Formación y cambio
de actitudes en el consumidor
Actitud
Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
El objeto de la actitud
El objeto en la definición orientada al consumidor es un producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas
Las Actitudes son una predisposición aprendida
Se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva
Las Actitudes tienen consistencia
Son relativamente consistentes respecto del comportamiento
que reflejan. (relación lógica y estable con el comportamiento). Tienden a ser duraderas
Las Actitudes se presentan dentro de una situación
Por “situación” nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento.
Modelos de actitudes
1. Modelo de los tres componentes de la actitud2. Los modelos de actitudes con atributos múltiples, 3. El modelo del intento por consumir y 4. Los modelos de la actitud hacia el anuncio
MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD
Las actitudes se forman con tres componentes
principales: a) Componente Cognitivo (Conocimientos): Son los conocimientos y percepciones que el consumidor adquirió mediante una combinación de experiencia directa e información de diversas fuentes. "Yo creo que este auto es seguro". b)Componente Afectivo (Sentimientos): Las emociones o sentimientos respecto a la marca. Estas emociones suelen ser globales (buenas o malas)."Me gusta este auto, me hace sentir exitoso". c) Componente Conativo (Intención): La probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica (comprar).
Ejemplo: Actitud hacia Iphone
1. Componente Cognitivo (Lo que CREE)Creencias de la persona: "El iPhone tiene el procesador más rápido", "La reventa de este equipo es mejor que la de otros", "Es un sistema operativo muy seguro". 2. Componente Afectivo (Lo que SIENTE) Sentimientos de la persona: "Me siento sofisticado cuando lo uso", "Me da felicidad ver el diseño del empaque", "Siento pertenencia a mi grupo de amigos porque todos usamos iMessage". 3. Componente Conativo (Lo que HACE) Acción de la persona: "Voy a ahorrar para comprar el nuevo modelo en preventa", "Recomiendo la marca a mis familiares", "Entro a la tienda oficial cada vez que paso por el centro comercial".
Ejercicio:
El Auto Eléctrico "Dudoso"Un profesor en Chihuahua está considerando comprar un auto eléctrico de una marca nueva. Ha leído que ahorra mucho en gasolina, pero le genera mucha ansiedad y miedo la idea de quedarse sin carga en la carretera. Por ahora, solo ha buscado videos en YouTube, pero no ha querido ir a la agencia a preguntar.
Estrategia?
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
Explican cómo los consumidores evalúan las marcas basándose en sus atributos:a) Modelo de la actitud hacia el objeto: Útil para medir actitudes hacia una marca o categorías de productos. La actitud es la suma de lo que el consumidor cree que el producto tiene, multiplicado por la importancia que le da a eso. Cómo se forma esa actitud?Atributos relevantes Creencias Evaluación de la importancia
EJEMPLO: ELECCIÓN DE LA UNIVERSIDAD Presencia de Atributos: ¿ La universidad tiene lo que busca? Evaluación de la importancia: ¿Qué tanto le importa ese atributo en particular?
EJERCICIO PARA MEDIR LA ACTITUD CUANTITATIVAImaginen que son consultores de marketing y deben evaluar la actitud de un segmento joven hacia dos marcas de Tenis Deportivos: Marca A (Líder de mercado) y Marca B (Nueva marca sustentable).
Paso 1: Definir la importancia Asignen un valor de importancia a cada atributo en una escala del 1 al 10 (donde 10 es lo más importante para ustedes al comprar tenis).
Paso 2: Calificar las Marcas (Creencias sobre el atributo)Califiquen del 1 al 10 qué tanto creen que cada marca posee ese atributo
Paso 3: El Cálculo MatemáticoPara cada marca, multipliquen la Importancia por la Calificación de cada atributo y sumen los resultados para obtener la Puntuación de Actitud Total Marca A______ Marca B______
¿Cuál marca ganó en actitud? ¿Los resultados numéricos coinciden con lo que ustedes comprarían en la realidad? Estrategia para la Marca Perdedora: Si fueran los gerentes de la marca con menor puntuación, ¿qué harían para ganar?
