CHAPITRE 7 : LE PARCOURS CLIENT
Démarrer
BTS MHR
Que savez-vous déjà ?
Découverte p.75
Parcours client et développement de la relation client
01.
B. Le parcours client à l'heure du digital
Mission 1 p.76 Q 1.1
Le client est pris en charge et amené à sa table
Le client entre dans le restaurant Popolare (avec réservation)
Consultation du site Big Mamma/ Popolare et photos sur les RS
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Le chef de rang vient prendre la commande
Les cuisiniers préparent la commande dans la cuisine ouverte
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Le client demande l'addition et paie
L'équipe du restaurant vient le saluer
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Le serveur apporte les différents plats
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Le client mange, profite de la salle, du bar...
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1.1 Parcours du client restaurant Popolare - Paris
Le client rentre chez lui et poste un commentaire sur un RS
Le parcours client = ensemble des étapes qu’un client traverse, de la prise de conscience d'un besoin jusqu’à l’achat/la consommation du service, et même après l'achat. Ce parcours peut être très complexe, impliquant divers points de contact entre le client et l'entreprise (site web, service client, réseaux sociaux, magasins, etc.). => C'est donc le parcours type suivi par un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise/une marque.
B. Le parcours client à l'heure du digital
Adaptation aux nouvelles stratégies commerciales
Stratégie multicanale :=> s'appuie sur la création de multiples points de contact, indépendants les uns des autres ++ : multiplie les points de contact avec les clients -- : risque de cannibalisation d'un canal par un autre
Stratégie crosscanale :=> les différents canaux de vente se complètent ++ : unifie l'expérience client, les différents canaux sont "alignés" -- : difficile de maintenir une expérience cohérente si les canaux sont gérés par des équipes différentes en interne
Stratégie omnicanale :=> Tendance actuelle car le parcours client est de plus en plus complexe. L'omniconsommateur est né : il utilise successivement ou simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux...
C. Les composantes du parcours client
1. Les points de contact
= toutes les interactions entre le client et l’entreprise au cours du parcours. Ils se produisent à différents moments et à travers plusieurs canaux. Ce sont eux qui façonnent l’expérience du client (positive ou négative) à chaque étape du parcours.Ils peuvent être : • Numériques : sites web, applications mobiles, emails, réseaux sociaux, chatbots, etc.
• Physiques : magasins, événements, publicités sur le terrain, etc.
• Humains : interactions avec le personnel en contact • Automatisés : réponses automatisées, emails de confirmation de commande, etc.
2. Les moments de vérité (MOT)
Les moments de vérité font référence aux instants où le client évalue son expérience avec l’entreprise et prend des décisions importantes en fonction de ces interactions. On distingue : • Moment de vérité positif : lorsqu’une interaction dépasse les attentes du client. • Moment de vérité négatif : lorsqu’un client rencontre une frustration ou une déception. Ces moments sont cruciaux car ils peuvent transformer un client ponctuel en un client fidèle ou, au contraire, le faire partir vers un concurrent.
Mission 2 p.76 Q 2.1 (cf. exemple SNCF page 80)
Consultation du site Big Mamma/ Popolare et photos sur les RS
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Le client entre dans le restaurant (avec ou sans réservation)
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Le chef de rang vient prendre la commande
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Les cuisiniers préparent la commande dans la cuisine ouverte
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Rappel Parcours du client restaurant Popolare - Paris
Le client est pris en charge et amené à sa table
Le client mange, profite de la salle, du bar...
L'équipe du restaurant vient le saluer
Le serveur apporte les différents plats
Le client demande l'addition et paie
Le client rentre chez lui et poste un commentaire sur un RS
3. La représentation graphique du parcours client (blueprint ou cartographie)
Outil de conception de design qui matérialise le parcours client de façon chronologique.Objectif : Avoir une vision claire et partagée - des différentes étapes traversées par le client, de la prise de conscience de son besoin jusqu'à la fidélisation post-achat ; - des points de contact qu'il rencontre ;- des moments de vérité auxquels il est exposé ; - des canaux qu'il utilise.
02.
Les conditions d’un parcours client efficace
A. La marque
Clé d'entrée dans le parcours, la marque doit être clairement définie.=> une identité visuelle forte, des valeurs distinctives, et une promesse de marque qui résonne avec les attentes et besoins des clients. Plus la notoriété de la marque est forte, plus elle favorise la prise de conscience du client.
B. Le marketing de contenu
Vidéo sur le marketing de contenu (déjà vu dans le chapitre 3)
L'entreprise va communiquer sur ses produits, ses services, ses prestations mais aussi sur ses valeurs, son identité, son univers. Ce contenu (photos, vidéos, recettes, blog, interview,e-mail...) est aligné avec les besoins et les attentes des clients à chaque point de contact. Le contenu doit être pertinent, utile et personnalisé, ce qui permet de nourrir la relation avec le client à chaque étape de son parcours.
