UNIDAD 1: ANÁLISIS DEL MERCADO
Unidad 1: Análisis del mercado
1. Presentación de la unidad 2. El sistema comercial2.1. Variables del sistema comercial 2.2. El mercado 2.3. El entorno 3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final 3.2. El proceso de compra en las organizaciones 3.3. Factores que condicionan el proceso de compra 4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación 4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
2. El Sistema Comercial
El intercambio
Los productores ofrecen productos y servicios a los compradores y reciben dinero a cambio → intercambio.
- Organizaciones sin ánimo de lucro
Los participantes
El mercado
Todos los intercambios juntos forman el mercado, donde participan:
- Organizaciones sin ánimo de lucro
Satisfacer necesidades con los recursos disponibles.
El objetivo
El conjunto de intercambios constituye el sistema comercial.
2. El Sistema Comercial
2. El Sistema Comercial2.1. Las variables del sistema comercial
🔹 Variables controlables (internas)
🔹 Variables no controlables (externas)
- Las 4 P del marketing: Producto, Precio, Distribución, Comunicación.
- La empresa puede decidir y ajustar estos factores para atraer clientes.
- Microentorno: proveedores, intermediarios, clientes, competidores, grupos de interés.
- Macroentorno: factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales (PESTEL).
- La empresa no los controla, pero debe adaptarse a ellos.
La investigación comercial permite comprender estos factores externos y diseñar mejores estrategias.
2. El Sistema Comercial2.1. Las variables del sistema comercial
Importancia de la investigación comercial
La investigación comercial ayuda a las empresas a…
- Conocer el mercado y detectar oportunidades.
- Identificar necesidades y deseos de los consumidores.
- Analizar a la competencia y al entorno.
- Reducir riesgos y tomar decisiones más seguras.
- Diseñar estrategias de marketing efectivas (producto, precio, distribución, comunicación).
La investigación comercial convierte los datos en decisiones inteligentes.
2. El Sistema Comercial2.1. Las variables del sistema comercial
Relación entre variables controlables y no controlables
Implicaciones para el éxito empresarial
- Las variables controlables permiten a la empresa diseñar su oferta (producto, precio, distribución y comunicación).
- Las variables no controlables condicionan el contexto (clientes, competencia, economía, sociedad, tecnología…).
- La investigación comercial conecta ambos grupos de variables para tomar decisiones estratégicas.
- Ajustar y mejorar continuamente las variables controlables.
- Adaptarse y anticiparse a los cambios externos.
- Lograr ventaja competitiva gracias a decisiones basadas en información fiable.
2. El Sistema Comercial2.2. El mercado
Definición de mercado
Elementos del mercado
Escenario de intercambios de bienes y servicios. Lugar (físico o digital) donde compradores y vendedores se encuentran para intercambiar bienes o servicios.
- Compradores: individuos u organizaciones.
- Vendedores: oferentes de bienes y servicios.
- Intercambio: transacciones comerciales.
2. El Sistema Comercial2.2. El mercado
El mercado: punto de partida de la investigación comercial
Condiciones para la existencia de un mercado
El mercado está formado por personas u organizaciones que cumplen estas condiciones: ▢ Tienen una necesidad o deseo de un producto o servicio. ▢ Disponen de recursos y capacidad para adquirirlo.
