Formation-Programme-Marketing-BTP.pptx

Formation Programme Marketing BTP

Une formation de deux jours pour développer la stratégie commerciale dans le secteur du bâtiment et des travaux publics.

Programme Marketing BTP

Nous verrons les fondamentaux du marketing digital.

Jour 1 après midi : Accueil et fondamentaux du marketing BTP

• Cartographie des acteurs et des concurrents (45 min)
• Identification des besoins clients et proposer une offre (45 min)

Jour 2 matin : Communication commerciale et plan d'action

• Panorama des techniques de communication commerciale (20 min)
• Audit de communication de son entreprise (40 min)
• Élaboration d'un Plan d'Action Commercial (PAC) (1h15)

Jour 2 matin : Communication commerciale et plan d'action

• Panorama des techniques de communication commerciale (20 min)
• Audit de communication de son entreprise (40 min)
• Élaboration d'un Plan d'Action Commercial (PAC) (1h15)

Jour 2 : après midi

• Gestion de portefeuille clients et CRM (45 min)
• Simulation négociation (1h)

ALAE DIGITAL

Bonjour, je suis Anne-Laure, dirigeante d'ALAE DIGITAL. Je transforme les entreprises BTP dans la transition digitale. Mon expertise : formations marketing digital, fiche Google et référencement de site. Cette année, j'ai accompagné plusieurs entreprises BTP dans leur transformation numérique. Résultat : elles gagnent enfin face à leurs concurrents.

• "Et si je n'arrive pas à appliquer ce que j'apprends ?"

L'erreur fait partie du processus d'apprentissage ; vous aurez l'occasion de pratiquer et de progresser.

• "Que se passe-t-il si je ne comprends pas quelque chose ?"

Il n'y a pas de mauvaise question ; nous prendrons le temps d'expliquer chaque point.

• "Est-ce que je vais devoir parler devant tout le monde dès le début ?"

Les exercices sont progressifs ; vous prendrez la parole à votre rythme.

• "Et si je n'ai pas les informations sur mon entreprise ?"

On utilisera les informations à votre disposition à l'instant T.

• Quelles sont les exercices pour ces deux jours ?"

Pitch d'entreprise - Mini-étude de marché par le SWOT de l'entreprise - Élaboration d'un Plan d'Action Commercial - Analyse des méthodes de gestion client de l'entreprise

Brise-glace - Pitch

Mon entreprise en 1 minute

Présentez votre activité de manière concise et percutante.

Points clés à aborder

Secteur d'activité, services proposés, clientèle cible et spécificités.

30 minutes collectives

Chaque participant dispose d'une minute pour captiver l'audience.

CHAPITRE 1 : Marketing Stratégique et Opérationnel dans le BTP

Cette présentation vous fournira des outils concrets pour développer une stratégie marketing adaptée aux spécificités du secteur de la construction, en tenant compte des évolutions réglementaires, technologiques et sociétales qui transforment le marché.

1. La base Marketing Stratégique vs Marketing Opérationnel

Marketing Stratégique

Marketing Opérationnel

C'est la réflexion à long terme de l'entreprise. Elle consiste à analyser le marché, identifier les opportunités et menaces, choisir ses segments de clients, se positionner par rapport à la concurrence et fixer les grands axes de développement. L'objectif est de garantir la pérennité de l'entreprise en anticipant les évolutions du secteur.

Ce sont les actions concrètes mises en place pour atteindre les objectifs définis par la stratégie. Cela inclut la prospection, la communication, la participation à des salons, la réponse aux appels d'offres, la gestion des campagnes publicitaires, etc. Le marketing opérationnel transforme la stratégie en résultats mesurables sur le terrain.

Exemples Concrets de Marketing dans le BTP

OPTIMWATT

Stratégie : Spécialisation sur le photovoltaïque et l'efficacité énergétique, pour répondre à la demande croissante d'énergie verte. Opérations : Campagnes de communication locale, présence sur les réseaux sociaux, organisation de portes ouvertes.

3E SUD

Stratégie : Développement sur la climatisation et les énergies renouvelables en complément de l'électricité générale. Opérations : Promotions saisonnières, diffusion de flyers, suivi des leads via un CRM.

2. Contexte du BTP : Dynamique du Marché BTP

Le marché du BTP est caractérisé par une évolution permanente.

Évolutions réglementaires

Normes environnementales (RE2020), sécurité renforcée (plan Horizon 2025), accessibilité et inclusion (normes PMR), gestion des déchets (obligation de tri et recyclage).

Tendances sociétales

Transition écologique, économies d'énergie, recherche de confort et qualité de vie.

Cycles économiques

Les commandes publiques et privées sensibles, fluctuation des prix des matériaux, pénurie de main-d'œuvre qualifiée.

3. L'importance de la veille et de l'adaptation pour le marketing dans les entreprises

Veille réglementaire

Veille technologique

Anticiper les nouvelles normes pour adapter les offres et éviter les non-conformités.

Identifier les innovations (matériaux, équipements, logiciels) pour maintenir sa compétitivité.

Veille concurrentielle

Veille économique

Observer les stratégies des concurrents, leurs innovations et leur positionnement.

Suivre l'évolution des prix, des marchés et des appels d'offres.

Innovation comme facteur de différenciation

Différenciation concurrentielle

Se démarquer sur un marché saturé

Satisfaction des attentes clients

Répondre aux besoins en évolution

Conformité réglementaire

Anticiper les nouvelles exigences

Optimisation des coûts et délais

Améliorer la rentabilité

L'innovation devient un levier stratégique majeur pour les entreprises du BTP. Elle permet non seulement de répondre aux exigences réglementaires et aux attentes clients, mais aussi d'optimiser les coûts et de se différencier de la concurrence. Les entreprises comme GUINTOLI et LIZ France THERMAL SOLUTIONS l'ont bien compris en développant des solutions innovantes dans leurs domaines respectifs.

4. Application des composants du marketing stratégique dans les entreprises

4.1 Segmentation du Marché BTP

La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes de clients selon des critères pertinents. Cette démarche permet à l'entreprise de mieux comprendre ses clients et d'adapter ses offres, sa communication et ses actions commerciales à chaque segment.

