WEB MARKETING SECTORIEL Cours 1

WEB MARKETING SECTORIEL

4 cours (16h)

Si l’argent fait le bonheur, l’engagement fait le succès sur les réseaux sociaux. Pensez à l’engagement comme à la richesse de votre marque en ligne. Plus vous êtes riche en engagement, plus votre marque est prospère sur les réseaux sociaux.

Objectifs du cours

- Être capable d’élaborer un planning éditorial cohérent, adapté aux besoins stratégiques d’une marque touristique ou hôtelière haut de gamme ; - Acquérir les compétences pour créer, publier et animer des contenus engageants et adaptés aux codes du tourisme premium ; - Savoir identifier, anticiper et gérer efficacement une crise digitale sur les réseaux sociaux.

- Comprendre le rôle et les techniques clés du community management dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie - Maîtriser les enjeux, objectifs et spécificités du Social Media Marketing sur les principales plateformes sociales - Savoir gérer, segmenter et développer les différentes communautés en ligne pour renforcer la relation client, la fidélisation et la notoriété

‘Use this space to write a quote. And remember: always name the author’

- Author's name

Sommaire

I) Fondamentaux du Community ManagementII) Social Media Marketing (SMM) dans le tourisme et l’hôtellerie III) Gestion et développement des communautés en ligne IV) Élaboration d’un planning éditorial efficace V) Création et diffusion de contenus engageants VI) Gestion de crise digitale

I) Fondamentaux du Community Management

🎯 Gérer, animer et développer une communauté en ligne 🌍 Tourisme : inspirer, informer, fidéliser les voyageurs 🏨 Hôtellerie haut de gamme : refléter prestige, raffinement et exclusivité ⚡ Rôle stratégique : notoriété, e-réputation, lien émotionnel avec les clients

Techniques d’animation

💬 Engagement : contenus immersifs, stories, reels, UGC " User Generated Contents"(les contenus créés par les utilisateurs autour d'une marque)🛡️ Modération : réponses rapides, ton cohérent, gestion des conflits 🤝 Interactions : ambassadeurs de marque, groupes VIP, concours & événements digitaux

Le tourisme immersif

Le tourisme immersif révolutionne notre manière de voyager en offrant une plongée profonde dans les cultures locales. Plus qu’une simple visite touristique, cette approche permet de vivre des expériences authentiques et enrichissantes, favorisant une compréhension et un respect mutuel. Depuis son émergence, le tourisme immersif s’est imposé comme une tendance incontournable pour les voyageurs en quête de sens et de découvertes authentiques.

Moderation:

Modération en community management signifie l’ensemble des actions visant à gérer et encadrer les interactions sur les réseaux sociaux pour protéger l’image de la marque et maintenir un environnement positif.

Moderation:

Réponses rapides ⏱️

• Répondre rapidement aux commentaires, messages privés ou mentions.
• Montrer à la communauté que la marque est attentive et disponible.

Exemple : un client signale un problème de réservation sur Instagram, la marque répond sous 1 à 2 heures. Ton cohérent 🎯

• Maintenir un style et un langage uniformes sur tous les posts et réponses.
• Respecter la charte de communication de la marque (luxueux, amical, professionnel…).

Exemple : un hôtel de luxe répond avec politesse et professionnalisme, même face à une critique. Gestion des conflits ⚠️

• Traiter les commentaires négatifs ou critiques de manière calme, constructive et transparente.
• Supprimer seulement les messages inappropriés (spam, insultes) tout en expliquant la décision si nécessaire.

Exemple : un internaute critique le service au restaurant → la marque s’excuse, propose une solution, et montre qu’elle prend en compte le feedback.

Improve communication on any topic.

🔹 Analyse attractivité du marché vs. compétitivité de l’entreprise 📊 Identifier les canaux digitaux prioritaires ✅ Exemple : Instagram = fort impact / X (Twitter) = impact limité

La matrice McKinsey ou matrice attraits/atouts est un outil d'aide à la décision stratégique marketing. Le cabinet de conseil McKinsey & Company l'a développé dans les années 70.

