Marketing opérationnel et stratégique
Objectifs pédagogiques
Les 4 P de P. Kotler --> les 7 P : à finir Impact du digital sur le MIX MKTG et la relation client Le concept de produit Les caractéristiques du produit : Le concept de GAMME
MIX marketing
#Définition
ensemble des ACTIONS marketing que vous réalisez pour commercialiser votre offre et la manière de les répartir.
MATRICE
10P
4P
MIX MARKETING
#en détail
>Produit – Caractéristiques physiques, design, emballage, services associés. >Prix – Stratégie de tarification, remises, promotions, conditions de paiement. >Distribution – Canaux de distribution, logistique, stockage, transport. >Communication – Publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes. >Personnel – Compétences et attitudes du personnel, service client, formation. relations directes avec les clients >Processus – >Procédures internes, systèmes opérationnels, gestion de la qualité. >Physical Evidence (Preuve physique) : Éléments tangibles qui contribuent à l'image de la marque, comme les locaux, le matériel, les documents. >Partenariat (Partnership)– Relations avec les partenaires commerciaux, alliances stratégiques. >Performance: Mesure de la performance marketing, indicateurs clés de performance (KPI). >Vache pourpre ou Positionnement (Positioning) : Stratégie visant à positionner le produit par rapport à la concurrence sur le marché : originalité d'un produit ou d'un service
Le marketing mix, tout ce qu’il faut connaître !
#veille
https://www.planetegrandesecoles.com/mix-marketing-origines-4p-7p-kotler
Votre entreprise
Travaux pratiques
Etude de cas - Le futuroscope https://drive.google.com/file/d/1iMQcwSTXMuZW-JapdalKdQ5-udz669Fb/view?usp=sharing
Le concept de produit
#définition
En marketing, un produit est tout bien, service ou idée proposé sur un marché pour satisfaire un besoin ou un désir. Il ne s’agit pas seulement de l’objet physique vendu, mais de l’ensemble des bénéfices et valeurs perçus par le consommateur.
Le concept de produit
#dimensions
Dimension physique (ou technique) Caractéristiques matérielles : composition, design, couleur, forme, packaging, label, etc. >C’est l’identité sensorielle du produit (ce que l’on voit, touche, sent, goûte, entend). Dimension fonctionnelle (ou utilitaire) Correspond à la valeur d’usage → l’utilité concrète pour le consommateur. >Exemple : un smartphone permet de téléphoner, naviguer sur internet, prendre des photos. Dimension psychologique (ou symbolique) Valeur d’image, dimension affective ou sociale → ce que le produit représente. >Exemple : porter une Rolex n’est pas seulement « lire l’heure », mais afficher un statut social.
Le concept de produit
#caracteristiques
Qualité → normes, labels (ISO, AB, NF, CE…). Design → esthétique, ergonomie, différenciation. Packaging → protection, information, attractivité. Étiquetage → obligations légales, transparence. Marque →Dimension commerciale (notoriété, fidélité, valeur perçue). Dimension juridique (protection, dépôt INPI).
Le concept de gamme
#définition
Une gamme de produits est l’ensemble des produits proposés par une entreprise, ayant des caractéristiques communes ou répondant à un même besoin, mais différenciés par leurs versions, modèles, prix ou cibles. 👉 On parle aussi de Product Mix ou Portefeuille produits.
Le concept de gamme
#dimensions
Largeur de gamme Nombre de lignes de produits différentes. Exemple : un fabricant peut proposer une gamme d’ordinateurs, de tablettes, de smartphones → 3 lignes. Profondeur de gamme Nombre de variantes proposées dans une ligne de produit. Exemple : pour les smartphones → plusieurs modèles selon capacité mémoire, couleur, fonctionnalités. Longueur de gamme Nombre total de produits offerts dans toutes les lignes. Exemple : si une marque propose 3 gammes de produits et 5 variantes dans chacune = longueur de 15. Cohérence de gamme Degré de similitude entre les lignes en termes de technologie, distribution, image de marque.
Le concept de gamme
#exemple
Le concept de gamme
#structure
Produit leader → le plus vendu, moteur de la rentabilité. Produit d’appel → prix attractif, attire le client même avec marge faible. Produit tactique → utilisé pour répondre à la concurrence. Produit image → améliore la notoriété, même s’il n’est pas le plus rentable. Produit de complément → associé à l’achat d’un autre produit (ex. cartouche pour imprimante).
