Método Publicitario
Otoño 2025
FACULTAD DE PUBLICIDAD
De la experiencia al método
Formalizando la curiosidad humana detrás de la investigación publicitaria.
¿Qué método usamos sin saberlo?
Comprender el significado
La investigación cualitativa es el arte de escuchar con los ojos.
Buscamos entender cómo las personas construyen mundos de sentido y cómo esos significados se transfieren a las marcas.
“Los investigadores cualitativos buscan significados para descubrir patrones de comportamiento.”
(Morrison et al., 2012)
Del dato al significado. Del número al sentido.
Crear mensajes que resuenen
La dificultad de definir y comprender la publicidad, la diferencia entre publicidad y anuncios, y una definición de trabajo para los anuncios como comunicación pagada destinada a informar y/o persuadir a una o más personas.
El propósito de la investigación no es medir: es conectar.
La información cualitativa permite generar mensajes relevantes y motivadores, que hablen el lenguaje emocional de la audiencia.
“La investigación se usa para crear mensajes relevantes y motivadores para la audiencia.”
(Morrison et al., 2012)
Relevancia no es volumen de datos, sino profundidad de comprensión.
El planner: defensor del consumidor
El planner traduce la voz del consumidor al lenguaje de la marca.
Su tarea es interpretar los insights del público y asesorar al equipo creativo con base en evidencia humana.
“El planificador de cuentas es el guardián del consumidor dentro de la agencia.”
(Morrison et al., 2012)
“La innovación para un planner consiste en encontrar la mejor forma de comunicarse con los consumidores.”
(Morrison et al., 2012)
Escuchar, interpretar, proponer.
Etnografía: ver desde adentro (EMIC)
Observar es participar sin invadir.
La observación participante y las “compras acompañadas” nos permiten vivir la experiencia del consumidor.
“La observación participante permite experimentar la vida del consumidor de primera mano.”
(Morrison et al., 2012)
“La etnografía publicitaria estudia la cultura creada por las personas, no por los números.”
(Morrison et al., 2012)
Ver la cultura desde adentro es entender sus símbolos y rituales.
Entrevista en profundidad
Las palabras son ventanas al subconsciente del consumidor.
La entrevista uno a uno revela deseos, temores y racionalizaciones que los grupos focales pueden diluir.
“Desnudamos a las personas en términos de sus racionalizaciones.”
(Fletcher, 2010)
“El comportamiento de compra está más influido por deseos subconscientes que por factores racionales.”
(Cheskin, 1957, citado en Fletcher, 2010)
Escuchar no es registrar: es interpretar intenciones.
Triangulación e interpretación
Ningún método por sí solo explica la realidad.
La triangulación —usar distintas técnicas y miradas— fortalece la interpretación y evita sesgos.
“La investigación cualitativa siempre se fortalece mediante el uso de múltiples métodos y perspectivas.”
(Morrison et al., 2012)
“El análisis final no busca una verdad única, sino una interpretación razonable.”
(Morrison et al., 2012)
Nuestra meta no es descubrir verdades, sino construir significados creíbles.
Reflexión final
Investigar es profesionalizar la curiosidad.
Ustedes ya observan, entrevistan, interpretan; hoy solo le damos nombre y método a esas habilidades humanas.
“La publicidad no es una ciencia exacta, sino un intento constante por comprender el alma del consumidor.”
(Fletcher, 2010)
De la intuición al método. Del sentido común al sentido estratégico.
(Fletcher, 2010)
Actividad
- Formen su equipo y abran una Presentación de Google.
- En 1–2 diapositivas creen una tabla de 3 columnas:
- Método usado
- Qué información obtuvieron
- Qué comprendieron sobre su consumidor
- Llenen la tabla con 3–5 ejemplos breves de su proyecto.
- Escriban una observación clave (una frase que resuma su aprendizaje).
- Compartan su link de la presentación en el Padlet del curso (modo lectura).
- El vocero del equipo presenta su observación en 1 minuto.
