Ejemplo Next: Metodologías

plan de investigación de mercados

En Emprendimiento - Metodologías cuantitativas, cualitativas, de neuroresearch y big data para la FASE DE EMPATÍA (Design Thinking y Lean Startup)

en un

Mariché Navío Navarro

El pain (comensales)

Miedo al contagio por COVID-19 en bares y restaurantes: necesidad de supervivencia.

LA PRESENTE PROPUESTA DE PLAN DE INVESTIGACIÓN SE CENTRA EN EL ANÁLISIS DEL PAIN DE, ÚNICAMENTE, UNO DE LOS 3 SEGMENTOS DE MERCADO PRINCIPALES: LOS COMENSALES

¿Qué es Dygeat?

Existe un miedo al contagio en bares y restaurantes, porque:

• No usamos la mascarilla mientras consumimos.
• A pesar de las medidas de higiene, el contacto con material de uso común (cartas, mobiliario) supone un riesgo.
• El contacto con los camareros, expuestos al trato con muchas personas, genera miedo de contagio (del personal y de los comensales).
• El contacto con el dinero físico, tocado por todos, es una fuente potencial de contagio.

Dygeat es una aplicación que permite a bares y restaurantes que los clientes realicen sus pedidos desde su smartphone. La carta o menú del establecimiento se encuentra en el móvil del usuario, quien puede, desde su dispositivo, pedir, pagar, consultar información detallada de los platos y obtener recomendaciones. Los establecimientos reciben las comandas de manera instantánea en las cocinas y barra y disponen, además, de un programa para la gestión de los pedidos y la gestión de los clientes.

Definición del problema de investigación

generales

Objetivos

Objetivos

Hipótesis

específicos

1. Conocer la intención de descarga y uso de la aplicación entre los españoles de 18-45 años que acuden regularmente a bares y restaurantes.
2. Determinar la viabilidad en el mercado del posicionamiento de marca propuesto para Dygeat: supervivencia de nuestro estilo de vida ante el covid-19.
3. Descubrir las diferencias de la incidencia del pain y percepción entre los distintos segmentos de consumidores potenciales de Dygeat.
4. Identificar las características que, en el público objetivo, resultan relevantes en la microsegmentación (clústeres) del mercado.
5. Detectar los drivers y frenos a la descarga y uso de la aplicación. Cuantificar el tamaño de mercado disponible para Dygeat.
6. Estimar el grado de incidencia que los estímulos informativos propios del contexto del covid-19 tienen sobre la percepción de peligro en bares y restaurantes.
7. Determinar la valencia emocional, activación y engagement que emergen en los distintos segmentos de usuarios al ser expuestos a situaciones de riesgo de contagio en bares y restaurantes.

Establecer si, en los españoles de entre 18 y 45 años que acuden a bares y restaurantes, existe miedo al contagio por covid-19 en estos establecimientos.

Estimar el tamaño del mercado objetivo.

Detectar las características demográficas, psicográficas y conductuales del público objetivo, así como su intención futura del uso de Dygeat.

Determinar si existe el pain

Los españoles de entre 18-45 años que acuden regularmente a bares y restaurantes tienen miedo al contagio por covid-19 en estos establecimientos.

Hipótesis 1

La edad/generación de los sujetos influye de manera directa en la percepción de peligro en el consumo de bares y restaurantes durante la pandemia del coronavirus.

Hipótesis 2

Cuantificar el tamaño de la población que tiene este pain

Los consumidores (18-45 años) de restaurantes perciben positivamente la solución de una aplicación para pedir y pagar en los restaurantes.

Hipótesis 3

Los consumidores de bares y restaurantes están dispuestos a instalar y utilizar una aplicación móvil para la gestión de pedidos y pagos en estos establecimientos.

Hipótesis 4

Conocer las características de la población que sufre el pain

Existen variables conductuales, demográficas y psicográficas que explican el comportamiento diferencial de los consumidores de bares y restaurantes y permiten su clasificación en clústeres.

Hipótesis 5

Diseño metodológico de la investigación

Encuesta

TRIANGULACIÓN

Aspectos inconscientes del comportamiento de los consumidores

Aspectos conscientes del comportamiento de los consumidores

Utilizaremos distintas técnicas de investigación para la obtención de los resultados con el objetivo de verificar la validez de los mismos. Haremos:

• Triangulación metodológica: donde se implementarán al menos dos métodos de análisis para el mismo objeto o problema.
• Triangulación de investigadores: donde participarán distintos sujetos investigadores para el mismo proyecto, de manera que se promueva la eliminación de sesgos.