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
b) Modelo de la actitud hacia el comportamiento: Se enfoca en la actitud hacia el acto de comprar o consumir, no solo hacia el producto Una persona puede tener una actitud muy positiva hacia un objeto (un Ferrari), pero una actitud negativa hacia el comportamiento de adquirirlo (comprar un Ferrari). Este modelo reconoce que existen barreras o motivaciones que no tienen nada que ver con las características del producto. Estas pueden ser: Consecuencias percibidas: ¿Qué pasará después de que lo compre? (Ej: "Si compro este postre, me sentiré culpable por romper mi dieta"). Evaluación de los resultados: ¿Qué tan importante es para mí esa consecuencia? (Ej: "Mantener mi dieta es más importante que el placer momentáneo del pastel").
EJEMPLO: COMPRA DE UN AUTO ELÉCTRICO
1. Actitud hacia el Objeto (El Auto)"Es un auto hermoso"."Es de alta tecnología"."Es excelente para el medio ambiente".Resultado: La actitud hacia el objeto es 10/10. 2. Actitud hacia el Comportamiento (El acto de COMPRARLO y USARLO)Creencia sobre la consecuencia: "Si lo compro, me voy a quedar sin batería en medio de la carretera porque no hay cargadores en Chihuahua".Evaluación de la consecuencia: "Quedarme varado sería un desastre total y una pérdida de tiempo". Creencia sobre el mantenimiento: "Repararlo será carísimo y tardado". Resultado: La actitud hacia el comportamiento de compra es negativa, a pesar de que el auto le encanta..
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
c) Teoría de la acción razonada: Incluye las "normas subjetivas" (lo que otros piensan de mi compra). Reconoce que las personas no actúan únicamente basadas en sus deseos personales, sino que también consideran lo que su entorno espera de ellas. En esta teoría, el mejor predictor de la conducta no es la actitud, sino la intención de comportamiento. La intención, a su vez, se forma por dos pilares principales:Actitud hacia el comportamiento: La evaluación personal del individuo sobre si realizar la acción es "bueno o malo" para él. (comprar o consumir) Norma Subjetiva: La percepción del individuo sobre lo que las "personas importantes" (familia, amigos, pareja, colegas) pensarán de esa acción y qué tanto desea el individuo complacer a esas personas.
EJEMPLO: COMPRA DE UNA PLAYERA DE MARCA SUSTENTABLE
1. Actitud hacia el Comportamiento (Factor Interno) Es la evaluación que el consumidor hace sobre comprar esa prenda específica. Creencias: "Comprar esta marca ayuda a reducir la contaminación por microplásticos". Evaluación: "Para mí es muy importante ser coherente con mis valores ambientales". Resultado: Tiene una actitud positiva hacia la acción de comprar. 2. Norma Subjetiva (Factor Externo/Social) Aquí es donde entra la presión del entorno. El consumidor piensa en sus "referentes" (amigos, familia, pareja). Creencia normativa: "Mis amigos admiran a las personas que consumen de forma consciente". Motivación para complacer: "Me importa mucho lo que mis amigos piensen de mí y quiero encajar en ese círculo con valores éticos". Resultado: La norma subjetiva lo empuja a realizar la compra.
Ejercicio
Un estudiante de último semestre que debe decidir si comprar un traje formal de marca costosa para su graduación o usar uno sencillo que ya tiene. Enlisten a los tres grupos o personas que más influyen en esa decisión (Referentes). Para cada uno, asignen un valor en las siguientes dos variables (escala del 1 al 7) Creencia Normativa (CN): ¿Qué tanto cree el consumidor que ese referente espera que compre el traje caro? (1 = No le importa, 7 = Lo espera totalmente). Motivación para Complacer (MC): ¿Qué tanto le importa al consumidor quedar bien con ese referente? (1 = Nada, 7 = Muchísimo)
Ejercicio
Creencia Normativa (CN): ¿Qué tanto cree el consumidor que ese referente espera que compre el traje caro? (1 = No le importa, 7 = Lo espera totalmente). Motivación para Complacer (MC): ¿Qué tanto le importa al consumidor quedar bien con ese referente? (1 = Nada, 7 = Muchísimo)
Interpretación:
Puntaje Individual: (Fuerza de influencia de cada fuente) Puntaje por Autoridad: Un valor alto en Creencia Normativa (CN). El consumidor siente que "debe" cumplir porque el referente es una figura de autoridad o la presión social es explícita (ej. "Mis padres esperan que me gradúe con honores"). Puntaje por Identidad: Un valor alto en Motivación para Complacer (MC). Aquí el consumidor no se siente obligado, sino que desea pertenecer. El referente es un modelo a seguir (ej. "Quiero que mis amigos me vean como alguien exitoso")
Puntaje Total: (presión social global que siente una persona para realizar (o no) una conducta.) Si el Total de NS > Actitud Personal: Estamos ante un "Consumidor Socialmente Dependiente". Comprará por complacencia Si el Total de NS < Actitud Personal: Es un "Consumidor Autónomo". Actuará por decisión propia.
