202509_V4_Audit marketing

AUDIT MARKETING

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La programmation de l'environnement

START

PROGRAMME

Compétences & Objectifs

L’audit marketing constitue une étape clé pour toute organisation souhaitant évaluer, ajuster et renforcer sa stratégie face aux évolutions du marché. Véritable photographie à un instant T, il permet d’analyser l’environnement externe à travers des outils tels que PESTEL (facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et légaux) et d’examiner les forces et faiblesses internes grâce à la méthode SWOT En somme, il constitue une démarche proactive qui associe observation, analyse et action, afin de construire une stratégie marketing solide, différenciante et durable.

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Pour aller plus loin LEXIQUE

Audit marketing : Analyse systématique et indépendante de l’environnement, des objectifs, des stratégies et des actions marketing d’une organisation afin d’identifier ses forces, faiblesses, opportunités et menaces . PESTEL : Méthode d’analyse de l’environnement externe d’une entreprise selon six facteurs : Politiques, Économiques, Socioculturels, Technologiques, Environnementaux et Légaux. SWOT : Outil de diagnostic croisant les forces et faiblesses internes de l’entreprise avec les opportunités et menaces de son environnement. Étude de marché : Collecte et analyse d’informations pour comprendre les tendances, la concurrence, et les attentes des consommateurs afin d’orienter la stratégie Positionnement : Perception d’une marque ou d’un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence. Diagnostic interne : Analyse des ressources, compétences et performances propres à l’entreprise (RH, finances, innovation, image, etc.).

Vocabulaire professionnel

Diagnostic externe : Étude de l’environnement global (PESTEL) et concurrentiel pour identifier opportunités et menaces. Benchmark concurrentiel : Analyse comparative des pratiques et performances des concurrents pour identifier des axes d’amélioration et des opportunités d’innovation. 5 forces de Porter : Modèle d’analyse concurrentielle évaluant l’intensité de la concurrence à travers cinq leviers : nouveaux entrants, pouvoir de négociation des clients, pouvoir de négociation des fournisseurs, produits de substitution, rivalité interne Mapping concurrentiel (ou carte perceptuelle) : Représentation visuelle qui positionne les marques ou produits selon différents critères (prix, qualité, innovation, RSE, etc.) Segmentation : Découpage du marché en groupes homogènes de consommateurs pour adapter l’offre marketing. Ciblage : Choix du ou des segments de marché prioritaires sur lesquels l’entreprise souhaite concentrer ses efforts.

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INDEX

Les compétences à acquérir et ses sous-compétences

PARTIE 1 : ETUDE DE MARCHE

Une vision 360°

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PARTIE 2 : PESTEL

La vision macro economique

PARTIE 3 : SWOT

La vision micro economique

PARTIE 4 : BENCHMARK CONCURRENTIEL

Un marché à partéger

PARTIE 1: ETUDE DE MARCHE

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Une vision 360°

LE MARCHE

Le marché est l’espace d’interaction entre l’offre et la demande, influencé par un environnement global qui conditionne les stratégies des entreprises et les choix des consommateurs.

La defiinition

ENVIRONNEMENT

OFFRE

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le contexte global (réglementations, innovations, tendances sociétales, RSE, conjoncture économique…).

les entreprises, marques, distributeurs, fournisseurs.

DEMANDE

les consommateurs, leurs attentes et leurs comportements d’achat.

Etude de marché

Voici les 2 grands types d’études de marché avec leur définition et un exemple concret :

2 types

• Étude qualitative

Elle cherche à comprendre les motivations profondes, perceptions et comportements des consommateurs. Méthodes principales : entretiens individuels, focus groups, observations terrain, clients mystères Quantitative = mesurer → “Combien ? Quelle proportion ?”

• Étude quantitative

Elle repose sur des données chiffrées et mesurables pour évaluer le marché dans sa globalité : taille, parts de marché, fréquence d’achat, prix acceptés, etc. Elle utilise principalement des questionnaires, sondages, panels consommateurs. Quantitative = mesurer → “Combien ? Quelle proportion ?”

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Les formes de marche

Un marché peut être classé selon qui achète (consommateur, entreprise, État), comment la concurrence s’exerce (monopole, oligopole, concurrence), où il se situe (local, national, mondial) et comment il évolue (porteur, saturé, niche).