Investigación CUALITATIVA

NEURO RESEARCH

Fuentes secundarias

BIG DATA

Investigación CUANTITATIVA

USO DE TÉCNICAS POR OBJETIVO GENERAL

Disponibilidad inmediata Bajo coste: open access

Comportamiento del consumidor: descripción de conductas recientes y de planes futuros. Evaluación crítica (interacción consciente-no consciente).

Determinar si existe el pain:

• Entrevista en profundidad
• Focus group
• Técnicas proyectivas

Cuantificar el tamaño de la población que tiene este pain: Estimar el tamaño del mercado objetivo.

• Encuesta
• Big Data

Conocer las características de la población que sufre el pain:

• Entrevista en profundidad
• Encuesta
• Neuroresearch
• Big Data

FocusGroup

Entrevista en profundidad

Face coding

TécnicasProyectivas

Ad hocAlta inversión Disponibilidad no inmediata

Fuentes primarias

Universo, población y muestra

Cada una de las personas:

• De entre 18 y 45 años.
• Residentes en España.
• Con acceso a internet móvil.
• Usuarios activos de aplicaciones móviles.
• Que utilizan el móvil mientras comen en bares y restaurantes.

Unidad de análisis o registro

Debido a la naturaleza heterogénea de cada una de las metodologías de investigación que se plantean, el diseño de la muestra se realizará ad hoc para cada una de las técnicas de análisis, teniendo en cuenta que:

• Las técnicas cuantitativas buscan la representatividad estadística de los resultados.
• Las técnicas cualitativas pretenden conocer en profundidad las características conscientes de la población objeto de estudio, sin que sea necesaria la representatividad estadística de los resultados.
• Las técnicas neurocientíficas (a excepción del Test de Asociaciones Implícitas) tienen como objetivo conocer los procesos inconscientes del comportamiento de compra del público objetivo no buscan la representatividad estadística de los resultados.

Muestra (ad hoc para cada técnica de investigación)

Universo y tamaño de la población objeto de estudio

Universo Personas en España de entre 18-45 años de edad Población objeto de estudio Usuarios en España (18-45) que disponen de smartphone y usan aplicaciones móviles mientras comen en bares y restaurantes (93%)

16.707.446

15.537.925

Investigación: Fuentes secundarias

Datasets públicos u open access

Social Listening

Informes del sector

El social listening permite, a través de herramientas de monitorización específicas, analizar el contenido de las conversaciones que generan los usuarios alrededor de unas keywords específicas. En este caso, se analizarán las conversaciones sobre restauración, consumo en bares y restaurantes durante la crisis del covid-19, para detectar discurso de miedo (sensación de peligro).

Accederemos a datasets o bases de datos de acceso libre para detectar variables demográficas, conductuales y psicográficas referidas a la población española de entre 18-45 años. Estos datos se incorporarán a la investigación por Big Data.

Los informes sobre el sector de la restauración, comportamiento digital del mercado y percepciones psicológica durante el covid-19 nos ayudarán a incorporar variables de análisis para la descripción de las características de la población objeto de estudio.

Alimarket: Informes sobre restauración en España Statista, sección de Restauración DBK Federación Española de Hostelería (FEHR) Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECONSAN) Asociación Española de Personas con Alergia a Alimentos y Látex (AEPNAA)

INE: Instituto Nacional de EstadísticaGoogle Public Data Google Trends API Graph (Facebook) Twitter API Pew Research Center Statista Open Data AWS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA I

Entrevista en profundidad

Charla distendida entre entrevistado y entrevistador para analizar de forma declarativa las percepciones individuales del sujeto en relación con:

• 30 min
• Guion semiestructurado, abierto al lenguaje coloquial y al flujo comunicativo propio de cada entrevistas. Incluye:

- Preguntas de entrevista (PE) abiertas. - Intervenciones de entrevista (IE): Secuencia u orden de las preguntas Posibles claves para fomentar la fluidez de la conversación

• Ejemplos de preguntas (3 de 20 preguntas abiertas posibles)

1. De manera espontánea, ¿qué se le ocurre cuando escucha palabras como “peligros para la salud”?
2. ¿Qué peligros para la salud considera que puede tener en un bar o restaurante?
3. En el clima actual de pandemia, ¿qué hace cuando acude a un bar y restaurante?