Identificación del "Clima de Consumo" Puntaje Total Elevado: Indica un producto de Alto Valor Social o Estatus. (Ej: un anillo de compromiso, un auto de lujo, la elección de una universidad). Aquí el marketing debe enfocarse en "quedar bien con los demás". Puntaje Total Bajo: Indica un producto de Consumo Privado o Independiente. (Ej: qué marca de cepillo de dientes comprar o qué calcetines usar). Aquí la presión social es casi nula, por lo que el puntaje total será bajo y la marca debe enfocarse solo en el beneficio individual.
Para predecir si alguien comprará un producto, no basta con saber si le gusta el producto (Actitud hacia el objeto) ni si le gusta la idea de comprarlo (Actitud hacia el comportamiento); también debemos saber si las personas que le importan lo aprueban (Norma subjetiva) y si tiene la capacidad de hacerlo (Control conductual).
TEORÍA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR
Es una variante de la Teoría de la Acción Razonada diseñada para explicar casos donde la acción de compra o el comportamiento no están garantizados, sino que el consumidor intenta alcanzar una meta, enfrentando la posibilidad de fracasar. Existen impedimentos o barreras que hacen que el individuo "intente" realizar la acción.
El consumidor dice: "voy a intentar" El consumidor evalúa tres cosas distintas: Actitud hacia el éxito: ¿Cómo me sentiré si logro mi objetivo? (Ej: "Me sentiré increíble si logro comprar esos boletos para el concierto"). Actitud hacia el fracaso: ¿Cómo me sentiré si no lo logro? (Ej: "Me sentiré muy decepcionado si se agotan antes de que llegue mi turno"). Actitud hacia el proceso: ¿Qué tan difícil o molesto es el camino para intentarlo? (Ej: "Me choca tener que hacer fila virtual por 4 horas").
EJEMPLO:
Laura, una profesional que quiere un ascenso pero su nivel de inglés es básico.
1. Actitudes hacia el Intento Actitud hacia el éxito: Laura piensa: "Si aprendo inglés, por fin me darán el puesto de gerente y viajaré por el mundo". (Sentimiento muy positivo)Actitud hacia el fracaso: Laura piensa: "Si pago el curso y vuelvo a fracasar, me sentiré ridícula y habré tirado mi dinero". (Sentimiento de frustración). Actitud hacia el proceso: Laura piensa: "Estudiar gramática por las noches después de trabajar es agotador y aburrido". (Sentimiento negativo hacia el camino).
2. Expectativas de Logro (Probabilidades) Laura evalúa qué tan real es que lo consiga: Expectativa de Éxito: Ella cree que tiene un 40% de probabilidades de ser constante Expectativa de Fallo: Ella cree que hay un 60% de probabilidades de que el trabajo no le deje tiempo para estudiar. 3. Influencia del Pasado Frecuencia Pasada: Laura se ha inscrito en 3 academias en los últimos 5 años y las dejó al segundo mes. El modelo dice que esto pesa mucho en su intención actual. Recencia Pasada: La última vez que intentó estudiar fue hace apenas 6 meses, por lo que el recuerdo del fracaso está "fresco". 4. Norma Subjetiva: Su jefe le repite que "necesita el inglés ya", y sus padres le dicen que "ya es tarde para aprender". Esta presión social afecta su decisión de intentarlo una vez más.
1. Por qué Laura podría NO comprar el curso aunque tenga una Actitud hacia el Éxito muy alta? 2. ¿Cómo influye que Laura haya fallado 3 veces antes? 3. ¿Qué debería hacer la empresa que vende el curso de inglés para convencer a Laura?
MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
Sugiere que el consumidor no solo evalúa las características del producto (cognición), sino que también tiene una respuesta afectiva (emocional) hacia el anuncio mismo.