Les prescriptions stratégiques de la matrice de portefeuille de McKinsey sont indiquées pour chacune de ses 9 cases. La zone bleu foncé correspond à un développement de l'activité dont la position concurrentielle et l'attrait sont favorables, alors que la zone blanche suggère un maintien du DAS sous conditions, et la zone bleu clair un retrait.

Comment fonctionne la matrice de McKinsey ?

La matrice de McKinsey fait partie des matrices de portefeuille d'activité utilise plusieurs critères quantitatifs, qualitatifs et pondérés pour fairel e calcul de l'attrait du marché et de la position concurrentielle. L'attrait de l'activité pour l'entreprise se calcule à partir de critères tels que :

• la taille du marché,
• son taux de croissance,
• le taux de marge/chiffre d'affaires,
• la saisonnalité,
• la structure et l'intensité concurrentielles,
• le degré de concentration,
• le degré de dépendance par rapport aux fournisseurs et aux clients,
• l'existence de barrières à l'entrée,
• l'intensité capitalistique (capital investi/ventes),
• les contraintes juridiques, gouvernementales ou écologiques,
• les facteurs sociaux...

Ces critères doivent être évalués (de 1 à 5) et pondérés, afin d'obtenir une note caractérisant l'attractivité de l'activité pour l'entreprise.

Comment fonctionne la matrice de McKinsey ?

Les atouts de l'entreprise sont établis sur des critères tels que :

• la qualité des produits,
• la position technologique,
• les accès aux matières premières ou à l'énergie,
• la qualité du réseau de distribution,
• la position du coût de revient,
• les compétences managériales,
• la qualité du système d'information et de gestion...

Une note (de 1 à 5) est également attribuée à la position concurrentielle de l'entreprise, en pondérant les critères retenus.

Le véritable intérêt de la matrice McKinsey réside davantage dans la démarche d'élaboration et de réflexion sur les critères utiles, que dans sa construction elle-même. Pour cette matrice, les DAS peuvent être représentés par des cercles indiquant la taille du marché et la part de marché du DAS.

Comment fonctionne la matrice de McKinsey ?

Les avantages de la matrice McKinsey :La matrice McKinsey est la plus élaborée des 3 matrices classiques présentées. Elle permet grâce à ses critères variés de prendre en compte les synergies entre DAS. La limite de la matrice McKinsey : C'est la matrice la plus subjective et la plus difficile à construire.

📌 8 dimensions : cible, insight, bénéfices, valeurs, personnalité... 🎯 Garantir la cohérence entre contenus et ADN de la marque 🏨 Exemple : une chaîne hôtelière de luxe valorise prestige et service unique

Le modèle Brand Key simplifie et structure les éléments essentiels de la marque, tels que ses valeurs, sa personnalité et son positionnement.Ce modèle aide les entreprises à clarifier ce qui rend leur marque unique et à répondre efficacement aux attentes de leur public tout en maintenant leurs promesses. Le modèle distingue entre les apports externes et le positionnement de la marque, avec une importance centrale accordée à la connaissance du consommateur. Les composantes du Brand Key incluent des éléments clés comme la force historique de la marque, l’environnement compétitif, le groupe cible, et les valeurs et la personnalité. Une marque forte, définie par une stratégie claire comme le Brand Key, génère une valeur ajoutée significative.

Les 8 étapes du Brand Key (modèle classique)Racines (Root Strength) → L’histoire, les origines, l’héritage de la marque. Environnement concurrentiel (Competitive Environment) → Qui sont les concurrents directs et indirects ? Cibles (Target) → Les segments de consommateurs visés (avec personas). Insight consommateur (Consumer Insight) → Les besoins profonds, motivations ou frustrations des clients. Avantage de la marque (Benefits) → Ce que la marque apporte de plus que les autres (fonctionnel, émotionnel, symbolique). Valeurs & personnalité (Values & Personality) → Les traits humains attribués à la marque (ex. : élégante, accessible, innovante). Raisons de croire (Reasons to Believe) → Les preuves concrètes qui crédibilisent les promesses (ex. labels, témoignages, expertise). Essence de la marque (Brand Essence) → La phrase centrale qui résume l’ADN de la marque, son « âme ».

