Construire l'offre de produits et de services

Construire l'offre de produits et de services

Let's go!

Le positionnement

La gamme & l'assortiment

Le produit & le service

La marque

La stylique & l'emballage

L'étiquette & la qualité

Le positionnement correspond à la position que veux occuper l'entreprise sur le marché (enseigne, marque, produit) et dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence. Il doit :

Le positionnement

Les axes de positionnement

• Etre en adéquation avec les attentes de la clientèle ciblée,
• Permettre à l'entreprise de se démarquer, de se différencier de ses concurrrents,
• Tenir compte de ses ressources.

Le positionnement est déterminé par son assortiment et sa stratégie de prix

• Axe prix (assortiment limité à prix bas)
• Axe différenciation (assortiment large et profond)
• Axe généraliste (assortiment large et peu profond cible une clientèle importante)
• Axe spécialisation (assortiment étroit et très profond pour une cible spécifique)
• Axe bouquet (assortiment large et peu profond pour cibler une large clientèle)
• Axe achat plaisir (produit premium, de luxe..)
• Axe achat corvée (course dans une grande surface de vente)

La gamme

L'assortiment

La gamme est l'ensemble des produits de même catégorie ou répondant au même besoin proposé par une marque

L'assortiment est l'ensemble des gammes, références (biens et services) proposé par le distributeur au consommateur final dans un point de vente ou un site marchand.

Elle se caractérise par :Ses dimensions : - sa largeur (nombre de familles de produits répondant à des besoins différents), - sa profondeur (nombre de références composant chaque famille) - son ampleur (nombre total de références proposées

Il dépend de certaines contraintes :

• Etre en adéquation avec l'image de l'enseigne
• Etre en adéquation avec le comportement d'achat du client
• De la concurrence
• Les contraintes physiques du point de vente

Ses niveaux de gamme :

• Bas de gamme
• Milieu de gamme
• Haut de gamme

Les produits

Les services

La spécificité des services

Les caractéristiques d'un produit :

• Périssable : il est produit et consommé immédiatement
• Délivré : par un personnel contact
• Co-réalisé par le consommateur : celui-ci participe à la réalisation et à son utilisation

• Physique : forme, poids, dimensions
• Commerciale : marque, prix, conditionnement
• Fonctionnelle : ce que le consommateur attend de l'usage du produit
• Psychologique : ce que le consommateur espère de la détention du produit (image, valeurs, etc..)

Le cycle de vie des produits

Les types de produits :

• leader = génère le plus de CA,
• d’appel = attire le client,
• d’image = valorise la marque,
• régulateurs = absorbe les frais fixes, compense les fluctuations des ventes
• à thème = produit à clientèle restreint

• Le lancement : le produit testé arrive sur le marché, les ventes sont faibles. (peu de rentabilité)
• La croissance : les ventes se développent, la rentabilité augmente.
• La maturité : les ventes se stabilisent ainsi que la rentabilité, il y a une forte concurrence sur le marché
• Le déclin : les ventes diminuent, on limite les coûts et on retire le produit progressivement.

La Marque

Les qualités commerciales et juridiques de la Marque

La marque est un signe distinctif d'un produit / d'une entreprise par rapport aux concurrents (Logo / Nom)

Les qualités commerciales

Les types de marques :

• Euphonique : nom agréable à l'oreille
• Mémorisable : facile à retenir
• Significative : appropriée au produit et au positionnement
• Evocatrice : évoque l'image affective de la marque
• Déclinable : peut donner naissance à une famille de noms de marque
• Internationale : peut être utilisée à l'étranger

• Unique : une seule marque pour tous les produits

• Caution : il s'agit d'une marque générique

Danome avec Danette, Dan'Up

• Ombrelle : une signature commune mais chaque ligne de produits possède son propre identifiant (LU signe les produits MIKADO, BARQUETTE, PAILLE D'OR, etc.)

Les qualités juridiques (INPI)

• Gamme : elle couvre une ligne de produits (La marque l'Oréal avec Vichy, Garnier, etc.)

• Distinctive : Il signifie que le signe déposé (mot, logo, forme, etc.) doit être apte à distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux de ses concurrents
• Non déceptive : elle ne doit pas comporter d'indication propre à tromper le public
• Disponible : elle ne doit pas être déjà déposée ou ressemblée à une marque.
• Non contraire à l'ordre public

• Produit : elle signe un produit unique

• Distributeur : marque créée et détenue par un distributeur (Intermarché : Paquito, Pâturage, Chabrior, etc.)

La stylique

Les fonctions techniques et commerciales de l'emballage

La stylique est l'ensemble des techniques qui contribuent à l'apparence visuelle d'un produit

Les qualités techniques

Les critères pour une bonne stylique :

• Conservation : maintenir les caractéristiques physiques du produit
• Mémorisable : facile à retenir
• Usage : faciliter la consommation et permettre le stockage par le consommateur
• Transport et manutention : faciliter la logistique et la manutention lors de la chaine d'approvisionnement
• Le contenu : protéger le produit contre les chocs, les dégradations et les vols.

• Attractivité : produit séduisant et attirant

• Fonctionnalité et ergonomie : facile à tenir

• Efficience en terme de fabrication : intégrer les contraintes de fabrication et l'optimisation des coûts.

• Identité de marque/produit : renforcer et valoriser l'identité de marque

L'emballage

Les qualités commerciales

• Alerte et attribution : aide à identifier le produit facilement, séduire le client et l'inciter à acheter
• Service : offrir aux consommateurs des services supplémentaires
• Positionnement : véhiculer l'image du produit et de l'entreprise
• Information : communiquer les informations obligatoires et commerciales

• Packaging = Conditionnement + Emballage

• Conditionnement = 1ère enveloppe du produit

• Emballage = enveloppe successive ajoutée au conditionnement

L'étiquette

Support de l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d’un produit, elle permet de distinguer le produit, véhicule l’identité et l’image de la marque, participe au pouvoir vendeur de l’emballage.

La qualité

Les différentes normes

La qualité d'un produit est sa capacité à satisfaire les besoins et les attentes des clients, qu'elles soient exprimés (spécifications, fonctions promises) ou implicites (fiabilité, sécurité, durabilité, conformité aux normes).

• Normes internationales : ISO9001, ISO 14001, etc...
• Normes européennes : Marquage CE, les Eurocodes
• Normes nationales : AFNOR

L'aspect objectif fait référence aux caractéristiques mesurables et vérifiables du produit, indépendamment de l'opinion personnelle du client. C'est l'approche privilégiée par les normes de qualité (comme l'ISO).

La certification d'entreprise

Elle permet la reconnaissance par un organisme habilité de la mise en place d'un système d'assurance qualité portant sur l'organisation du travail (référentiel, cahier des charges, etc..)

L'aspect subjectif (qualité perçue) fait référence au ressenti et au jugement personnel du client sur le produit. Il est influencé par les émotions, les attentes et les expériences antérieures. C'est la qualité vue par le consommateur

Merci