COMPONENTES DEL MODELO: Para que este proceso ocurra, intervienen tres elementos principales:Exposición al anuncio: El contacto inicial con el estímulo (visual, auditivo o interactivo).Juicios cognitivos sobre el anuncio: El consumidor evalúa si el anuncio es informativo, creíble o relevante.Sentimientos hacia el anuncio: La respuesta emocional inmediata (¿Me hizo reír? ¿Me conmovió? ¿Me irritó?).
¿Qué emoción sentiste en los primeros 5 segundos? Del 1 al 10, ¿qué tan molesto o agradable te pareció el tono del anuncio? ¿Consideras que el anuncio es creíble o te parece una exageración publicitaria? ¿Volverías a ver el anuncio por voluntad propia o le darías "skip" de inmediato? ¿Cambió tu opinión sobre la marca después de ver esta pieza? ¿En qué sentido? Si este anuncio fuera una persona, ¿cómo la describirías? ¿Qué valores crees que la marca está tratando de "adueñarse" a través de esta historia? ¿Sientes que el anuncio "encaja" con lo que ya sabías de la marca, o hubo una disonancia?
¿Cómo se forman las actitudes?
Estrategias de cambio de actitud
1. Cambiar la función motivacional básica 2. Asociar el producto con un grupo o evento especial 3. Relacionar el producto con marcas o causas en conflicto 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples 5. Cambiar las creencias sobre las marcas competidoras
1. Cambiar la función motivacional básica
El objetivo es demostrar que el producto sirve para un propósito que el consumidor no había considerado:
2. Asociar el producto con un grupo o evento especial
Se busca "transferir" la actitud positiva que el consumidor ya tiene de una causa o evento hacia la marca.
3. Relacionar el producto con marcas o causas en conflicto
Se puede cambiar la actitud mostrando que el producto resuelve un dilema o conflicto entre dos actitudes.
4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples
Tiene tres variantes:Cambiar las creencias sobre la marca: Convencer al cliente de que el producto es mejor de lo que cree (ej. "Nuestra pizza ahora tiene ingredientes 100% naturales"). Cambiar la evaluación de la importancia de los atributos: Hacer que algo que el cliente ignoraba sea lo más importante (ej. "No solo busques un auto rápido, busca uno con 8 bolsas de aire"). Añadir un atributo:Introducir una característica única que nadie más tiene (ej. un smartphone con cámara térmica).
5. Cambiar las creencias sobre las marcas competidoras
Modificar lo que el consumidor piensa de la competencia, generalmente mediante publicidad comparativa.
TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
¿Qué debe hacer el Mercadólogo?
Ocurre cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o un objeto de actitud.Es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensan en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron. "Remordimiento del comprador"
Mensajes de felicitación: Enviar correos o notas que digan "¡Felicidades por tu excelente elección!". Garantías y políticas de devolución: Ofrecer seguridad para que el consumidor sienta que puede "reparar" la decisión si sale mal. Testimonios de satisfacción: Mostrar anuncios con otros clientes felices que confirmen que el producto vale lo que cuesta.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Explica cómo las personas asignan "causas" (culpas o créditos) a los eventos, basándose en su propio comportamiento o en el de los demás
Cuando un producto funciona maravillosamente o, falla, el consumidor busca una explicación. Esa explicación (la atribución) determinará su actitud futura hacia la marca.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
El consumidor siente que él es el responsable del resultado.
El consumidor asigna la responsabilidad a un factor fuera de su control.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Atribución hacia los demas:Los consumidores juzgan las intenciones de otras personas (como vendedores) para formar sus actitudes
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Atribución hacia las cosas:Se refiere a cómo juzgamos el desempeño de un objeto. Se desea averiguar por qué el producto satisface o no las expectativas.
Ejemplo: Conectividad 5GSi una persona viaja por diferentes zonas de la ciudad y el teléfono siempre mantiene una señal potente y descarga archivos en segundos: La Atribución: La persona atribuye el éxito a la calidad del hardware de la marca.Resultado: Desarrolla una actitud de lealtad y confianza.
"El marketing no se trata solo de vender productos, sino de gestionar percepciones. Una marca sin una actitud clara es una marca invisible. El reto no es solo crear anuncios bonitos, sino construir vínculos mentales tan fuertes que la competencia se vuelva irrelevante."