- No basta sólo con el deseo
- Necesidad de poder adquisitivo real
2. El Sistema Comercial2.2. El mercado
2. El Sistema Comercial 2.3. El entorno
2. El Sistema Comercial2.3. El entorno
2. El Sistema Comercial2.3. El entorno
2. El Sistema Comercial2.3. El entorno
3. El consumidor
Importancia del cliente
Investigación comercial
Centro de atención para las
Analiza cómo toman decisiones los
empresas
compradores
Objetivo: satisfacer necesidades y
Proporciona información detallada
deseos del cliente
sobre el comportamiento del
consumidor
Resultado: ventaja competitiva
sostenible a largo plazo
Permite a las empresas adaptar sus
productos y servicios
3. El consumidor
Tipos de clientes
Compradores
Consumidores finales
organizacionales
Características:
Características:
Definición:
Definición:
profesionales
individuos y
familias que
organizacion
Buscan
compran
Decisiones
Influenciados
Buscan
es que
Evalúan
productos
Decisiones
para uso
basadas en
por
satisfacer
compran
precio,
que
más
personal
aspectos
preferencias
necesidades
para
calidad y
contribuyan a
racionales
emocionales
personales
individuales
producción
rendimiento
su propia
producción
3. El consumidor
Importancia del conocimiento del
Proceso de decisión de compra
consumidor
Difiere significativamente entre
Permite a las empresas adaptarse a
consumidores finales y
las necesidades del cliente
organizacionales
Ayuda a mantener una posición
Factores influyentes:
competitiva en el mercado
Para consumidores finales:
Facilita el establecimiento de
emociones, preferencias,
relaciones sólidas y duraderas con
necesidades personales
los clientes
Para compradores
organizacionales: aspectos
técnicos, económicos,
productivos
3. El consumidor
Estrategias empresariales
Beneficios de enfocarse en el
basadas en el consumidor
consumidor
Desarrollo de productos y
Mayor satisfacción del
servicios adaptados
cliente
Comunicación efectiva con
Fidelización de la clientela
el público objetivo
Ventaja competitiva a largo
Creación de experiencias
plazo
de compra satisfactorias
Crecimiento sostenible del
negocio
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
Definición del proceso
Inicia: cuando se siente una necesidad
insatisfecha
Finaliza: al evaluar si la compra ha cubierto la
necesidad
Resultado: satisfacción o insatisfacción, afectando
futuras compras
Reconocimiento
Búsqueda de
Evaluación de
Decisión de
Comportamiento
de la necesidad
información
alternativas
compra
poscompra
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
1. Reconocimiento de la necesidad
Percepción de diferencia entre situación actual y deseada
Origen de la necesidad:
a) Estímulos internos (ej. hambre, sed)
b) Estímulos externos (ej. influencia social, publicidad)
2. Búsqueda de información
Objetivo: encontrar posibles soluciones en el mercado
Intensidad depende de:
a) Fuerza de la necesidad
b) Conocimiento previo del producto/servicio
c) Importancia de la compra
Fuentes de información:
a) Publicidad
b) Recomendaciones personales
c) Internet
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
3. Evaluación de alternativas
Comparación de beneficios percibidos
Evaluación de costes de adquisición
Análisis de las opciones disponibles
4. Decisión de compra
Selección de la mejor opción
Formación de la intención de compra
Posible interrupción por factores inesperados o nueva información
5. Comportamiento poscompra
Evaluación de la satisfacción:
a) Satisfacción: cumplimiento de expectativas, posible repetición de compra
b) Insatisfacción: incumplimiento de expectativas, malestar
Posible disonancia cognitiva si el producto no cumple expectativas
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
Influencia de la tecnología en el proceso de
compra
Acceso rápido a información en línea
Facilidad para investigar y comparar opciones
Consumidores más conscientes y exigentes
Implicaciones para las empresas
Necesidad de adaptación a las tendencias del consumidor
Enfoque en satisfacer necesidades y expectativas
cambiantes
Importancia de mantener la competitividad en el mercado
3. El consumidor3.2. El proceso de compra de una organización
Más complejo que el
Mucho más formal que en
proceso de compra del
compras de consumidores
consumidor final
finales
Involucra a múltiples
Razones:
personas y departamentos
Productos y servicios
Decisiones afectan a un
técnicamente más
amplio equipo de
complejos
trabajadores
Mayor coste de las
adquisiciones
Características
Formalidad del
generales
proceso
3. El consumidor3.2. El proceso de compra de una organización
Participantes clave
A. Profesionales especializados internos: asesores, ingenieros, expertos técnicos,
etc.