Le concept de gamme
#exemples Peugeot
Produit leader : Le modèle qui génère le plus de ventes et de rentabilité. Exemple : Peugeot 208 (citadine la plus vendue en Europe, moteur de la marque). Produit d’appel : Prix attractif, attire les clients même avec marge faible. Exemple : Peugeot 108 (ancien modèle petit prix, conçu pour séduire les jeunes ou budgets serrés). Produit tactique : Sert à répondre à la concurrence sur un segment précis. Exemple : Peugeot 3008 hybride (réponse à la demande croissante en SUV hybrides, concurrençant Toyota ou Renault). Produit image : Porte l’image de la marque, innovation ou prestige, même si les ventes sont limitées. Exemple : Peugeot 508 PSE (Peugeot Sport Engineered) → véhicule haut de gamme sportif, valorisant l’image d’innovation. Produit de complément :Associé à l’achat d’un autre produit, ou enrichit l’offre principale. Exemple : accessoires Peugeot (jantes, GPS, pack multimédia, recharge pour véhicule électrique).
Comment assurer le succès de la création d’une entreprise grâce à une gamme équilibrée ?
#veille
https://sacheensierro.com/gamme-semantisseo-etude-de-cas/
Politique de gamme
#enjeux
Répondre à plusieurs segments de marché. Couvrir différents niveaux de prix. Fidéliser le client en lui proposant des alternatives dans la même marque. Optimiser le chiffre d’affaires et la rentabilité.
A retenir
Le concept de produit en marketing dépasse donc la simple dimension matérielle : Un produit = support physique + utilité fonctionnelle + valeur symbolique perçue.
Jeu
A vous de jouer ! MarketS0-S2
Stratégie produit
#définition
La politique produit encore appelée la « stratégie produit » est une composante du marketing mix qui définit les grandes lignes directrices relatives à la production et à la promotion d'un produit. Cette politique englobe la définition des caractéristiques du produit, son positionnement par rapport à la concurrence, ainsi que la stratégie de tarification à adopter.
Techniques de mise en place de la politique produit
La matrice BCG
La matrice d’Ansoff
La segmentation marketing
L’analyse SWOT
Cycle de vie d'un produit
Matrice BCG (Boston Consulting Group)
>>Définition : Outil d’analyse du portefeuille produits en fonction de la part de marché relative et de la croissance du marché. Objectif : Aider à décider quels produits développer, maintenir ou abandonner. Catégories : Vedettes (Stars) → forte part de marché, forte croissance (produits prometteurs). Vaches à lait (Cash cows) → forte part, faible croissance (produits rentables, financent les autres). Dilemmes (Question marks) → faible part, forte croissance (potentiel mais incertains). Poids morts (Dogs) → faible part, faible croissance (souvent à éliminer).
Matrice d’Ansoff (ou matrice de croissance)
>>Définition : Outil stratégique qui présente les différentes options de croissance d’une entreprise. Axes : Produits (existants/nouveaux) et Marchés (existants/nouveaux). Stratégies possibles : Pénétration de marché → vendre plus de produits existants sur le même marché. Développement de marché → vendre les produits existants sur de nouveaux marchés. Développement de produit → lancer de nouveaux produits sur le marché actuel. Diversification → nouveaux produits sur de nouveaux marchés (la plus risquée).
Analyse SWOT
>>Définition : Outil d’analyse stratégique qui synthétise les forces et faiblesses internes (diagnostic interne) et les opportunités et menaces externes (diagnostic externe). Objectif : Identifier la position de l’entreprise et orienter sa stratégie. Structure : S (Strengths) → forces W (Weaknesses) → faiblesses O (Opportunities) → opportunités T (Threats) → menaces
Segmentation marketing
>>Définition : Découpage du marché en groupes homogènes de consommateurs qui partagent des caractéristiques, besoins ou comportements similaires. Objectif : Adapter l’offre et la communication à chaque segment pour être plus efficace. Critères de segmentation : Socio-démographiques (âge, sexe, revenu, profession). Géographiques (région, climat, urbain/rural). Psychographiques (style de vie, personnalité, valeurs). Comportementaux (fréquence d’achat, fidélité, bénéfices recherchés).
Cycle de vie du produit
>>Définition : Modèle décrivant les différentes étapes qu’un produit traverse depuis son lancement jusqu’à son retrait du marché. Étapes : Introduction → lancement, coûts élevés, faible rentabilité. Croissance → ventes augmentent, concurrence apparaît. Maturité → ventes stables, concurrence forte, marges diminuent. Déclin → ventes baissent, produit peut être retiré. Objectif : Adapter les stratégies marketing (prix, communication, distribution) à chaque phase.
Stratégie produit
#veille
https://www.digischool.fr/cours/la-politique-produit
Analyser l'offre de votre entreprise
Travaux pratiques
-Quels produits (ou activités) faut-il développer, maintenir, ou abandonner dans le portefeuille ?(matrice BCG= allouer les ressources entre les différentes offres.) -Comment l’entreprise peut-elle croître (se développer) ?(matrice d'Ansoff = Sert à choisir une stratégie de croissance (pénétration, développement, diversification-). -Quelle est la situation de l’entreprise dans son environnement ? (SWOT= Sert à identifier les forces/faiblesses internes et les opportunités/menaces externes) -À quels clients (segments) devons-nous nous adresser et comment les cibler ?(Segmentation marketing = Sert à définir les cibles marketing et à adapter l’offre/communication.) -Quelle stratégie adopter en fonction de la phase de vie d’un produit ? (cycle de vie du produit = Sert à ajuster le mix marketing selon que le produit est en lancement, croissance, maturité ou déclin)
Que garder ou abandonner ?