TEMA 8. COMPORTAMIENTOFormación y cambio de actitudes en el consumidor
Claudia Saenz Vota
Created on April 26, 2026
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Formación y cambio de actitudes en el consumidor
Actitud
Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
El objeto de la actitud
El objeto en la definición orientada al consumidor es un producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas
Las Actitudes son una predisposición aprendida
Se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva
Las Actitudes tienen consistencia
Son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. (relación lógica y estable con el comportamiento). Tienden a ser duraderas
Las Actitudes se presentan dentro de una situación
Por “situación” nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento.
Modelos de actitudes
1. Modelo de los tres componentes de la actitud2. Los modelos de actitudes con atributos múltiples, 3. El modelo del intento por consumir y 4. Los modelos de la actitud hacia el anuncio
MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD
Las actitudes se forman con tres componentes principales: a) Componente Cognitivo (Conocimientos): Son los conocimientos y percepciones que el consumidor adquirió mediante una combinación de experiencia directa e información de diversas fuentes. "Yo creo que este auto es seguro". b)Componente Afectivo (Sentimientos): Las emociones o sentimientos respecto a la marca. Estas emociones suelen ser globales (buenas o malas)."Me gusta este auto, me hace sentir exitoso". c) Componente Conativo (Intención): La probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica (comprar).
Ejemplo: Actitud hacia Iphone
1. Componente Cognitivo (Lo que CREE)Creencias de la persona: "El iPhone tiene el procesador más rápido", "La reventa de este equipo es mejor que la de otros", "Es un sistema operativo muy seguro". 2. Componente Afectivo (Lo que SIENTE) Sentimientos de la persona: "Me siento sofisticado cuando lo uso", "Me da felicidad ver el diseño del empaque", "Siento pertenencia a mi grupo de amigos porque todos usamos iMessage". 3. Componente Conativo (Lo que HACE) Acción de la persona: "Voy a ahorrar para comprar el nuevo modelo en preventa", "Recomiendo la marca a mis familiares", "Entro a la tienda oficial cada vez que paso por el centro comercial".
Ejercicio:
El Auto Eléctrico "Dudoso"Un profesor en Chihuahua está considerando comprar un auto eléctrico de una marca nueva. Ha leído que ahorra mucho en gasolina, pero le genera mucha ansiedad y miedo la idea de quedarse sin carga en la carretera. Por ahora, solo ha buscado videos en YouTube, pero no ha querido ir a la agencia a preguntar.
Estrategia?
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
Explican cómo los consumidores evalúan las marcas basándose en sus atributos:a) Modelo de la actitud hacia el objeto: Útil para medir actitudes hacia una marca o categorías de productos. La actitud es la suma de lo que el consumidor cree que el producto tiene, multiplicado por la importancia que le da a eso. Cómo se forma esa actitud?Atributos relevantes Creencias Evaluación de la importancia
EJEMPLO: ELECCIÓN DE LA UNIVERSIDAD Presencia de Atributos: ¿ La universidad tiene lo que busca? Evaluación de la importancia: ¿Qué tanto le importa ese atributo en particular?
EJERCICIO PARA MEDIR LA ACTITUD CUANTITATIVAImaginen que son consultores de marketing y deben evaluar la actitud de un segmento joven hacia dos marcas de Tenis Deportivos: Marca A (Líder de mercado) y Marca B (Nueva marca sustentable).
Paso 1: Definir la importancia Asignen un valor de importancia a cada atributo en una escala del 1 al 10 (donde 10 es lo más importante para ustedes al comprar tenis).
Paso 2: Calificar las Marcas (Creencias sobre el atributo)Califiquen del 1 al 10 qué tanto creen que cada marca posee ese atributo
Paso 3: El Cálculo MatemáticoPara cada marca, multipliquen la Importancia por la Calificación de cada atributo y sumen los resultados para obtener la Puntuación de Actitud Total Marca A______ Marca B______
¿Cuál marca ganó en actitud? ¿Los resultados numéricos coinciden con lo que ustedes comprarían en la realidad? Estrategia para la Marca Perdedora: Si fueran los gerentes de la marca con menor puntuación, ¿qué harían para ganar?
