MF2185_3: Políticas de Marketing

MF2185_3: Políticas de Marketing

¡Vamos!

Sesión 0 - Introducción

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COM652_3 GESTIÓN DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

MF2185_3: Políticas de Marketing

INTRODUCCIÓN

MF2185_3: Políticas de Marketing

Duración

Familia profesional

Comercio y marketing

100 horas

Modalidad

Área profesional

Presencial

Marketing y relaciones públicas

Nivel de cualificación

Certificado de profesionalidad

Gestión de marketing y comunicación

Código

COMM0112

INTRODUCCIÓN

MF2185_3 - POLÍTICAS DE MARKETING

UNIDAD FORMATIVA 1 Denominación: PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL Código: UF2392 Duración: 70 horas UNIDAD FORMATIVA 2 Denominación: CONTROL Y SEGUIMIENTO DE POLÍTICAS DE MARKETING Código: UF2393 Duración: 30 horas

Entorno profesional

Ocupaciones y puestos de trabajo relevantes

Sobre mí

Mis campos en marketing

Formación 🎓

• Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.
• Máster en Marketing y Comunicación Digital

Paid Media (Google, Meta, TikTok, LinkedIn Ads)

Experiencia 💼

• Responsable Departamento Taquilla y Tienda MAM
• Paid Media Specialist
• Social Media Manager

Marketing basado en datos: análisis, segmentación y elaboración de informes.

Celia Espinosa Núñez

Clientes más relevantes 🌟

https://www.linkedin.com/in/celia-espinosa-nunez/

Uso de la Inteligencia Artificial en estrategias de marketing digital.

• Altafit
• Higuerón Resort
• Pachá

hola@celiaespinosa.com

CAPACIDADES

01

02

UF2392: Plan de marketing empresarial (70h)

UF2393: Control y seguimiento de las políticas de marketing (30h)

• C1. Aplicar sistemas de control y seguimiento de las variables y acciones previstas en un plan de marketing.

• C1. Analizar la información del mercado procedente de diversas fuentes, utilizando técnicas estadísticas sencillas.
• C2. Definir las políticas de marketing-mix de acuerdo con los objetivos de la empresa.
• C3. Elaborar planes de marketing sencillos y coherentes con la estrategia empresarial.

Competencia general del certificado

01

• Asistir en la definición, organización, difusión y supervisión de acciones promocionales y eventos, de planes de marketing y comunicación, y realizar actividades auxiliares de organización y seguimiento al plan de medios, para lanzar y prolongar la existencia de productos, servicios y marcas, reforzando la imagen de la organización, y utilizando, en caso necesario, la lengua inglesa.

unidades de competencia de las uf

01

02

UF2392: Plan de marketing empresarial (70h)

UF2393: Control y seguimiento de las políticas de marketing (30h)

• RP6: Elaborar briefings de productos y servicios, relacionando las variables del marketing-mix, para la ejecución y contratación de los profesionales y servicios necesarios de acciones de comunicación y promoción definidas.

• UC2185_3: Asistir en la definición y seguimiento de las políticas y plan de marketing.

Realizaciones profesionales de las uf

01

02

UF2392: Plan de marketing empresarial (70h)

UF2393: Control y seguimiento de las políticas de marketing (30h)

• RP6: Elaborar briefings de productos y servicios, relacionando las variables del marketing-mix, para la ejecución y contratación de los profesionales y servicios necesarios de acciones de comunicación y promoción definidas.

• Detectar oportunidades en el mercado.
• Informes de producto según necesidades del cliente.
• Informes de precios (costes, competencia, estrategias).
• Informes de distribución (canales y formas de venta).
• Informes de comunicación (imagen, estrategias, públicos).
• Briefings de marketing para coordinar acciones.

CONTENIDOS

UF1

uf2

PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL

Control y seguimiento de las políticas de marketing

Planificación de marketing

Ejecución e implantación del plan de marketing

Seguimiento y control del plan de marketing

Política de producto

Política de precios

Política de distribución

Política de comunicación

metodología

CLASES INTERACTIVAS

TEORÍA

Nuestras clases serán dinámicas: debates, actividades y pequeños retos para que practiques y pongas en juego lo que aprendes desde el primer día.

Aprenderás los conceptos clave del marketing de manera sencilla, práctica y conectada con la realidad. Todo lo que veamos lo aplicarás después en actividades y proyectos.

ESTUDIOS DE CASO

PROYECTOS EN GRUPO

A lo largo del curso trabajarás en equipo en un proyecto creativo. Paso a paso construiréis una presentación final donde aplicaréis todo lo aprendido de una forma original y práctica.

Exploraremos casos reales de Andalucía para descubrir cómo la cultura y el marketing van de la mano. Así verás ejemplos claros de estrategias y campañas que funcionan en el mundo real.

Bibliografía y recursos recomendados

BIBLIOGRAFÍA general de la asignatura

RECURSOS PROFESIONALES

webgrafía

Material adicional

¿Qué esperáis conseguir con este curso?

Icebreaker: conviértete en una marca

Compartir algo de mí que la gente espere y algo que la gente no espere.

Nombre → “Me llamo ___” De dónde soy → “Vengo de ___”

Experiencia profesional y estudios de este campo

Una marca que consumas habitualmente y por qué

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¿Cuál es el objetivo de la actividad?

Lo que la empresa quiere comunicar (logotipo, valores, eslogan). Lo que todo el mundo espera es la identidad.

Lo que la gente realmente percibe (puede coincidir o diferir). Lo que nadie espera es la imagen.

IMAGEN

IDENTIDAD

Imagen de marca

Identidad de marca

El marketing busca reducir la brecha entre ambos.

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~ Bingo ice breaker ~

Encuentra a alguien que... cuando completes una fila o columna, di ¡bingo!

Tiene mascotas

Ha viajado a otro país

Le gusta cocinar

Ha trabajado en una tienda

Habla otro idioma

Prefiere el té al café

Tiene experiencia en atención al cliente

Le gusta hacer deporte

Ha trabajado en hostelería

Le gusta leer

Le gusta el cine

Le gusta el fútbol

Toca algún instrumento

Le gusta bailar

Le gusta el sushi

¿Qué creéis que son las “políticas de marketing?

Philip Kotler

El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y ofrecer valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con fines lucrativos

Debate

¿Qué marcas os gustan más y por qué?

Precio

Mix de marketing: 4 P's

Distribución

Promoción

Producto

Marketing en la vida real

Andalusian crush

Totopos

Atún

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Análisis grupal

¿Cuál es el producto?

¿A qué público va dirigido?

¿Qué política de marketing resalta más (producto, precio, comunicación, distribución)?

Ejercicio práctico:

Puesta en común.

Cada alumno elige una marca que consuma y debe identificar brevemente sus 4P’s.

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Precio

Mix de marketing: 4 P's

Distribución

Promoción

Producto

Adivina la marca

¿Qué marca es y qué emociones/valores os transmite?

Info

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¿Qué hemos aprendido hoy?

UF2392:Plan de marketing empresarial

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Objetivos

Temas

TEMA 1. Planificación de Marketing TEMA 2. Política de producto TEMA 3. Política de precios TEMA 4. Política de distribución TEMA 5. Política de comunicación

• Analizar el mercado.
• Definir la política de producto.
• Establecer precios.
• Organizar la distribución.
• Diseñar la comunicación.
• Elaborar un briefing.
• Integrar las variables del marketing mix.

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Tema 1: Planificación de marketing

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Objetivos del tema

Contenidos

• Concepto y contenido del marketing
• Estrategias y tipos de marketing

• Marketing mix

• Elaboración del plan de marketing

• Análisis DAFO y estrategias de marketing

• Profundizar en el concepto de marketing y sus funciones, para integrarlo en el ámbito empresarial y en los procesos de gestión del producto hacia el mercado.
• Analizar métodos de planificación del marketing a partir de procesos de distribución, precio, promoción y producto, como fórmulas para ejecutar estrategias que impacten en los mercados.

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1. Concepto y contenido del marketing

El marketing es una disciplina orientada a mejorar la estrategia comercial de una organización para tener mayor presencia en el mercado.

• Se relaciona con el adjetivo “comercial”, entendido como lo que se acepta fácilmente en el mercado.
• Abarca la actividad de comercialización.

• Es una tarea vinculada a las necesidades humanas básicas que se ha profesionalizado.

• Hoy es una disciplina estratégica clave para pequeñas, medianas y grandes empresas.

• El marketing integra el producto en el mercado o público al que se dirige mediante estrategias comerciales.