• No obedece a representatividad estadística
• 10 entrevistados por segmento (3 segmentos) o hasta alcanzar consenso o reiteración en las respuestas. Total: 30 entrevistas
• Muestreo no probabilístico:

- Muestreo por conveniencia: selección de sujetos por proximidad y accesibilidad. - Muestreo de bola de nieve: Petición a los individuos contactados por conveniencia, de la identificación de otros sujetos conocidos con las características necesarias para la investigación.

• Criterios de selección de la muestra:

1. Competencia narrativa atribuida: Variedad de la muestra, con voces de sujetos provenientes de distintos contextos, debido a las características heterogéneas del target, para evitar el sesgo. 2. Muestreo secuencial conceptual conducido: La muestra no quedará cerrada desde la fase de planificación de la entrevista sino que podrá ser modificada según las necesidades detectadas en la fase del trabajo de campo. 3. Criterios muestrales de naturaleza práctica: selección de entrevistados a partir de la accesibilidad de los mismos. 4. Muestreo fuera del control del diseño: se empleará la técnica de la bola de nieve.

Guion

Diseño de la muestra

• La percepción del peligro de contagio de covid-19 en bares y restaurantes.
• Percepciones conscientes sobre aspectos conductuales en el consumo en bares y restaurantes.
• Percepciones consientes sobre aspectos perceptivos en el uso de aplicaciones móviles.

1. Transcripción de entrevistas 2. Registro de aspectos no verbales 3. Análisis de contenido para la codificación de las respuestas en distintas categorías. 4. Análisis del discurso y sentidos implícitos a través de métodos procedentes de la sociolingüística y semiótica.

Análisis de los resultados

Metodología de recogida de datos o trabajo de campo

• Se considerará un número suficiente de entrevistas realizadas cuando las respuestas conduzcan a la reiteración de resultados y, por tanto, se considere la existencia de un consenso.
• Implementación: Febrero-Marzo de 2021 | Grabación en vídeo

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA II

Técnicas proyectivas

Técnica cualitativa que, a pesar de ser declarativa, pretende traspasar los niveles de la conciencia para obtener información no sesgada de los participantes. Se llevará a cabo, específicamente:

Test de los Balloons o Viñetas

Test de Asociación Sucesiva de Palabras

Test de Asociación Libre

Variante del test de apercepción temática, donde se mostrarán al entrevistado unas tarjetas con dibujo de 3 personajes que hablan en un restaurante. Cada uno tendrá un bocadillo vacío que tendrá que rellenar el usuario dependiendo de cómo interprete la situación.

Solo se mencionará una palabra al entrevistado y, a partir de ella, rápidamente, el sujeto llevará a cabo cadenas de palabras.

Se realiza una lista de palabras que se leen de una en una al sujeto para que responda la primera palabra que aparezca en su mente.

Ejemplos de palabras: restaurante, covid-19, contagio, aplicación móvil, peligro, miedo, salud, muerte, salir con amigos, ocio, comida, tecnología, código QR.

Primera palabra:

CONTAGIO

Análisis de los resultados

Diseño de la muestra

Tras la obtención de los test, se procederá a llevar a cabo, para cada uno de los segmentos de manera independiente, un análisis de contenido de los resultados obtenidos. Con ello, se clasificarán las palabras incluidas en los test en distintas categorías de análisis que tendrán relación directa con la percepción de peligro o calma y seguridad, con la carga positiva o negativa de la palabra y la relación de los términos empleados con la emoción del miedo y/o rechazo.

• No se busca generalización estadística sino la detección de percepciones y significados subjetivos.
• Los sujetos de la muestra solamente podrán participar en uno de los focus group y no conocerán de antemano la naturaleza de la investigación.
• Realización de 6 grupos de discusión, 5 segmentados según las características definitorias de los segmentos del público objetivo y un 6º mixto.
• Tamaño de la muestra:

8 sujetos por focus group (del 1 al 5)18 sujetos en el grupo mixto (Phillip 66)Total = 56 sujetos

Diseño de la muestra

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA III

Focus group

Sujetos de entre 18 y 27 años (Generación Z), hombres y mujeres, residentes en España.

Focus group 1

Reunión de colectivos humanos con el objetivo de generar discursos espontáneos entre los participantes ante un conjunto de conceptos delimitados por el investigador. Interés en la interacción entre los sujetos, con la mínima intervención del entrevistador para que el significado se obtenga del análisis del diálogo que se genera entre los individuos.

Sujetos de entre 28 y 41 años (Millennials), hombres y mujeres, residentes en España.

Focus group 2

Sujetos de entre 41 y 45 años (Generación X), hombres y mujeres, residentes en España.