Funciones:
Determinar especificaciones del producto
Buscar los mejores proveedores
B. Profesionales de ventas especializados (externos): papel fundamental
Responsabilidades:
Interactuar con compradores empresariales
Proporcionar información detallada sobre productos/servicios
Asesorar de manera personalizada
Características:
Conocimiento profundo de los productos
Capacidad de satisfacer necesidades específicas del cliente
3. El consumidor3.2. El proceso de compra de una organización
Aspectos clave para el éxito
Estrategias de marketing
Influencia de la tecnología
en el mercado empresarial
Publicidad tradicional:
Internet y plataformas en
1.
Profesionales de ventas
efecto limitado en ámbito
línea: papel significativo
especializados
empresarial
Beneficios para
2.
Presencia en línea efectiva
Enfoque en:
compradores:
3.
Información detallada y
Calidad de la oferta
Acceso a información
transparente
detallada
Experiencia de los
4.
Capacidad de satisfacer
profesionales de ventas
Comparación de opciones
necesidades específicas
Relación directa con los
Evaluación de opiniones
5.
Relaciones directas y
compradores
de otros usuarios
personalizadas con clientes
Implicaciones para
vendedores:
Necesidad de presencia
en línea
Oferta de contenido
relevante y transparente
3. El consumidor3.3. Factores que condicionan el proceso de compra
I. Factores Culturales
II. Factores Sociales
A. Cultura
A. Grupos de pertenencia
Definición: valores, percepciones, deseos y
Ejemplos: familia, amigos, compañeros de
comportamientos compartidos por una
trabajo, vecinos
sociedad
Impacto: influyen en elecciones y preferencias de
Impacto: influye en la visión del mundo y las
compra
preferencias de compra
B. Grupos de aspiración
B. Subculturas
Definición: grupos con los que nos identificamos
Definición: particularidades culturales basadas
o deseamos pertenecer
en nacionalidad, religión o ubicación
Impacto: pueden influir en decisiones de compra
geográfica
sin contacto directo
Impacto: genera preferencias específicas y
C. Roles y estatus
diferencias en el comportamiento de compra
Definición: expectativas sociales según la
C. Clase social
posición social
Definición: niveles jerárquicos en la sociedad
Impacto: influyen en decisiones de compra
Impacto: miembros comparten valores, intereses
y comportamientos similares
3. El consumidor3.3. Factores que condicionan el proceso de compra
III. Factores Personales
IV. Factores psicológicos
A. Edad y etapa de la vida
A. Motivación
Ejemplos: vivir con padres, soltería, pareja, tener hijos
Definición: necesidades y deseos intensos que impulsan
a actuar
Impacto: afecta necesidades y preferencias de compra
Impacto: motiva la búsqueda de información sobre
B. Ocupación y circunstancias económicas
productos/servicios
Impacto: determina poder adquisitivo y necesidades
B. Percepción
C. Estilo de vida
Definición: forma de seleccionar, organizar e interpretar
Definición: actividades, intereses y opiniones fuera del
información
trabajo
Impacto: afecta decisiones de compra
Impacto: afecta preferencias de compra
C. Creencias y actitudes
D. Personalidad
Definición: opiniones sobre marcas y productos
Definición: características psicológicas distintivas
Impacto: influyen en preferencias y decisiones de
Impacto: influye en elecciones y preferencias de compra
compra
E. Autoconcepto
Definición: percepción de uno mismo
Impacto: juega un papel en decisiones de compra
4. La segmentación de mercados
Evolución del marketing
Definición y objetivo
Marketing masivo: productos
División del mercado en
estándar para todos los
grupos llamados segmentos
compradores
Consumidores dentro de cada
Marketing segmentado:
segmento comparten
productos dirigidos a grupos
características y necesidades
específicos
similares
Marketing individualizado:
Objetivo: crear segmentos
oferta personalizada para cada
rentables para diseñar
consumidor
productos y estrategias
específicas
4. La segmentación de mercados
Segmento de mercado
Grupo de consumidores con homogeneidad en características o necesidades
Deseos y patrones de compra similares
Debe ser lo suficientemente grande y con recursos económicos para ser rentable
Criterios de segmentación
Variables utilizadas para dividir el mercado
Ejemplos:
Edad