Santesmases

'El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad, en general'

Timeline de la Historia del Marketing

Siglo XV (1450)

Siglo XXI (años 2000 en adelante)

Finales del Siglo XX

Comienzos del Siglo XX

📌 Invención de la imprenta por Gutenberg.👉 Difusión masiva de textos → primeros soportes publicitarios impresos.

📌 Nacen los principios de la mercadotecnia (“aumento del comercio, especialmente de la demanda”).👉 El marketing empieza a definirse como disciplina académica.

📌 Expansión del marketing digital → páginas web como eje central.📌 Con la Web 2.0 (2005): blogs, RRSS. 👉 El consumidor pasa a ser protagonista, participando en el diseño de productos y distribución.

📌 Aparece el telemarketing.📌 Surgen los sistemas informáticos de marketing → bases de datos y CRM. 👉 Permiten personalizar la relación con clientes.

Década de 1990

Años 50)

Siglos XVI – XVIII

📌 Popularización de sistemas CRM (Customer Relationship Management).👉 Marketing más individualizado y centrado en el cliente.

📌 La imprenta se consolida como soporte publicitario para marcas.👉 Se expande a nivel global junto con el comercio.

📌 Auge de la publicidad en radio y TV.👉 Crecimiento de ingresos publicitarios → saturación de medios. 👉 Surgen nuevas estrategias de marketing.

En resumen

En resumen, puedes dividir el timeline en 5 hitos clave:

• Imprenta y publicidad (1450–XVIII)

• Mercadotecnia académica (XX – inicios)

• Publicidad masiva en radio y TV (1950s)

• CRM y telemarketing (1990s)

• Marketing digital y Web 2.0 (2000s)

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Orientación al cliente en la empresa

Claves:

• El marketing busca adaptar la empresa al mercado (clientes = mercado).
• Orientarse al cliente significa integrar su voz en todas las decisiones.

Principios (Shapiro, 1989):

• La información del cliente llega a todas las funciones de la empresa.
• Las decisiones se toman de forma interfuncional e interdivisional.
• Todos los departamentos actúan de forma coordinada, con un objetivo común: servir al mercado.

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Orientación al cliente

Lo más importante de la idea de orientación al mercado es que se generen efectos positivos en el proceso de contacto comercial entre la empresa y el público al que se dirige. La orientación al cliente pasa en primer lugar por conocer el perfil del público al que se dirige la marca para poder analizar su entorno, intereses y expectativas. A partir de aquí, y una vez identificado, se procede siempre al planteamiento de estrategias de marketing para impactar sobre su atención.

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Tipos de público en marketing

Público objetivo (target): personas a las que se dirigen las campañas publicitarias, sean o no clientes habituales. Público potencial: personas que podrían interesarse en el producto según su perfil (edad, sexo, nivel económico, ubicación, intereses). No siempre coinciden con el público objetivo. Público real: personas que consumen habitualmente el producto.

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Identificación del público:

Estilo de vida. Rutinas y costumbres. Personalidad. Rasgos que definen al comportamiento de una persona y los cuales determinan al mismo tiempo su estilo de vida. Valores y creencias. Son las convicciones del target: ideología, creencias religiosas y opiniones. Intereses. Muy importantes para las marcas, puesto que los gustos y aficiones de los consumidores son factores que impulsan a la adquisición de un determinado producto.

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Perfiles:

Hay tres perfiles bien distintos que se corresponden con tres comportamientos ante la recepción del mensaje publicitario: Iniciador. Es una persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto. Influenciador. Persona cuyo punto de vista o consejo tiene cierto peso en la toma de decisión final de compra de un colectivo. Decisor. Es la persona que decide sobre determinados criterios en la decisión de compra, y que tienen que ver con factores tales como qué tipo de producto de una gama comprar, dónde hacerlo o la forma de ejecutar ese pago, por ejemplo.

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Marketing estratégico y operativo

El marketing estratégico es la forma más extendida de planificar las acciones comerciales desde la empresa hacia su público objetivo. Algunos de los fines más comunes de los planes estratégicos de marketing son:

• Conocer las necesidades de los clientes
• Localizar nuevos focos de mercado
• Identificar al público potencial

Motivar a la empresa y a su equipo hacia la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado

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Marketing estratégico y operativo

El marketing estratégico es el más habitual entre las marcas porque se estructura fuertemente en un exhaustivo análisis del público objetivo o mercado. Desarrolla un análisis permanente de las necesidades de los clientes y activa sus deseos. El marketing estratégico se define a partir del establecimiento de objetivos. Fijar fines, estudiar y descubrir las estrategias necesarias para alcanzarlos, además de seleccionar aquellas que sean consideradas más apropiadas para la empresa son principios fundamentales de la disciplina en su enfoque estratégico.

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Objectivos

Según Quintana (1997: 66-67) los objetivos del marketing estratégico deben responder a las siguientes características:

specific

Claro y preciso

measurable

Con números

Info

achievable

Realista, posible de alcanzar.

relevant

Importante para la estrategia de la compañía.

time-bound

Medido en el tiempo

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Los siguientes objetivos son poco precisos. Reescríbales como objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos).

1. Vender más aceite de oliva. 2. Tener más seguidores en Instagram. 3. Mejorar la satisfacción del cliente. 4. Expandirse a nuevos mercados. 5. Aumentar el conocimiento de la marca.

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Proceso de identificación de públicos

Las personas adultas son reacias a cambiar de actitud. El colectivo joven está más preparado a los cambios y acoge positivamente la innovación. La pertenencia a un grupo social determina el comportamiento habitual del consumidor. Independientemente de la edad del receptor, es muy importante analizar el entorno del mismo. El individuo se deja influir por la familia, los amigos y los líderes de opinión. Medios de comunicación. Se debe tener en cuenta que los perfiles del público objetivo son muy diferentes dependiendo del medio de comunicación que se trate. Capacidad económica. la horquilla económica en la que se mueve son claves para emitir un mensaje.

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Funciones principales del marketing estratégico

• Identificar el mercado relevante: localizar el público más importante para la marca.
• Segmentar el mercado: dividir al público según edad, sexo, formación, ocupación, ubicación, etc.
• Analizar la competencia: observar a otras marcas para mejorar y diferenciarse.
• Establecer alianzas estratégicas: colaborar con otras marcas o sectores para reforzar objetivos.

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Estrategias de marketing

En cualquier empresa pequeña, mediana o grande, las decisiones están siempre vinculadas a la planificación estratégica de la organización.La toma de decisiones es un proceso meticuloso en el que influyen, entre otros factores, la asimilación e integración de valores que definen la imagen de marca de una organización.

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🌍 Marketing internacional

• Actividades de comercialización entre países.

• Requiere adaptación a lenguas, culturas, ideologías y entornos sociales.

• Implica protocolos y normas internacionales.

• Busca una imagen positiva y global de la empresa.

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🏛 Marketing no empresarial

• Usado por instituciones no comerciales (ONG, fundaciones, asociaciones).

Objetivo: reforzar imagen y dar legitimidad a sus actividades. 🔹 Marketing de organizaciones no lucrativas Mensajes enfocados a objetivos sociales, no económicos. Se centra en la naturaleza no lucrativa de la institución. 🔹 Marketing público Propio de Administraciones del Estado. Se centra en la transparencia, gestión eficaz y comunicación con la ciudadanía. 🔹 Marketing político Vinculado a partidos, sindicatos y candidatos. Producto = ideologías, programas y líderes. Busca captar votos → gran uso de TV, radio, prensa e internet.

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💼 Marketing de servicios

• Surge en los 60 con Kotler y Levy.

Responde al auge del sector servicios. Causas:

• Diversificación de servicios.
• Crecimiento y dinamismo del sector.
• Profesionalización.
• Nuevas tecnologías (años 90).

Estrategias:

• Venta cruzada: combinar productos/servicios complementarios.
• Ofertas y promociones adaptadas a la demanda.

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🧠 Neuromarketing

• Basado en la neurociencia → analiza cómo responde el cerebro a estímulos.

Permite diseñar campañas más eficaces y retirar anuncios ineficaces. Pilares clave:

• Emociones: motor de decisión de compra.
• Atención: captar y mantener el interés en los primeros minutos.
• Memoria: lograr que el anuncio sea recordado.

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El mix de marketing

Producto

Qué vende la empresa (diseño, calidad, packaging, marca).

Precio

Cuánto cuesta (premium,descuento, etc.).

Se define como el conjunto de herramientas de las que se sirve una empresa, a través de su departamento especializado para cumplir con los objetivos de la compañía.

Distribución

Dónde se vende (tiendas, supermercados, online, exportaciones).

Promoción

Cómo se promociona (publicidad, redes sociales, influencers...)