4 formes possibles

Selon la nature des acteurs

Selon la géographie

Info

Info

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Selon la concurrence

Info

Selon la dynamique

Info

La veille est un processus stratégique d’observation et d’analyse continue de l’environnement d’une organisation, permettant d’anticiper les évolutions du marché, d’innover et de rester compétitif face à la concurrence.

LA VEille

Developper votre professionnalisme

Veille créative = inspiration

Veille marché = tendances globales

Définition : Observation et analyse des innovations, des nouvelles idées, des tendances esthétiques et artistiques. Objectif : Inspirer la création, anticiper les évolutions stylistiques et nourrir l’innovation (ex. : design, publicité, architecture).

Définition : Observation globale du marché (taille, évolution, segmentation, acteurs, parts de marché). Objectif : Comprendre la dynamique du marché pour saisir des opportunités et détecter des menaces.

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Veille concurrentielle = adversaires

Définition : Surveillance des actions, produits, prix, communication et stratégies des concurrents. Objectif : Identifier leurs points forts/faibles, anticiper leurs mouvements et adapter sa stratégie.

LA VEille

Developper votre professionnalisme

Info

Veille technologique = innovation

Définition : Suivi des innovations techniques, brevets, nouveaux matériaux, outils numériques, logiciels. Objectif : Rester compétitif et intégrer rapidement les innovations utiles.

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Veille sociétale/réglementaire

Définition : Observation des évolutions sociales, comportementales, légales et réglementaires. Objectif : Anticiper les changements législatifs, éthiques et socioculturels impactant l’entreprise.

Les sources

Restez en veille

Pour construire une stratégie marketing pertinente, il est essentiel de s’appuyer sur des données fiables issues de différentes sources :

• Statistiques officielles : syndicats professionnels, Chambres des Métiers, CCI.

• Études Ad Hoc : menées par des cabinets spécialisés (souvent coûteuses).

• Salons professionnels : conférences, rencontres et networking sectoriels.

• Enquêtes omnibus : questionnaires mutualisés entre différents acteurs du marché.

• Enquêtes internes : sondages réalisés auprès de vos propres clients ou prospects.

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Info

'Vous doutez de l'importance des études de marché ...'

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On vous explique pourquoi c'est fondamental pour le marketing.

MARKETING & besoins

Le marketing est une combinaisondes besoins.L'étude de marché permet de mieux cibler les besoins.

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BesoinDesir Demande

Info

Marketing

un peu de contreverse : quand le marketing crée du besoin là où il n'y en a pas

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L'enveloppe symbolique transcende le produit lui même.

PYRAMIDE DE MASLOW

La pyramide de Maslow est une théorie de la motivation proposée par le psychologue Abraham Maslow en 1943 (A Theory of Human Motivation).

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SONCAS

identifier les motivations d’achat d’un client

L’acronyme SONCAS correspond à 6 leviers psychologiques : S – Sécurité : besoin d’être rassuré (garantie, fiabilité, confiance). O – Orgueil : recherche de valorisation, de reconnaissance sociale. N – Nouveauté : attirance pour l’innovation et la modernité. C – Confort : recherche de simplicité, praticité, bien-être. A – Argent : sensibilité au prix, à l’économie, à la rentabilité. S – Sympathie : importance de la relation humaine et affective..

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La vision macro economique

PARTIE 2 : PESTEL

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La vision macro economique

PESTEL

L'analyse PESTEL est une méthodologie d'analyse de l'environnement d'une entreprise dont le nom est issu des diérentes composantes de l'analyse. PESTEL est donc le moyen mémotechnique lié aux diérents domaines d'analyse dont on étudie l'influence potentielle sur l'entreprise. - Politique - Economique - Social ou Socioculturel - Technologique - Environnemental ou Ecologique - Légal -

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PESTEL

environnement externe de l’entreprise

La matrice permet rapidement et simplement :

• d’avoir une meilleure compréhension de l’environnement de l’entreprise,
• d’anticiper les dangers et de saisir les opportunités à venir,
• de mettre en place les bonnes stratégies en s’adaptant aux influences externes,
• d’optimiser la prise de décisions en ayant une meilleure maîtrise des facteurs impactants..

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Objectif

• Comprendre les 6 dimensions de l’analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal).
• Savoir repérer des facteurs externes influençant une entreprise ou un secteur.

• Travailler en équipe et développer une vision critique.