Les 8 étapes du Brand Key (modèle classique)Valeurs & personnalité (Values & Personality) → Les traits humains attribués à la marque (ex. : élégante, accessible, innovante). Raisons de croire (Reasons to Believe) → Les preuves concrètes qui crédibilisent les promesses (ex. labels, témoignages, expertise). Essence de la marque (Brand Essence) → La phrase centrale qui résume l’ADN de la marque, son « âme ».

Le Brand Key aide donc les entreprises à rester cohérentes dans leur stratégie marketing, leur communication et leurs actions sur les réseaux sociaux.

Exemple simplifié (dans le tourisme de luxe) Marque : Four Seasons Hotels Racines : Héritage hôtelier international haut de gamme. Concurrence : Ritz-Carlton, Aman, Mandarin Oriental. Cible : Voyageurs fortunés recherchant confort et expérience exclusive. Insight : « Quand je voyage, je veux vivre une expérience unique, pas seulement dormir. » Avantage : Service ultra-personnalisé, attention aux détails. Valeurs : Excellence, hospitalité, raffinement. Raisons de croire : Récompenses internationales, témoignages clients. Essence : « Redéfinir l’art de l’hospitalité. »

Un persona est un profil fictif mais réaliste qui représente un segment type de clients ou d’utilisateurs d’une marque. C’est un outil utilisé en marketing, en communication et en community management pour mieux comprendre les besoins, comportements et attentes des cibles.

Les éléments clés d’un persona

• Identité fictive

Nom, âge, photo illustrative.

• Données sociodémographiques

Âge, sexe, lieu de résidence, situation familiale, revenus.

• Comportements & habitudes

Canaux utilisés (Instagram, TikTok, LinkedIn…).Style de consommation (voyages, loisirs, shopping…).

• Besoins et attentes

Ce qu’il/elle recherche dans une marque, un hôtel ou une destination.

• Freins / frustrations

Ce qui l’empêche de passer à l’action (prix, manque de confiance, temps…).

• Motivations profondes

Ce qui l’anime vraiment (recherche de prestige, détente, authenticité…).

Exemple de persona dans le tourisme de luxe 👩 Sophie, 34 ans, cadre supérieure

• Habitudes : voyage 3 à 4 fois par an, utilise Instagram pour découvrir des hôtels.
• Besoins : vivre des expériences haut de gamme, mais aussi authentiques.
• Freins : peur que la promesse « luxe » ne corresponde pas à la réalité.
• Motivations : partager son expérience sur les réseaux, se détendre après des périodes de travail intense.

Les personas aident les community managers à :

• Adapter le ton de la communication.

• Choisir les bons formats de contenu (stories, vidéos, carrousels).

• Créer des campagnes personnalisées qui parlent directement aux besoins du public cible.

✨ Cohérence de marque : ton éditorial, esthétique visuelle, charte graphique 📖 Storytelling d’expérience : mettre en avant séjours, gastronomie, spa, exclusivité 🎥 Formats immersifs : vidéos de clients, coulisses, témoignages VIP Exemple : « Une parenthèse d’exception au cœur de la Méditerranée »

Qu’est-ce que le storytelling ? Le storytelling est l’art de raconter une histoire autour d’une marque, d’un produit ou d’un service pour créer de l’émotion et capter l’attention du public. Plutôt que de parler uniquement de caractéristiques techniques (ex. : "chambre de 40 m², lit king size"), on met en avant une expérience vécue (ex. : "dormir face à la mer et se réveiller au son des vagues").

Objectifs du storytelling

• Éveiller l’émotion (joie, rêve, nostalgie, inspiration).
• Créer de l’attachement à la marque. Différencier une offre dans un marché très concurrentiel (comme le tourisme ou l’hôtellerie).
• Renforcer l’image de marque et sa cohérence.