Criterios de análisis previos al plan de marketing

🌍 Análisis del entorno

📊 Análisis del mercado

• Ubicación geográfica de los consumidores.
• Factores culturales que rodean los puntos de venta.
• Horarios y hábitos comerciales.

• Necesidades, deseos y capacidad de compra.
• Estructura del mercado, evolución de la demanda y comportamiento del consumidor.

🏭 Análisis de la competencia y del sector

🛠 Análisis interno de recursos y capacidades

Competidores actuales y potenciales. Acciones y objetivos de la competencia. Puntos fuertes y débiles. Localización, estructura y orientación del sector. Barreras de entrada para nuevas empresas.

• Producción.
• Financiación.
• Organización.
• Pautas generales de gestión.

Algunos de los factores a considerar en el análisis interno son:

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Esquema básico de planificación

Evaluación

Acciones

Público o target

Investigación

Última fase. Determina éxito de la campaña a través de la cuantificación:

• Clipping (resumen de prensa).

• Encuestas a los consumidores.

Ejecución práctica: lanzar nuevos productos, promociones, patrocinios, etc

Consiste en analizar el entorno que rodea a la marca y a los públicos objetivos de la misma. Contexto socio económico y target.

Diferenciar entre público objetivo y real, lo que determina forma, soporte y modo del mensaje.

Timing

Estrategia

Objetivos

Recursos en torno a la emisión del mensaje mediante técnicas de promoción. Generalmente se combinan distintas alternativas.

¿Qué quiero conseguir? ¿Aumento de consumidores? ¿Fortalecer la confianza? ¿Dar a conocer una marca nueva?

Determina cuándo se emite el mensaje

Respuesta

02

01

Precio

Producto

+info

+info

04

03

Promoción

Distribución

+info

+info

10

Elaboración del plan de marketing

• Busca fidelizar al cliente y aumentar ventas.

• Incluye técnicas de publicidad y promoción → difusión masiva y rentable.

• Puede ser con un solo soporte (radio, TV, internet) o media mix.

• Necesario: fijar objetivos claros y analizar el entorno.

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01

Investigación

Análisis interno y externo.

02

Creación de estrategia

timing o calendario de acción.

03

Acciones estratégicas

Aplicar mix (producto, precio, distribución, promoción).

04

Ejecución

Puesta en marcha de acciones.

Estructura y funcionalidad

05

Evaluación y resultados

Medir con metodologías y ROI (Return on Investment).

Políticas de marketing en la empresa

Basadas en las 4P: Producto, Precio, Distribución y Promoción. Diferentes tipos de planes:

• Estratégicos a largo plazo → crecimiento.

• Anuales → metas para un año.

• De producto → para una línea concreta.

• De proyectos → desarrollo de nuevos productos o adquisiciones.

• De actividades → agenda de acciones que impulsan proyectos.

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Presupuesto del plan de marketing

La inversión destinada depende de los objetivos de la campaña y del público al que se dirige. Cuantos más fines y consumidores se busquen, mayor presupuesto se requerirá. Es el estadio más complejo del plan porque condiciona directamente las acciones en medios de comunicación.

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Formas de calcular el presupuesto

• Porcentaje de ventas anteriores: usar parte de la facturación de campañas previas.
• Porcentaje del margen bruto: inversión calculada sobre el beneficio obtenido en ventas.
• Porcentaje de pronóstico: se destina en función de lo que se prevé gastar.
• Inversión sobre experiencias anteriores: útil si ya se han realizado campañas previas.

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Principales gastos a contemplar

• Personal: coste de empleados o agencias (internos, externos, fijos o eventuales).
• Inversiones: adquisición de materiales necesarios para la campaña.
• Costos operacionales: gastos de inserción publicitaria, transporte, logística, equipos.

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Análisis DAFO

Amenazas

Debilidades

Externo a la empresa. Negativo.

Interno en la empresa. Negativo.

Oportunidades

Fortalezas

Externo a la empresa. Positivo.

Interno en la empresa. Positivo.

DAFO: empresa de aceite de oliva

Expansión en mercados emergentes (Asia, EE. UU., América Latina).

Fuerte competencia de Italia, Grecia y Túnez

Fortalezas

Debilidadess

Dependencia de cosechas estacionales (vulnerabilidad en años malos).

Creciente demanda mundial de productos saludables y ecológicos.

Amenazas

Oportunidades

Fuerte vinculación con la dieta mediterránea y un estilo de vida saludable.

Marketing limitado y poca presencia digital en algunos pequeños productores.

Volatilidad de los precios internacionales y de las regulaciones comerciales.

Reconocimiento internacional del aceite de oliva andaluz.

Colaboración con el turismo (oleoturismo, experiencias gastronómicas).

Cambio climático que afecta a la cosecha y a los recursos hídricos.

Producto de alta calidad con Denominación de Origen Protegida (D.O.P.).

Altos costes de producción en comparación con otros países.

Estudios de mercado

Los estudios de mercado son informes que permiten a la empresa conocer a su público objetivo y diseñar estrategias más eficaces. Se basan en técnicas metodológicas rigurosas:

• Determinación del problema.

• Planteamiento de hipótesis.

• Recogida de información.

• Interpretación de resultados.

• Hipótesis finales.

Técnicas principales

• Encuestas: aportan datos cuantitativos y cualitativos sobre la opinión del público.

• Entrevistas: permiten conocer en profundidad opiniones, experiencias y percepciones.

• Focus Group: generan debate en grupos pequeños para evaluar reacciones y posibles mejoras.

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Segmentación, posicionamiento y oportunidades de mercado

La segmentación de mercado divide el público objetivo o potencial en grupos homogéneos (edad, género, intereses, geografía, etc.), lo que permite diseñar estrategias diferenciadas. Utilidades de la segmentación

• Detectar oportunidades de negocio.

• Establecer prioridades y adaptar estrategias.

• Analizar a la competencia.

• Ajustar ofertas a necesidades específicas.

Criterios de segmentación

• Socioeconómicos: nivel económico, situación laboral, posición familiar.
• Geográficos: localización del público.

• Pictográficos: estilos de vida, valores, religiones o política.

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MASLOW

pirámide

Autorrealización

Reconocimiento

Afiliación

Seguridad

Fisiológicas

Elaboración de informes de oportunidades de mercado

Los estudios de mercado se desarrollan aplicando técnicas de investigación cualitativa o cuantitativa. Apartados que debe incluir el informe:

• Objetivos del estudio: aumento de ventas, penetración en nuevos mercados, captación de públicos, etc.

• Resultados de segmentación: públicos localizados y definidos.

• Rasgos de la población investigada: características socioeconómicas, geográficas o de comportamiento.

• Técnicas a implementar: acciones concretas para llegar eficazmente al público.

Claves del informe:

• Debe recoger los resultados principales y enfocarse en las conclusiones que se obtienen de las técnicas de investigación.
• Es fundamental que los resultados coincidan con los objetivos e hipótesis planteados al inicio del estudio.
• El informe permite dirigir correctamente las estrategias hacia el público adecuado, ofreciendo lo que realmente le interesa.

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ACTIVIDAD GRUPAL

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Actividad consumidores

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THIS OR THAT

• Público real

• Público objetivo

• Amenazas

• Fortalezas

• Precio

• Producto

• Relaciones públicas

• Publicidad

• Indirecta

• Competencia directa

• Segmentación socioeconómica

• Segmentación geográfica

• Timing

• Objetivos claros

• Liderazgo en costes

• Diferenciación

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¿Qué hemos aprendido?

Tema 2 - Política de producto

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Objetivos

• Conocer las diferentes tipologías de productos y cómo ello influye en la orientación de la estrategia de marketing, así como segmentar tipos de bienes y servicios y establecimiento de valores pecuniarios en función del consumidor.

• Ahondar en los conceptos de gama y línea de productos y en sus diferentes características, de manera que esta información sea útil para integrar cada uno de estos conceptos en el plan de marketing mix.

• Profundizar en la teoría del ciclo de vida del producto para poder saber cuáles son las fases en las que la demanda puede ser mayor.

• Analizar la estrategia de lanzamiento de nuevos productos al mercado a través de la Matriz BCG.

• Estudiar el concepto de envase, sus tipologías y estrategias para que el producto impacte sobre el público deseado.

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Contenidos

• Definición de política de producto
• Atributos y características de productos y servicios de la empresa
• Concepto de gama y línea de productos
• La teoría del ciclo de vida del producto (CVP) y su aplicación al marketing
• Mapas de posicionamiento. Concepto de posicionamiento de producto
• Matriz BCG y creación de nuevos productos
• Análisis del envase y de la marca como elementos diferenciadores
• Elaboración de informes sobre producto

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DEFINICIÓN DE POLÍTICA DE PRODUCTO

El producto se define como el conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que un determinado bien o servicio tiene para satisfacer sus deseos o necesidades. Por su parte, Philip Kotler, define al producto como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Para el experto, el producto abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, ideas u organizaciones.