Género
Nivel socioeconómico
Intereses
Comportamiento de compra
4. La segmentación de mercados
Importancia de la segmentación
Permite entender mejor a los clientes
Facilita la adaptación de estrategias de marketing
Proporciona ventaja competitiva a las empresas
Posibilita ofrecer productos que resuenen con cada consumidor
Genera relaciones más sólidas y duraderas con los clientes
Contexto actual
Avance tecnológico en recopilación y análisis de datos
Mayor comprensión de las características específicas de los consumidores
Diversidad de necesidades, deseos y preferencias en el mercado
4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación
Criterios de segmentación
Demográfico:
Geográfico: basado en
Psicográfico: enfocado
Conductual: centrado
características
la ubicación geográfica
en el estilo de vida de
en el comportamiento
personales y
de los consumidores.
los consumidores.
de compra.
estadísticas.
Aspectos considerados:
frecuencia de compra.
Incluye: edad, género,
momentos de uso del
Considera: uso del
Incluye países, regiones,
profesión, nivel
producto, gasto
tiempo de ocio,
ciudades y barrios.
educativo, nivel de
promedio, horario de
actividades de interés.
ingresos.
compra, uso de internet,
formas de pago, fidelidad
a una marca.
4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación
Selección del criterio de
Proceso de determinación
Avances en segmentación
segmentación
de segmentos
Desarrollo de técnicas de
El mejor criterio permite
Aplicación de técnicas
análisis y recopilación de
diferenciar claramente las
estadísticas
datos
preferencias y necesidades de
Agrupación de
los consumidores
Uso de big data para
consumidores hasta
estrategias de marketing
Ejemplo:
obtener un número
individualizado
óptimo de segmentos
Ropa deportiva: estilo de
Identificación de
vida es un criterio importante
características y patrones
Ropa y uniformes de trabajo:
de consumo específicos
la profesión es un criterio
adecuado
4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación
Características de los segmentos efectivos
Rentables:
Accesibles
1.
Suficientemente grandes
1.
Consumidores identificables
2.
Con capacidad adquisitiva
2.
Permite dirigir acciones de marketing
efectivamente
3.
Justifican el uso de recursos de
marketing
Accionables
Medibles
1.
Acciones de marketing aplicables de
1.
Resultados cuantificables
manera práctica y efectiva
2.
Medición de cuota de mercado o
retorno sobre inversión en marketing
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
I. Evaluación de segmentos
B.
A. Factores de atractivo
Consideraciones
empresariales
Potencial
Presencia
Tamaño
Nivel de
Objetivos
Recursos
de
de
del
competenc
de la
disponible
crecimient
productos
segmento
ia
empresa
sustitutivos
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
II. Estrategias comerciales
A. Estrategia indiferenciada
Definición: única estrategia de marketing para todo el mercado
Ejemplo: marca de cereales con producto estándar
Ventajas: minimización de costes de marketing, mayor alcance y captación de
clientes
Inconvenientes: dificultad para adaptarse a todos los consumidores, posible
pérdida de competitividad
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
II. Estrategias comerciales
B. Estrategia diferenciada
Definición: estrategias de marketing diferentes para cada segmento
Ejemplo: compañía de calzado con líneas específicas por grupo
Ventajas: mejor adaptación a necesidades específicas, posible ventaja
competitiva
Inconvenientes: mayor coste y posible menor adaptación que estrategia
concentrada
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
II. Estrategias comerciales
C. Estrategia concentrada
Definición: enfoque en un solo segmento del mercado
Ejemplo: empresa de productos de lujo para alto poder adquisitivo
Ventajas: ajuste exacto a preferencias del segmento, mayor probabilidad
de éxito en el mercado
Inconvenientes: menor capacidad de crecimiento y posibles problemas de
escala, mayor vulnerabilidad a cambios del mercado
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
Elección basada
Evaluación de
en enfoque del
Importancia del
capacidades y
negocio y
análisis detallado
objetivos
satisfacción de
de segmentos
empresariales
necesidades de
consumidores
Gracias!