Referencias
Fletcher, Winston. (2010). Advertising: A Very Short Introduction. OUP Oxford. Morrison, M. A., Haley, E., Sheehan, K. B., & Taylor, R. E. (2012). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications. SAGE.
Gracias.
ecp200_09_De la experiencia al metodo
UPAEP
Created on November 2, 2025
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Método Publicitario
Otoño 2025
FACULTAD DE PUBLICIDAD
De la experiencia al método
Formalizando la curiosidad humana detrás de la investigación publicitaria.
¿Qué método usamos sin saberlo?
Comprender el significado
La investigación cualitativa es el arte de escuchar con los ojos.
Buscamos entender cómo las personas construyen mundos de sentido y cómo esos significados se transfieren a las marcas.
“Los investigadores cualitativos buscan significados para descubrir patrones de comportamiento.”
(Morrison et al., 2012)
Del dato al significado. Del número al sentido.
Crear mensajes que resuenen
La dificultad de definir y comprender la publicidad, la diferencia entre publicidad y anuncios, y una definición de trabajo para los anuncios como comunicación pagada destinada a informar y/o persuadir a una o más personas.
El propósito de la investigación no es medir: es conectar.
La información cualitativa permite generar mensajes relevantes y motivadores, que hablen el lenguaje emocional de la audiencia.
“La investigación se usa para crear mensajes relevantes y motivadores para la audiencia.”
(Morrison et al., 2012)
Relevancia no es volumen de datos, sino profundidad de comprensión.
El planner: defensor del consumidor
El planner traduce la voz del consumidor al lenguaje de la marca.
Su tarea es interpretar los insights del público y asesorar al equipo creativo con base en evidencia humana.
“El planificador de cuentas es el guardián del consumidor dentro de la agencia.”
(Morrison et al., 2012)
“La innovación para un planner consiste en encontrar la mejor forma de comunicarse con los consumidores.”
(Morrison et al., 2012)
Escuchar, interpretar, proponer.
Etnografía: ver desde adentro (EMIC)
Observar es participar sin invadir.
La observación participante y las “compras acompañadas” nos permiten vivir la experiencia del consumidor.
“La observación participante permite experimentar la vida del consumidor de primera mano.”
(Morrison et al., 2012)
“La etnografía publicitaria estudia la cultura creada por las personas, no por los números.”
(Morrison et al., 2012)
Ver la cultura desde adentro es entender sus símbolos y rituales.
Entrevista en profundidad
Las palabras son ventanas al subconsciente del consumidor.
La entrevista uno a uno revela deseos, temores y racionalizaciones que los grupos focales pueden diluir.
“Desnudamos a las personas en términos de sus racionalizaciones.”
(Fletcher, 2010)
“El comportamiento de compra está más influido por deseos subconscientes que por factores racionales.”
(Cheskin, 1957, citado en Fletcher, 2010)
Escuchar no es registrar: es interpretar intenciones.
Triangulación e interpretación
Ningún método por sí solo explica la realidad.
La triangulación —usar distintas técnicas y miradas— fortalece la interpretación y evita sesgos.
“La investigación cualitativa siempre se fortalece mediante el uso de múltiples métodos y perspectivas.”
(Morrison et al., 2012)
“El análisis final no busca una verdad única, sino una interpretación razonable.”
(Morrison et al., 2012)
Nuestra meta no es descubrir verdades, sino construir significados creíbles.
Reflexión final
Investigar es profesionalizar la curiosidad.
Ustedes ya observan, entrevistan, interpretan; hoy solo le damos nombre y método a esas habilidades humanas.
“La publicidad no es una ciencia exacta, sino un intento constante por comprender el alma del consumidor.”
(Fletcher, 2010)
De la intuición al método. Del sentido común al sentido estratégico.
(Fletcher, 2010)
Actividad
Referencias
Fletcher, Winston. (2010). Advertising: A Very Short Introduction. OUP Oxford. Morrison, M. A., Haley, E., Sheehan, K. B., & Taylor, R. E. (2012). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications. SAGE.
Gracias.