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00:15

Info

¿Por qué es tan importante?

No debemos olvidar que el producto es la base sobre la que cualquier empresa consigue sus objetivos de venta.

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ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA

¿En qué sitios puede entrar en contacto el consumidor con la marca?

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ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA

El consumidor busca consumir uno o varios de los productos de una marca. El cliente busca en la adquisición del mismo obtener un beneficio, satisfacer una necesidad o cumplir un deseo.

consumidor ≠ cliente

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ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA

De este modo, es importante en primer lugar que la empresa conozca perfectamente los mecanismos para trasladar de forma óptima su imagen de marca a su público objetivo. Así, y para cumplir este objetivo, las empresas recurren a los planes de medios. La planificación de medios es el proceso mediante el cual se ejecuta el proyecto a través de diferentes técnicas de comunicación que vehiculan la difusión masiva de un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Se lleva a cabo a través de uno o varios soportes mediáticos y conlleva un plan de inversión publicitaria.

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ATRIBUTOS Y CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA

De este modo, es importante en primer lugar que la empresa conozca perfectamente los mecanismos para trasladar de forma óptima su imagen de marca a su público objetivo. Así, y para cumplir este objetivo, las empresas recurren a los planes de medios. La planificación de medios es el proceso mediante el cual se ejecuta el proyecto a través de diferentes técnicas de comunicación que vehiculan la difusión masiva de un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Se lleva a cabo a través de uno o varios soportes mediáticos y conlleva un plan de inversión publicitaria.

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El presupuesto que una marca destina a una campaña puede estructurarse a través de...

Un único soporte → radio Combinación de varios de ellos (media mix) → radio, Internet y televisión

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Planificación de medios

La planificación de medios contempla una serie de estrategias y herramientas que forman parte del posicionamiento externo de una organización. Dicho de otro modo, las técnicas que utiliza una marca para difundir un mensaje se integran en el paradigma de la Comunicación Externa, que a su vez contempla los siguientes ejes de planificación:

• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Responsabilidad Social Corporativa

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Estrategias de vinculación con públicos externos que generan contactos y posicionamiento positivo sin coste directo en medios. 👉 Se centra en crear reputación e imagen a través de relaciones, eventos y diálogo continuo.

Compromiso no lucrativo que adquiere la organización con la sociedad para ser más transparente y ganar credibilidad social y mediática. 👉 Generar reconocimiento positivo de la marca

Conjunto de técnicas y acuerdos con proveedores (radio, prensa, TV, internet) cuyo fin es posicionar directamente el producto en la mente del consumidor. 👉 Es de pago y busca informar y convencer.

Relaciones Públicas

Responsabilidad Social Corporativa

Publicidad

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Producto y su diseño

Es importante que el producto cuente con una imagen bien definida para poder ser presentado al público objetivo. Algunas de las claves de su diseño óptimo son:

• Estética (efecto visual).

• Sencillez (horma adecuada y cómoda).

• Seguridad (suelo antideslizante).

• Compatibilidad (emparejamiento con un bolígrafo, traje, etc.).

• Economía (precio).

• Eficacia energética.

• Elegancia de la solución (otra vez efecto visual).

• Facilidad de fabricación (elaboración).

• Calidad prevista (duración).

• Facilidad de uso (otra vez comodidad).

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Clasificación de productos

Naturaleza: materiales (tangibles) y servicios (intangibles). Destino final: consumo, industriales, equipamiento. Otros criterios: necesidad de uso, duración, hábito de compra.

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Según su naturaleza

Productos materiales: tangibles, resultado a corto plazo. Servicios: intangibles, beneficio a medio/largo plazo. Pregunta para la clase: ¿Podéis poner un ejemplo de producto tangible y uno intangible?

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Según su destino final

Consumo (inmediato o duradero). Industriales (materias primas, procesos). Equipamiento (bienes de equipo). Pregunta para la clase: Una lavadora, ¿es consumo, industrial o equipamiento?

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Según la necesidad de uso

Complementarios (necesitan otro para usarse). Sustitutivos (uno reemplaza a otro). Pregunta Verdadero/Falso: Una bicicleta y un coche son productos complementarios.

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Según la duración

Bienes de consumo no duraderos (fruta, pan). Bienes de consumo duraderos (electrodomésticos). Servicios (viajes, asesoría, formación).

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Según el hábito de compra

Bienes rutinarios (compras habituales). Bienes de compra impulsiva (sin planificación). Bienes de emergencia (necesidad urgente). Bienes de compra (proceso de selección). Bienes de especialidad (características únicas). Bienes no buscados (no buscado, no desea comprar). Pregunta: ¿Qué tipo de compra es un coche?

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Diferenciación de los productos

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Participación en clase

¿Qué pesa más en vuestra decisión de compra: los atributos físicos (ej. diseño, color) o los atributos funcionales (ej. utilidad, facilidad de uso)? ¿Recordáis alguna marca que os haya impactado más por su posicionamiento perceptual que por sus características físicas?

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Ejemplo práctico: Coca-Cola vs. Pepsi

Coca-Cola: Se posiciona como la bebida de la felicidad y tradición familiar (posicionamiento perceptual). Envase icónico rojo con tipografía clásica (atributo físico). Pepsi: Apuesta por un enfoque juvenil, moderno y vinculado a la música/pop culture (posicionamiento perceptual). Envase azul con rediseños frecuentes (atributo físico).

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Concepto de Gama y Línea de Productos

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Actividad

👉 Inventa una marca ficticia. 👉 Diseña una gama de productos para esa marca. 👉 Crea al menos una línea de productos dentro de esa gama.

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La Cartera de Productos

Definición La cartera de productos es el conjunto de bienes y servicios que una empresa ofrece al mercado. Se divide en gama y línea de productos:

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Otros conceptos clave

Profundidad: nº de modelos, tamaños y variedades de cada línea. Longitud: nº global de productos creados o vendidos. Extensión de línea: lanzar nuevas versiones dentro de una misma categoría (ej. Coca-Cola Zero). Eliminación de producto: retirar del mercado un producto que ha fracasado o ya no es rentable.

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Extender una línea

🔹 Ventajas ✅ Bajos costes de lanzamiento. ✅ Permite atender mejor a distintos segmentos. 🔹 Inconvenientes ⚠️ No siempre aumenta la demanda total. ⚠️ Puede “canibalizar” a otros productos de la misma gama.

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Actividad en clase

Recupera la marca ficticia que inventaste en la actividad anterior. Diseña la cartera de productos completa de esa marca, teniendo en cuenta:

• Gama de productos: define el conjunto global de la oferta (ejemplo: “Bebidas saludables”).
• Líneas de productos: crea al menos dos líneas dentro de la gama (ejemplo: “Zumos” y “Infusiones frías”).
• Extensión de línea: añade una variante dentro de una línea ya creada (ejemplo: dentro de “Zumos”, lanzar “Zumo Detox”).
• Eliminación de producto: selecciona un producto de tu gama y explica por qué lo retirarías del mercado (ejemplo: un sabor que no tuvo éxito o un producto con ventas bajas).

Expón tu cartera al resto de la clase de manera breve (2 minutos), justificando las decisiones con argumentos de marketing (ej. “Creamos la extensión Detox para captar al público joven preocupado por la salud”).

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Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Concepto clave para entender el comportamiento del mercado. Sirve para analizar ventas, competencia y estrategias de marketing.

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Fase de introducción o lanzamiento

Producto desconocido, requiere fuerte inversión en marketing. Ventaja: poca competencia inicial. Inconveniente: precios altos y ventas bajas.

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Fase de crecimiento

Aumentan ventas y beneficios. Mayor conocimiento del producto. La competencia empieza a aparecer. Estrategias clave: consolidar la marca, mejorar distribución.

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Fase de madurez

Ventas en su punto máximo, se estabilizan. Alta competencia → presión en precios. Riesgo de estancamiento en publicidad. Estrategia: diferenciarse, innovar, fidelizar clientes.

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Fase de declive

Disminuye el interés del consumidor. Ventas bajan, el producto tiende a desaparecer. Estrategias: liquidar stock, bajar precios, reposicionar o retirar producto.

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Aplicación al marketing

Introducción: inversión en comunicación y publicidad. Crecimiento: mejorar distribución y diferenciación. Madurez: promociones, branding, innovación. Declive: liquidación, reposicionamiento o sustitución.