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
b) Modelo de la actitud hacia el comportamiento: Se enfoca en la actitud hacia el acto de comprar o consumir, no solo hacia el producto Una persona puede tener una actitud muy positiva hacia un objeto (un Ferrari), pero una actitud negativa hacia el comportamiento de adquirirlo (comprar un Ferrari). Este modelo reconoce que existen barreras o motivaciones que no tienen nada que ver con las características del producto. Estas pueden ser: Consecuencias percibidas: ¿Qué pasará después de que lo compre? (Ej: "Si compro este postre, me sentiré culpable por romper mi dieta"). Evaluación de los resultados: ¿Qué tan importante es para mí esa consecuencia? (Ej: "Mantener mi dieta es más importante que el placer momentáneo del pastel").
EJEMPLO: COMPRA DE UN AUTO ELÉCTRICO
1. Actitud hacia el Objeto (El Auto)"Es un auto hermoso"."Es de alta tecnología"."Es excelente para el medio ambiente".Resultado: La actitud hacia el objeto es 10/10. 2. Actitud hacia el Comportamiento (El acto de COMPRARLO y USARLO)Creencia sobre la consecuencia: "Si lo compro, me voy a quedar sin batería en medio de la carretera porque no hay cargadores en Chihuahua".Evaluación de la consecuencia: "Quedarme varado sería un desastre total y una pérdida de tiempo". Creencia sobre el mantenimiento: "Repararlo será carísimo y tardado". Resultado: La actitud hacia el comportamiento de compra es negativa, a pesar de que el auto le encanta..
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
c) Teoría de la acción razonada: Incluye las "normas subjetivas" (lo que otros piensan de mi compra). Reconoce que las personas no actúan únicamente basadas en sus deseos personales, sino que también consideran lo que su entorno espera de ellas. En esta teoría, el mejor predictor de la conducta no es la actitud, sino la intención de comportamiento. La intención, a su vez, se forma por dos pilares principales:Actitud hacia el comportamiento: La evaluación personal del individuo sobre si realizar la acción es "bueno o malo" para él. (comprar o consumir) Norma Subjetiva: La percepción del individuo sobre lo que las "personas importantes" (familia, amigos, pareja, colegas) pensarán de esa acción y qué tanto desea el individuo complacer a esas personas.
EJEMPLO: COMPRA DE UNA PLAYERA DE MARCA SUSTENTABLE
1. Actitud hacia el Comportamiento (Factor Interno) Es la evaluación que el consumidor hace sobre comprar esa prenda específica. Creencias: "Comprar esta marca ayuda a reducir la contaminación por microplásticos". Evaluación: "Para mí es muy importante ser coherente con mis valores ambientales". Resultado: Tiene una actitud positiva hacia la acción de comprar. 2. Norma Subjetiva (Factor Externo/Social) Aquí es donde entra la presión del entorno. El consumidor piensa en sus "referentes" (amigos, familia, pareja). Creencia normativa: "Mis amigos admiran a las personas que consumen de forma consciente". Motivación para complacer: "Me importa mucho lo que mis amigos piensen de mí y quiero encajar en ese círculo con valores éticos". Resultado: La norma subjetiva lo empuja a realizar la compra.
Ejercicio
Un estudiante de último semestre que debe decidir si comprar un traje formal de marca costosa para su graduación o usar uno sencillo que ya tiene. Enlisten a los tres grupos o personas que más influyen en esa decisión (Referentes). Para cada uno, asignen un valor en las siguientes dos variables (escala del 1 al 7) Creencia Normativa (CN): ¿Qué tanto cree el consumidor que ese referente espera que compre el traje caro? (1 = No le importa, 7 = Lo espera totalmente). Motivación para Complacer (MC): ¿Qué tanto le importa al consumidor quedar bien con ese referente? (1 = Nada, 7 = Muchísimo)
Ejercicio
Creencia Normativa (CN): ¿Qué tanto cree el consumidor que ese referente espera que compre el traje caro? (1 = No le importa, 7 = Lo espera totalmente). Motivación para Complacer (MC): ¿Qué tanto le importa al consumidor quedar bien con ese referente? (1 = Nada, 7 = Muchísimo)
Interpretación:
Puntaje Individual: (Fuerza de influencia de cada fuente) Puntaje por Autoridad: Un valor alto en Creencia Normativa (CN). El consumidor siente que "debe" cumplir porque el referente es una figura de autoridad o la presión social es explícita (ej. "Mis padres esperan que me gradúe con honores"). Puntaje por Identidad: Un valor alto en Motivación para Complacer (MC). Aquí el consumidor no se siente obligado, sino que desea pertenecer. El referente es un modelo a seguir (ej. "Quiero que mis amigos me vean como alguien exitoso")
Puntaje Total: (presión social global que siente una persona para realizar (o no) una conducta.) Si el Total de NS > Actitud Personal: Estamos ante un "Consumidor Socialmente Dependiente". Comprará por complacencia Si el Total de NS < Actitud Personal: Es un "Consumidor Autónomo". Actuará por decisión propia.