C. Le parcours client sans couture
Devenu nécessaire avec le client omnicanal, le parcours client doit être sans couture (= sans accroc"), c'est à dire le plus fluide possible à chaque étape du parcours, quel que soit le canal utilisé.Cela implique une intégration parfaite entre les canaux de communication (site web, réseaux sociaux, service client, etc.) et les différents points de contact. Lecture encadré bleu p.83
D. Parcours client et expérience client
Le parcours client représente les étapes qu’un client franchit pour interagir avec la marque.L’expérience client est le ressenti global et l’impact émotionnel que ces étapes laissent sur lui. Donc, un parcours bien conçu est essentiel pour offrir une expérience client réussie. Et : Expérience client et relation client durable sont étroitement liées. (Expérience client positive, unique, mémorable ("effet waouh") => la satisfaction et la fidélité des clients => ++ pour établir une relation durable) => client ambassadeur de votre établissement.
Mission 2 p.76 Q 2.4
Qu'avez-vous retenu ?
Exemples : - le client s'informe en ligne et essaie en boutique et achète car les tarifs sont identiques - le client voit une publicité sur un RS, un lien le renvoie sur le site et l'offre du moment - le client commande en ligne et vient récupérer ses achats au restaurant (click &collect) ...
En résumé, les points de contact, les moments de vérité et la cartographie du parcours client forment un cadre essentiel pour comprendre, analyser et optimiser l'expérience client. Ils permettent aux entreprises de mieux répondre aux attentes des clients et de renforcer la relation sur le long terme.
Exemples de moments de vérité :• Lorsqu'un client contacte le service client et reçoit une réponse rapide et efficace(ou pas)• Lorsqu'un client découvre un produit sur le site web et son expérience de navigation est agréable et fluide.• Lorsqu'un client reçoit une livraison conforme et dans les délais prévus (ou l'inverse).• Lorsqu'un client se rend en magasin et est bien accueilli par un conseiller.• Lorsque la prestation offre une valeur supérieure à celle anticipée/attendue.
Exemples : - les commandes en ligne ne peuvent pas être retournées en magasin ; - les offres en ligne ne sont pas forcément applicables en boutique ou inversement ...
Exemples : - le client prend une info sur les RS, essaie le produit en magasin, se fait livrer à domicile... - le client utilise les fonctionnalités du web dans le point de vente : réservation, visualisation des stocks, comparaison des produits...
2026 - Chapitre 7 MKT
Sylvie Pommier
Created on June 22, 2026
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CHAPITRE 7 : LE PARCOURS CLIENT
Démarrer
BTS MHR
Que savez-vous déjà ?
Découverte p.75
Parcours client et développement de la relation client
01.
B. Le parcours client à l'heure du digital
Mission 1 p.76 Q 1.1
Le client est pris en charge et amené à sa table
Le client entre dans le restaurant Popolare (avec réservation)
Consultation du site Big Mamma/ Popolare et photos sur les RS
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Le chef de rang vient prendre la commande
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1.1 Parcours du client restaurant Popolare - Paris
Le client rentre chez lui et poste un commentaire sur un RS
Le parcours client = ensemble des étapes qu’un client traverse, de la prise de conscience d'un besoin jusqu’à l’achat/la consommation du service, et même après l'achat. Ce parcours peut être très complexe, impliquant divers points de contact entre le client et l'entreprise (site web, service client, réseaux sociaux, magasins, etc.). => C'est donc le parcours type suivi par un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise/une marque.
B. Le parcours client à l'heure du digital
Adaptation aux nouvelles stratégies commerciales
Stratégie multicanale :=> s'appuie sur la création de multiples points de contact, indépendants les uns des autres ++ : multiplie les points de contact avec les clients -- : risque de cannibalisation d'un canal par un autre
Stratégie crosscanale :=> les différents canaux de vente se complètent ++ : unifie l'expérience client, les différents canaux sont "alignés" -- : difficile de maintenir une expérience cohérente si les canaux sont gérés par des équipes différentes en interne
Stratégie omnicanale :=> Tendance actuelle car le parcours client est de plus en plus complexe. L'omniconsommateur est né : il utilise successivement ou simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux...
C. Les composantes du parcours client
1. Les points de contact
= toutes les interactions entre le client et l’entreprise au cours du parcours. Ils se produisent à différents moments et à travers plusieurs canaux. Ce sont eux qui façonnent l’expérience du client (positive ou négative) à chaque étape du parcours.Ils peuvent être : • Numériques : sites web, applications mobiles, emails, réseaux sociaux, chatbots, etc. • Physiques : magasins, événements, publicités sur le terrain, etc. • Humains : interactions avec le personnel en contact • Automatisés : réponses automatisées, emails de confirmation de commande, etc.
