Método Publicitario
Otoño 2025
FACULTAD DE PUBLICIDAD
Escuchando a los consumidores
La entrevista cualitativa
A diferencia de otros tipos de entrevistas, las entrevistas cualitativas se centran en la visión y experiencia de la persona entrevistada.
(Morrison, 2012)
Características de la entrevista cualitativa
- Profundizan en la vida cotidiana y los significados de las personas.
- Revelan conexiones sociales y matices culturales.
- Dependen de un pequeño grupo dispuesto a participar.
- Participantes: honestidad y sinceridad.
- Entrevistador: escuchar e interpretar.
- Entorno: la vida real del participante, no el laboratorio.
Las entrevistas cualitativas no siempre se enfocan en consumidores; también pueden realizarse con expertos, trabajadores de una organización o personas clave en una comunidad.
(Morrison, 2012)
Configuraciones naturales
Una entrevista cualitativa implica un encuentro directo entre investigador y participante, preferentemente en el lugar donde se desarrolla el comportamiento que se quiere estudiar.
Es mejor realizar la entrevista en el entorno natural del participante, ya que el contexto influye directamente en el significado de lo que expresa.
(Morrison, 2012)
De larga duración
Una buena entrevista generalmente durará de 30 minutos a 2 horas.
Las personas suelen disfrutar hablar de su vida y experiencias.
(Morrison, 2012)
Punto de vista del participante
El objetivo de la entrevista cualitativa es comprender el mundo del participante tal como él lo entiende y con los conceptos que utiliza. Para lograrlo, el investigador debe adoptar una actitud abierta, sin dar por sentado que ya sabe la respuesta.
La entrevista cualitativa exige un alto nivel de concentración: el investigador debe escuchar atentamente, mantener el foco y, al mismo tiempo, formular preguntas de seguimiento.
(Morrison, 2012)
El entrevistador debe hablar lo mínimo necesario, evitar imponer sus ideas o juicios, y centrarse en guiar al participante por los temas de interés.
(Morrison, 2012)
Preparándote para la entrevista
De lo general a lo específico
La guía de entrevista debe comenzar con preguntas generales y avanzar hacia lo específico. En una sola entrevista es recomendable cubrir solo cuatro o cinco temas clave.
La primera pregunta conviene que sea amplia y que invite al participante a hablar de su vida cotidiana en general.
(Morrison, 2012)
Las decisiones de consumo no son aisladas, sino parte de la vida y valores de las personas. Si la entrevista inicia con preguntas demasiado directas, estas conexiones no podrán observarse.
(Morrison, 2012)
Ejemplo: guía de entrevista para dueños de gatos
- Familia y vecindario → Cuénteme sobre su familia y el lugar donde viven.
- Mascotas → ¿Tienen animales de compañía?
- Gatos → Hábleme de los gatos que tiene.
- Consumo específico → ¿Qué tipo de alimento, golosinas o cuidados dan a sus gatos?
La guía de entrevista debe avanzar de preguntas generales a específicas, con el fin de revelar conexiones significativas con el comportamiento de compra.
(Morrison, 2012)
Preparando la hoja de datos
- Nombre y edad
- Ocupación / trabajo
- Familia y hogar
- Ingresos aproximados
- Posesiones significativas
Junto con la hoja de datos, suele ser necesario contar con el consentimiento informado del participante, normalmente firmado en un formato sencillo.
(Morrison, 2012)
Preparando la mecánica
Hoy en día, la mayoría de las entrevistas se graban con un smartphone u otro dispositivo digital. Antes de comenzar, es fundamental probar que el audio se registre correctamente.
Realizando la entrevista
Tras la presentación inicial y la hoja de datos, dirige la conversación hacia tu tema de interés, comenzando con preguntas amplias antes de llegar al asunto específico.
(Morrison, 2012)
En una entrevista cualitativa, cada nueva pregunta debe surgir de lo que acaba de expresar el participante.
(Morrison, 2012)
Pues aquí en la casa vivimos mi esposa y yo, y tenemos una hija que va en tercero de primaria. Tiene 8, ya casi 9 en junio. Yo trabajo en una empresa de reemplazo de ventanas, y mi esposa es contadora en una aseguradora. Ah, y tenemos dos perros y un gato.
Posibles preguntas
¿O si tu tema fuera sobre camiones?
¿Y si tu tema fuera sobre satisfacción laboral?
Si tu tema fuera sobre los perros, ¿qué pregunta podrías hacerle para continuar con la entrevista?
El entrevistador debe evitar comentarios personales como ‘yo también tengo un perro’ o ‘mi hermana trabajó en eso’, porque desvían la atención del participante.
(Morrison, 2012)
La entrevista cualitativa no es un diálogo entre iguales: su propósito es que hable principalmente el participante.
(Morrison, 2012)
Pues… fue su culpa, la neta. O sea, no es un hombre de verdad. Si lo fuera, no se hubiera dejado que le pegara con el sartén.
El entrevistador no debe juzgar el comportamiento del participante; su tarea es comprenderlo desde su propio punto de vista.