39
Unidad 1: Análisis del mercado
Malen Gómez
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UNIDAD 1: ANÁLISIS DEL MERCADO
Unidad 1: Análisis del mercado
1. Presentación de la unidad 2. El sistema comercial2.1. Variables del sistema comercial 2.2. El mercado 2.3. El entorno 3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final 3.2. El proceso de compra en las organizaciones 3.3. Factores que condicionan el proceso de compra 4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación 4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
2. El Sistema Comercial
El intercambio
Los productores ofrecen productos y servicios a los compradores y reciben dinero a cambio → intercambio.
Los participantes
El mercado
Todos los intercambios juntos forman el mercado, donde participan:
Satisfacer necesidades con los recursos disponibles.
El objetivo
El conjunto de intercambios constituye el sistema comercial.
2. El Sistema Comercial
2. El Sistema Comercial2.1. Las variables del sistema comercial
🔹 Variables controlables (internas)
🔹 Variables no controlables (externas)
La investigación comercial permite comprender estos factores externos y diseñar mejores estrategias.
2. El Sistema Comercial2.1. Las variables del sistema comercial
Importancia de la investigación comercial
La investigación comercial ayuda a las empresas a…
La investigación comercial convierte los datos en decisiones inteligentes.
2. El Sistema Comercial2.1. Las variables del sistema comercial
Relación entre variables controlables y no controlables
Implicaciones para el éxito empresarial
2. El Sistema Comercial2.2. El mercado
Definición de mercado
Elementos del mercado
Escenario de intercambios de bienes y servicios. Lugar (físico o digital) donde compradores y vendedores se encuentran para intercambiar bienes o servicios.
2. El Sistema Comercial2.2. El mercado
El mercado: punto de partida de la investigación comercial
Condiciones para la existencia de un mercado
El mercado está formado por personas u organizaciones que cumplen estas condiciones: ▢ Tienen una necesidad o deseo de un producto o servicio. ▢ Disponen de recursos y capacidad para adquirirlo.
2. El Sistema Comercial2.2. El mercado
2. El Sistema Comercial 2.3. El entorno
2. El Sistema Comercial2.3. El entorno
2. El Sistema Comercial2.3. El entorno
2. El Sistema Comercial2.3. El entorno
3. El consumidor
Importancia del cliente
Investigación comercial
Centro de atención para las
Analiza cómo toman decisiones los
empresas
compradores
Objetivo: satisfacer necesidades y
Proporciona información detallada
deseos del cliente
sobre el comportamiento del
consumidor
Resultado: ventaja competitiva
sostenible a largo plazo
Permite a las empresas adaptar sus
productos y servicios
3. El consumidor
Tipos de clientes
Compradores
Consumidores finales
organizacionales
Características:
Características:
Definición:
Definición:
profesionales
individuos y
familias que
organizacion
Buscan
compran
Decisiones
Influenciados
Buscan
es que
Evalúan
productos
Decisiones
para uso
basadas en
por
satisfacer
compran
precio,
que
más
personal
aspectos
preferencias
necesidades
para
calidad y
contribuyan a
racionales
emocionales
personales
individuales
producción
rendimiento
su propia
producción
3. El consumidor
Importancia del conocimiento del
Proceso de decisión de compra
consumidor
Difiere significativamente entre
Permite a las empresas adaptarse a
consumidores finales y
las necesidades del cliente
organizacionales
Ayuda a mantener una posición
Factores influyentes:
competitiva en el mercado
Para consumidores finales:
Facilita el establecimiento de
emociones, preferencias,
relaciones sólidas y duraderas con
necesidades personales