Type de client

Particuliers, entreprises, collectivités, promoteurs immobiliers, maîtres d'ouvrage publics ou privés.

Secteur d'activité

Génie civil, rénovation, construction neuve, aménagement urbain, équipements techniques.

Zone géographique

Intervention locale, régionale, nationale, internationale.

Taille et complexité du projet

Petits chantiers de rénovation, grands projets d'infrastructure, marchés publics.

Pourquoi segmenter le marché ?

Mieux connaître les besoins spécifiques

Comprendre chaque groupe de clients

Prioriser les actions commerciales

Concentrer les efforts sur les segments rentables

Adapter messages et offres

Maximiser l'impact commercial

La segmentation permet d'affiner votre approche commerciale en identifiant précisément les besoins de chaque groupe de clients. En comprenant ces différences, vous pouvez prioriser vos actions et adapter votre communication pour toucher efficacement chaque segment. Cette approche ciblée augmente le succès commercial.

4.2 Ciblage : Choisir ses priorités

Après avoir segmenté le marché, l'entreprise choisit les segments prioritaires sur lesquels concentrer ses efforts commerciaux : ce sont ses cibles. La sélection des cibles dépend de plusieurs facteurs comme la rentabilité, la facilité d'accès, l'adéquation avec les compétences de l'entreprise et le niveau de concurrence.

Collectivités locales

Promoteurs immobiliers

Entreprises industrielles

Pour des marchés publics d'aménagement urbains qui nécessitent une connaissance des procédures d'appels d'offres.

Pour la construction de logements neufs, avec des exigences de qualité et de délais strictes.

Pour la mise aux normes de leurs installations, demandant une expertise technique spécifique.

4.3 Positionnement : Se Démarquer

Le positionnement est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par ses clients et prospects sur le segment choisi, par rapport à ses concurrents. Il s'agit de définir une image claire et unique qui répond aux attentes des clients et met en avant les atouts de l'entreprise.

Spécialiste local

Reconnu pour la qualité de service et la proximité.

Expert en innovation

Solutions techniques avancées et différenciantes.

Meilleur rapport qualité/prix

Optimisation des coûts sans compromis sur la qualité.

Réactivité et respect des délais

Fiabilité et ponctualité comme valeurs clés.

Engagement environnemental

Matériaux écologiques, chantiers à faible impact.

Exemples de Positionnement dans le BTP

BETAC

FABRILIS

Segmentation : Maîtres d'ouvrage publics et privés Ciblage : Projets complexes avec une ingénierie dans plusieurs domaines Positionnement : Interlocuteur unique pour la coordination technique

Segmentation : Secteur de la menuiserie Ciblage : Promoteurs immobiliers et entreprises Positionnement : Expert en menuiserie conforme aux normes PMR et RT2012

4.4 Analyse des besoins clients

L'analyse des besoins consiste à comprendre en profondeur ce que recherchent réellement les clients sur le marché du BTP. Il ne s'agit pas seulement de répondre à une demande explicite, mais aussi d'anticiper les attentes implicites ou émergentes.

Prix compétitif

Respect des délais

Les clients comparent systématiquement les devis. Il est crucial d'expliquer la valeur ajoutée de son offre pour ne pas se retrouver dans une guerre des prix.

Les retards sur les chantiers entraînent souvent des pénalités financières et une insatisfaction client. La capacité à tenir les délais est un critère de choix majeur.

Qualité du travail

Innovation

Les clients attendent un niveau de finition élevé, la conformité aux normes, et l'absence de malfaçons.

De plus en plus, les clients recherchent des solutions innovantes (matériaux écologiques, bâtiments connectés, process digitaux pour le suivi de chantier).

4.5 Analyse des Concurrents

L'analyse concurrentielle permet de situer son entreprise sur le marché et d'identifier les leviers de différenciation. Il s'agit de comparer ses propres forces et faiblesses à celles des autres acteurs du secteur.

Capacité d'innovation

Réputation et image

Proposent-ils des solutions techniques avancées, des matériaux innovants, des services digitaux ? Observez leurs communications et leurs chantiers récents.

Politique de prix

Quelle est leur notoriété locale ou régionale ? Ont-ils de bons avis clients, des distinctions ou labels ? Consultez les avis en ligne et les témoignages clients.

Offre de services et de produits

Sont-ils positionnés en entrée de gamme, milieu ou haut de gamme ? Pratiquent-ils des remises importantes ? Étudiez leurs devis et leurs conditions commerciales.

Quelles prestations proposent-ils ? Sont-elles plus innovantes, plus larges ou plus spécialisées ? Analysez le positionnement de vos entreprises pour comprendre leur positionnement.

QUESTIONS

CHAPITRE 2 : Diagnostic SWOT

Le SWOT est un outil d'analyse stratégique qui permet de dresser un état des lieux de l'entreprise. Il identifie les forces, faiblesses, opportunités et menaces. C'est une étape clé pour réaliser une mini - étude de marché et préparer une stratégie commerciale pertinente.

Forces (Strengths)

Faiblesses (Weaknesses)

Atouts internes : savoir-faire technique, réputation, certifications, équipe expérimentée, parc matériel moderne, portefeuille clients fidèles.

Points à améliorer : manque de notoriété, dépendance à quelques clients, retards fréquents, difficultés de recrutement, outils obsolètes.

Opportunités (Opportunities)

Menaces (Threats)

Éléments externes favorables : évolutions réglementaires, nouveaux marchés, appels d'offres, partenariats potentiels, innovations technologiques.

Risques externes : concurrence accrue, hausse des coûts, délais de paiement, pénurie de main-d'œuvre, réglementations plus strictes.

Exemples SWOT dans le BTP

Forces

Faiblesses

FABRILIS : Spécialiste reconnu en menuiserie aluminium, dispose d'un atelier moderne et d'une équipe qualifiée.

3E SUD : Manque de visibilité digitale, site internet peu actualisé.

TK ELEVATOR : Forte capacité d'innovation, présence internationale, SAV performant.

MGP CONSTRUCTION : Dépendance à un réseau de sous-traitants peu fiable.

Opportunités

Menaces

LIZ France THERMAL SOLUTIONS : Hausse de la demande en solutions écologiques.