Comment croître ?
Où en sommes-nous ?
À qui s’adresser ?
Quand et comment agir ?
MIX marketing
#Définition
ensemble des ACTIONS marketing que vous réalisez pour commercialiser votre offre et la manière de les répartir.
MATRICE
10P
4P
MIX MARKETING
#en détail
>Produit – Caractéristiques physiques, design, emballage, services associés. >Prix – Stratégie de tarification, remises, promotions, conditions de paiement. >Distribution – Canaux de distribution, logistique, stockage, transport. >Communication – Publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes. >Personnel – Compétences et attitudes du personnel, service client, formation. relations directes avec les clients >Processus – >Procédures internes, systèmes opérationnels, gestion de la qualité. >Physical Evidence (Preuve physique) : Éléments tangibles qui contribuent à l'image de la marque, comme les locaux, le matériel, les documents. >Partenariat (Partnership)– Relations avec les partenaires commerciaux, alliances stratégiques. >Performance: Mesure de la performance marketing, indicateurs clés de performance (KPI). >Vache pourpre ou Positionnement (Positioning) : Stratégie visant à positionner le produit par rapport à la concurrence sur le marché : originalité d'un produit ou d'un service
Votre entreprise
Travaux pratiques
Réalisez le mix marketing (10P ) de votre entreprise
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Created on September 12, 2025
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Marketing opérationnel et stratégique
Objectifs pédagogiques
Les 4 P de P. Kotler --> les 7 P : à finir Impact du digital sur le MIX MKTG et la relation client Le concept de produit Les caractéristiques du produit : Le concept de GAMME
MIX marketing
#Définition
ensemble des ACTIONS marketing que vous réalisez pour commercialiser votre offre et la manière de les répartir.
MATRICE
10P
4P
MIX MARKETING
#en détail
>Produit – Caractéristiques physiques, design, emballage, services associés. >Prix – Stratégie de tarification, remises, promotions, conditions de paiement. >Distribution – Canaux de distribution, logistique, stockage, transport. >Communication – Publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes. >Personnel – Compétences et attitudes du personnel, service client, formation. relations directes avec les clients >Processus – >Procédures internes, systèmes opérationnels, gestion de la qualité. >Physical Evidence (Preuve physique) : Éléments tangibles qui contribuent à l'image de la marque, comme les locaux, le matériel, les documents. >Partenariat (Partnership)– Relations avec les partenaires commerciaux, alliances stratégiques. >Performance: Mesure de la performance marketing, indicateurs clés de performance (KPI). >Vache pourpre ou Positionnement (Positioning) : Stratégie visant à positionner le produit par rapport à la concurrence sur le marché : originalité d'un produit ou d'un service
Le marketing mix, tout ce qu’il faut connaître !
#veille
https://www.planetegrandesecoles.com/mix-marketing-origines-4p-7p-kotler
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Etude de cas - Le futuroscope https://drive.google.com/file/d/1iMQcwSTXMuZW-JapdalKdQ5-udz669Fb/view?usp=sharing
Le concept de produit
#définition
En marketing, un produit est tout bien, service ou idée proposé sur un marché pour satisfaire un besoin ou un désir. Il ne s’agit pas seulement de l’objet physique vendu, mais de l’ensemble des bénéfices et valeurs perçus par le consommateur.
Le concept de produit
#dimensions
Dimension physique (ou technique) Caractéristiques matérielles : composition, design, couleur, forme, packaging, label, etc. >C’est l’identité sensorielle du produit (ce que l’on voit, touche, sent, goûte, entend). Dimension fonctionnelle (ou utilitaire) Correspond à la valeur d’usage → l’utilité concrète pour le consommateur. >Exemple : un smartphone permet de téléphoner, naviguer sur internet, prendre des photos. Dimension psychologique (ou symbolique) Valeur d’image, dimension affective ou sociale → ce que le produit représente. >Exemple : porter une Rolex n’est pas seulement « lire l’heure », mais afficher un statut social.
Le concept de produit
#caracteristiques
Qualité → normes, labels (ISO, AB, NF, CE…). Design → esthétique, ergonomie, différenciation. Packaging → protection, information, attractivité. Étiquetage → obligations légales, transparence. Marque →Dimension commerciale (notoriété, fidélité, valeur perçue). Dimension juridique (protection, dépôt INPI).