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Actividad en clase

En grupos, elegid un producto real (ejemplo: iPhone, refrescos light, TikTok). Identificar en qué fase del CVP se encuentra. Justificar con datos o percepciones de mercado. Proponer una estrategia de marketing para esa fase.

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Estrategias según el CVP

Las estrategias dependen de la fase del ciclo de vida del producto. Objetivo principal: alargar el ciclo de vida. Dos enfoques principales:

• Estrategias centradas en el producto.

• Estrategias centradas en el mercado.

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Estrategias centradas en el producto

Mejoras en: calidad, diseño, prestaciones. Ejemplos: Incrementar la duración/seguridad (electrodomésticos, coches). Optimizar prestaciones (móviles con más memoria, cámaras mejores). Beneficio: ganar confianza y credibilidad frente al consumidor. Pregunta para clase: ¿Qué mejora de producto recuerdas que te convenció para cambiar de marca o actualizar tu compra?

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Estrategias centradas en el mercado

Modificar pautas de comportamiento de los consumidores. Estrategias más comunes:

• Promover el uso habitual.

• Ampliar mercado con nuevos públicos.

• Difundir nuevos usos del producto.

Ejemplo: Bicarbonato → limpieza, cocina, higiene. Actividad rápida: Pensad un producto común y proponed un “nuevo uso” que se le pueda dar.

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Servicios añadidos

Complementan la estrategia y fortalecen las ventas. Muy vinculados al e-commerce y digitalización. Formas de servicios añadidos online:

• Tiendas virtuales (Carrefour online).

• Distribuidores virtuales (Amazon).

• Comercios outlet online (Privalia).

• Liveshopping (Ooferton).

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Liveshopping

Liveshopping (o live shopping) es una técnica de venta online en directo que combina transmisiones en vivo (streaming) con la posibilidad de comprar productos en tiempo real. Funciona así: Una marca o tienda organiza un evento en directo (por ejemplo, en Instagram, TikTok, Facebook, YouTube o en su propia web). Un presentador/influencer muestra los productos, explica sus características, los prueba y responde en directo a las preguntas de los espectadores. Los usuarios pueden comprar en ese mismo momento con un clic, aprovechando descuentos o promociones limitadas al evento. Es muy popular en China (Alibaba, Taobao Live) y está creciendo en Europa y España porque combina entretenimiento + interacción + compra inmediata.

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Servicios añadidos tradicionales

Facilitar pago a plazos. Ofrecer financiación. Cambios y devoluciones fáciles. Compra anónima (ej: regalo sorpresa). Pregunta para debate: ¿Cuál de estos servicios añadidos valoras más cuando compras?

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Mapas de Posicionamiento

Definición Representan gráficamente el lugar de una marca frente a su competencia. Ayudan a identificar oportunidades y debilidades en el mercado.

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Mapas de Posicionamiento

Criterios habituales

• Precio (alto / bajo)

• Calidad (buena / mala)

• Diseño (adaptado / no adaptado)

• Fiabilidad (estable / no estable)

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Mapas de Posicionamiento

Factores clave Ventajas del producto (económico, exclusivo, de calidad, etc.) Opinión del consumidor (percepción y experiencia de uso).

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La elección de los ejes de posicionamiento

El posicionamiento es la forma en que los consumidores perciben un producto o marca frente a la competencia. Define el lugar que ocupa en la mente del público objetivo. Es clave para el éxito de la estrategia de marketing.

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Ejes de posicionamiento

Posicionamiento → es la manera en la que los productos son percibidos por los consumidores. Por lo tanto, la estrategia de posicionamiento consiste en integrar el producto en el lugar del mercado que interese.

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Ejes de posicionamiento

Los ejes de posicionamiento son los criterios que determinan la estrategia global de posicionamiento. Hay tres clave: Dimensiones de posicionamiento Ventajas competitivas que aportan valor al consumidor. Determinantes para la compra. Posición de las marcas Percepción del consumidor frente a la marca. La opinión sobre la empresa influye en la decisión de compra. Posición de los consumidores Análisis de su comportamiento. Importancia de segmentar tipos de consumidores y criterios de valoración.

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Recomendaciones prácticas

Cómo aplicar los ejes de posicionamiento Diseñar ejes que contemplen cambios y evolución del producto. Relacionarlos con el ciclo de vida del producto. Recordar: éxito o fracaso depende de la difusión y adopción del producto en el mercado.

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Ejemplo

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Mapa de posicionamiento: actividad

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Introducción a la Matriz BCG

Matriz BCG (Boston Consulting Group) Herramienta de análisis estratégico (años 70). Permite decidir en qué productos invertir, mantener o abandonar. Se basa en cuota de mercado y crecimiento del mercado. 👉 Visual: esquema de los 2 ejes (Cuota ↑↓ vs Crecimiento ↑↓).

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Procedimiento básico

• Identificar Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

• Calcular ventas y participación en el mercado.

• Representar en la matriz (ejes).

👉 Visual: pasos en iconos numerados.

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Categorías de la Matriz

⭐ Estrellas: Alta cuota + alto crecimiento → rentables pero requieren inversión. 🐄 Vacas lecheras: Alta cuota + bajo crecimiento → generan beneficios estables. ❓ Interrogantes: Baja cuota + alto crecimiento → requieren inversión, inciertos. 🐶 Perros: Baja cuota + bajo crecimiento → baja rentabilidad, posible retirada.

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Ejemplo práctico

Ejemplo: Apple iPhone → ⭐ (estrella, sigue en crecimiento). iPad → 🐄 (vaca lechera, estable y rentable). Apple Watch → ❓ (interrogante, depende del mercado). iPod → 🐶 (perro, producto abandonado).

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Interpretación

Qué aporta la matriz: Detectar productos rentables. Decidir en qué invertir y qué eliminar. Guiar la estrategia de marketing y recursos.

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Actividad BCG

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Creación de nuevos productos

¿Cuántos de vosotros habéis comprado un producto nuevo este último año que no conocíais antes? ¿Cuál y por qué lo comprasteis?

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Creación de nuevos productos

¿Cuántos de vosotros habéis comprado un producto nuevo este último año que no conocíais antes? ¿Cuál y por qué lo comprasteis?

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Creación de nuevos productos

Los nuevos productos lanzados al mercado por una compañía deben estar siempre adaptados a una emergente demanda del consumidor a la que la marca decide atender. No obstante, la creación de un producto debe estar basada en el punto de vista del comprador, a partir de la percepción del mismo y, por supuesto, sus deseos.

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Requisitos de un nuevo producto (Santesmases, 2007)

✅ Estrategia de marketing planificada. ✅ Satisfacer una necesidad o deseo real. ✅ Comunicar ventajas de forma eficaz. ✅ Contar con distribución adecuada. 💡 Debe ser totalmente novedoso, no una simple copia.

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Factores de fracaso

🚫 El producto no satisface una necesidad real. 🚫 No se percibe como distinto u original. 🚫 Se sobreestima la demanda → no llega al público masivo. 🚫 Desconocimiento del mercado al que va dirigido. ¿Recordáis algún producto que fracasara? ¿Por qué creéis que no funcionó?

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Actividad: creación de producto

En grupos, inventad un nuevo producto y responded: ¿Qué necesidad cubre? ¿Quién es el público objetivo? ¿Cuál es su ventaja principal frente a la competencia? ¿Qué riesgo de fracaso podría tener?

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Análisis del envase y la marca como elementos diferenciadores

Importancia de la marca La marca es clave en el proceso de compra y en el ciclo de vida del producto. Elementos principales:

• Nombre
• Logotipo
• Colores

Refuerzan el posicionamiento físico y perceptual.

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Ejemplo de éxito

Apple: nº1 en ranking Forbes (innovación + productos). Microsoft: nº2 en ranking. Marcas más rentables → invierten millones en publicidad. 👉 La marca es símbolo de identidad y diferenciación.

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El envase como factor clave

Funciones principales:

• Protege el producto hasta el punto de venta.
• Garantiza la perdurabilidad del producto.
• Elemento diferenciador frente a la competencia.
• Su diseño ayuda a atraer nuevos mercados.

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Adaptación del envase

El envase debe adaptarse a:

• Nuevos materiales.
• Necesidades del consumidor.
• Cambios en el mercado.

Un buen envase = innovación + conservación + atracción.

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Concepto y finalidad de la marca

¿Qué es una marca y para qué sirve?

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Definición de marca

RAE: Distintivo o señal que identifica un producto y lo diferencia. AMA: Símbolo, término o diseño que distingue bienes o servicios de un vendedor frente a la competencia. Kotler: Nombre, símbolo o diseño para designar y diferenciar productos/servicios.