SOGEA : Concurrence de grands groupes sur les marchés publics.

INFRA CONCEPT 34 : Développement des projets d'aménagement urbain durable.

ABADIE Chauffage : Fluctuation des prix de l'énergie, dépendance aux fournisseurs.

Minimum 4 à 5 pour chaque partie

AMI OU ENNEMI

Pause de 15 minutes Profitez de ce moment pour réfléchir aux acteurs de votre écosystème BTP : qui sont vos alliés potentiels et quels concurrents pourraient devenir des partenaires ? Nous explorerons ces relations dans le Chapitre 3 : Cartographie des Acteurs du BTP.

CHAPITRE 3 : Cartographie des acteurs du BTP

La cartographie des acteurs est un outil d'analyse stratégique qui consiste à identifier, répertorier et positionner visuellement tous les acteurs qui gravitent autour de l'entreprise dans son écosystème BTP. Elle permet de comprendre les relations, les influences et les interdépendances entre ces différents acteurs.

Utilité stratégique de la cartographie

Pour l'analyse concurrentielle :

• Identifier tous les concurrents directs et indirects sur le marché local
• Comprendre leur positionnement et leurs forces/faiblesses
• Repérer les niches non exploitées ou les opportunités de différenciation

Pour le développement commercial :

• Identifier de nouveaux clients potentiels ou segments de marché
• Optimiser les actions de prospection en ciblant les bons interlocuteurs

Pour la stratégie de partenariat :

• Repérer les partenaires potentiels (fournisseurs, sous-traitants, bureaux d'études)
• Identifier les synergies possibles et les collaborations stratégiques
• Éviter les conflits d'intérêts ou les concurrences déloyales

Pour la communication et le marketing :

• Adapter sa communication selon les différents types d'acteurs
• Identifier les prescripteurs clés qui influencent les décisions d'achat
• Optimiser sa présence sur les bons canaux et événements

Exemple 1 : Cartographie des acteurs pour FABRILIS (Menuiserie aluminium)

Clients

• Promoteurs immobiliers : Nexity, Kaufman & Broad, promoteurs locaux d'Occitanie
• Entreprises générales : Vinci Construction, Eiffage, entreprises régionales
• Particuliers : propriétaires de maisons individuelles, copropriétés
• Collectivités : mairies, conseils départementaux pour équipements publics

Concurrents

• Concurrents directs : Menuiserie du Sud, Art et Fenêtres, Tryba, autres menuisiers locaux
• Concurrents indirects : Grandes surfaces de bricolage (Leroy Merlin, Castorama), fabricants nationaux

Partenaires

• Fournisseurs : fabricants de profilés aluminium (Technal, Schüco, Reynaers)
• Sous-traitants : poseurs, transporteurs, entreprises de finition
• Distributeurs : négociants en matériaux, showrooms

Prescripteurs ( Personne qui recommande, prescrit un produit, un matériel)

• Architectes : cabinets d'architecture locaux spécialisés en logement collectif
• Bureaux d'études : BET thermique, BET structure
• Maîtres d'œuvre : coordinateurs de projets, économistes de la construction

Analyse stratégique pour FABRILIS : Cette cartographie révèle que FABRILIS doit renforcer ses relations avec les architectes et les promoteurs pour sécuriser ses marchés. L'entreprise pourrait développer des partenariats privilégiés avec certains cabinets d'architecture et proposer des formations techniques sur les nouvelles normes PMR et RT2012.

Critères d'une USP efficace ( Unique Selling Proposition)

Exemple d'USP réussie : ALTRAD échafaudages

"ALTRAD échafaudages conçoit des solutions sur-mesure installées par des équipes certifiées pour tous vos projets BTP et industriels."

• Crédibilité : 30 ans d'expertise
• Spécificité : conception adaptée à chaque besoin
• Valeur ajoutée : équipes certifiées
• Flexibilité : options de location pour tout type de chantier

Critères d'une USP efficace : Claire, compréhensible en une phrase

• Centrée client : répond à un besoin ou une attente forte du marché
• Spécifique : difficilement réplicable par la concurrence
• Crédible : prouvée par des réalisations, certifications, témoignages - Crédibilité des arguments

3E SUD : "Votre expert local en transition énergétique : électricité, climatisation et photovoltaïque avec 30 ans d'expérience dans un rayon de 80 km autour de Montpellier."

CHAPITRE 4 : Construction d'un positionnement unique (USP)

Permettre à chaque groupe de définir l'USP (Unique Selling Proposition) de leur entreprise et de la présenter de manière convaincante pour se différencier sur le marché BTP. Qu'est-ce qu'une USP ? L'USP (Unique Selling Proposition) est l'argument clé qui différencie votre entreprise de toutes les autres aux yeux du client. C'est la réponse à la question : « Pourquoi un client choisirait-il votre entreprise plutôt qu'une autre ? » Déroulé de l'atelier (45 min) Travail en binôme (25 min) Étape 1 : Analyse des forces (10 min)

• Listez les points forts de votre entreprise :
• Savoir-faire technique spécifique
• Certifications ou labels (Qualibat, RGE...)
• Réputation locale/régionale
• Équipe expérimentée
• Innovations ou spécialisations
• Délais de livraison
• Zone d'intervention

Étape 2 : Identification des besoins clients prioritaires

• Quels sont les 3 besoins majeurs de vos clients ?
• Prix compétitif
• Respect des délais
• Qualité/finition
• Innovation/modernité
• Proximité/réactivité
• Respect environnemental
• Accompagnement/conseil

Étape 3 : Rédigez votre USP en utilisant cette structure : "[Votre entreprise] + [ce que vous faites] + [pour qui] + [votre différence unique] + [bénéfice client]" Questions guides :

• Qu'est-ce qui nous rend uniques ?
• Quel problème résolvons-nous mieux que nos concurrents ?
• Quelle promesse pouvons-nous tenir que les autres ne peuvent pas ?

Préparez une présentation de 2 minutes incluant : Votre USP en une phrase claire 2-3 preuves concrètes (chiffres, références, certifications)

Chapitre 5 : Identification des besoins clients et formulation d'offres

La compréhension précise des attentes client est fondamentale pour développer une offre pertinente.