los clientes
Para compradores
organizacionales: aspectos
técnicos, económicos,
productivos
3. El consumidor
Estrategias empresariales
Beneficios de enfocarse en el
basadas en el consumidor
consumidor
Desarrollo de productos y
Mayor satisfacción del
servicios adaptados
cliente
Comunicación efectiva con
Fidelización de la clientela
el público objetivo
Ventaja competitiva a largo
Creación de experiencias
plazo
de compra satisfactorias
Crecimiento sostenible del
negocio
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
Definición del proceso
Inicia: cuando se siente una necesidad
insatisfecha
Finaliza: al evaluar si la compra ha cubierto la
necesidad
Resultado: satisfacción o insatisfacción, afectando
futuras compras
Reconocimiento
Búsqueda de
Evaluación de
Decisión de
Comportamiento
de la necesidad
información
alternativas
compra
poscompra
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
1. Reconocimiento de la necesidad
Percepción de diferencia entre situación actual y deseada
Origen de la necesidad:
a) Estímulos internos (ej. hambre, sed)
b) Estímulos externos (ej. influencia social, publicidad)
2. Búsqueda de información
Objetivo: encontrar posibles soluciones en el mercado
Intensidad depende de:
a) Fuerza de la necesidad
b) Conocimiento previo del producto/servicio
c) Importancia de la compra
Fuentes de información:
a) Publicidad
b) Recomendaciones personales
c) Internet
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
3. Evaluación de alternativas
Comparación de beneficios percibidos
Evaluación de costes de adquisición
Análisis de las opciones disponibles
4. Decisión de compra
Selección de la mejor opción
Formación de la intención de compra
Posible interrupción por factores inesperados o nueva información
5. Comportamiento poscompra
Evaluación de la satisfacción:
a) Satisfacción: cumplimiento de expectativas, posible repetición de compra
b) Insatisfacción: incumplimiento de expectativas, malestar
Posible disonancia cognitiva si el producto no cumple expectativas
3. El consumidor3.1. El proceso de compra en el consumidor final
Influencia de la tecnología en el proceso de
compra
Acceso rápido a información en línea
Facilidad para investigar y comparar opciones
Consumidores más conscientes y exigentes
Implicaciones para las empresas
Necesidad de adaptación a las tendencias del consumidor
Enfoque en satisfacer necesidades y expectativas
cambiantes
Importancia de mantener la competitividad en el mercado
3. El consumidor3.2. El proceso de compra de una organización
Más complejo que el
Mucho más formal que en
proceso de compra del
compras de consumidores
consumidor final
finales
Involucra a múltiples
Razones:
personas y departamentos
Productos y servicios
Decisiones afectan a un
técnicamente más
amplio equipo de
complejos
trabajadores
Mayor coste de las
adquisiciones
Características
Formalidad del
generales
proceso
3. El consumidor3.2. El proceso de compra de una organización
Participantes clave
A. Profesionales especializados internos: asesores, ingenieros, expertos técnicos,
etc.
Funciones:
Determinar especificaciones del producto
Buscar los mejores proveedores
B. Profesionales de ventas especializados (externos): papel fundamental
Responsabilidades:
Interactuar con compradores empresariales
Proporcionar información detallada sobre productos/servicios
Asesorar de manera personalizada
Características:
Conocimiento profundo de los productos
Capacidad de satisfacer necesidades específicas del cliente
3. El consumidor3.2. El proceso de compra de una organización
Aspectos clave para el éxito
Estrategias de marketing
Influencia de la tecnología
en el mercado empresarial
Publicidad tradicional:
Internet y plataformas en
1.