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Finalidad de una marca

Diferenciarse de la competencia. Proyectar una imagen y un posicionamiento perceptual. Convertirse en un activo comercial clave. Facilitar acuerdos, alianzas y presencia social. Ejemplo: Apple = innovación + prestigio + exclusividad.

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Objetivos principales de la marca

Permitir a la empresa destacar frente a la competencia. Proyectar una imagen clara al público objetivo. Ser recordada y generar confianza. Reforzar la estrategia de comunicación y marketing.

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Elementos de la marca

Nombre: claro, conciso y fácil de recordar. Logotipo: colores + tipografía coherentes con la identidad. Anagrama: combinación resumida de letras que refuerza el recuerdo.

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Tipología de las marcas

Diferentes formas de clasificar y entender las marcas. 1. Marca paraguas Agrupa varios productos bajo una marca principal. Comparte la misma esencia/estructura. Ejemplo: Nestlé. 2. Marca global Misma identidad y atributos en todo el mundo. Valores y códigos estéticos comunes. Ejemplo: Coca-Cola. 3. Marca local Definida por rasgos culturales y geográficos específicos. Público muy concreto. Ejemplo: Aceitunas de mesa ecológicas.

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Ventajas y desventajas

Marcas globales ✅ Amplia presencia y adaptación local. ❌ Coste alto de implementación. Marcas locales ✅ Público fiel y credibilidad cultural. ❌ Limitación a mercados pequeños.

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Otros criterios de clasificación

Por origen del nombre: palabras inventadas, extranjeras, siglas, personajes famosos. Por partes: nombre, símbolos, eslogan. Por cobertura y alcance: Una empresa → varios productos. Varios productos homogéneos de distintas compañías. Específicas de la actividad de la empresa.

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Estrategia de Marca

Cómo diferenciarse de la competencia y posicionarse en la mente del consumidor. Factores clave del posicionamiento

• Diferenciación frente a competidores.
• Acciones únicas, inimitables.
• Beneficios claros para el consumidor.
• Coherencia con el plan de comunicación.
• Realista y alcanzable.
• Presupuesto asumible.

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Estrategias concretas

Tipo de público: conocer perfil, intereses y valores. Asociar la marca a una categoría: reforzar identidad y atributos físicos/corporativos. Oración clave de posicionamiento: frase que resuma objetivos de la marca frente al público. Ejemplo: Nike – "Just do it"

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Errores de posicionamiento

❌ Sobreposicionamiento: poca información para el consumidor. ❌ Subposicionamiento: imagen vaga, no impacta en el público. ❌ Posicionamiento dudoso: mensajes poco creíbles. ❌ Posicionamiento confuso: no define bien el público o cambia constantemente.

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Ejemplos

Posicionamiento claro: Apple, IKEA. Errores: Tropicana (cambio de envase confundió a clientes), Pepsi Clear (producto fallido).

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Elementos fundamentales del envase

El envase no es solo protección, también es estrategia de marketing. Elementos básicos del envase Materiales: plástico, metal, vidrio, cartón, papel. Logotipo: siempre presente para identificar la marca. Útiles y accesorios: tapones, asas, etc., para facilitar el uso.

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Estrategias de envase

• Envases idénticos para una línea.
• Envases de uso posterior ♻️ (reutilizables).
• Envases múltiples (packs).
• Cambio de envase (reposicionamiento en el mercado).

Ejemplo: Coca-Cola (pack múltiple), Nocilla (vaso reutilizable).

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Criterios para el diseño del envase

• Tipo de producto y atributos.
• Cliente objetivo.

• Identidad de marca (colores, logos, tipografía).

• Coherencia entre grafismo y mensaje.

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Elaboración de informes sobre producto

Cómo se analiza, planifica y comunica el lanzamiento de un producto. Proceso previo:

• Estudio del entorno.
• Valoración de fortalezas y debilidades.
• Diseño final del envase y presentación.

Objetivo: elaborar un informe que integre las potencialidades del producto.

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Contenido del informe

Incluye:

• Análisis del entorno y la competencia.
• Plan de comunicación.
• Políticas de ventas y distribución.
• Estudio del mercado y la demanda.
• Presupuesto y posicionamiento.
• Identificación de posibles fracasos y riesgos.

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Plan de medios

Ejes principales:

• Publicidad (radio, TV, prensa, internet).

• Relaciones públicas (eventos, contactos, diálogo con consumidores).

• Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

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Fases del plan

1️⃣ Investigación. 2️⃣ Creación de estrategia. 3️⃣ Planteamiento de acciones. 4️⃣ Ejecución. 5️⃣ Evaluación y resultados.

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Objetivos del informe

✔ Introducir un producto en el mercado. ✔ Mantener imagen positiva. ✔ Reforzar o reactivar ventas. ✔ Abrir mercados emergentes. ✔ Aumentar ventas a corto plazo. ✔ Apoyar otras acciones de marketing.

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Actividad 2

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¿Qué hemos aprendido?

Uso de producto

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Actividad 2

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Tabú

1️⃣ Dividimos la clase en 2 equipos. 2️⃣ Un jugador saca una carta con un concepto (ej. posicionamiento). 3️⃣ Debe explicar el concepto a su equipo sin usar las palabras prohibidas. 4️⃣ Su equipo tiene 2 minutos para adivinarlo. 5️⃣ ✅ Si lo logran → ganan 1 punto. 6️⃣ ❌ Si usa una palabra prohibida → el turno pasa al otro equipo. 7️⃣ Gana el equipo con más puntos al final.

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Políticas de precios

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Contenidos

• Definición de la política de precios

• Características y variables de decisión

• Concepto de elasticidad de precio

• Normativa vigente en materia de precios

• Métodos para la determinación de los precios

• Cálculo del punto muerto

• Estrategias comerciales en la política de precios

• Elaboración de informes sobre precios

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Objetivos

• Conocer las políticas de fijación de precios de los productos, de manera que entendamos cómo este proceso influye en la estrategia de marketing en el punto de venta para fortalecer la demanda y atraer a nuevos públicos.
• Ahondar en las técnicas de establecimiento de ofertas, promociones o servicios añadidos a partir del concepto de elasticidad cruzada, mediante el cual se determina la venta de un producto junto con sus artículos accesorios.
• Estudiar la normativa vigente en España en la fijación de precios.
• Aprender a calcular el punto muerto como método para tener constancia de la cantidad de ingresos que se generan sobre las ventas.

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DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

• Según la Real Academia Española, el concepto de precio responde al valor pecuniario que se estima en algo.

Fijar los precios no es una acción aleatoria. Es un proceso que surge de algunas preguntas clave: ¿Cuánto está el consumidor dispuesto a pagar? ¿Qué precios debemos considerar que representan el valor de nuestros productos o servicios para ese consumidor? ¿A qué entorno social nos dirigimos y qué valor pecuniario otorga al tipo de producto? ¿Qué representa nuestra marca para el público al que nos dirigimos? La fijación de precios representa el valor que tiene el producto para el cliente. Sólo conociendo al consumidor vamos a poder entender lo que para él representa valor. Por otro lado, los precios se establecen en base a factores internos y externos de la empresa: Factores internos: misión, visión y valores de la compañía, política y filosofía de la marca, etc. Factores externos: segmentación del mercado, comportamiento del consumidor, lugar que ocupa la competencia, etc.

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El concepto de precio

• Kotler: el precio es el monto que el consumidor paga a cambio de beneficios.
• Representa un valor pecuniario del producto.

• Existen estrategias concretas de fijación de precios según los objetivos de la marca.

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Estrategias de lanzamiento de precios

Producto innovadorPrecio bajo inicial → penetrar en el mercado. Objetivo: ganar aceptación y superar competencia. Producto no innovador Artículos que imitan características ya existentes. Estrategias:

• Primera: lanzamiento con precio alto.
• Buen valor: productos de calidad accesibles.
• Cargo excesivo: calidad no justifica precio elevado.
• Economía: calidad media a precio adaptado.

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Estrategias de mezcla de productos

• Línea de productos: precios distintos según categoría/coste.

• Precio opcional: producto base barato + complementos.

• Precio cautivo: producto básico barato + accesorios necesarios caros.

Ejemplo: Impresora barata → cartuchos caros.

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Estrategias de mezcla de productos

Línea de productos: precios distintos según categoría/coste. Precio opcional: producto base barato + complementos. Precio cautivo: producto básico barato + accesorios necesarios caros. Ejemplo: Impresora barata → cartuchos caros.

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Estrategias de ajuste de precios

Descuentos y complementos: recompensar fidelidad con ofertas. Segmentos: precios distintos según consumidor, lugar o momento. Psicológicos: influyen en percepción (ej. 9,99 €). Más caro = mejor calidad (percepción de exclusividad y lujo).