1. Identifiez les besoins explicites (demandes directes) et implicites (non-exprimés)
2. Analysez les contraintes techniques, budgétaires et temporelles
3. Formulez une proposition qui répond spécifiquement à leurs enjeux

Questions pour identifier les besoins clients

Pour mieux comprendre vos clients et formuler des offres adaptées, posez-vous ces questions essentielles :

Demandes fréquentes

Préoccupations principales

Qu'est-ce que vos clients vous demandent le plus souvent ?

Quelles sont leurs principales préoccupations sur les chantiers ?

Problèmes récurrents

Nouvelles attentes

Quels problèmes rencontrent-ils régulièrement ?

Quelles nouvelles attentes émergent (environnement, digital, réglementation) ?

CHAPITRE 6 : Une offre complète

Questions pour stimuler la création d'une offre :

Innovation de service :

• Comment simplifier la vie du client ?
• Quel service manque sur le marché ?
• Comment utiliser le digital pour améliorer l'expérience ?

Innovation de process :

• Comment accélérer les délais ?
• Comment améliorer la qualité ?
• Comment réduire les coûts sans sacrifier la qualité ?

Innovation d'accompagnement :

• Comment rassurer le client ?
• Comment le former/conseiller ?
• Comment maintenir le lien après le chantier ?

Conseils pour créer une offre différenciante

• Partez des frustrations clients : qu'est-ce qui les agace le plus ?
• Combinez plusieurs services : créez des packages cohérents
• Intégrez la technologie : apps, suivi digital, réalité virtuelle...
• Proposez des garanties : délais, performance, satisfaction
• Pensez "expérience client" : du premier contact au SAV

Exemples de besoins identifiés :

• Économies d'énergie : réduction des factures, performance énergétique
• Respect des délais : planning tenu, pas de retards, coordination efficace
• Transparence : suivi en temps réel, communication claire, pas de surprises
• Conformité réglementaire : normes PMR, RT2020, sécurité, accessibilité
• Solutions clé-en-main : un seul interlocuteur, gestion complète du projet
• Innovation : matériaux écologiques, bâtiments connectés, process digitaux
• Accompagnement : conseil technique, aide aux démarches administratives

Chaque groupe choisit 2-3 besoins clients prioritaires et crée une offre innovante ou différenciante pour y répondre.

Structure de l'offre à créer :

1. Nom de l'offre : Titre accrocheur et explicite
2. Besoins ciblés : Quels problèmes clients sont solutionnés ?
3. Description : Contenu de l'offre (services, produits, accompagnement)
4. Différenciation : En quoi est-elle unique par rapport à la concurrence ?
5. Bénéfices clients : Valeur ajoutée concrète (économies, gain de temps, sérénité...)
6. Cible : Qui sont les clients visés ?

Collaboration 1 : Offre "Rénovation Énergétique Complète"

Partenaires : 3E SUD + OPTIMWATT + ABADIE Chauffage + FABRILIS

Collaboration 2 : Offre "Construction Durable Intégrée"

Partenaires : OCTOGONE + CMCA + INFRA CONCEPT 34 + GUINTOLI

Collaboration 3 : Offre "Maintenance Industrielle Globale"

Partenaires : TK ELEVATOR + LIZ France THERMAL SOLUTIONS + ENTREPRISE MARC

Collaboration 4 : Offre "Coordination BIM Complète"

Partenaires : BETAC + INFRA CONCEPT 34 + CYRAMI + MGP CONSTRUCTION

Collaboration 5 : Offre "Rénovation Habitat Social"

Partenaires : RODRIGUES BATIMENT + FABRILIS + ABADIE Chauffage + AGIR BTP 34

Collaboration 6 : Offre "Grands Travaux Coordonnés"

Partenaires : SOGEA + GUINTOLI + CMCA + TK ELEVATOR

Collaboration 7 : Offre "Smart Building"

Partenaires : 3E SUD + TK ELEVATOR + LIZ France THERMAL SOLUTIONS + BETAC

CHAPITRE 7 :

BRAINSTORMING : Quelles sont les actions commerciales ?

Exemples d'actions commerciales dans le BTP

Prospection ciblée

Phoning, mailing, visites terrain auprès de nouveaux segments (promoteurs, architectes).

Participation à un salon

Tenue d'un stand, organisation d'un atelier ou d'une conférence pour rencontrer prospects et partenaires.

Développement de partenariats

Signature d'accords avec des architectes ou bureaux d'études pour la prescription de vos solutions.

Optimisation digitale

Refonte du site web, campagne SEO/SEA, présence active sur les réseaux sociaux professionnels.

A vous ?

CHAPITRE 8 : Audit express du site internet et fiche Google My Business

Chapitre 9 : Plan d'Action Commercial (PAC)

Le PAC est la feuille de route opérationnelle de la stratégie commerciale. Le Plan d'Action Commercial (PAC) est un document stratégique opérationnel qui traduit la stratégie commerciale de l'entreprise en actions concrètes et mesurables. Il constitue la feuille de route pour atteindre les objectifs commerciaux fixés sur une période donnée, généralement 12 mois.

Le PAC fait le lien entre :

• La stratégie globale de l'entreprise (vision, positionnement, objectifs à long terme)
• L'exécution opérationnelle sur le terrain (actions quotidiennes des équipes commerciales)

Définir les objectifs

Identifier les cibles

Sélectionner les actions

Mesurer les résultats

Objectifs SMART : augmenter le CA de 15% sur un segment, gagner 10 nouveaux clients, améliorer la notoriété digitale.

Segments prioritaires : particuliers, promoteurs, collectivités, industriels selon votre positionnement.

Actions concrètes : prospection ciblée, participation à un salon, lancement d'offres promotionnelles.

KPIs : nombre de contacts générés, taux de conversion, CA généré par action, satisfaction client.