ATELIER

PESTEL

• ConsignesEn groupe de 3 à 5 étudiants, vous devez analyser l’environnement d’une entreprise (ou d’un secteur d’activité choisi par le formateur : mode, design, restauration, automobile, etc.).Pour chaque facteur PESTEL, listez au moins 2 éléments clés qui pourraient influencer l’activité de l’entreprise. Classez vos éléments en opportunités ou menaces.

• Durée : 15 minutes

• Livrable attenduUne fiche PESTEL synthétique (6 colonnes ou 6 points) rédigée sur une feuille ou un support numérique.
• Debrief collectif : Chaque groupe présente en 1 minute son analyse PESTEL. Discussion sur : Quels facteurs semblent les plus déterminants ? Lesquels sont durables (tendances lourdes) et lesquels sont conjoncturels (court terme) ?Comment ces facteurs influencent les décisions stratégiques ?

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Objectif

• Comprendre les 6 dimensions de l’analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal).
• Savoir repérer des facteurs externes influençant une entreprise ou un secteur.

• Travailler en équipe et développer une vision critique.

ATELIER

PESTEL

• Corrigé type suggéré sur la base d'un secteur de la mode eco-responsable

Politique : Aides publiques pour le textile durable (opportunité) Durcissement des normes douanières (menace) Économique : Inflation sur les matières premières (menace) Croissance du marché de la seconde main (opportunité) Socioculturel : Sensibilité accrue des consommateurs au développement durable (opportunité) Baisse du pouvoir d’achat (menace) Technologique : Nouveaux textiles recyclés et innovants (opportunité Rapidité des tendances via les réseaux sociaux (menace/opportunité) Environnemental : Pression pour réduire l’empreinte carbone (menace mais aussi opportunité pour innover) Lutte contre le gaspillage textile (opportunité) Légal : Lois anti-gaspillage (opportunité pour développer l’upcycling)

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PARTIE 3 : SWOT

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La vision micro economique

Pourquoi est-il nécessaire de faire un diagnostique interne avant de développer une stratégie marketing ?

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A vous de jouer

SWOT

Le SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la situation d’une organisation, d’un produit ou d’un projet en identifiant : Forces (Strengths) : les atouts internes qui donnent un avantage compétitif (ex. : notoriété, savoir-faire, innovation, réseau). Faiblesses (Weaknesses) : les limites ou points faibles internes qui freinent la performance (ex. : manque de ressources, image dégradée, dépendance à un fournisseur). Opportunités (Opportunities) : les facteurs externes favorables pouvant être exploités (ex. : croissance d’un marché, nouvelles technologies, évolution des besoins clients). Menaces (Threats) : les facteurs externes défavorables qui peuvent nuire à l’organisation (ex. : intensité concurrentielle, crise économique, changements législatifs).

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SWOT

Entreprise pasée sous microscope

Le SWOT sera ainsi utilisé afin de déterminer les opportunités qui s’offrent à votre entreprise et surtout les menaces auxquelles elle est exposée, par exemple lorsqu’il s’agit de :

• Lancer un nouveau produit ou service
• Etoffer ou enrichir une offre
• Améliorer un service
• Réaliser des investissements
• Développer son implantation
• Fusionner ou s’associer
• Cesser la commercialisation d’un produit
• Evaluer sa compétitivité

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Objectif

• Savoir utiliser l’outil SWOT pour analyser une organisation de manière critique et constructive.
• Développer l’esprit d’observation et d’analyse en identifiant forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un centre de formation.
• Favoriser la réflexion collective et la proposition de pistes d’amélioration réalistes.

ATELIER

SWOT centre de formation

• ConsignesPar groupe de 3 à 5, réalisez le SWOT de votre centre de formation . Listez au moins 3 points par case de la matrice SWOT. Distinguez bien interne (forces/faiblesses) et externe (opportunités/menaces). Rédigez un court commentaire critique sur ce que révèle votre SWOT.

• Durée : 10 minutes

• Livrable attenduSWOT completer
• Debrief collectif : Chaque groupe présente son SWOT (5 min).

Discussion : Quels points reviennent le plus souvent ? Quelles faiblesses peuvent être transformées en opportunités ?

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ATELIER

SWOT centre de formation

Faiblesses (internes)

• Coût de la formation perçu comme élevé par certains étudiants.
• Dépendance à des financements externes (bourses, alternances, partenariats).
• Ressources parfois limitées pour l’innovation technologique (logiciels, équipements numériques de pointe).