Exemple dans le tourisme / hôtellerie haut de gamme 👉 Au lieu de dire : "Notre hôtel dispose d’un spa de 1 000 m² et d’une piscine à débordement." On raconte : "Imaginez-vous flotter dans une piscine à débordement au coucher du soleil, avec les montagnes pour seul horizon, après une journée de découverte. C’est cette parenthèse enchantée que nous vous offrons."

Les éléments clés d’un bon storytelling

• Un héros → souvent le client ou le voyageur.
• Un décor → l’hôtel, la destination, l’expérience.
• Un enjeu → besoin de détente, envie de déconnexion, recherche d’authenticité.
• Une transformation → le client repart changé, apaisé, inspiré.

Formats storytelling adaptés aux réseaux sociaux

• Instagram Stories : séquences immersives qui racontent une expérience.
• Carrousels : avant/après un séjour, étapes d’un voyage.
• Vidéos TikTok/Reels : micro-récits en 30 secondes.
• Posts LinkedIn : histoires inspirantes autour des valeurs de la marque.

Les éléments clés d’un bon storytelling

• Un héros → souvent le client ou le voyageur.
• Un décor → l’hôtel, la destination, l’expérience.
• Un enjeu → besoin de détente, envie de déconnexion, recherche d’authenticité.
• Une transformation → le client repart changé, apaisé, inspiré.

Formats storytelling adaptés aux réseaux sociaux

• Instagram Stories : séquences immersives qui racontent une expérience.
• Carrousels : avant/après un séjour, étapes d’un voyage.
• Vidéos TikTok/Reels : micro-récits en 30 secondes.
• Posts LinkedIn : histoires inspirantes autour des valeurs de la marque.

Le storytelling est donc une arme puissante pour les marques de tourisme et d’hôtellerie, car il transforme une simple offre en expérience mémorable.

✔️ Le CM = ambassadeur digital du luxe ✔️ Rôle clé : relation émotionnelle et durable avec les clients ✔️ Valorisation par expériences uniques et storytelling ✔️ Pilotage avec outils stratégiques (McKinsey, Brand Key, personas)

II)Social Media Marketing (SMM) dans le tourisme et l’hôtellerie

• Notoriété : augmenter la visibilité d’un hôtel ou d’une destination (campagnes virales, hashtags).
• Fidélisation : créer une communauté engagée (clients réguliers, ambassadeurs de marque).
• Conversion : transformer un abonné en client (réservations directes via réseaux sociaux).
• Influence : travailler avec des influenceurs pour accroître la crédibilité et toucher de nouvelles audiences.

💡 Exemple : un hôtel 5* collabore avec un influenceur voyage qui partage son expérience d’un séjour exclusif.

Enjeux et objectifs du Social Media Marketing

Présentation et spécificités des principales plateformes

• Instagram : visuels inspirants, stories immersives, reels, hashtags. Idéal pour le luxe & l’expérience visuelle.
• TikTok : formats courts, dynamiques, tendances virales. Attire une audience jeune et curieuse.
• LinkedIn : communication B2B, tourisme d’affaires, recrutement et partenariats.
• Facebook : utile pour gestion de communauté locale et campagnes sponsorisées ciblées.
• Pinterest : recherche d’inspiration (voyages, décorations hôtelières, gastronomie).

💡 Exemple : une chaîne hôtelière de luxe utilise Instagram pour montrer ses suites et LinkedIn pour valoriser ses partenariats corporate.

• Instagram : photos esthétiques, stories quotidiennes, reels dynamiques.
• TikTok : authenticité, humour, musique tendance, challenges.
• LinkedIn : ton professionnel, contenu institutionnel, storytelling corporate.
• Facebook : groupes, événements, live vidéos.
• Tendances SMM : contenu immersif (360°, VR), UGC (User Generated Content), influence marketing, personnalisation.

💡 Exemple : un resort crée un challenge TikTok #LuxuryEscape où les clients montrent leur meilleure expérience à l’hôtel.

Codes, règles, formats et tendances

Mesure des performances : KPIs

• Engagement : likes, commentaires, partages, taux d’interaction.
• Reach (portée) : nombre de personnes ayant vu la publication.
• Taux de clics (CTR) : proportion de personnes qui cliquent sur un lien (ex. réservation).
• Taux de conversion : nombre de clients effectifs après une campagne.
• ROI (Retour sur investissement) : rentabilité des campagnes sponsorisées.