Phase 1 : Préparation et rappel théorique du PAC (15 min)

Rappel des composantes essentielles d'un Plan d'Action Commercial :

Objectifs SMART

Actions commerciales

Outils de communication

Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels

Au moins 5 actions commerciales concrètes à mettre en œuvre

Au moins 4 outils/techniques de communication différents

Indicateurs de performance

Planning d'exécution

KPIs pertinents pour mesurer l'efficacité des actions

Calendrier détaillé des actions à entreprendre

Les Actions Commerciales : Typologie et Objectifs

Les actions commerciales sont l'ensemble des initiatives concrètes mises en œuvre pour atteindre les objectifs de vente, de notoriété ou de fidélisation dans le secteur du BTP.

Actions de prospection

Actions de fidélisation

Actions de notoriété

Participation aux salons professionnels, campagnes d'emailing ciblées, webinaires techniques, visites terrain et démarches téléphoniques pour identifier et convertir de nouveaux clients potentiels.

Programmes de suivi après-chantier, invitations à des événements exclusifs, newsletters spécialisées et offres préférentielles pour maintenir et développer les relations avec les clients existants.

Référencement de chantiers emblématiques, publications d'études de cas, présence sur les réseaux sociaux professionnels et partenariats stratégiques pour renforcer la visibilité et la réputation de l'entreprise.

Actions de partenariat

• Objectif : Développer des synergies commerciales
• Exemples : Accords avec prescripteurs, partenariats fournisseurs, réseaux d'entreprises
• Spécificité BTP : Collaborations avec architectes, bureaux d'études, entreprises générales

Une stratégie commerciale efficace dans le BTP combine ces différentes actions de manière cohérente, en les adaptant aux spécificités de chaque segment de clientèle et aux cycles de décision du secteur.

Les 4 Outils de Communication Essentiels pour le BTP

Communication Digitale

Supports Physiques

Communication Événementielle

Communication Relationnelle

Plaquettes commerciales détaillant références et certifications.

Site web optimisé pour le SEO local et adapté aux mobiles.

Participation aux salons professionnels comme BATIMAT.

CRM pour personnaliser et suivre la relation client.

• Newsletters techniques et réglementaires
• Programmes de fidélisation et parrainage
• Relances commerciales automatisées

• Bâches de chantier pour la visibilité locale
• Flyers pour la prospection de proximité
• Dossiers techniques pour les appels d'offres

• LinkedIn pour le réseau B2B
• Facebook/Instagram pour valoriser les réalisations
• YouTube pour démontrer le savoir-faire technique

• Journées portes ouvertes sur chantiers
• Webinaires sur les innovations techniques
• Conférences sectorielles pour le positionnement d'expert

Définition des actions commerciales

Les actions commerciales sont l'ensemble des initiatives concrètes mises en œuvre pour atteindre les objectifs de vente, de notoriété ou de fidélisation. Elles se déclinent en trois grandes catégories :

1. Actions de prospection

Objectif : Attirer de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients Exemples : Prospection téléphonique (phoning), mailing ciblé, visites terrain, participation aux appels d'offres Spécificité BTP : Ciblage des maîtres d'ouvrage, architectes, promoteurs selon la spécialité

1. Actions de promotion Objectif : Stimuler les ventes par des avantages temporaires

Exemples : Réductions tarifaires, offres groupées (3 pour 2), garanties étendues, conditions de paiement avantageuses Spécificité BTP : Promotions saisonnières (ex: remise sur isolation avant l'hiver), forfaits maintenance

1. Actions de fidélisation Objectif : Maintenir et développer la relation avec les clients existants

Exemples : Programmes de parrainage, invitations à des événements, service après-vente renforcé Spécificité BTP : Contrats de maintenance pluriannuels, suivi post-chantier, recommandations pour nouveaux projets

1. Actions de communication/notoriété Objectif : Améliorer la visibilité et l'image de marque

Exemples : Participation à des salons, relations presse, sponsoring, présence digitale Spécificité BTP : Bâches de chantier, références clients visibles, certifications mises en avant

1. Actions de partenariat Objectif : Développer des synergies commerciales

Exemples : Accords avec prescripteurs, partenariats fournisseurs, réseaux d'entreprises Spécificité BTP : Collaborations avec architectes, bureaux d'études, entreprises générales Les 4 outils/techniques de communication essentiels

1. Communication digitale Site internet optimisé

Fonction : Vitrine digitale, génération de leads, crédibilité Spécificités BTP : Portfolio de réalisations, témoignages clients, certifications Optimisation : SEO local ("entreprise BTP + ville"), responsive design, formulaires de contact Réseaux sociaux professionnels LinkedIn : Réseau B2B, partage d'expertise, développement de réseau professionnel Facebook/Instagram : Valorisation des réalisations, proximité avec clients particuliers YouTube : Vidéos de chantiers, témoignages, savoir-faire technique

1. Communication papier et supports physiques Plaquettes commerciales

Fonction : Support de présentation lors de rendez-vous, réponses aux appels d'offres Contenu BTP : Présentation entreprise, références, certifications, équipe, matériel Affiches et bâches de chantier Fonction : Visibilité locale, notoriété de proximité, rassurance des riverains Éléments clés : Logo, coordonnées, nature des travaux, durée prévisionnelle Flyers et prospectus Fonction : Prospection de proximité, communication d'offres promotionnelles Distribution : Boîtage, salons, remise directe lors de devis

1. Communication événementielle Salons professionnels

Fonction : Rencontres B2B, développement de réseau, veille concurrentielle Spécificités BTP : BATIMAT, salons régionaux, journées techniques Journées portes ouvertes et visites de chantier Fonction : Démonstration du savoir-faire, relation client privilégiée Organisation : Invitation clients VIP, prospects qualifiés, partenaires Conférences et webinaires Fonction : Positionnement d'expert, génération de leads qualifiés Thématiques BTP : Nouvelles réglementations, innovations techniques, retours d'expérience

1. Communication relationnelle et CRM Emailing et newsletters

Fonction : Maintien du lien, information sur actualités, relances commerciales Contenu : Nouvelles réalisations, évolutions réglementaires, offres spéciales Programmes de fidélisation Fonction : Rétention client, développement du panier moyen Mécaniques : Points de fidélité, avantages exclusifs, parrainage récompensé Gestion de la relation client (CRM) Fonction : Personnalisation de la relation, suivi des opportunités Fonctionnalités : Historique client, relances automatisées, reporting commercial

Étape 1 : Définition des objectifs SMART (20 min)