Forces (internes)

• Réputation et marque reconnue
• Offre de formation diversifiée et adaptée aux besoins du marché
• Équipe pédagogique composée de professionnels expérimentés et en lien direct avec les métiers.
• Réseau d’anciens élèves et de partenaires entreprises qui facilite l’insertion professionnelle.

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Opportunités (externes)

• Croissance de la demande en profils $
• Développement de la formation continue et du e-learning (MOOC, blended learning).
• Intégration des enjeux RSE et durabilité dans les programmes, en phase avec les attentes sociétales.
• Internationalisation : attractivité auprès des étudiants étrangers.

Menaces (externes)

• Concurrence accrue entre écoles privées et universités publiques spécialisées.
• Évolutions rapides des technologies (IA, réalité augmentée) qui exigent une adaptation continue.
• Risques liés aux baisses de financement public de l’enseignement supérieur.

PARTIE 4 : BENCHMARK CONCURRENTIEL

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Un marché à partager

LE BENCHMARK CONCURRENTIEL

Le benchmark concurrentiel est une méthode d’analyse qui consiste à observer, comparer et analyser les pratiques, produits, services et performances des concurrents directs ou indirects.

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Les differentes étapes

pour réaliser un benchmark

Définir les critères

• Identifier les aspects à comparer : prix, qualité, innovation, service client, communication, distribution, RSE, etc.
• Ces critères doivent être pertinents par rapport aux objectifs stratégiques de l’entreprise.

Observer la concurrence

• Collecter des informations fiables sur les concurrents : sites web, réseaux sociaux, campagnes publicitaires, salons professionnels, rapports financiers.
• Utiliser des outils de veille (Google Alerts, Talkwalker, Mention).

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Réaliser le mapping de la concurrence

• Classer et structurer les données recueillies.
• Comparer les concurrents selon les critères retenus (tableaux comparatifs, grilles d’analyse).

Construire une carte perceptuelle

• Représenter graphiquement le positionnement des concurrents (ex. : prix vs qualité, innovation vs notoriété).
• Identifier les zones saturées et les opportunités de différenciation.

Analyser et conclure

• Mettre en évidence les bonnes pratiques à adopter, les axes d’amélioration et les faiblesses des concurrents.
• Traduire cette analyse en recommandations stratégiques concrètes pour l’entreprise.

CARTE PERCEPTUELLE

outil stratégique de benchmarking et de positionnement

Elle aide à :

• Identifier le positionnement des concurrents sur un marché.

• Repérer les zones saturées (forte concurrence) et les zones peu exploitées (opportunités).

• Déterminer un axe de différenciation pour mieux se démarquer.

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Info

CONCLUSIONS

Contextualize your topic with a subtitle

La valeur ajoutée de l’audit marketing réside dans sa capacité à relier la stratégie globale de l’entreprise aux attentes de ses clients et aux tendances sociétales. Il devient ainsi un véritable levier de transformation, favorisant l’innovation, la différenciation et l’intégration des enjeux RSE. Enfin, l’audit marketing n’est pas une fin en soi mais un processus dynamique, destiné à être actualisé régulièrement. Il accompagne les décideurs dans leurs choix stratégiques, tout en renforçant la compétitivité et la durabilité des projets.

L’audit marketing s’impose comme un outil incontournable pour toute organisation qui souhaite évoluer dans un environnement concurrentiel complexe et en perpétuelle mutation. Il ne se limite pas à un diagnostic théorique mais offre une vision claire et structurée de la position réelle de l’entreprise sur son marché. En combinant des approches analytiques telles que le PESTEL et le SWOT, il met en lumière les atouts sur lesquels capitaliser et les faiblesses à corriger. Ces outils permettent aussi d’anticiper les opportunités émergentes et de se préparer face aux menaces potentielles.

'Celui qui arrête de faire de la recherche de marché, arrête de penser à ses clients.'

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David Ogilvy, publicitaire et pionnier du marketing moderne.

