Chapitre 6 : Le management de la relation client
Que savez-vous déjà ?
Introduction p. 59 Q 1 à 3
1.
La participation du client à la production du service
« Quand vous essayez de prendre une décision importante, et que vous êtes divisé, demandez-vous : si le client était là, qu'est-ce qu'il dirait ? » Dharmesh Shah, fondateur Hubspot « L'entreprise est élue tous les jours par ses clients. » François Michelin « Le billet d'un dollar que le client reçoit des guichetiers dans quatre banques différentes est le même. Ce qui est différent, c'est le guichetier. » Stanley Marcus
A. Les différentes formes de participation du client
Dans le cadre de la servuction, d'opérations d'animation du point de vente ou des variables du mix (co-conception de l'offre, parrainage de nouveaux clients ou promotion via les RS par exemples), le client participe à la production du service.
Participation active
Participation passive
- Physique Le client exécute lui même des tâches simples (ex : se sert au buffet)
- IntellectuelleLe client réalise des tâches plus complexes (ex : check-in/check-out, participe à l’élaboration du menu)
- AffectiveLe client est impliqué et attaché à l'établissement (ex : programme de fidélité, action spontanée)
Le client reste simple consommateur de la prestation (simple présence)
Voir matrice p.67
B. Les enjeux de la participation du client
La participation du client
Alimente l'expérience client
Permet des gains de productivité
A un impact sur la fidélisation
Source de satisfaction
Assure la personnalisation
Mission 1 p. 60 Q 1.1 à 1.3
2.
L’approche qualité dans l' entreprise hôtelière
A. La mise en oeuvre de la démarche qualité
Adopter une démarche qualité au sein de l’entreprise, cela concerne :
Les processus et standards de qualitélabels, normes, certificats
Les collaborateurs"effet de halo"
Les partenaires commerciaux les fournisseurs notamment
Le managementrôle d'impulsion : culture de la qualité
HESKETT
B. Les effets positifs de la démarche qualité
Effets sociaux et sociétaux
Effets économiques
Effets juridiques
Compétitivité (baisse des coûts de non qualité)Meilleure image de marque Satisfaction et fidélisation des clients
Responsabilité sociétaleMobilisation du personnel Communication interne, culture d'entreprise
Obligation d'informationObligation de résultatRespect des règles d'hygiène
Mission 2 p. 60 Q 2.1 à 2.3
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.
Q 2.3
Qualité perçue
Prestation de qualité
Satisfaction des clients ... et des collaborateurs
Performance de l'entreprise
Double fidélisation
Rappel sur les indicateurs de satisfaction
NPS
CSAT
Net Promoter Score Évalue la propension de vos clients à recommander votre entreprise à leur entourage Méthode de calcul NPS = Pourcentage de promoteurs - Pourcentage de détracteurs
Customer Satisfaction Score Il exprime le taux de satisfaction des clients. Méthode de calcul CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100
3.
La gestion de la relation client
A. Définition
Ensemble des pratiques qui visent à gérer la relation entre une entreprise et ses clients. Englobe toutes les interactions entre l'entreprise et ses clients, tout au long du parcours client. Utilise des données sur les clients, des technologies et des outils pour aider l'entreprise à mieux comprendre les besoins et les comportements de ses clients, ainsi qu'à interagir avec eux de manière plus personnalisée et efficace => Objectifs : améliorer l'expérience du client et le fidéliser dans un environnement concurrentiel.
B. La GRC au service du marketing relationnel
Cherche à développer une relation individualisée, interactive et durable avec un client. => Objectif : le fidéliser (Fidélisation = Satisfaction + attachement - Rappel 5R de la fidélisation)Différents systèmes de fidélisation :- Système de points avec des réductions tarifaires- Système de niveau de récompense - Programme non monétaire (attentions, reconnaissance) - Partenariat pour des offres tout compris.
C. La GRC et le marketing de l'engagement client (advocacy marketing)
C. La GRC et le marketing de l'engagement client (advocacy marketing)
Cherche à transformer les clients les plus satisfaits en ambassadeurs de la marque/l'établissement (via des témoignages, des recommandations sur les RS, des avis en ligne, des parrainages...). Le client devient un promoteur de la marque. => Objectifs : amplifier le bouche à oreille, capter de nouveaux clients, accroître la crédibilité de la marque et sa notoriété.