Chaque groupe définit 3 objectifs SMART pour l'année à venir :

Objectif 1 : [Action] + [Quantité] + [Segment cible] + [Échéance] Exemple : "Gagner 10 nouveaux clients promoteurs d'ici fin 2025" Objectif 2 : [Amélioration] + [Pourcentage] + [Domaine] + [Période] Exemple : "Augmenter la notoriété digitale de 30% en 6 mois" Objectif 3 : [Développement] + [Chiffre] + [Nouveau marché] + [Délai] Exemple : "Générer 200k€ de CA sur le marché des collectivités en 12 mois"

Étape 2 : Sélection des actions commerciales (30 min)

Support : Banque d'actions commerciales fournie Actions de prospection :

• Prospection téléphonique ciblée
• Participation à des salons professionnels
• Réponse à des appels d'offres spécifiques
• Visites terrain chez les prospects

Actions de communication :

• Lancement d'une campagne emailing
• Création de contenus (vidéos chantier, témoignages)
• Optimisation du référencement local
• Organisation d'événements clients

Actions de partenariat :

• Signature d'accords avec prescripteurs
• Développement de réseaux d'affaires
• Collaborations inter-entreprises

Actions de fidélisation :

• Programme de parrainage client
• Service après-vente renforcé
• Enquêtes de satisfaction systématiques

Étape 3 : Choix des outils de communication (20 min)

Sélection de 4 outils minimum parmi : Digitaux :

• Site web optimisé + SEO local
• Réseaux sociaux professionnels (LinkedIn)
• Newsletter mensuelle
• Campagnes Google Ads

Traditionnels :

• Plaquettes commerciales actualisées
• Bâches de chantier avec QR code
• Flyers ciblés par secteur
• Participation à des salons

Relationnels :

• Programme CRM structuré
• Événements clients (petit-déjeuners, visites)
• Relations presse locales

Étape 4 : Définition des KPIs et planning (20 min)

Template de tableau PAC fourni :

Objectif SMART

Action commerciale

Outil communication

Responsable

Échéance

KPI

Budget

Gagner 10 nouveaux clients promoteurs

Prospection LinkedIn + mailing

LinkedIn + plaquette

Commercial

T1 2025

Nb RDV obtenus

3k€

PAUSE

Chapitre 10 : Gestion de portefeuille Clients et CRM

La gestion de portefeuille clients consiste à administrer, suivre et maximiser la valeur de la relation avec chaque client ou prestataire de l'entreprise. Dans le BTP, fidéliser coûte 5 fois moins cher que conquérir, d'où l'importance d'une gestion client efficace.

Clients VIP

Clients réguliers

Clients occasionnels

Prospects qualifiés

Clients dormants

Un CRM (Customer Relationship Management) efficace permet de centraliser les informations clients, suivre les opportunités commerciales, automatiser les tâches de relance, générer des rapports et gérer le service après-vente. C'est un outil indispensable pour optimiser la relation client et maximiser le potentiel commercial de votre portefeuille.

Gestion de portefeuille clients dans le BTP

• Définition : Administration, suivi et maximisation de la valeur des relations avec chaque client ou prestataire de l'entreprise
• Enjeu économique : Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau dans le secteur BTP
• Complexité spécifique : Gestion de projets nombreux, interlocuteurs variés (maîtres d'ouvrage, architectes, autres corps de métier) et cycles de vente longs
• Valeur stratégique : Base solide pour développer des relations durables et générer des recommandations, essentielles dans un secteur où la confiance est primordiale

Qu'est-ce qu'un CRM ?

Fiches clients/prospects

Historique des interactions

Documents commerciaux

Suivi opérationnel

Gestion des chantiers, interventions, SAV et actions commerciales programmées pour optimiser la relation client

Coordonnées complètes, secteur d'activité, historique relationnel et évaluation du potentiel commercial de chaque contact

Suivi détaillé des appels, emails, rendez-vous et toute communication avec le client pour assurer une continuité dans la relation

Centralisation des devis, contrats, factures et tous documents échangés pour un accès rapide et une traçabilité complète

EXERCICES MODELE

Client

Type

Secteur

CA 2024

Dernière commande

Fréquence

Statut

Potentiel

SARL MARTIN CONSTRUCTION

Promoteur

Logement collectif

180 000€

Nov 2024

4 projets/an

Actif

Élevé

MAIRIE DE CASTELNAU

Collectivité

Public

95 000€

Sept 2024

2 projets/an

Actif

Moyen

M. DUPONT Pierre

Particulier

Résidentiel

15 000€

Déc 2024

1 projet

Actif

Faible

ENTREPRISE GARCIA

Entreprise générale

Commercial

220 000€

Oct 2024

6 projets/an

Actif

Très élevé

SCI LES OLIVIERS

Bailleur privé

Locatif

45 000€

Janv 2024

1 projet/an

Dormant

Moyen

LYCÉE TECHNIQUE MONTPELLIER

Établissement public

Éducation

120 000€

Juin 2024

1 projet/2 ans

Actif

Élevé

Mme BERNARD Sophie

Particulier

Résidentiel

8 500€

Mars 2024

1 projet

Dormant

Faible

SOGEPROM OCCITANIE

Promoteur

Logement

350 000€

Déc 2024

8 projets/an

VIP

Très élevé

ARTISAN PLOMBIER ROUX

Artisan

Sous-traitance

25 000€

Août 2024

3 projets/an

Régulier

Moyen

CABINET ARCHI MODERNE

Prescripteur

Architecture

0€

Prescriptions

Partenaire

Élevé

Segment A - Clients VIP Segment B - Clients Réguliers Segment C - Clients Occasionnels 3 Actions commerciales prioritaires Action 1 : Fidélisation et développement des clients VIP (Segment A) Action 2 : Réactivation des clients dormants (Segment C) Action 3 : Développement du partenariat prescripteur

Binôme

Entreprises

Projet réel ou fictif à négocier

BETAC & INFRA CONCEPT 34

Aménagement urbain durable pour une collectivité

TK ELEVATOR & ENTREPRISE MARC

Installation d’ascenseurs dans un immeuble neuf

FABRILIS & ESSAFI

Rénovation complète d’un immeuble avec menuiseries aluminium

OCTOGONE & HJPM HOLDING

Construction d’un bâtiment éco-conçu pour un promoteur

CMCA & SOGEA

Réalisation d’un ouvrage d’art (pont, passerelle)