(Morrison, 2012)
Pues desayuné una Coca y unos chicharrines.
Durante la entrevista, concéntrate en registrar fielmente lo que dice el participante, sin añadir juicios ni comentarios propios.
(Morrison, 2012)
Durante la entrevista, formula tus preguntas a partir de lo que acaba de mencionar el participante.
(Morrison, 2012)
En lugar de preguntas hipotéticas, pide al participante que recuerde experiencias reales.
(Morrison, 2012)
¿Alguna vez ha estado enfermo su perro?
Si su perro estuviera enfermo, ¿lo llevaría al veterinario?
Si un tema parece agotado, resume lo dicho y pregunta si el participante quiere añadir algo más.
(Morrison, 2012)
Las entrevistas cualitativas no siguen un orden rígido de preguntas; deben fluir según la conversación.
(Morrison, 2012)
Lo central en la entrevista cualitativa es captar los significados del participante, más que seguir al pie de la letra el orden de las preguntas.
(Morrison, 2012)
No des por hecho el significado de lo que dice el participante; pídele que lo aclare con sus propias palabras.
(Morrison, 2012)
Cuando no voy con mi esposo al súper, se va directo al pasillo de las papas y los helados.
Las palabras emic son expresiones con un significado especial para los participantes, aunque no aparezcan en un diccionario. Identificarlas ayuda a entender cómo construyen su mundo cotidiano.
(Morrison, 2012)
Actividad en clase
Palabras emic
Aquí hay una transcripción parcial de una entrevista con una adolescente que describe sus compras de ropa. ¿Qué palabras emic puedes identificar?
Tipo, andaba buscando un outfit para la fiesta de fin de curso y me metí a Zara primero, pero todo estaba carísimo, literal X. Luego chequé en Bershka y vi un vestido negro que estaba brutal, o sea, se veía súper aesthetic. Me lo probé y estaba top, pero como que me apretaba raro. Al final terminé pidiendo en Shein uno turquesa, porque pues, barato y llega rápido. No es el vestido, pero pues funciona. Aunque la neta quería el otro, estaba wow.
Al finalizar la entrevista
La entrevista puede cerrarse cuando el participante ya no tiene más que añadir y el investigador ha hecho un breve resumen. Es importante agradecer y dejar abierta la posibilidad de contacto futuro.
(Morrison, 2012)
Algunos participantes se abren más cuando la grabadora está apagada y la entrevista formal ha terminado. Por eso conviene no retirarse de inmediato.
(Morrison, 2012)
Entrevista a profundidad
Madre Soltera (Entrevista a profundidad) Investigación Cualitativa
Actividad
Elaboración de preguntas
- En equipos, redactan 8–10 preguntas para entrevistar al target de Atelier Roman Hats.
- 2 amplias (vida cotidiana, estilo, intereses).
- 3-4 intermedias (moda, consumo, experiencias de compra)
- 2–3 específicas (accesorios/sombreros).
- Escribe tus preguntas en Padlet.
Referencias
Morrison, M. A., Haley, E., Sheehan, K. B., & Taylor, R. E. (2012). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications. SAGE.
Gracias.
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Created on September 17, 2025
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Método Publicitario
Otoño 2025
FACULTAD DE PUBLICIDAD
Escuchando a los consumidores
La entrevista cualitativa
A diferencia de otros tipos de entrevistas, las entrevistas cualitativas se centran en la visión y experiencia de la persona entrevistada.
(Morrison, 2012)
Características de la entrevista cualitativa
Las entrevistas cualitativas no siempre se enfocan en consumidores; también pueden realizarse con expertos, trabajadores de una organización o personas clave en una comunidad.
(Morrison, 2012)
Configuraciones naturales
Una entrevista cualitativa implica un encuentro directo entre investigador y participante, preferentemente en el lugar donde se desarrolla el comportamiento que se quiere estudiar.
Es mejor realizar la entrevista en el entorno natural del participante, ya que el contexto influye directamente en el significado de lo que expresa.
(Morrison, 2012)
De larga duración
Una buena entrevista generalmente durará de 30 minutos a 2 horas.
Las personas suelen disfrutar hablar de su vida y experiencias.
(Morrison, 2012)
Punto de vista del participante
El objetivo de la entrevista cualitativa es comprender el mundo del participante tal como él lo entiende y con los conceptos que utiliza. Para lograrlo, el investigador debe adoptar una actitud abierta, sin dar por sentado que ya sabe la respuesta.
La entrevista cualitativa exige un alto nivel de concentración: el investigador debe escuchar atentamente, mantener el foco y, al mismo tiempo, formular preguntas de seguimiento.
(Morrison, 2012)
El entrevistador debe hablar lo mínimo necesario, evitar imponer sus ideas o juicios, y centrarse en guiar al participante por los temas de interés.
(Morrison, 2012)
Preparándote para la entrevista
De lo general a lo específico
La guía de entrevista debe comenzar con preguntas generales y avanzar hacia lo específico. En una sola entrevista es recomendable cubrir solo cuatro o cinco temas clave.
La primera pregunta conviene que sea amplia y que invite al participante a hablar de su vida cotidiana en general.
