Analyser et cartographier le positionnement d'une marque
Objectif : Savoir analyser et représenter graphiquement le positionnement d’une marque afin d’identifier sa place concurrentielle et détecter des opportunités stratégiques sur le marché.
Commencer
Sommaire
Une seule image
Les critères du positionnement
La représentation du positionnement
Comment procéder ?
Une seule image
Les consommateurs identifient très rapidement un produit par rapport à ses concurrents, souvent de manière intuitive. Il est donc important d’éviter les messages contradictoires et de privilégier une image claire et simple. Tous les éléments du produit (communication, design, prix, distribution, etc.) doivent transmettre le même message afin de renforcer le positionnement et d’éviter toute confusion. Dans cette logique, il est souvent préférable de mettre en avant une caractéristique principale du produit, même si cela signifie ne pas valoriser toutes ses qualités. Cela permet de créer une image plus forte et plus mémorable dans l’esprit du consommateur.
Les critères du positionnement
Pour mener à bien une tentative de positionnement, il faut utiliser ces trois caractéristiques du produit :
Sa valeur d'usage
Sa valeur d'usage
Sa valeur fantasmatique
Ses caractéristiques techniques, ses qualités objectives. À quoi sert le produit, que permet-il de faire, quelles sont ses limites, ses capacités ? Il faut considérer ses performances par rapport aux concurrents, ses nouveautés, sa fiabilité…
Ce qu’il représente pour l’utilisateur vis-à-vis de l’entourage de celui-ci, de ses voisins, de sa famille, de ses collègues de travail… C’est sa dimension sociologique.
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Ce qu’il représente pour son utilisateur, subjectivement. C’est sa dimension psychologique.
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Un positionnement sera fort et durable lorsque les trois dimensions se rejoindront !
NB : Tous les éléments du plan marketing participent à la détermination du positionnement. Le choix d’un positionnement est éminemment stratégique. Il conditionne les moyens de l’action.
La représentation du positionnement
Une représentation du positionnement peut se faire sur un mapping, une cartographie. C’est un repère orthonormé à plusieurs dimensions, sur lequel les produits, les marques, sont situés en fonction de leurs caractéristiques. Les axes (dont deux ou trois seulement sont matérialisés) fournissent la mesure de ces caractéristiques.
Ces analyses multidimensionnelles sont le fruit de travaux statistiques dont vous devez simplement savoir lire le résultat.
Comment procéder ?
Deux types d’approches du positionnement :
• soit en concevoir un à partir des documents d’études fournies,
• soit en déduire un à partir des actions effectuées, de la campagne de publicité…
Dans le premier cas, il faut commencer par les axes (qualités, attentes, concurrents) puis s’interroger sur les outils (objectifs, symboliques et fantasmatiques). Dans le deuxième cas, il faut procéder en sens inverse, en commençant par l’analyse des outils.
Exemple de mapping de positionnement
Exemples :
Analyser et cartographier le positionnement d'une marque
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Created on March 4, 2026
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Objectif : Savoir analyser et représenter graphiquement le positionnement d’une marque afin d’identifier sa place concurrentielle et détecter des opportunités stratégiques sur le marché.
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La représentation du positionnement
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Les consommateurs identifient très rapidement un produit par rapport à ses concurrents, souvent de manière intuitive. Il est donc important d’éviter les messages contradictoires et de privilégier une image claire et simple. Tous les éléments du produit (communication, design, prix, distribution, etc.) doivent transmettre le même message afin de renforcer le positionnement et d’éviter toute confusion. Dans cette logique, il est souvent préférable de mettre en avant une caractéristique principale du produit, même si cela signifie ne pas valoriser toutes ses qualités. Cela permet de créer une image plus forte et plus mémorable dans l’esprit du consommateur.
Les critères du positionnement
Pour mener à bien une tentative de positionnement, il faut utiliser ces trois caractéristiques du produit :
Sa valeur d'usage
Sa valeur d'usage
Sa valeur fantasmatique
Ses caractéristiques techniques, ses qualités objectives. À quoi sert le produit, que permet-il de faire, quelles sont ses limites, ses capacités ? Il faut considérer ses performances par rapport aux concurrents, ses nouveautés, sa fiabilité…
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La représentation du positionnement
Une représentation du positionnement peut se faire sur un mapping, une cartographie. C’est un repère orthonormé à plusieurs dimensions, sur lequel les produits, les marques, sont situés en fonction de leurs caractéristiques. Les axes (dont deux ou trois seulement sont matérialisés) fournissent la mesure de ces caractéristiques.
Ces analyses multidimensionnelles sont le fruit de travaux statistiques dont vous devez simplement savoir lire le résultat.
Comment procéder ?
Deux types d’approches du positionnement : • soit en concevoir un à partir des documents d’études fournies, • soit en déduire un à partir des actions effectuées, de la campagne de publicité… Dans le premier cas, il faut commencer par les axes (qualités, attentes, concurrents) puis s’interroger sur les outils (objectifs, symboliques et fantasmatiques). Dans le deuxième cas, il faut procéder en sens inverse, en commençant par l’analyse des outils.
Exemple de mapping de positionnement
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