CYRAMI & MGP CONSTRUCTION

Réhabilitation d’un site industriel

ABADIE Chauffage & AGIR BTP 34

Modernisation du système de chauffage d’un lycée

GUINTOLI & Celestin Charpentes

Extension d’une école avec charpente bois et terrassement

Binôme

Chargé d’affaires (vendeur)

Client / Maître d’ouvrage (acheteur)

Projet à négocier

Attentes et contraintes du client

Points de négociation clés

Recommandations pour le binôme

BETAC

INFRA CONCEPT 34

Aménagement urbain durable pour une commune (VRD, gestion eaux pluviales, voirie, espaces verts)

Respect du budget public, délais serrés, solutions écologiques, sécurité

Prix, délais, variantes techniques, garanties environnementales

Préparez un argumentaire sur l’innovation technique et le respect des normes, proposez des variantes éco-responsables, justifiez le chiffrage poste par poste.

TK ELEVATOR

ENTREPRISE MARC

Installation de 2 ascenseurs dans un immeuble neuf (logements collectifs)

Sécurité, conformité PMR, maintenance, livraison avant ouverture

Prix, délais, contrat de maintenance, options connectées

Mettez en avant la fiabilité, l’innovation (ascenseur connecté), proposez une offre de maintenance, soyez prêt à négocier sur les délais ou les options.

FABRILIS

ESSAFI

Rénovation complète d’un collège (menuiseries aluminium, accès PMR)

Respect des normes scolaires, délais de vacances scolaires, budget serré

Prix, qualité des matériaux, délais de pose, SAV

Valorisez la conformité PMR, la robustesse des produits, proposez un planning précis, soyez flexible sur le SAV ou les garanties.

OCTOGONE

HJPM HOLDING

Construction d’un bâtiment tertiaire éco-conçu pour un promoteur

Haute performance énergétique, image écologique, coût maîtrisé

Matériaux biosourcés, labels environnementaux, coût global, délais

Argumentez sur la valeur ajoutée environnementale, proposez des variantes labellisées, justifiez le surcoût par les économies d’exploitation.

CMCA

SOGEA

Réalisation d’une passerelle piétonne métallique pour une collectivité

Sécurité, esthétique, intégration urbaine, délais de chantier

Prix, choix du design, délais, maintenance

Mettez en avant l’expertise technique, proposez plusieurs designs, négociez sur la maintenance ou la garantie décennale.

CYRAMI

MGP CONSTRUCTION

Réhabilitation d’un site industriel (lots techniques : CVC, électricité)

Minimiser l’arrêt de production, respect des normes sécurité, budget

Planning d’intervention, prix, garanties, SAV

Proposez une organisation chantier optimisée, argumentez sur la réactivité SAV, soyez précis sur les délais et les marges de négociation.

ABADIE Chauffage

AGIR BTP 34

Modernisation du système de chauffage et ventilation d’un lycée

Performance énergétique, confort, respect du budget public

Prix, délais d’intervention, garanties, maintenance

Valorisez les économies d’énergie, proposez un contrat de maintenance, soyez prêt à négocier sur le calendrier des travaux.

GUINTOLI

Celestin Charpentes

Extension d’une école : terrassement, VRD et charpente bois

Respect des délais scolaires, intégration bois/VRD, sécurité chantier

Coordination des lots, prix, délais, variantes techniques

Mettez en avant la coordination inter-lots, proposez des variantes techniques, justifiez le prix par la qualité et la sécurité.

Mise en situation : Argumentaire commercial et négociation - jeu de rôle

Objectifs de l’atelier

• Savoir construire un argumentaire commercial solide et adapté à un projet réel ou fictif.
• S’entraîner à mener une négociation gagnant-gagnant en binômes (chargé d’affaires / client).
• Comprendre la demande et les besoins du client, mesurer sa satisfaction, et ajuster son offre.

Un alternant joue le rôle du chargé d’affaires, l’autre celui du client (maître d’ouvrage, collectivité, promoteur…).

Binôme

Entreprises

Projet réel ou fictif à négocier

BETAC & INFRA CONCEPT 34

Aménagement urbain durable pour une collectivité

TK ELEVATOR & ENTREPRISE MARC

Installation d’ascenseurs dans un immeuble neuf

FABRILIS & ESSAFI

Rénovation complète d’un immeuble avec menuiseries aluminium

OCTOGONE & HJPM HOLDING

Construction d’un bâtiment éco-conçu pour un promoteur

CMCA & SOGEA

Réalisation d’un ouvrage d’art (pont, passerelle)

CYRAMI & MGP CONSTRUCTION

Réhabilitation d’un site industriel

ABADIE Chauffage & AGIR BTP 34

Modernisation du système de chauffage d’un lycée

GUINTOLI & Celestin Charpentes

Extension d’une école avec charpente bois et terrassement

Jeu

Binôme

Chargé d’affaires (vendeur)

Client / Maître d’ouvrage (acheteur)

Projet à négocier

Attentes et contraintes du client

Points de négociation clés

Recommandations pour le binôme

BETAC

INFRA CONCEPT 34

Aménagement urbain durable pour une commune ( gestion eaux pluviales, voirie, espaces verts)

Respect du budget public, délais serrés, solutions écologiques, sécurité

Prix, délais, variantes techniques, garanties environnementales

Préparez un argumentaire sur l’innovation technique et le respect des normes, proposez des variantes éco-responsables, justifiez le chiffrage poste par poste.

TK ELEVATOR

ENTREPRISE MARC

Installation de 2 ascenseurs dans un immeuble neuf (logements collectifs)

Sécurité, conformité PMR, maintenance, livraison avant ouverture

Prix, délais, contrat de maintenance, options connectées

Mettez en avant la fiabilité, l’innovation (ascenseur connecté), proposez une offre de maintenance, soyez prêt à négocier sur les délais ou les options.