Profesionales de ventas
efecto limitado en ámbito
línea: papel significativo
especializados
empresarial
Beneficios para
2.
Presencia en línea efectiva
Enfoque en:
compradores:
3.
Información detallada y
Calidad de la oferta
Acceso a información
transparente
detallada
Experiencia de los
4.
Capacidad de satisfacer
profesionales de ventas
Comparación de opciones
necesidades específicas
Relación directa con los
Evaluación de opiniones
5.
Relaciones directas y
compradores
de otros usuarios
personalizadas con clientes
Implicaciones para
vendedores:
Necesidad de presencia
en línea
Oferta de contenido
relevante y transparente
3. El consumidor3.3. Factores que condicionan el proceso de compra
I. Factores Culturales
II. Factores Sociales
A. Cultura
A. Grupos de pertenencia
Definición: valores, percepciones, deseos y
Ejemplos: familia, amigos, compañeros de
comportamientos compartidos por una
trabajo, vecinos
sociedad
Impacto: influyen en elecciones y preferencias de
Impacto: influye en la visión del mundo y las
compra
preferencias de compra
B. Grupos de aspiración
B. Subculturas
Definición: grupos con los que nos identificamos
Definición: particularidades culturales basadas
o deseamos pertenecer
en nacionalidad, religión o ubicación
Impacto: pueden influir en decisiones de compra
geográfica
sin contacto directo
Impacto: genera preferencias específicas y
C. Roles y estatus
diferencias en el comportamiento de compra
Definición: expectativas sociales según la
C. Clase social
posición social
Definición: niveles jerárquicos en la sociedad
Impacto: influyen en decisiones de compra
Impacto: miembros comparten valores, intereses
y comportamientos similares
3. El consumidor3.3. Factores que condicionan el proceso de compra
III. Factores Personales
IV. Factores psicológicos
A. Edad y etapa de la vida
A. Motivación
Ejemplos: vivir con padres, soltería, pareja, tener hijos
Definición: necesidades y deseos intensos que impulsan
a actuar
Impacto: afecta necesidades y preferencias de compra
Impacto: motiva la búsqueda de información sobre
B. Ocupación y circunstancias económicas
productos/servicios
Impacto: determina poder adquisitivo y necesidades
B. Percepción
C. Estilo de vida
Definición: forma de seleccionar, organizar e interpretar
Definición: actividades, intereses y opiniones fuera del
información
trabajo
Impacto: afecta decisiones de compra
Impacto: afecta preferencias de compra
C. Creencias y actitudes
D. Personalidad
Definición: opiniones sobre marcas y productos
Definición: características psicológicas distintivas
Impacto: influyen en preferencias y decisiones de
Impacto: influye en elecciones y preferencias de compra
compra
E. Autoconcepto
Definición: percepción de uno mismo
Impacto: juega un papel en decisiones de compra
4. La segmentación de mercados
Evolución del marketing
Definición y objetivo
Marketing masivo: productos
División del mercado en
estándar para todos los
grupos llamados segmentos
compradores
Consumidores dentro de cada
Marketing segmentado:
segmento comparten
productos dirigidos a grupos
características y necesidades
específicos
similares
Marketing individualizado:
Objetivo: crear segmentos
oferta personalizada para cada
rentables para diseñar
consumidor
productos y estrategias
específicas
4. La segmentación de mercados
Segmento de mercado
Grupo de consumidores con homogeneidad en características o necesidades
Deseos y patrones de compra similares
Debe ser lo suficientemente grande y con recursos económicos para ser rentable
Criterios de segmentación
Variables utilizadas para dividir el mercado
Ejemplos:
Edad
Género
Nivel socioeconómico
Intereses
Comportamiento de compra
4. La segmentación de mercados
Importancia de la segmentación
Permite entender mejor a los clientes
Facilita la adaptación de estrategias de marketing
Proporciona ventaja competitiva a las empresas
Posibilita ofrecer productos que resuenen con cada consumidor
Genera relaciones más sólidas y duraderas con los clientes
Contexto actual
Avance tecnológico en recopilación y análisis de datos
Mayor comprensión de las características específicas de los consumidores
Diversidad de necesidades, deseos y preferencias en el mercado
4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación
Criterios de segmentación
Demográfico:
Geográfico: basado en
Psicográfico: enfocado
Conductual: centrado
características
la ubicación geográfica
en el estilo de vida de
en el comportamiento
personales y
de los consumidores.
los consumidores.
de compra.
estadísticas.