Aujourd'hui, on parle de TRM (Total Relationship Management)
La statégie de l'entrerpise intègre toutes les relations que l'entreprise entretient avec ses parties prenantes (internes et externes) car elles ont un impact sur sa performance.
Qu'avez-vous retenu ?
Mission 3 p. 60 Q 3.2 et 3.3
Satisfaction client/qualité Fidélisation client Performance entreprise...
Exemple : Si 1 000 individus ont répondu à votre questionnaire et que 200 d’entre eux sont des détracteurs et 500 autres des promoteurs alors :
NPS : 500 promoteurs (50%) - 200 détracteurs (20%)
=> NPS = 30
Le NPS se situe sur une échelle de -100 à +100 points. Un score de 0 représente ainsi un score jugé moyen puisqu’il démontre que le nombre de promoteurs est au moins égal voire supérieur au nombre de détracteurs.
Entre 50 et 80 points, vous pouvez considérer que vous avez un excellent score.
Le client passe désormais de la connaissance (je connais le produit) à l’attrait (j’aime le produit), à demander (je suis convaincu du produit), à agir (j’achète le produit) pour enfin défendre (je recommande le produit).Les acheteurs communiquent constamment entre eux.Le marketing intègre donc l’action des pairs, de la famille et des amis à travers les réseaux sociaux.
Exemple : 1 000 clients ont répondu au questionnaire de satisfaction. 350 d’entre eux ont opté pour la réponse “Très satisfait·e” et 400 autres ont choisi l’option “Satisfait·e”. CSAT = (400 + 350 / 1000) x 10
soit 75%
Un score supérieur à 80 % est considéré comme un très bon score. À l’inverse, un score inférieur à 50 % tend à indiquer un problème qu’il est urgent de résoudre. Cet indicateur se mesure dans le temps pour suivre son évolution.
Qu'est-ce qui pousse le client à être actif ou passif selon tel ou tel service ?
Sous-titre
Selon la théorie publiée par James Heskett, il existe un lien direct entre la fidélité des clients, la motivation des collaborateurs et le profit de l’entreprise. Cette « chaîne du Service au Profit » souligne l’importance de l’engagement des équipes dans le processus de fidélisation client.
La satisfaction se mesure aussi via : - le suivi des ventes, - les réclamations des clients, - les informations "remontées" par le personnel en contact...
2026 - Chapitre 6 MKT
Sylvie Pommier
Created on June 22, 2026
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Chapitre 6 : Le management de la relation client
Que savez-vous déjà ?
Introduction p. 59 Q 1 à 3
1.
La participation du client à la production du service
« Quand vous essayez de prendre une décision importante, et que vous êtes divisé, demandez-vous : si le client était là, qu'est-ce qu'il dirait ? » Dharmesh Shah, fondateur Hubspot « L'entreprise est élue tous les jours par ses clients. » François Michelin « Le billet d'un dollar que le client reçoit des guichetiers dans quatre banques différentes est le même. Ce qui est différent, c'est le guichetier. » Stanley Marcus
A. Les différentes formes de participation du client
Dans le cadre de la servuction, d'opérations d'animation du point de vente ou des variables du mix (co-conception de l'offre, parrainage de nouveaux clients ou promotion via les RS par exemples), le client participe à la production du service.
Participation active
Participation passive
Le client reste simple consommateur de la prestation (simple présence)
Voir matrice p.67
B. Les enjeux de la participation du client
La participation du client
Alimente l'expérience client
Permet des gains de productivité
A un impact sur la fidélisation
Source de satisfaction
Assure la personnalisation
Mission 1 p. 60 Q 1.1 à 1.3
2.
L’approche qualité dans l' entreprise hôtelière
A. La mise en oeuvre de la démarche qualité
Adopter une démarche qualité au sein de l’entreprise, cela concerne :
Les processus et standards de qualitélabels, normes, certificats
Les collaborateurs"effet de halo"
Les partenaires commerciaux les fournisseurs notamment
Le managementrôle d'impulsion : culture de la qualité
HESKETT
B. Les effets positifs de la démarche qualité
Effets sociaux et sociétaux
Effets économiques
Effets juridiques
Compétitivité (baisse des coûts de non qualité)Meilleure image de marque Satisfaction et fidélisation des clients
Responsabilité sociétaleMobilisation du personnel Communication interne, culture d'entreprise
Obligation d'informationObligation de résultatRespect des règles d'hygiène
Mission 2 p. 60 Q 2.1 à 2.3
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit.