Focus group 3

Personas con alergias alimentarias, de 18 a 45 años, hombres y mujeres, residentes en España.

Focus group 4

Metodología de recogida de datos o trabajo de campo

Propietarios y trabajadores de bares y restaurantes en España.

Focus group 5

Abril 2021 | Grabación en vídeo Focus groups que emplearán técnicas de:

• Doble moderador: uno responsable del flujo normal de la sesión y el otro asegura que se discuten los temas necesarios para la investigación
• Posibilidad de grupos de telesesiones si se experimentan reticencias en algunos de los grupos para la celebración presencial debido al miedo al contagio por covid-19.

Grupo mixto Técnica Phillip 66: División en 3 subgrupos heterogéneos, de 6 sujetos cada uno, donde se discutirá un tema propuesto a lo largo de 6 minutos y se pedirá la obtención de una conclusión.

Focus group 6

Se llevarán a cabo dos tipos de trabajo de campo con el objetivo de triangular los resultados (los online, basados en el recuerdo y los presenciales, percibidos en el momento del consumo):

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Encuesta

Encuesta online

Encuesta en restaurantes

El principal objetivo de la encuesta será determinar si, de manera consciente y directa, existe el pain del miedo al contagio en bares y restaurantes. Con ello, se busca cuantificar el porcentaje de la población objeto de estudio que puede tener este pain para, posteriormente, aplicar este porcentaje al Serviceable Addressable Market (SAM: 15.537.925) y, con ello, cuantificar el tamaño de la población que tiene el pain. El objetivo secundario de la encuesta es conocer las características demográficas, psicográficas y conductuales declaradas por los sujetos en los que existe el pain. Se trata, por tanto, de conocer características del comportamiento consciente, útiles para la posterior utilización de esta información en la segmentación del mercado.

a. Duración: 12 minutos b. Uso de gamificación para fomentar el engagement y finalización de la encuesta c. A través de la plataforma Survey Monkey d. Incentivo para la participación: Sorteo de 5 lotes de productos gastronómicos Premium valorados en 50€ cada uno. e. Implementación: Febrero-Abril 2021 f. Preguntas cerradas

a. Duración: 6 minutos b. Método KISS (Keep it simple stupid!) c. Método CAPI: Computer Assisted Personal Interviewing d. Incentivo para la participación: Invitación a una consumición (bebida + tapa) e. Implementación: Febrero-Marzo 2021 f. Preguntas cerradas

En ambos modelos de encuesta (online y en restaurantes) se llevará a cabo el mismo diseño muestral. Así, emplearemos un muestreo no probabilístico basado en el muestreo por cuotas, donde dividiremos a la población objeto de estudio en 3 estratos atendiendo a la edad o generación a la que pertenecen:

• Generación Z mayores de 18 años (nacidos entre 1995 y 2003 – 18 a 26 años)
• Millennials (nacidos entre 1980 y 1994 - 27 a 41 años)
• Generación X menores de 45 años: (Nacidos entre 1979 y 1976 – 42 a 45 años)

Tamaño de la muestra

INVESTIGACIÓN NEURORESEARCH

Diseño del estímulo

Los sujetos de la muestra serán expuestos de manera individual, en el laboratorio, a un contenido audiovisual compuesto por 3 secuencias claramente diferenciadas, en este orden:

Face coding

Secuencia B: Se trata del mismo guion que la secuencia A, con los siguientes cambios:

• Cambio de actores y localización.
• La pareja se muestra al principio con mascarillas.
• A la entrada del restaurante, se visualiza brevemente un cartel de seguridad sobre el COVID-19. El plano muestra a la pareja poniendo gel hidroalcohólico en sus manos antes de abrir la puerta, donde, después, tocan el pomo.
• El camarero tiene mascarilla.
• También utilizan la carta física y el camarero hace le mismo gesto de confusión tocando su cara. También se hace pago con dinero físico.

Se trata de una técnica biométrica que emplea una cámara de vídeo para grabar la cara del sujeto mientras este percibe ciertos estímulos. Gracias a la codificación facial, se detecta la actividad de los músculos faciales para poder analizar las microexpresiones de los sujetos. Estas microexpresiones son fruto de la reacción no consciente ante el estímulo. Por ello, el objetivo de usar face coding en esta investigación es detectar si, ante la presentación de estímulos audiovisuales donde los entrevistados visualizarán situaciones cotidianas en bares y restaurantes, emerge en ellos una de las 6 emociones básicas: el miedo. Esto nos permitirá verificar la existencia del pain de percepción de peligro ante la asistencia a bares y restaurantes.