(Morrison, 2012)
Las decisiones de consumo no son aisladas, sino parte de la vida y valores de las personas. Si la entrevista inicia con preguntas demasiado directas, estas conexiones no podrán observarse.
(Morrison, 2012)
Ejemplo: guía de entrevista para dueños de gatos
La guía de entrevista debe avanzar de preguntas generales a específicas, con el fin de revelar conexiones significativas con el comportamiento de compra.
(Morrison, 2012)
Preparando la hoja de datos
Junto con la hoja de datos, suele ser necesario contar con el consentimiento informado del participante, normalmente firmado en un formato sencillo.
(Morrison, 2012)
Preparando la mecánica
Hoy en día, la mayoría de las entrevistas se graban con un smartphone u otro dispositivo digital. Antes de comenzar, es fundamental probar que el audio se registre correctamente.
Realizando la entrevista
Tras la presentación inicial y la hoja de datos, dirige la conversación hacia tu tema de interés, comenzando con preguntas amplias antes de llegar al asunto específico.
(Morrison, 2012)
En una entrevista cualitativa, cada nueva pregunta debe surgir de lo que acaba de expresar el participante.
(Morrison, 2012)
Pues aquí en la casa vivimos mi esposa y yo, y tenemos una hija que va en tercero de primaria. Tiene 8, ya casi 9 en junio. Yo trabajo en una empresa de reemplazo de ventanas, y mi esposa es contadora en una aseguradora. Ah, y tenemos dos perros y un gato.
Posibles preguntas
¿O si tu tema fuera sobre camiones?
¿Y si tu tema fuera sobre satisfacción laboral?
Si tu tema fuera sobre los perros, ¿qué pregunta podrías hacerle para continuar con la entrevista?
El entrevistador debe evitar comentarios personales como ‘yo también tengo un perro’ o ‘mi hermana trabajó en eso’, porque desvían la atención del participante.
(Morrison, 2012)
La entrevista cualitativa no es un diálogo entre iguales: su propósito es que hable principalmente el participante.
(Morrison, 2012)
Pues… fue su culpa, la neta. O sea, no es un hombre de verdad. Si lo fuera, no se hubiera dejado que le pegara con el sartén.
El entrevistador no debe juzgar el comportamiento del participante; su tarea es comprenderlo desde su propio punto de vista.
(Morrison, 2012)
Pues desayuné una Coca y unos chicharrines.
Durante la entrevista, concéntrate en registrar fielmente lo que dice el participante, sin añadir juicios ni comentarios propios.
(Morrison, 2012)
Durante la entrevista, formula tus preguntas a partir de lo que acaba de mencionar el participante.
(Morrison, 2012)
En lugar de preguntas hipotéticas, pide al participante que recuerde experiencias reales.
(Morrison, 2012)
¿Alguna vez ha estado enfermo su perro?
Si su perro estuviera enfermo, ¿lo llevaría al veterinario?
Si un tema parece agotado, resume lo dicho y pregunta si el participante quiere añadir algo más.
(Morrison, 2012)
Las entrevistas cualitativas no siguen un orden rígido de preguntas; deben fluir según la conversación.
(Morrison, 2012)
Lo central en la entrevista cualitativa es captar los significados del participante, más que seguir al pie de la letra el orden de las preguntas.
(Morrison, 2012)
No des por hecho el significado de lo que dice el participante; pídele que lo aclare con sus propias palabras.
(Morrison, 2012)
Cuando no voy con mi esposo al súper, se va directo al pasillo de las papas y los helados.
Las palabras emic son expresiones con un significado especial para los participantes, aunque no aparezcan en un diccionario. Identificarlas ayuda a entender cómo construyen su mundo cotidiano.
(Morrison, 2012)
Actividad en clase
Palabras emic
Aquí hay una transcripción parcial de una entrevista con una adolescente que describe sus compras de ropa. ¿Qué palabras emic puedes identificar? Tipo, andaba buscando un outfit para la fiesta de fin de curso y me metí a Zara primero, pero todo estaba carísimo, literal X. Luego chequé en Bershka y vi un vestido negro que estaba brutal, o sea, se veía súper aesthetic. Me lo probé y estaba top, pero como que me apretaba raro. Al final terminé pidiendo en Shein uno turquesa, porque pues, barato y llega rápido. No es el vestido, pero pues funciona. Aunque la neta quería el otro, estaba wow.
Al finalizar la entrevista
La entrevista puede cerrarse cuando el participante ya no tiene más que añadir y el investigador ha hecho un breve resumen. Es importante agradecer y dejar abierta la posibilidad de contacto futuro.
(Morrison, 2012)
Algunos participantes se abren más cuando la grabadora está apagada y la entrevista formal ha terminado. Por eso conviene no retirarse de inmediato.
(Morrison, 2012)
Entrevista a profundidad
Madre Soltera (Entrevista a profundidad) Investigación Cualitativa
Actividad
Elaboración de preguntas
Referencias
Morrison, M. A., Haley, E., Sheehan, K. B., & Taylor, R. E. (2012). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications. SAGE.
Gracias.