💡 Exemple : comparer la performance d’une campagne Instagram (reach élevé mais faible conversion) et d’une campagne LinkedIn (reach moindre mais conversion forte en B2B).

L’objectif de notoriété sur les réseaux sociaux:

• Le nombre de « followers » ou d’abonnés.
• Les « impressions ». C’est-à-dire le nombre de fois que l’une de vos publications sur votre page a été vue.
• La « portée ». Aussi appelé Reach, représente le nombre de personnes « atteintes » par votre publication qui ont l’opportunité de « voir » votre contenu.
• Les « mentions ». Ce sont toutes les fois où votre marque est reprise ou citée par les internautes.

L’objectif d’acquisition sur les réseaux sociaux:

• Le « taux de croissance ». Il s’agit de voir quel est le nombre d’abonnés ou de « followers » acquis sur toutes vos plateformes et réseaux sociaux.
• La « part de voix » de vos communautés. Il s’agit ici d’analyser les conversations sur les réseaux sociaux au sujet de votre marque et de vos concurrents.
• Les « visites sociales ». Cela permet de déterminer si vos actions sur les réseaux sociaux ont un impact sur la visite de votre site web.

L’objectif d’engagement sur les réseaux sociaux:

• Le nombre de clics sur vos publications. Cet indicateur permet d’évaluer le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre lien ou image pour prendre connaissance du contenu que vous lui avez proposé.
• Le nombre de « J’aime » sur vos publications. Il s’agit de l’indicateur le plus connu, il permet de déterminer l’intérêt de votre communauté pour vos contenus publiés.
• Le nombre de partages . Cet indicateur vous permet de connaître le nombre d’internautes qui ont décidé de partager votre contenu auprès de leur propre communauté. En les partageants, les contenus accèdent à un nouveau réseau de visibilité.
• Les commentaires reçus sous vos publications.

L’objectif de satisfaction sur les réseaux sociaux

• L’évolution de votre communauté. Cet indicateur vous permet d’évaluer la pertinence de votre contenu.
• Le taux d’interactions positives. Ce KPI vous permettra également d’évaluer votre contenu. Selon le réseau social, cet indicateur correspond au nombre de favoris ou de j’aime.
• Le taux de satisfaction. Situé entre le quantitatif et le qualitatif, cet indicateur consiste généralement à demander directement à vos clients ce qu’ils pensent de vous en leur envoyant la question suivante “êtes-vous satisfait?”. Un taux de satisfaction est considéré comme bon lorsqu’il atteint les 70% de réponse positive.
• Pensez également à surveiller les mentions afin de voir ce que les consommateurs disent de vous et votre organisation.

L’objectif de conversion sur les réseaux sociaux

• La variation de votre chiffre d’affaires.
• Le taux de conversion

• taux de conversion social media

Visualiser les 3 types de KPIs du marketing digital

il convient par exemple d’en choisir 1 ou 2 par catégorie de phases marketing (notoriété, satisfaction, interaction, etc),

Le tunnel marketing (tunnel de conversion) représente, ici pour le digital, le processus de transformation de simples internautes en clients, voire mieux, en ambassadeurs de votre marque. Localiser votre fonction et ses actions au sein de ce tunnel de conversion vous aidera à mieux préciser vos objectifs et donc vos KPIs.

Le SMM est indispensable dans le tourisme et l’hôtellerie car :

✔️ Il construit une image de marque forte ✔️ Il permet d’attirer et de fidéliser des clients ✔️ Il génère des conversions directes ✔️ Il s’appuie sur des données mesurables pour piloter la stratégie

C'est à vous!

Étude et analyse critique d’une stratégie de community management d’un établissement hôtelier ou d’une marque de voyage haut de gamme (ex : analyse des publications, ton, interactions, engagement).

C'est à vous!

Réalisation d’un benchmark comparatif des stratégies SMM de plusieurs établissements hôteliers ou marques de voyage, identification des bonnes pratiques et recommandations.