Pour aller plus loin SOURCES

Webographie

Veille tendances marché LSA – Libre Service Actualités (distribution, retail, consommation) : www.lsa-conso.fr Le Journal du Net – Marketing : www.journaldunet.com/marketing Stratégies (média & communication, campagnes, études de cas) : www.strategies.fr Le Mag du Marketing (analyses et tendances marketing) : www.madame.lefigaro.fr/mag-marketing (édition thématique du Figaro) Harvard Business Review France (management et stratégie) : www.hbrfrance.fr

Sites institutionnels et officiels INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) – données socio-économiques officielles : www.insee.fr CCI France (Chambres de Commerce et d’Industrie) – conseils et données locales : www.cci.fr Bpifrance Création – ressources pratiques pour créer une entreprise et réaliser une étude de marché : www.bpifrance-creation.fr Statista – statistiques et tendances mondiales : www.statista.com Les Échos Études – études sectorielles professionnelles : www.lesechos-etudes.fr

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MERCI POUR VOTRE ATTENTION!

Christelle PETIT - WORKSHOPPING, Formation Conseil & COMMERCE

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PESTEL

Le modèle PESTEL distingue six catégories d'influences macro- environnementales qui peuvent influencer une industrie2. Il s'agit des facteurs : Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc. Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, revenu disponible etc. Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc. Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique, taux d'obsolescence, ... Environnementaux : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc. Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, etc.

Marché de consommation : concerne les biens et services achetés par les particuliers (ex. : textile, alimentaire, automobile). Marché industriel (BtoB) : échanges entre entreprises (ex. : machines-outils, logiciels professionnels). Marché public : achats réalisés par les administrations et collectivités. Marché financier : échanges de capitaux, actions, obligations.

Monopole : un seul offreur pour de nombreux demandeurs (ex. : SNCF historiquement). Oligopole : quelques offreurs dominent le marché (ex. : téléphonie mobile). Concurrence monopolistique : de nombreux offreurs différencient leurs produits (ex. : restauration rapide, vêtements). Concurrence pure et parfaite : très nombreux offreurs et demandeurs, produits homogènes, libre entrée sur le marché (ex. : marché agricole local).

Marché local : limité à une zone géographique restreinte (ex. : un marché de quartier). Marché régional/national : couvrant un pays ou une zone étendue. Marché international : échanges entre plusieurs pays (ex. : marché du luxe, marché automobile). Marché mondial : dimension globale (ex. : pétrole, numérique, fast fashion).

Marché porteur : en croissance (ex. : seconde main, énergies renouvelables). Marché saturé : très concurrentiel, difficile de croître (ex. : marché des smartphones). Marché de niche : très ciblé, petit segment spécialisé (ex. : mobilier en matériaux recyclés haut de gamme).

Pour analyser efficacement une situation, il est essentiel d’identifier les ambitions de l’entreprise et de mesurer ses enjeux à différents niveaux :

• Adopter une vision temporelle : court, moyen et long terme.

• Prendre en compte l’ancrage géographique : mondial, européen, national, régional, départemental, local.

• Aligner l’analyse avec les objectifs stratégiques du commanditaire.

L’étude de marché : analyser les forces et faiblesses Elle permet de :

• Évaluer le marché dans sa globalité
• Suivre ses évolutions et tendances
• Analyser la concurrence
• Identifier les motivations et freins des consommateurs
• Anticiper les nouvelles habitudes de consommation

Le marketing peut être classiquement défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. (définition adaptée de celle du journal officiel définissant la mercatique).

Le besoin dans tout cela ?

Le marketing ne crée pas les besoins : ils relèvent de l’instinct et sont limités (manger, dormir, se loger…). Le marketing stimule le désir : il est illimité et s’appuie sur l’imaginaire, les émotions et les caractéristiques symboliques ou fonctionnelles associées au produit.

Les objectifs

Le benchmark concurrentiel est un outil d’aide à la décision stratégique permettant de rester compétitif en s’inspirant des meilleures pratiques du marché et en se différenciant de la concurrence.

• Identifier les points forts et points faibles de ses concurrents.
• Repérer les bonnes pratiques du marché.
• Trouver des axes d’amélioration et des opportunités d’innovation pour son propre positionnement

Définition du graphe radar (ou diagramme de Kiviat)

Le graphe radar, aussi appelé diagramme de Kiviat ou diagramme en toile d’araignée, est un outil de représentation graphique qui permet de comparer plusieurs variables en même temps.

• Il se présente sous forme d’un polygone inscrit dans un cercle, où chaque axe correspond à un critère (ex. : prix, qualité, innovation, notoriété, service client).
• Les valeurs sont reportées sur chaque axe et reliées entre elles, ce qui donne une forme géométrique (souvent en étoile ou en toile d’araignée).