Identificación del "Clima de Consumo" Puntaje Total Elevado: Indica un producto de Alto Valor Social o Estatus. (Ej: un anillo de compromiso, un auto de lujo, la elección de una universidad). Aquí el marketing debe enfocarse en "quedar bien con los demás". Puntaje Total Bajo: Indica un producto de Consumo Privado o Independiente. (Ej: qué marca de cepillo de dientes comprar o qué calcetines usar). Aquí la presión social es casi nula, por lo que el puntaje total será bajo y la marca debe enfocarse solo en el beneficio individual.
Para predecir si alguien comprará un producto, no basta con saber si le gusta el producto (Actitud hacia el objeto) ni si le gusta la idea de comprarlo (Actitud hacia el comportamiento); también debemos saber si las personas que le importan lo aprueban (Norma subjetiva) y si tiene la capacidad de hacerlo (Control conductual).
TEORÍA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR
Es una variante de la Teoría de la Acción Razonada diseñada para explicar casos donde la acción de compra o el comportamiento no están garantizados, sino que el consumidor intenta alcanzar una meta, enfrentando la posibilidad de fracasar. Existen impedimentos o barreras que hacen que el individuo "intente" realizar la acción.
El consumidor dice: "voy a intentar" El consumidor evalúa tres cosas distintas: Actitud hacia el éxito: ¿Cómo me sentiré si logro mi objetivo? (Ej: "Me sentiré increíble si logro comprar esos boletos para el concierto"). Actitud hacia el fracaso: ¿Cómo me sentiré si no lo logro? (Ej: "Me sentiré muy decepcionado si se agotan antes de que llegue mi turno"). Actitud hacia el proceso: ¿Qué tan difícil o molesto es el camino para intentarlo? (Ej: "Me choca tener que hacer fila virtual por 4 horas").
EJEMPLO:
Laura, una profesional que quiere un ascenso pero su nivel de inglés es básico.
1. Actitudes hacia el Intento Actitud hacia el éxito: Laura piensa: "Si aprendo inglés, por fin me darán el puesto de gerente y viajaré por el mundo". (Sentimiento muy positivo)Actitud hacia el fracaso: Laura piensa: "Si pago el curso y vuelvo a fracasar, me sentiré ridícula y habré tirado mi dinero". (Sentimiento de frustración). Actitud hacia el proceso: Laura piensa: "Estudiar gramática por las noches después de trabajar es agotador y aburrido". (Sentimiento negativo hacia el camino).
2. Expectativas de Logro (Probabilidades) Laura evalúa qué tan real es que lo consiga: Expectativa de Éxito: Ella cree que tiene un 40% de probabilidades de ser constante Expectativa de Fallo: Ella cree que hay un 60% de probabilidades de que el trabajo no le deje tiempo para estudiar. 3. Influencia del Pasado Frecuencia Pasada: Laura se ha inscrito en 3 academias en los últimos 5 años y las dejó al segundo mes. El modelo dice que esto pesa mucho en su intención actual. Recencia Pasada: La última vez que intentó estudiar fue hace apenas 6 meses, por lo que el recuerdo del fracaso está "fresco". 4. Norma Subjetiva: Su jefe le repite que "necesita el inglés ya", y sus padres le dicen que "ya es tarde para aprender". Esta presión social afecta su decisión de intentarlo una vez más.
1. Por qué Laura podría NO comprar el curso aunque tenga una Actitud hacia el Éxito muy alta? 2. ¿Cómo influye que Laura haya fallado 3 veces antes? 3. ¿Qué debería hacer la empresa que vende el curso de inglés para convencer a Laura?
MODELO DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
Sugiere que el consumidor no solo evalúa las características del producto (cognición), sino que también tiene una respuesta afectiva (emocional) hacia el anuncio mismo.
