėl prekių ženklų

Įvadas

Įmonės ir verslas turi priimti tam tikrus sprendimus dėl savo produktų ir paslaugų, susijusius su prekės ženklo kūrimu. Šiose skaidrėse pateikiamas procesas, apimantis keturis pagrindinius sprendimus.

Prekės ženklo pasirinkimas

Prekės ženklo rėmimas

Prekės ženklo kūrimas

Prekės ženklo pozicionavimas

Prekės ženklo pozicionavimas

3 lygiai, kuriuose galima pozicionuoti prekės ženklą (nuo bendrų prekės ženklų iki meilės ženklų)

+ emocinis + palūkanos + įsitraukimas

Įsitikinimai

Privalumai

Atributai

Šaltinis: Prekės ženklo turto valdymas. Scott Davis (2002)

Prekės ženklo pozicionavimas

Būkite atsargūs su tuo, ką jūsų prekės ženklas perduoda viršuje!!

Prekės ženklo pozicionavimas

Kur tai vyksta?

"Produktai kuriami gamykloje, o prekių ženklai - mintyse". Jasonas Kilaras, "Hulu" generalinis direktorius "Prekės ženklas - tai įmonės pažadas pirkėjams nuolat teikti tam tikrą savybių, privalumų, paslaugų ir patirties rinkinį". Filipas Kotleris

Pažadas turi būti paprastas ir sąžiningas

Prekės ženklo pozicionavimas: pavyzdys

Šiame vaizdo įraše matote, kaip "Burger King" stengiasi būti pozicionuojamas kaip naujas prekės ženklas, užmezgantis ryšius su naujais klientais.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=xwH4oVnuIAs

Prekės ženklo pasirinkimas

Idealus pavadinimas turėtų būti:

• Trumpas
• Lengva rašyti
• Lengva ištarti
• Lengvai įsimenama
• Išskirtinis
• Išplečiamas
• Susiję su produkto privalumais
• Įrašomas
• Nesenstantis
• Globalizable!!!!

Prekės ženklo pasirinkimas

Prekių ženklams apsaugoti yra kelios organizacijos, pavyzdžiui, Europos Sąjungos intelektinės nuosavybės tarnyba arba PINO.

Prekės ženklo rėmimas

Gamintojas turi keturias galimybes komercializuoti savo produktus

Gamintojo prekės ženklai

Bendras prekės ženklo kūrimas

KONTROLĖ

- Gamintojo informacija apie gaminį +

Licencijavimas

Privatūs prekių ženklai

Prekės ženklo rėmimas

Prekių ženklų kova

Mažmenininkai turi daug privalumų:

Gamintojai kontratakuoja:

Prekės ženklo kūrimas

Kalbant apie prekės ženklo kūrimą, galima išskirti keturis pagrindinius prekės ženklo kūrimo būdus, kaip parodyta toliau pateiktoje schemoje. Kaip matote, ši diagrama yra matrica, sudaryta pagal du požymius - esamą / naują produkto kategoriją ir esamą / naują prekės ženklo pavadinimą. Tai lemia vieną iš keturių langelių, t. y:

Prekės ženklo kūrimas

• Produktų linijos išplėtimas: Produktų linijos išplėtimas - tai naujo produkto, kuris yra panašus į tai, ką įmonė jau siūlo (t. y. esamos produktų linijos/kategorijos ribose), pristatymas, kuris yra skirtas esamai rinkai, naudojant dabartinį prekės ženklą.

• Kelių prekės ženklų: Kelių prekės ženklų strategija toje pačioje rinkoje. Kaip matote iš matricos, kelių prekės ženklų strategija apima daugiau nei vieną prekės ženklą, konkuruojantį toje pačioje produktų kategorijoje.

• Prekės ženklo išplėtimas: Prekės ženklo išplėtimas apima rinkos supratimo apie prekės ženklą išplėtimą. Tai pasiekiama siūlant daugiau produktų (kitokio pobūdžio ir (arba) kategorijos) su esamu prekės ženklu.

• Naujas prekės ženklas: Paskutinė prekės ženklo kūrimo strategija - naujas prekės ženklas. Naujas prekės ženklas atsiranda tada, kai įmonė plečia savo pasiūlą - sukuria naują produktų liniją, kurios anksčiau nesiūlė - ir dėl to jai reikia sukurti naują prekės ženklą.

Bibliografija

Knyga: Knyga: "Principles of Marketing, Kotler & Armstrong, 15th edition. 8 skyrius.