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El precio como instrumento de marketing

El precio influye directamente en la decisión de compra del consumidor. Forma parte de la estrategia de marketing y del ciclo de vida del producto. Existen factores internos y externos que determinan su fijación.

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Factores internos (dependen de la empresa)

Estructura y organigrama: ¿Quién fija el precio? (Marketing, Ventas, Dirección). Costes: deben cubrir producción y permitir beneficios al menor coste posible. Marketing mix: el precio se fija en relación a decisiones de distribución, promoción y producto.

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Factores externos (entorno del mercado)

Demanda del mercado: comportamiento del consumidor, oferta y demanda, fluctuaciones de materias primas. Competencia: precios y estrategias de las empresas del mismo sector. Situaciones sobrevenidas: catástrofes, cambios en precios del petróleo, crisis financieras, etc.

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Conclusión

El precio debe ser: ✔ Coherente con la estrategia de marketing. ✔ Adaptado a la demanda y a la competencia. ✔ Flexible ante factores externos imprevistos.

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Características y variables de decisión en la fijación de precios

Existen múltiples estrategias que influyen en la decisión de fijación de precios. Es clave un proceso riguroso de investigación para determinar el valor real de un producto. Factores internos y externos condicionan estas decisiones.

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Errores frecuentes

• Fijar precios que no generan beneficios.

• Establecer tarifas que no se adaptan al mercado.

• Obviar la estrategia de marketing.

• Precios no adaptados al poder adquisitivo del consumidor.

• No considerar todos los colectivos que pueden adquirir el producto.

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Acciones que influyen en la fijación

• Estrategias confusas → falsas impresiones sobre tamaño o atributos del producto.
• Fijación de precios geográfica → diferentes precios según el lugar o segmento del consumidor.

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Variables de coste en el presupuesto

• Personal → la agencia publicitaria y el personal interno implicado.
• Inversiones → adquisición de material y recursos necesarios.

• Costos operacionales → logística, transporte, materiales y espacio publicitario.

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Psicología de precios

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Actividad: precios

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Concepto de Elasticidad de Precio

Cómo afecta el precio a la demanda de un producto. Más conocido como "elasticidad de la demanda". Elasticidad del precio

• Mide la sensibilidad de la demanda frente a las variaciones del precio.

• Indica cómo reacciona el consumidor cuando el precio cambia.

• Es una variable cuantitativa que analiza el impacto de una variable sobre otra.

💬 Ejemplo: Si el precio sube, ¿cuánto baja la demanda?

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¿Cómo hacer el cálculo de la elasticidad precio de la demanda?

Para calcular la elasticidad precio de la demanda, es necesario dividir la variación del porcentaje demandado entre la variación del porcentaje del precio.

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Demanda unitaria (EP=1)

Se refiere a cuando el cambio en la demanda produce una modificación proporcional en el precio. En el caso de la venta de auriculares, si la elasticidad precio de la demanda es unitaria y se incrementa el precio en un 10 %, observarás una disminución equivalente del 10 % en la demanda. Esto significa que la respuesta de los consumidores al cambio en el precio es proporcional, lo que implica una relación directa entre la variación del precio y la variación en la cantidad demandada. En este escenario, el impacto en los ingresos totales sería neutral, ya que la caída en la cantidad demandada compensaría el aumento en el precio, manteniendo constante la cantidad de ingresos generados por la venta de auriculares.

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Demanda elástica (EP>1)

Alude a cuando el cambio de demanda es mayor que el cambio en el precio de tu producto. Aquí, una modificación relativamente pequeña en el precio provocará un cambio muy grande en la demanda. Un ejemplo claro de elasticidad precio de la demanda relativamente elástica se encuentra en la industria de los viajes en avión, donde incluso pequeñas fluctuaciones en los precios de los vuelos pueden resultar en una significativa reducción en la cantidad demandada. Esto se debe a que un gran número de consumidores, al enfrentarse a incrementos en los precios de los billetes, pueden optar por abstenerse de realizar viajes o buscar alternativas más económicas, como el transporte terrestre, lo que refleja una respuesta sensible pero no necesariamente proporcional a los cambios en el precio.

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Demanda inelástica (EP<1)

Se presenta cuando el cambio porcentual de la demanda es menor que el cambio porcentual del precio del producto. Los bienes y servicios necesarios por los que la gente estaría dispuesta a pagar más tienen una demanda relativamente elástica en la mayoría de los casos. Un ejemplo claro de elasticidad precio de la demanda relativamente inelástica se encuentra en el caso de la electricidad. Aunque la gente está dispuesta a pagar más a medida que aumenta el precio, dada su falta de alternativas reales, la demanda no es perfectamente inelástica. Sin embargo, debido a que la electricidad es considerada un servicio esencial pero, no tan urgente como los productos de la canasta básica, los consumidores podrían estar menos dispuestos a reducir su consumo incluso frente a aumentos significativos en los precios. Esta relativa falta de sensibilidad al precio refleja una demanda que, aunque no es completamente inelástica, muestra una resistencia a cambiar en proporción a los cambios en el precio.

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Demanda perfectamente elástica

Se presenta cuando el cambio porcentual de la demanda es menor que el cambio porcentual del precio del producto. Los bienes y servicios necesarios por los que la gente estaría dispuesta a pagar más tienen una demanda relativamente elástica en la mayoría de los casos. Un ejemplo claro de elasticidad precio de la demanda relativamente inelástica se encuentra en el caso de la electricidad. Aunque la gente está dispuesta a pagar más a medida que aumenta el precio, dada su falta de alternativas reales, la demanda no es perfectamente inelástica. Sin embargo, debido a que la electricidad es considerada un servicio esencial pero, no tan urgente como los productos de la canasta básica, los consumidores podrían estar menos dispuestos a reducir su consumo incluso frente a aumentos significativos en los precios. Esta relativa falta de sensibilidad al precio refleja una demanda que, aunque no es completamente inelástica, muestra una resistencia a cambiar en proporción a los cambios en el precio.

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Importancia

• Cualquier modificación del precio puede afectar positiva o negativamente al consumo.

• Permite definir estrategias de precios más eficaces según la reacción del mercado.

• Es clave para tomar decisiones en promociones, descuentos o subidas de precios.

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Ejercicios: elasticidad de la demanda

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Excel: hoja de elasticidad de la demanda

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Elasticidad cruzada – Concepto

Definición: La elasticidad cruzada del precio mide la sensibilidad de la demanda de un producto frente a los cambios de precio de sus sustitutos o complementarios. 📈 Interpretación: Si cambia el precio de un bien, la demanda de otro puede aumentar o disminuir. Se calcula como:

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Elasticidad cruzada – Concepto

Definición: La elasticidad cruzada del precio mide la sensibilidad de la demanda de un producto frente a los cambios de precio de sus sustitutos o complementarios. 📈 Interpretación: Si cambia el precio de un bien, la demanda de otro puede aumentar o disminuir. Se calcula como:

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Tipos de bienes según elasticidad cruzada

🔹 Complementarios (EC<0): Productos que se consumen juntos. Si aumenta la demanda del bien principal, también sube la del complementario. 🧴 Ejemplo: cuchillas y espuma de afeitar. 🔹 Sustitutivos (EC>0): Bienes que compiten entre sí. Si sube el precio de uno, aumenta la demanda del otro. 🛢️ Ejemplo: mantequilla y margarina. 🔹 Independientes (EC=0): Su demanda no se ve afectada por los precios de otros bienes. 🧴 Ejemplo: champú y pan.

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Actividad elasticidad cruzada

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Normativa vigente en materia de precios

📌 El marco legal sobre precios en España es amplio y afecta a todos los sectores empresariales e industriales. 💬 Existen leyes nacionales, autonómicas y locales que regulan cómo deben fijarse los precios de productos y servicios. Decreto 2807/1972, de 15 de septiembre, por el que se regula la publicidad y marcado de precios en la venta al público de artículos al por menor. Real Decreto 3423/2000, de 15 de diciembre, por el que se regula la indicación de los precios de los productos ofrecidos a los consumidores y usuarios. Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

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Marco legal

Las corporaciones locales o ayuntamientos también pueden regular precios y controlar el cumplimiento de la normativa. Se vigilan aspectos como:

• Origen de los productos.

• Cumplimiento de normativas de precios y etiquetado.

• Control de estándares de calidad.

📍 La Ley de Ordenación del Comercio Minorista (Ley 7/1996) es la base legal principal.

