Les marchés français et export du Cognac

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M8 : Politiques commerciales et marchés

Les marchés françaiset export du Cognac

Thomas Verret Desaigues

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Présentation

- Votre parcours- Votre alternance - Votre vin ou spiritueux favori

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Les marchés français et export du Cognac

Vous avez dit "marché" ?

Brève histoire du Cognac

Spiritueux & héxagone

Les grands marchés exports

Tendances & actualités

Opportunités : à vous de jouer !

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Les "marchés" : qu'est-ce que c'est ?

1. Originellement, endroit où se confrontent l'offre et la demande pour un produit donné, aboutissant à un prix susceptible de varier en fonction de l'offre et de la demande.
2. Lieu théorique où se rencontrent l'offre et la demande.
3. Pays ou collectivité considérés comme un ensemble de clients qui achètent ou peuvent acheter une production.

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Cognac : histoire & marchés

98%

(en valeur)

à l'export

140

155 M bouteilles expotées

pays importateur

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Histoire du Cognac & ses premiers marchés

Moyen-Age

Renaissance

XVIIIème siècle

1875

1936

Les premières maisons de négoce

Naissance du Cognac

L'AOC

Le Phylloxera

Les Pays-Bas

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Le marché européen

Principaux marchés

• Angletterre
• Pays-Bas
• France
• Allemagne
• Belgique
• Suède

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Le marché français

Tendances de consommation

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Le marché français

Tendances de consommation

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2%

Le marché français

En chiffres

du marché du Cognac en valeur

GMS

1er canal de vente en volume

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Le marché français

En chiffres

CHR

Trio gagnant de la mixologie ?

Casse limitée

« Gin tonic - Spritz - Mojito »

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Cognac : marchés export

98%

(en valeur)

à l'export

140

155 M bouteilles expotées

pays importateur

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Cognac : moteur de l'export français

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USA : un marché historique

N°1

19ème siècle

Premier contact

A l'export

+ Info

70,6 M de bouteilles

+ Info

GI's, jazz & hip-hop

2024

Culture afro-américaine

+ Info

Consommation

Craft, qualité et mixologie

+ Info

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Chine : un marché porteur

Classe moyenne

N°2

Emergente

A l'export

+ Info

+ Info

Consommation

Prestige & cadeaux d'affaires

+ Info

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Cognac : export & dépendance

98%

vendus à l'export

2,9 Mds d'€ en valeur (2024)

Actualités du marché des V&S français Avis de tempête(s) ?

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Cognac : export & géopolitique

2025/6

2024

2021

2020

2012

Campagne anti-corruption menée par Xi Jinping : Le Cognac est assimilé à un cadeau ostentatoire dans les cercles d’affaires et politiques. Chute des ventes haut de gamme (VSOP, XO).

Post Covid : tendances tendents à une nouvelle forme "d'hygiènisme" - Baisse de la consommation accrue - Pratique du sport tendance - Explosion des no low

Confinement Effondrement du travel retail (aéroports, duty free), canal clé pour le Cognac. Fermeture des bars, hôtels, restaurants dans de nombreux pays.

Air Force Douanes Donald Trump taxes les vins et alcool à hauteur de 15% Bientôt 25% ?

Enquête anti dumping chinoise Cible : les eaux-de-vie et brandies de l’UE, dont le Cognac fait partie, en réponse aux surtaxes européennes sur les véhicules électriques. Taxe de 35%

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Recherches en groupes

Opportunités & marchés émergents

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Afrique : marché d'avenir ?

• Kenya & cognac
• Afrique du Sud : déjà bon client !
• Maroc : la sommellerie en vogue
• Nigéria : puissance économique moteur
• Côte d'Ivoire : amateurs de vins.. et spiritueux ?

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Amérique du sud : Mercosur = opportunité ?

• Brésil : une classe moyenne en hausee
• Vins & spiritueux du Mercosur = concurrence ?

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Asie du sud-est un marché en devenir ?

• Inde : des prospects par milliards ?
• Vietnam : marché en plein essor

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SOURCES PRINCIPALES

https://www.whiskymag.fr/lamerique-lautre-visage-du-cognac/ https://blog.cognac-expert.com/cognac-market-update-2025-insights-forecast/#:~:text=,could%20expand%20Cognac%E2%80%99s%20consumer%20base https://www.sudouest.fr/vin/accord-ue-mercosur-entre-opportunites-et-defis-qu-en-attendent-les-viticulteurs-argentins-27467564.php https://www.arte.tv/fr/videos/128272-002-A/nos-vins-et-spiritueux-en-danger/ https://www.terredevins.com/actualites/menaces-multiples-sur-les-spiritueux

Merci de votreparticipation !

Phylloxera

déstruction & reconstruction

• En 1877, le vignoble s’étend alors sur 282 667 hectares (plus grand que le Luxembourg).
• 1875 : apparition en Charente du phylloxéra : il va détruire la plus grande partie du vignoble (vers 1895 il ne reste que 42 581 hectares, contre plus de 280 000 ha en 1877)
• Aujourd'hui surface = 88 000 ha environ

Anglos saxons, négoce

& exportations

Fin du XVIIe siècle, le marché s’organise et des comptoirs de négoce sont créés dans les principales villes de la région : des négociants, pour la plupart anglo-saxons (Martell, Hennessy), collectent les eaux-de-vie dans les campagnes environnantes pour les expédier vers les pays du Nord de l’Europe.Au milieu du XIXe siècle, les maisons de négoce prennent l’habitude d’expédier l’eau-de-vie en bouteilles et non plus en fûts, afin de mieux valoriser leur « marque ». Apparition de nombreuses maisons de négoce au XIXe De nouveaux marchés emmergent : l'Amérique et l'extrême Orient.