Aspectos considerados:
frecuencia de compra.
Incluye: edad, género,
momentos de uso del
Considera: uso del
Incluye países, regiones,
profesión, nivel
producto, gasto
tiempo de ocio,
ciudades y barrios.
educativo, nivel de
promedio, horario de
actividades de interés.
ingresos.
compra, uso de internet,
formas de pago, fidelidad
a una marca.
4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación
Selección del criterio de
Proceso de determinación
Avances en segmentación
segmentación
de segmentos
Desarrollo de técnicas de
El mejor criterio permite
Aplicación de técnicas
análisis y recopilación de
diferenciar claramente las
estadísticas
datos
preferencias y necesidades de
Agrupación de
los consumidores
Uso de big data para
consumidores hasta
estrategias de marketing
Ejemplo:
obtener un número
individualizado
óptimo de segmentos
Ropa deportiva: estilo de
Identificación de
vida es un criterio importante
características y patrones
Ropa y uniformes de trabajo:
de consumo específicos
la profesión es un criterio
adecuado
4. La segmentación de mercados4.1. Métodos de segmentación
Características de los segmentos efectivos
Rentables:
Accesibles
1.
Suficientemente grandes
1.
Consumidores identificables
2.
Con capacidad adquisitiva
2.
Permite dirigir acciones de marketing
efectivamente
3.
Justifican el uso de recursos de
marketing
Accionables
Medibles
1.
Acciones de marketing aplicables de
1.
Resultados cuantificables
manera práctica y efectiva
2.
Medición de cuota de mercado o
retorno sobre inversión en marketing
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
I. Evaluación de segmentos
B.
A. Factores de atractivo
Consideraciones
empresariales
Potencial
Presencia
Tamaño
Nivel de
Objetivos
Recursos
de
de
del
competenc
de la
disponible
crecimient
productos
segmento
ia
empresa
sustitutivos
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
II. Estrategias comerciales
A. Estrategia indiferenciada
Definición: única estrategia de marketing para todo el mercado
Ejemplo: marca de cereales con producto estándar
Ventajas: minimización de costes de marketing, mayor alcance y captación de
clientes
Inconvenientes: dificultad para adaptarse a todos los consumidores, posible
pérdida de competitividad
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
II. Estrategias comerciales
B. Estrategia diferenciada
Definición: estrategias de marketing diferentes para cada segmento
Ejemplo: compañía de calzado con líneas específicas por grupo
Ventajas: mejor adaptación a necesidades específicas, posible ventaja
competitiva
Inconvenientes: mayor coste y posible menor adaptación que estrategia
concentrada
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
II. Estrategias comerciales
C. Estrategia concentrada
Definición: enfoque en un solo segmento del mercado
Ejemplo: empresa de productos de lujo para alto poder adquisitivo
Ventajas: ajuste exacto a preferencias del segmento, mayor probabilidad
de éxito en el mercado
Inconvenientes: menor capacidad de crecimiento y posibles problemas de
escala, mayor vulnerabilidad a cambios del mercado
4. La segmentación de mercados4.2. Aplicación de la segmentación a la estrategia comercial
Elección basada
Evaluación de
en enfoque del
Importancia del
capacidades y
negocio y
análisis detallado
objetivos
satisfacción de
de segmentos
empresariales
necesidades de
consumidores
Gracias!
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