Q 2.3
Qualité perçue
Prestation de qualité
Satisfaction des clients ... et des collaborateurs
Performance de l'entreprise
Double fidélisation
Rappel sur les indicateurs de satisfaction
NPS
CSAT
Net Promoter Score Évalue la propension de vos clients à recommander votre entreprise à leur entourage Méthode de calcul NPS = Pourcentage de promoteurs - Pourcentage de détracteurs
Customer Satisfaction Score Il exprime le taux de satisfaction des clients. Méthode de calcul CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100
3.
La gestion de la relation client
A. Définition
Ensemble des pratiques qui visent à gérer la relation entre une entreprise et ses clients. Englobe toutes les interactions entre l'entreprise et ses clients, tout au long du parcours client. Utilise des données sur les clients, des technologies et des outils pour aider l'entreprise à mieux comprendre les besoins et les comportements de ses clients, ainsi qu'à interagir avec eux de manière plus personnalisée et efficace => Objectifs : améliorer l'expérience du client et le fidéliser dans un environnement concurrentiel.
B. La GRC au service du marketing relationnel
Cherche à développer une relation individualisée, interactive et durable avec un client. => Objectif : le fidéliser (Fidélisation = Satisfaction + attachement - Rappel 5R de la fidélisation)Différents systèmes de fidélisation :- Système de points avec des réductions tarifaires- Système de niveau de récompense - Programme non monétaire (attentions, reconnaissance) - Partenariat pour des offres tout compris.
C. La GRC et le marketing de l'engagement client (advocacy marketing)
C. La GRC et le marketing de l'engagement client (advocacy marketing)
Cherche à transformer les clients les plus satisfaits en ambassadeurs de la marque/l'établissement (via des témoignages, des recommandations sur les RS, des avis en ligne, des parrainages...). Le client devient un promoteur de la marque. => Objectifs : amplifier le bouche à oreille, capter de nouveaux clients, accroître la crédibilité de la marque et sa notoriété.
Aujourd'hui, on parle de TRM (Total Relationship Management)
La statégie de l'entrerpise intègre toutes les relations que l'entreprise entretient avec ses parties prenantes (internes et externes) car elles ont un impact sur sa performance.
Qu'avez-vous retenu ?
Mission 3 p. 60 Q 3.2 et 3.3
Satisfaction client/qualité Fidélisation client Performance entreprise...
Exemple : Si 1 000 individus ont répondu à votre questionnaire et que 200 d’entre eux sont des détracteurs et 500 autres des promoteurs alors : NPS : 500 promoteurs (50%) - 200 détracteurs (20%) => NPS = 30 Le NPS se situe sur une échelle de -100 à +100 points. Un score de 0 représente ainsi un score jugé moyen puisqu’il démontre que le nombre de promoteurs est au moins égal voire supérieur au nombre de détracteurs. Entre 50 et 80 points, vous pouvez considérer que vous avez un excellent score.
Le client passe désormais de la connaissance (je connais le produit) à l’attrait (j’aime le produit), à demander (je suis convaincu du produit), à agir (j’achète le produit) pour enfin défendre (je recommande le produit).Les acheteurs communiquent constamment entre eux.Le marketing intègre donc l’action des pairs, de la famille et des amis à travers les réseaux sociaux.
Exemple : 1 000 clients ont répondu au questionnaire de satisfaction. 350 d’entre eux ont opté pour la réponse “Très satisfait·e” et 400 autres ont choisi l’option “Satisfait·e”. CSAT = (400 + 350 / 1000) x 10 soit 75% Un score supérieur à 80 % est considéré comme un très bon score. À l’inverse, un score inférieur à 50 % tend à indiquer un problème qu’il est urgent de résoudre. Cet indicateur se mesure dans le temps pour suivre son évolution.
Qu'est-ce qui pousse le client à être actif ou passif selon tel ou tel service ?
Sous-titre
Selon la théorie publiée par James Heskett, il existe un lien direct entre la fidélité des clients, la motivation des collaborateurs et le profit de l’entreprise. Cette « chaîne du Service au Profit » souligne l’importance de l’engagement des équipes dans le processus de fidélisation client.
La satisfaction se mesure aussi via : - le suivi des ventes, - les réclamations des clients, - les informations "remontées" par le personnel en contact...