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Libertad de precios (artículo 13, Ley 7/1996)

1️⃣ Libertad general de precios: “Los precios de venta serán libremente determinados y ofertados con carácter general, conforme a la legislación de defensa de la libre competencia.” ✅ Esto significa que las empresas pueden fijar sus precios libremente, salvo en casos excepcionales regulados por ley. El Gobierno puede fijar o controlar precios si se dan ciertas circunstancias: a) 🥖 Productos de primera necesidad o materias primas estratégicas. b) 🏭 Bienes monopolizados o producidos bajo concesión administrativa. c) 💶 Regulación de sectores específicos o con subvenciones públicas. d) ⚠️ Circunstancias excepcionales, como:

• Falta de competencia efectiva.
• Distorsión grave del mercado.
• Situaciones de desabastecimiento.

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• Características: diseño, color, tamaño, duración.
• Tiene un ciclo de vida: Lanzamiento – Crecimiento – Madurez – Declive.

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¿Sabías que...

La ventana permite añadir contenido más amplio. Puedes enriquecer tu genially incorporando PDFs, vídeos, texto… El contenido de la ventana aparecerá al hacer clic en el elemento interactivo.

Anima tu contenido y llévaloal siguiente nivel

Contextualiza tu tema con un subtítulo

La animación confiere un valor añadido a nuestros contenidos al ayudarnos a captar la atención, a jerarquizar las ideas y a hacer que nuestro público recuerde el contenido. ¿Sientes que a tu texto todavía le falta algo? Dale animación para atrapar tu audiencia.

¿Tienes una idea?

Usa este espacio para añadir una interactividad genial. Incluye texto, imágenes, vídeos, tablas, PDFs… ¡incluso preguntas interactivas! Tip premium: Obten información de cómo interacciona tu audiencia:

• Visita las preferencias de Analytics;
• Activa el seguimiento de usuarios;
• ¡Que fluya la comunicación!

Truquito:

La conexión emocional o engagement con tu contenido aumenta cuando consigues que tu audiencia se identifique con el mensaje que quieres transmitir.

Empleo, salud, estabilidad.

Ocupaciones y puestos de trabajo relevantes

2651.1049 Técnicos en publicidad y/o relaciones públicas. 2651.1067 Técnicos medios en publicidad y/o relaciones públicas. 2652.1015 Técnicos superiores en publicidad y relaciones públicas, en general. 3532.1013 Técnicos en organización de ferias y eventos.

• Organizador de eventos de marketing y comunicación.

• Asistentes del Jefe de Producto. Técnicos en Marketing.
• Auxiliares de medios en empresas de publicidad.
• Controladores de cursaje o emisión en medios de comunicación.

Escribe un título

Un subtítulo genial aquí

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¿Sabías que...En Genially encontrarás más de 1.000 plantillas listas para volcar tu contenido y 100% personalizables, que te ayudarán a narrar tus historias?

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LIBROS DE LAS UNIDADES FORMATIVAS

Comida, descanso, vivienda.

Fortalezas

Contextualiza tu tema

• Planificar la estructura de tu comunicación.
• Jerarquizarla y darle peso visual a lo principal.
• Definir mensajes secundarios con interactividad.
• Establecer un flujo a través del contenido.
• Medir los resultados.

Plantea una pregunta dramática; es el ingrediente esencial para mantener la atención del público. Se suele plantear de forma subyacente al inicio de la historia para intrigar a la audiencia y se resuelve al final.

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• Activa el seguimiento de usuarios;
• ¡Que fluya la comunicación!

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• Visita las preferencias de Analytics;
• Activa el seguimiento de usuarios;
• ¡Que fluya la comunicación!

Truquito: La interactividad es la pieza clave para captar el interés y la atención de tu audiencia. Un genially es interactivo porque tu público explora y se relaciona con él.

MATERIALES ADICIONALES

• Cruz Herradón, A. (2016). Políticas de marketing. Ra-Ma.

¡Ojo! En Genially utilizamos AI (Awesome Interactivity) en todos nuestros diseños, para que subas de nivel con interactividad y conviertas tu contenido en algo que aporta valor y engancha.

La comunicación visual interactiva paso a paso:

• Planificar la estructura de tu comunicación.
• Jerarquizarla y darle peso visual a lo principal.
• Definir mensajes secundarios con interactividad.
• Establecer un flujo a través del contenido.
• Medir los resultados.

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¿Sabías que... Retenemos un 42% más de información cuando el contenido se mueve? Es quizá el recurso más efectivo para captar la atención de tu audiencia.

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• Activa el seguimiento de usuarios;
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Garantiza que el producto llegue al consumidor final. Requiere agentes, logística y recursos tecnológicos. Tipos:

• Canales largos (mayoristas: más de 2 intermediarios).
• Canales cortos (minoristas o detallistas: un único intermediario).

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webgrafía

• Revista Andalucía Económica

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RECURSOS PROFESIONALES

• Noemí Cabello Recio 📊: https://www.linkedin.com/in/educacionnoemicabello/

ENTORNO PROFESIONAL

Desarrolla su actividad profesional por cuenta propia y ajena, en los departamentos de marketing, comunicación y gabinetes de prensa y comunicación de cualquier empresa u organización, y en empresas de comunicación, agencias de publicidad y eventos del ámbito público y privado. En el desarrollo de la actividad profesional se aplican los principios de accesibilidad universal de acuerdo con la legislación vigente.

Elemento flexible y único que genera beneficios. Su fijación influye en ingresos y competitividad. Factores que influyen:

• Objetivos de marketing (posicionamiento).
• Estrategia del mix (coherencia con producto, distribución y comunicación).
• Costes de producción.
• Demanda del mercado (oferta/demanda, materias primas).
• Competencia.

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Crecimiento personal, creatividad.

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La interactividad y la animación pueden ser tus mejores aliadas para hacer que el contenido sea divertido. Por ello, en Genially utilizamos AI (Awesome Interactivity) en nuestros diseños, para que subas de nivel con interactividad y conviertas tu contenido en algo que aporta valor y engancha.

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¿Sabías que... Retenemos un 42% más de información cuando el contenido se mueve? Es quizá el recurso más efectivo para captar la atención de tu audiencia

Prestigio, estatus.

¿Sabías que...

Retenemos un 42% más de información cuando el contenido se mueve? Es quizá el recurso más efectivo para captar la atención de tu audiencia.

Truquito: La conexión emocional o engagement con tu contenido aumenta cuando consigues que tu audiencia se identifique con el mensaje que quieres transmitir.

Wow!

Utiliza gráficos en tu presentación

Usa este espacio para describir brevemente tu gráfico y su evolución. Las estadísticas transmiten profesionalidad y mayor sensación de veracidad. Un plus: intenta incluir siempre la fuente.

Clave para informar, persuadir y diferenciar frente a la competencia. Busca despertar el interés y deseo del receptor. Principales técnicas:

• Publicidad → posicionamiento en medios (radio, TV, prensa, internet).
• Promoción de ventas → ofertas, descuentos, sorteos, lanzamientos.
• Venta personal → contacto directo en el punto de venta.
• Relaciones públicas → vínculos con públicos externos, refuerzan imagen positiva.

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¡Ojo!

En Genially utilizamos AI (Awesome Interactivity) en todos nuestros diseños, para que subas de nivel con interactividad y conviertas tu contenido en algo que aporta valor y engancha.

Ejemplo

Aumentar las ventas online de aceite de oliva en un 15 % en el mercado británico en un plazo de 12 meses.

Truquito:

La interactividad es la pieza clave para captar el interés y la atención de tu audiencia. Un genially es interactivo porque tu público explora y se relaciona con él.

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Amenazas

Contextualiza tu tema

• Planificar la estructura de tu comunicación.
• Jerarquizarla y darle peso visual a lo principal.
• Definir mensajes secundarios con interactividad.
• Establecer un flujo a través del contenido.
• Medir los resultados.

La comunicación visual interactiva paso a paso:

• Planificar la estructura de tu comunicación.
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• Establecer un flujo a través del contenido.
• Medir los resultados.

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Plan de acción

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Abajo el contenido aburrido en tu presentación: hazlo entretenido

Los contenidos multimedia son esenciales para conseguir un efecto WOW en tus creaciones. Incluir un hilo musical, audios o efectos de sonido aquí… ¡Siempre suma!

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Identidad de marca

Imagen de marca

Gestión estratégica de todos los elementos que conforman una marca para crear una identidad única y una conexión emocional con los consumidores.

Branding

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La interactividad y la animación pueden ser tus mejores aliadas para hacer que el contenido sea divertido. Por ello, en Genially utilizamos AI (Awesome Interactivity) en nuestros diseños, para que subas de nivel con interactividad y conviertas tu contenido en algo que aporta valor y engancha.

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Un producto es un bien (tangible) o un servicio (intangible) que satisface las necesidades y los deseos de un consumidor.

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