• XIXᵉ siècle, le Cognac est importé via les ports de la côte Est (New York, Boston)
• Il est consommé par les élites urbaines et associé au raffinement européen
• Les maisons françaises structurent très tôt des réseaux d’export vers les USA

• Le marché américain devient un débouché stratégique hors Europe

INDE

• Forte croissance économique + urbanisation massive
• Augmentation significative de la consommation de spiritueux haut de gamme importés (milieux aisés)
• Forte concurrence du whisky sur le marché
• Droits d’importation prohibitif (150 % max)
• Réglementation différente pour chaque État

INDE – Un géant en devenir, mais complexe 1. Pourquoi c’est un marché à potentiel L’Inde connaît une croissance rapide de sa classe moyenne et supérieure, concentrée dans les grandes métropoles (Mumbai, Delhi, Bangalore). Forte progression de la consommation de spiritueux premium importés dans les milieux urbains aisés. Le Cognac bénéficie d’une image de luxe occidental, encore peu exploitée mais valorisable. 2. Comment on y consomme les spiritueux Prépondérance des whiskies (souvent locaux ou blends internationaux). Consommation liée aux occasions sociales, festives ou professionnelles. Cognac encore marginal → marché de niche premium, pas de volume immédiat. 3. Freins et obstacles Fiscalité très élevée (droits d’importation pouvant dépasser 150 %). Réglementation fragmentée (chaque État indien a ses propres règles). Prix final élevé → cible très restreinte.

To sum up

VIETNAM

• Forte croissance économique + urbanisation
• Classe moyenne consommatrice de produits importés
• Hausse des exportations de spiritueux français (+20 % en 2022)
• Valeur perçue proche de la Chine (statut)
• Cognac peu implanté (consommation de whisky importés en majorité)

• GI’s et artistes jazz découvrent le Cognac en Europe

et le ramènent comme boisson de célébration

• 1990–2000, le Cognac est massivement mentionné dans les paroles de rap et hip-hop (Busta Rhymes, Puff Daddy, Pharrell…) : identification culturelle forte
• Marqueur d’affirmation identitaire, en rupture avec les spiritueux WASP (White-Anglo-saxon-Protestant) : bourbon, whisky

CULTURE DE LA CONSOMMATION DE SPIRITUEUX AVANT, PENDANT ET APRES REPAS

CADEAU D'AFFAIRES CONSOMMATION EN COCKTAILS EN HAUSSE (bars à cocktail, karaoké) TENDANCE DU "GUO CHAO"

Historiquement :

• 2ème marché en valeur
• Loin derrière le Baijiu (99% des volumes consommés)
• VSOP et XO privilégiés
• Cognac perçue comme haut de gamme = symbole de réussite sociale

• 1er marché en valeur et en volume depuis 1994
• 87,4 M de bouteilles expédiées en 2018
• VS et VSOP représentent 97 % des exportations
• VS :70%
• VSOP 27%

• La Chine est un marché : très valorisé mais fragile politiquement
• Dominé par les grandes maisons
• Sensible au positionnement prix et image luxe
• Exposé aux tensions commerciales internationales

HOLLANDAIS

les premiers clients export

Le vignoble de Poitou produit des vins qui, transportés par des navires hollandais venant chercher le sel de la côte, sont appréciés dans les pays bordés par la Mer du Nord.La ville de Cognac se distingue pour son commerce du vin qui s’ajoute à l’activité d’entrepôt de sel connue depuis le XIe siècle.

60% DES CONSOMMATEURS AMÉRICAINSDE SPIRITUEUX ACHÈTENT OU DÉGUSTENT DES SPIRITUEUX FRANÇAIS

• Cognac VS : cocktails

• VSOP et premium : "neat"

• Craft, tendance et raffiné dans les bars à cocktails / spiritueux

34% S'INTERESSENT A LA MIXOLOGIE 91% DES CONSOMMATEURS AMÉRICAINSDE SPIRITUEUX FONT EUX MÊME LEUR COCKTAILS

Vins, voyage et conservation :

La distillation

• Les Hollandais, appelés par Henri IV pour apporter leur aide à l’aménagement du Marais poitevin, sont des commerçants très actifs et amateurs des marchandises de la région : le sel, le papier d’Angoulême et les vins du Cognaçais renommés des crus de « Champagne » et des « Borderies ».
• Les vins de la région souffrent de la longueur des voyages en mer. Ils sont alors distillés : naissance du « brandwijn », « vin brûlé » qui donnera le nom « brandy », eau-de-vie de vin
• D’abord distillés à leur arrivée, les Hollandais jugent plus intéressant de faire distiller le vin sur le lieu de production, ce qui diminue les volumes à transporter.
• Ils installent donc les premières distilleries dans la région. Ils exigent que les alambics soient fabriqués avec le cuivre d’Amsterdam. C’est un des premiers transferts de technologie de l’Histoire.

AOC

LA DEFINITION

L'INAO, créé par l’État français. Aujourd’hui appelé "Institut national de l’origine et de la qualité".

• Dès 1936, le Cognac est reconnu comme Appellation d’Origine Contrôlée.
• En 1938, les appellations régionales (crus) sont délimitées.
• 1946 : naissance du BNIC