Secuencia A: Una pareja acude a un restaurante. Con plano subjetivo se accede por la puerta y toman asiento. En la siguiente escena la pareja comparte una carta/menú donde deciden qué van a pedir. Llaman al camarero, quien les toma la comanda. La chica pregunta por los alérgenos de su plato. El camarero duda y demuestra su desconocimiento poniendo su mano en la boca, como signo de inseguridad. Indica que lo preguntará en cocina. El camarero vuelve con el menú preparado e indica que está seguro al 90% de que no tiene ese alérgeno. En la escena final, se ve el pago con dinero físico.

Secuencia C: Se trata del mismo guion que la secuencia B, con los siguientes cambios:

• Cambio de actores y localización.
• La pareja no utiliza la carta física sino que escanean un QR con el móvil y se percibe en la pantalla cómo se abre la app Dygeat.
• Ven los alérgenos e información nutricional
• La pareja elige el plato desde la app y, rápidamente, el camarero les sirve la comida. No hay contacto ni interacción.
• En la escena final, se hace el pago desde la aplicación, sin contacto con el camarero ni con dinero físico.

Modelo Circumplejo del Afecto(Se explica en siguientes diapositivas)

Diseño de la muestra

Se seleccionarán 30 sujetos por segmento generacional.

INVESTIGACIÓN NEURORESEARCH

Modelo circumplejo del Afecto

Se traducirán todos los resultados obtenidos en el facial coding a nuevas variables simplificadas que nos permitirán un mejor manejo de los resultados a través del modelo circumplejo del afecto. El objetivo, por tanto, es conocer:

Tipo de emoción: Las emociones discretas (de las 6 emociones básicas de Ekman) que aparecen según el tipo de escena. Valencia o positividad emocional: La valencia emocional en cada escena, entendiendo si las emociones surgidas tiene un tono hedónico positivo o negativo y, por lo tanto, si resultan agradables o desagradables al sujeto. En el caso de la predominancia de emociones negativas podremos concluir que la persona percibe una amenaza o pérdida en algunas escenas. Activación: se clasificarán las emociones detectadas en activantes o desactivantes para conocer el grado de activación en términos como: o Calma, tranquilidad y relajación o Entusiasmo, activación extrama o pánico. Engagement: Como resultado de la conjunción de la valencia y activación, la variable del engagement indica que a mayor activación y positividad emocional, mayor es el engagement. Será determinante detectar esto en las distintas escenas.

Fuente: Abadía (2020)

OBJETIVOS:

• Conocer las características de las personas que tienen el pain
• Detectar las variables psicográficas, conductuales y demográficas útiles para una microsegmentación del público objetivo eficaz.

INVESTIGACIÓN ADICIONAL

Big Data

Datos necesarios

• Variables demográficas: edad, sexo, ocupación, educación, preferencias religiosas, generación, procedencia geográfica.
• Variables psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad.
• Geolocalización habitual
• Drivers clave de elección de productos por usuario
• Segmentos avanzados de usuarios
• Occasions o momentos de consumo por usuario
• Tendencias de consumo
• Comentarios e interacciones en redes sociales: Dygeat, restaurantes adheridos, social listening en el sector

Fuentes de información Internas

• ERP
• CRM
• Google Analytics for Mobile Apps
• Herramientas de monitorización y escucha en redes sociales
• Herramientas de social listening

Fuentes de información Externas

• Social Listening (Redes Sociales)
• Informes de tendencias de consumo en restauración
• Alimarket: Informes sobre restauración en España
• Statista, sección de Restauración
• DBK
• Federación Española de Hostelería (FEHR)
• Informes sobre preferencias alimenticias: tendencias
• Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECONSAN)
• Informes sobre alergias alimenticias, intolerancias, etc.
• Asociación Española de Personas con Alergia a Alimentos y Látex (AEPNAA)

Datos: Tanto internos, generados por el uso de la aplicación y la información de los usuarios, como externos, relacionados con las tendencias de consumo en el sector de restauración. En este último sentido serán especialmente importantes las fuentes datos externas del sector sanitario relacionadas con el aumento de las alergias e intolerancias alimenticias, las preferencias dietéticas e informes sobre el uso de tecnologías digitales y social listening para la detección de discursos relativos a la sensación de miedo y peligro en momentos de consumo en restauración. Igualmente, serán de vital importancia las fuentes del sector de la restauración para detectar patrones de consumo y tendencias. Por tanto, hablamos de datos tanto estructurados como cuasi-estructurados o no estructurados. Analítica avanzada: Estas recomendaciones, en términos generales, requieren de la aplicación de distintas categorías de analítica avanzada:

• Machine learning no supervisado que, a través del clustering, nos permita generar microsegmentos de nuestros clientes basándonos en:

Características personales y localizaciónNecesidades y preferencias dietéticasGasto medioCaracterísticas conductualesEtapa del journey en la que se encuentranPercepción de peligro por contagio de covid-19

• Machine learning supervisado que, a partir de la definición de unas variables objetivo, nos permita llevar a cabo una:
• Clasificación: Predecir si un usuario descargará la app y la usará regularmente durante y tras la pandemia.
• Regresión: Predecir o estimar el consumo por tipo de restaurante, de manera que nos permita incentivarlo a través de promociones concretas.
• Redes Neuronales, para predecir el comportamiento del usuario en cada touchpoint del journey, ante los distintos diseños y configuraciones de las acciones de comunicación que llevaremos a cabo empleando el big data dentro del marketing automation.

Infraestructura: Almacenamiento y procesamiento de los datos de las diversas fuentes en un mismo Data Lake que sirva para hacer accesible la información de manera transversal a la empresa.

Clustering con Algoritmo K-means

Alonso, J. y Grande, I. (2015). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: Esic Editorial. Berganza, R. M & Ruíz San Román, J. A. (2014). Investigar en Comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación. Madrid: McGraw-Hill. Castro, J. A. (2001). Metodología de la investigación. Fundamentos. Salamanca: Amarú. De Miguel, R. (2005). “El grupo d discusión y sus aplicaciones en la investigación de la comunicación masiva”, en: Berganza, R. M & Ruíz San Román, J. A. Investigar en Comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación. Madrid: McGraw-Hill De Miguel, R. (2010). “El grupo de discusión y sus aplicaciones en la investigación de la comunicación masiva” en: Berganza, R. M. & Ruiz, J. A. (coords.). Investigar en Comunicación. Madrid: McGraw-Hill. Denzin, N. K. (2003). The landscape of qualitativa reseach. Theories and issues. California: Sage Publications. Ditrendia (2017). Informe mobile en España y en el mundo. Disponible en: https://www.amic.media/media/files/file_352_1289.pdf Ditrendia (2020). Informe mobile en España y en el mundo. Disponible en: https://ditrendia.es/informe-mobile-2020/ INE (2020). Demografía y población. Disponible en: https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/categoria.htm?c=Estadistica_P&cid=1254734710984 Malhotra, n.K.; Patil, A. y Kim, S.S. (2007). Bias Breakdown: Review the alternative methods ald prognosis of common method variance in Marketing Research. American Marketing Association, 19, (1), 24-29. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México: Pearson Education. Mayorga, M. J. & Tójar, J. C. “El grupo de discusión como técnica de recogida de información en la evaluaciçon de la docencia universitaria”, en: Revista Fuentes. (5). Disponible en: http://institucional.us.es/revistas/fuente/5/09%20el%20grupo%20de%20discusion.pdf Martínez, P. (2008). Cualitativamente. Madrid: Esic Editorial. Merino, M. J. (coord.) (2015). Introducción a la investigación de mercados. Madrid: Esic Editorial. Vallés, M. (1997). Técnicas cualitativas de investigación social. Madrid: Síntesis. Vallés, M. S. (2014). Entrevistas cualitativas. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).

Bibliografía

foodvivors

El claim

En el cerebro del consumidor, la palabra inventada “supercomientes” genera una conexión y recuerdo directos de la palabra “supervivientes”. Alusión rápida y sencilla al pain principal: supervivencia.

la frase de posicionamiento

#SúperComientes

Comientes hace referencia al usuario que come, el foodie. Es un Super Foodie, un Súper Comiente, el Súper Héroe de esta historia. El cerebro primitivo está centrado en sí mismo. Alusión directa al protagonista: el consumidor, al que empodera. ¿Quién es más super foodie que el que sigue disfrutando en la nueva normalidad? ¿Quién es más súper héroe que el hostelero en el COVID?

El prefijo súper genera un doble juego de palabras:

• Superior, mejor: alusión a una súper experiencia gastronómica.
• Superamos el contexto del covid-19.

Se apuesta por una única palabra por evitar confusiones al cerebro primitivo y fomentar su uso como hashtag en redes sociales.

Mariché Navío Navarro

mariche.navio.navarro@gmail.com

#súpercomientes