OPELLA Business Case
David Santiago Bustos Ulloa
Empezar
Agenda
1. Diagnóstico General
2. Marca con crecimiento superior
3. Oportunidad de expansión
4. Propuesta integral Marca - B
5. Posicionamiento Marca - B
Diagnóstico general
Tendencia del mercado: - Ventas en valor: crecen de $272B (2022) a $291B (2024) > 7% acumulado - Volumen (unidades): cae de 376M(2022) a 348M(2024) > 7% descenso. - Precio promedio por caja: sube de $721 (2022) a $835(2024) > 15% aumento
Interpretación Logística y Comercial: El mercado está migrando hacia productos de mayor valor unitario; es decir, hay un aumento de marcas intentando posicionarse en el mercado, como premium. El mercado total se mantiene concentrado en tres grandes marcas: D, G y A, que juntos suman casi el 40% del mercado. G menor valor, mayor # de productos vendidos. D valor y # de productos vendidos equilibrado. A mayor valor, menor # de productos vendidos. Ranking de los productos más disminuidos en valor ventas: D > A > G
Marca con crecimiento superior
Marca X muestra el mayor crecimiento sostenido:Pasa de 40% en feb-24 a 48% en feb-25 (+8 puntos porcentuales). En distribución ponderada también crece, de 70% a 78–79%. Esto indica expansión en número de tiendas y mejora en relevancia dentro del canal. Marca G mantiene liderazgo en distribución ponderada (93% – 94%), pero su crecimiento es marginal (ya estaba en un nivel alto). Su evolución es más de consolidación, no de crecimiento.
Interpretación Logística y Comercial: Posiblemente tiene mejor disponibilidad o frecuencia de entrega (su crecimiento en ambos indicadores sugiere un supply chain más eficiente).
Oportunidad de Expansión
1. Región Cundiboyacense (Centro del país) - Baja participación actual (>7%) - Alta concentración de tiendas tradicionales en Bogotá, Soacha, Zipaquirá, Tunja, Chía, Girardot. - Excelente conectividad vial y cercanía a los principales centros de distribución nacionales. - Alta densidad poblacional y consumo recurrente de OTC.
2. Región Antioquia–Chocó - Participación 9%, pero segunda región más grande del canal tradicional colombiano. - Alta densidad de tiendas en el Valle de Aburrá (Medellín, Bello, Itagüí, Envigado). - Red logística avanzada, presencia de operadores 3PL y fácil acceso a rutas intermunicipales.
Propuesta integral Marca - B
Con las caracteríticas del mercado anteriormente explicadas:
1.Determinar la ubicación óptima de nuevos centros de distribución regionales (CD): Opción 1: Usar Weiszfeld para determinar ubicaciones logísticas ideales para reabastecer tiendas tradicionales (minimizando la distancia promedio a puntos con alta rotación). Opción 2: Usar p-Median Problem; Resuelto con Algoritmo Genético (GA).
Partiendo de la estrategia: - Nuevo CD en el corredor Bogotá–Girardot o Tunja (Cundinamarca). - Nuevo CD en Medellín (Antioquia).
Optimizar el posicionamiento de la Marca B en el mercado de analgésicos, con los siguientes objetivos logísticos: 1. Maximizar cobertura (distribución numérica y ponderada). 2. Minimizar costos logísticos e inventarios. 3.Alinear producción e inventarios con demanda regional efectiva. 4. Aumentar la calidad de producto y mejorar percepción de la marca.
2. Determinar las rutas óptimas de entrega para cubrir más tiendas con menor costo y tiempo. - Vehicle Routing Problem (VRP) con restricciones. - Planificar entregas de alta frecuencia en Cundinamarca y Antioquia.
Usando Clarke & Wright Savings.
Posicionamiento Marca - B
3.Definir cuánto y cuándo reabastecer centro de distribución para evitar incumplimiento de demanda y sobre inventario. Trabajo en conjunto entre planeacion de la demanda y política (Q,R) de revisión continua, Haciendo análisis de prediccion de la demanda regional para cada CD.
4. Calidad - Certificar procesos (ISO 9001, GMP, INVIMA) para reforzar confianza y estándares farmacéuticos. - Tecnologizar producción con control automatizado. - Aplicar Lean Six Sigma en plantas.
EJEMPLO
EXTRA: Para sostener la expansión, Marca B debe integrar BI + modelos de optimización, usando: - Power BI / SQL / R para visualizar: - Cobertura numérica por región. - Nivel de servicio (OTIF). - Costos logísticos. -Dashboards de alertas automáticas.
¡Graciaspor su atención!
¿Tienes preguntas?