COMPONENTES DEL MODELO: Para que este proceso ocurra, intervienen tres elementos principales:Exposición al anuncio: El contacto inicial con el estímulo (visual, auditivo o interactivo).Juicios cognitivos sobre el anuncio: El consumidor evalúa si el anuncio es informativo, creíble o relevante.Sentimientos hacia el anuncio: La respuesta emocional inmediata (¿Me hizo reír? ¿Me conmovió? ¿Me irritó?).
¿Qué emoción sentiste en los primeros 5 segundos? Del 1 al 10, ¿qué tan molesto o agradable te pareció el tono del anuncio? ¿Consideras que el anuncio es creíble o te parece una exageración publicitaria? ¿Volverías a ver el anuncio por voluntad propia o le darías "skip" de inmediato? ¿Cambió tu opinión sobre la marca después de ver esta pieza? ¿En qué sentido? Si este anuncio fuera una persona, ¿cómo la describirías? ¿Qué valores crees que la marca está tratando de "adueñarse" a través de esta historia? ¿Sientes que el anuncio "encaja" con lo que ya sabías de la marca, o hubo una disonancia?
¿Cómo se forman las actitudes?
Estrategias de cambio de actitud
1. Cambiar la función motivacional básica 2. Asociar el producto con un grupo o evento especial 3. Relacionar el producto con marcas o causas en conflicto 4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples 5. Cambiar las creencias sobre las marcas competidoras
1. Cambiar la función motivacional básica
El objetivo es demostrar que el producto sirve para un propósito que el consumidor no había considerado:
2. Asociar el producto con un grupo o evento especial
Se busca "transferir" la actitud positiva que el consumidor ya tiene de una causa o evento hacia la marca.
3. Relacionar el producto con marcas o causas en conflicto
Se puede cambiar la actitud mostrando que el producto resuelve un dilema o conflicto entre dos actitudes.
4. Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples
Tiene tres variantes:Cambiar las creencias sobre la marca: Convencer al cliente de que el producto es mejor de lo que cree (ej. "Nuestra pizza ahora tiene ingredientes 100% naturales"). Cambiar la evaluación de la importancia de los atributos: Hacer que algo que el cliente ignoraba sea lo más importante (ej. "No solo busques un auto rápido, busca uno con 8 bolsas de aire"). Añadir un atributo:Introducir una característica única que nadie más tiene (ej. un smartphone con cámara térmica).
5. Cambiar las creencias sobre las marcas competidoras
Modificar lo que el consumidor piensa de la competencia, generalmente mediante publicidad comparativa.
TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
¿Qué debe hacer el Mercadólogo?
Ocurre cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o un objeto de actitud.Es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensan en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron. "Remordimiento del comprador"
Mensajes de felicitación: Enviar correos o notas que digan "¡Felicidades por tu excelente elección!". Garantías y políticas de devolución: Ofrecer seguridad para que el consumidor sienta que puede "reparar" la decisión si sale mal. Testimonios de satisfacción: Mostrar anuncios con otros clientes felices que confirmen que el producto vale lo que cuesta.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Explica cómo las personas asignan "causas" (culpas o créditos) a los eventos, basándose en su propio comportamiento o en el de los demás
Cuando un producto funciona maravillosamente o, falla, el consumidor busca una explicación. Esa explicación (la atribución) determinará su actitud futura hacia la marca.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
El consumidor siente que él es el responsable del resultado.
El consumidor asigna la responsabilidad a un factor fuera de su control.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Atribución hacia los demas:Los consumidores juzgan las intenciones de otras personas (como vendedores) para formar sus actitudes
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Atribución hacia las cosas:Se refiere a cómo juzgamos el desempeño de un objeto. Se desea averiguar por qué el producto satisface o no las expectativas.
Ejemplo: Conectividad 5GSi una persona viaja por diferentes zonas de la ciudad y el teléfono siempre mantiene una señal potente y descarga archivos en segundos: La Atribución: La persona atribuye el éxito a la calidad del hardware de la marca.Resultado: Desarrolla una actitud de lealtad y confianza.
"El marketing no se trata solo de vender productos, sino de gestionar percepciones. Una marca sin una actitud clara es una marca invisible. El reto no es solo crear anuncios bonitos, sino construir vínculos mentales tan fuertes que la competencia se vuelva irrelevante."