2. Les moments de vérité (MOT)
Les moments de vérité font référence aux instants où le client évalue son expérience avec l’entreprise et prend des décisions importantes en fonction de ces interactions. On distingue : • Moment de vérité positif : lorsqu’une interaction dépasse les attentes du client. • Moment de vérité négatif : lorsqu’un client rencontre une frustration ou une déception. Ces moments sont cruciaux car ils peuvent transformer un client ponctuel en un client fidèle ou, au contraire, le faire partir vers un concurrent.
Mission 2 p.76 Q 2.1 (cf. exemple SNCF page 80)
Consultation du site Big Mamma/ Popolare et photos sur les RS
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Le client entre dans le restaurant (avec ou sans réservation)
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Les cuisiniers préparent la commande dans la cuisine ouverte
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Rappel Parcours du client restaurant Popolare - Paris
Le client est pris en charge et amené à sa table
Le client mange, profite de la salle, du bar...
L'équipe du restaurant vient le saluer
Le serveur apporte les différents plats
Le client demande l'addition et paie
Le client rentre chez lui et poste un commentaire sur un RS
3. La représentation graphique du parcours client (blueprint ou cartographie)
Outil de conception de design qui matérialise le parcours client de façon chronologique.Objectif : Avoir une vision claire et partagée - des différentes étapes traversées par le client, de la prise de conscience de son besoin jusqu'à la fidélisation post-achat ; - des points de contact qu'il rencontre ;- des moments de vérité auxquels il est exposé ; - des canaux qu'il utilise.
02.
Les conditions d’un parcours client efficace
A. La marque
Clé d'entrée dans le parcours, la marque doit être clairement définie.=> une identité visuelle forte, des valeurs distinctives, et une promesse de marque qui résonne avec les attentes et besoins des clients. Plus la notoriété de la marque est forte, plus elle favorise la prise de conscience du client.
B. Le marketing de contenu
Vidéo sur le marketing de contenu (déjà vu dans le chapitre 3)
L'entreprise va communiquer sur ses produits, ses services, ses prestations mais aussi sur ses valeurs, son identité, son univers. Ce contenu (photos, vidéos, recettes, blog, interview,e-mail...) est aligné avec les besoins et les attentes des clients à chaque point de contact. Le contenu doit être pertinent, utile et personnalisé, ce qui permet de nourrir la relation avec le client à chaque étape de son parcours.
C. Le parcours client sans couture
Devenu nécessaire avec le client omnicanal, le parcours client doit être sans couture (= sans accroc"), c'est à dire le plus fluide possible à chaque étape du parcours, quel que soit le canal utilisé.Cela implique une intégration parfaite entre les canaux de communication (site web, réseaux sociaux, service client, etc.) et les différents points de contact. Lecture encadré bleu p.83
D. Parcours client et expérience client
Le parcours client représente les étapes qu’un client franchit pour interagir avec la marque.L’expérience client est le ressenti global et l’impact émotionnel que ces étapes laissent sur lui. Donc, un parcours bien conçu est essentiel pour offrir une expérience client réussie. Et : Expérience client et relation client durable sont étroitement liées. (Expérience client positive, unique, mémorable ("effet waouh") => la satisfaction et la fidélité des clients => ++ pour établir une relation durable) => client ambassadeur de votre établissement.
Mission 2 p.76 Q 2.4
Qu'avez-vous retenu ?
Exemples : - le client s'informe en ligne et essaie en boutique et achète car les tarifs sont identiques - le client voit une publicité sur un RS, un lien le renvoie sur le site et l'offre du moment - le client commande en ligne et vient récupérer ses achats au restaurant (click &collect) ...
En résumé, les points de contact, les moments de vérité et la cartographie du parcours client forment un cadre essentiel pour comprendre, analyser et optimiser l'expérience client. Ils permettent aux entreprises de mieux répondre aux attentes des clients et de renforcer la relation sur le long terme.
Exemples de moments de vérité :• Lorsqu'un client contacte le service client et reçoit une réponse rapide et efficace(ou pas)• Lorsqu'un client découvre un produit sur le site web et son expérience de navigation est agréable et fluide.• Lorsqu'un client reçoit une livraison conforme et dans les délais prévus (ou l'inverse).• Lorsqu'un client se rend en magasin et est bien accueilli par un conseiller.• Lorsque la prestation offre une valeur supérieure à celle anticipée/attendue.
Exemples : - les commandes en ligne ne peuvent pas être retournées en magasin ; - les offres en ligne ne sont pas forcément applicables en boutique ou inversement ...
Exemples : - le client prend une info sur les RS, essaie le produit en magasin, se fait livrer à domicile... - le client utilise les fonctionnalités du web dans le point de vente : réservation, visualisation des stocks, comparaison des produits...