UNIDADES
VENTAS
OPELLA Business Case
Sara Saavedra
Created on October 13, 2025
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1. Diagnóstico General
2. Marca con crecimiento superior
3. Oportunidad de expansión
4. Propuesta integral Marca - B
5. Posicionamiento Marca - B
Diagnóstico general
Tendencia del mercado: - Ventas en valor: crecen de $272B (2022) a $291B (2024) > 7% acumulado - Volumen (unidades): cae de 376M(2022) a 348M(2024) > 7% descenso. - Precio promedio por caja: sube de $721 (2022) a $835(2024) > 15% aumento
Interpretación Logística y Comercial: El mercado está migrando hacia productos de mayor valor unitario; es decir, hay un aumento de marcas intentando posicionarse en el mercado, como premium. El mercado total se mantiene concentrado en tres grandes marcas: D, G y A, que juntos suman casi el 40% del mercado. G menor valor, mayor # de productos vendidos. D valor y # de productos vendidos equilibrado. A mayor valor, menor # de productos vendidos. Ranking de los productos más disminuidos en valor ventas: D > A > G
Marca con crecimiento superior
Marca X muestra el mayor crecimiento sostenido:Pasa de 40% en feb-24 a 48% en feb-25 (+8 puntos porcentuales). En distribución ponderada también crece, de 70% a 78–79%. Esto indica expansión en número de tiendas y mejora en relevancia dentro del canal. Marca G mantiene liderazgo en distribución ponderada (93% – 94%), pero su crecimiento es marginal (ya estaba en un nivel alto). Su evolución es más de consolidación, no de crecimiento.
Interpretación Logística y Comercial: Posiblemente tiene mejor disponibilidad o frecuencia de entrega (su crecimiento en ambos indicadores sugiere un supply chain más eficiente).
Oportunidad de Expansión
1. Región Cundiboyacense (Centro del país) - Baja participación actual (>7%) - Alta concentración de tiendas tradicionales en Bogotá, Soacha, Zipaquirá, Tunja, Chía, Girardot. - Excelente conectividad vial y cercanía a los principales centros de distribución nacionales. - Alta densidad poblacional y consumo recurrente de OTC.
2. Región Antioquia–Chocó - Participación 9%, pero segunda región más grande del canal tradicional colombiano. - Alta densidad de tiendas en el Valle de Aburrá (Medellín, Bello, Itagüí, Envigado). - Red logística avanzada, presencia de operadores 3PL y fácil acceso a rutas intermunicipales.
Propuesta integral Marca - B
Con las caracteríticas del mercado anteriormente explicadas:
1.Determinar la ubicación óptima de nuevos centros de distribución regionales (CD): Opción 1: Usar Weiszfeld para determinar ubicaciones logísticas ideales para reabastecer tiendas tradicionales (minimizando la distancia promedio a puntos con alta rotación). Opción 2: Usar p-Median Problem; Resuelto con Algoritmo Genético (GA). Partiendo de la estrategia: - Nuevo CD en el corredor Bogotá–Girardot o Tunja (Cundinamarca). - Nuevo CD en Medellín (Antioquia).
Optimizar el posicionamiento de la Marca B en el mercado de analgésicos, con los siguientes objetivos logísticos: 1. Maximizar cobertura (distribución numérica y ponderada). 2. Minimizar costos logísticos e inventarios. 3.Alinear producción e inventarios con demanda regional efectiva. 4. Aumentar la calidad de producto y mejorar percepción de la marca.
2. Determinar las rutas óptimas de entrega para cubrir más tiendas con menor costo y tiempo. - Vehicle Routing Problem (VRP) con restricciones. - Planificar entregas de alta frecuencia en Cundinamarca y Antioquia. Usando Clarke & Wright Savings.
Posicionamiento Marca - B
3.Definir cuánto y cuándo reabastecer centro de distribución para evitar incumplimiento de demanda y sobre inventario. Trabajo en conjunto entre planeacion de la demanda y política (Q,R) de revisión continua, Haciendo análisis de prediccion de la demanda regional para cada CD.
4. Calidad - Certificar procesos (ISO 9001, GMP, INVIMA) para reforzar confianza y estándares farmacéuticos. - Tecnologizar producción con control automatizado. - Aplicar Lean Six Sigma en plantas.
EJEMPLO
EXTRA: Para sostener la expansión, Marca B debe integrar BI + modelos de optimización, usando: - Power BI / SQL / R para visualizar: - Cobertura numérica por región. - Nivel de servicio (OTIF). - Costos logísticos. -Dashboards de alertas automáticas.
¡Graciaspor su atención!
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