FABRILIS

ESSAFI

Rénovation complète d’un collège (menuiseries aluminium, accès PMR)

Respect des normes scolaires, délais de vacances scolaires, budget serré

Prix, qualité des matériaux, délais de pose, SAV

Valorisez la conformité PMR, la robustesse des produits, proposez un planning précis, soyez flexible sur le SAV ou les garanties.

OCTOGONE

HJPM HOLDING

Construction d’un bâtiment tertiaire éco-conçu pour un promoteur

Haute performance énergétique, image écologique, coût maîtrisé

Matériaux biosourcés, labels environnementaux, coût global, délais

Argumentez sur la valeur ajoutée environnementale, proposez des variantes labellisées, justifiez le surcoût par les économies d’exploitation.

CMCA

SOGEA

Réalisation d’une passerelle piétonne métallique pour une collectivité

Sécurité, esthétique, intégration urbaine, délais de chantier

Prix, choix du design, délais, maintenance

Mettez en avant l’expertise technique, proposez plusieurs designs, négociez sur la maintenance ou la garantie décennale.

CYRAMI

MGP CONSTRUCTION

Réhabilitation d’un site industriel (lots techniques : CVC, électricité)

Minimiser l’arrêt de production, respect des normes sécurité, budget

Planning d’intervention, prix, garanties, SAV

Proposez une organisation chantier optimisée, argumentez sur la réactivité SAV, soyez précis sur les délais et les marges de négociation.

ABADIE Chauffage

AGIR BTP 34

Modernisation du système de chauffage et ventilation d’un lycée

Performance énergétique, confort, respect du budget public

Prix, délais d’intervention, garanties, maintenance

Valorisez les économies d’énergie, proposez un contrat de maintenance, soyez prêt à négocier sur le calendrier des travaux.

GUINTOLI

Celestin Charpentes

Extension d’une école : terrassement, VRD et charpente bois

Respect des délais scolaires, intégration bois/VRD, sécurité chantier

Coordination des lots, prix, délais, variantes techniques

Mettez en avant la coordination inter-lots, proposez des variantes techniques, justifiez le prix par la qualité et la sécurité.

Astuces

Avant la négociation

• Analysez en détail le besoin client (lisez le cahier des charges, listez les critères clés : confort, sécurité, innovation, budget, délais)156.
• Préparez un argumentaire structuré :
• 3 à 4 arguments différenciants (qualité, innovation, délais, SAV, références)
• Justification du prix (valeur ajoutée, garanties, services inclus)
• Préparez des réponses aux objections courantes (prix, délais, variantes)

Pendant la négociation

• Adoptez l’écoute active :
• Soyez factuel et transparent :
• Cherchez le compromis :
• Gardez le contrôle de la marge de négociation :

Après la négociation

• Évaluez la satisfaction du client : demandez un feedback immédiat, notez les points de progrès.
• Analysez votre performance :
• Quels arguments ont convaincu ?
• Quelles objections ont été difficiles à lever ?
• Quelles concessions ont été accordées et pourquoi ?
• Capitalisez pour la prochaine négociation : ajustez votre argumentaire, identifiez vos axes d’amélioration.

Binôme

Chargé d’affaires (vendeur)

Client / Maître d’ouvrage (acheteur)

Projet à négocier

Attentes et contraintes du client

Points de négociation clés

Recommandations pour le binôme

BETAC

INFRA CONCEPT 34

Aménagement urbain durable pour une commune (VRD, gestion eaux pluviales, voirie, espaces verts)

Respect du budget public, délais serrés, solutions écologiques, sécurité

Prix, délais, variantes techniques, garanties environnementales

Préparez un argumentaire sur l’innovation technique et le respect des normes, proposez des variantes éco-responsables, justifiez le chiffrage poste par poste.

TK ELEVATOR

ENTREPRISE MARC

Installation de 2 ascenseurs dans un immeuble neuf (logements collectifs)

Sécurité, conformité PMR, maintenance, livraison avant ouverture

Prix, délais, contrat de maintenance, options connectées

Mettez en avant la fiabilité, l’innovation (ascenseur connecté), proposez une offre de maintenance, soyez prêt à négocier sur les délais ou les options.

FABRILIS

ESSAFI

Rénovation complète d’un collège (menuiseries aluminium, accès PMR)

Respect des normes scolaires, délais de vacances scolaires, budget serré

Prix, qualité des matériaux, délais de pose, SAV

Valorisez la conformité PMR, la robustesse des produits, proposez un planning précis, soyez flexible sur le SAV ou les garanties.

OCTOGONE

HJPM HOLDING

Construction d’un bâtiment tertiaire éco-conçu pour un promoteur

Haute performance énergétique, image écologique, coût maîtrisé

Matériaux biosourcés, labels environnementaux, coût global, délais

Argumentez sur la valeur ajoutée environnementale, proposez des variantes labellisées, justifiez le surcoût par les économies d’exploitation.

CMCA

SOGEA

Réalisation d’une passerelle piétonne métallique pour une collectivité

Sécurité, esthétique, intégration urbaine, délais de chantier

Prix, choix du design, délais, maintenance

Mettez en avant l’expertise technique, proposez plusieurs designs, négociez sur la maintenance ou la garantie décennale.

CYRAMI

MGP CONSTRUCTION

Réhabilitation d’un site industriel (lots techniques : CVC, électricité)

Minimiser l’arrêt de production, respect des normes sécurité, budget

Planning d’intervention, prix, garanties, SAV

Proposez une organisation chantier optimisée, argumentez sur la réactivité SAV, soyez précis sur les délais et les marges de négociation.

ABADIE Chauffage

AGIR BTP 34

Modernisation du système de chauffage et ventilation d’un lycée

Performance énergétique, confort, respect du budget public

Prix, délais d’intervention, garanties, maintenance

Valorisez les économies d’énergie, proposez un contrat de maintenance, soyez prêt à négocier sur le calendrier des travaux.

GUINTOLI

Celestin Charpentes

Extension d’une école : terrassement, VRD et charpente bois

Respect des délais scolaires, intégration bois/VRD, sécurité chantier

Coordination des lots, prix, délais, variantes techniques

Mettez en avant la coordination inter-lots, proposez des variantes techniques, justifiez le prix par la qualité et la sécurité.