Le concept de gamme
#définition
Une gamme de produits est l’ensemble des produits proposés par une entreprise, ayant des caractéristiques communes ou répondant à un même besoin, mais différenciés par leurs versions, modèles, prix ou cibles. 👉 On parle aussi de Product Mix ou Portefeuille produits.
Le concept de gamme
#dimensions
Largeur de gamme Nombre de lignes de produits différentes. Exemple : un fabricant peut proposer une gamme d’ordinateurs, de tablettes, de smartphones → 3 lignes. Profondeur de gamme Nombre de variantes proposées dans une ligne de produit. Exemple : pour les smartphones → plusieurs modèles selon capacité mémoire, couleur, fonctionnalités. Longueur de gamme Nombre total de produits offerts dans toutes les lignes. Exemple : si une marque propose 3 gammes de produits et 5 variantes dans chacune = longueur de 15. Cohérence de gamme Degré de similitude entre les lignes en termes de technologie, distribution, image de marque.
Le concept de gamme
#exemple
Le concept de gamme
#structure
Produit leader → le plus vendu, moteur de la rentabilité. Produit d’appel → prix attractif, attire le client même avec marge faible. Produit tactique → utilisé pour répondre à la concurrence. Produit image → améliore la notoriété, même s’il n’est pas le plus rentable. Produit de complément → associé à l’achat d’un autre produit (ex. cartouche pour imprimante).
Le concept de gamme
#exemples Peugeot
Produit leader : Le modèle qui génère le plus de ventes et de rentabilité. Exemple : Peugeot 208 (citadine la plus vendue en Europe, moteur de la marque). Produit d’appel : Prix attractif, attire les clients même avec marge faible. Exemple : Peugeot 108 (ancien modèle petit prix, conçu pour séduire les jeunes ou budgets serrés). Produit tactique : Sert à répondre à la concurrence sur un segment précis. Exemple : Peugeot 3008 hybride (réponse à la demande croissante en SUV hybrides, concurrençant Toyota ou Renault). Produit image : Porte l’image de la marque, innovation ou prestige, même si les ventes sont limitées. Exemple : Peugeot 508 PSE (Peugeot Sport Engineered) → véhicule haut de gamme sportif, valorisant l’image d’innovation. Produit de complément :Associé à l’achat d’un autre produit, ou enrichit l’offre principale. Exemple : accessoires Peugeot (jantes, GPS, pack multimédia, recharge pour véhicule électrique).
Comment assurer le succès de la création d’une entreprise grâce à une gamme équilibrée ?
#veille
https://sacheensierro.com/gamme-semantisseo-etude-de-cas/
Politique de gamme
#enjeux
Répondre à plusieurs segments de marché. Couvrir différents niveaux de prix. Fidéliser le client en lui proposant des alternatives dans la même marque. Optimiser le chiffre d’affaires et la rentabilité.
A retenir
Le concept de produit en marketing dépasse donc la simple dimension matérielle : Un produit = support physique + utilité fonctionnelle + valeur symbolique perçue.
Jeu
A vous de jouer ! MarketS0-S2
Stratégie produit
#définition
La politique produit encore appelée la « stratégie produit » est une composante du marketing mix qui définit les grandes lignes directrices relatives à la production et à la promotion d'un produit. Cette politique englobe la définition des caractéristiques du produit, son positionnement par rapport à la concurrence, ainsi que la stratégie de tarification à adopter.
Techniques de mise en place de la politique produit
La matrice BCG
La matrice d’Ansoff
La segmentation marketing
L’analyse SWOT
Cycle de vie d'un produit
Matrice BCG (Boston Consulting Group)
>>Définition : Outil d’analyse du portefeuille produits en fonction de la part de marché relative et de la croissance du marché. Objectif : Aider à décider quels produits développer, maintenir ou abandonner. Catégories : Vedettes (Stars) → forte part de marché, forte croissance (produits prometteurs). Vaches à lait (Cash cows) → forte part, faible croissance (produits rentables, financent les autres). Dilemmes (Question marks) → faible part, forte croissance (potentiel mais incertains). Poids morts (Dogs) → faible part, faible croissance (souvent à éliminer).
Matrice d’Ansoff (ou matrice de croissance)
>>Définition : Outil stratégique qui présente les différentes options de croissance d’une entreprise. Axes : Produits (existants/nouveaux) et Marchés (existants/nouveaux). Stratégies possibles : Pénétration de marché → vendre plus de produits existants sur le même marché. Développement de marché → vendre les produits existants sur de nouveaux marchés. Développement de produit → lancer de nouveaux produits sur le marché actuel. Diversification → nouveaux produits sur de nouveaux marchés (la plus risquée).
Analyse SWOT
>>Définition : Outil d’analyse stratégique qui synthétise les forces et faiblesses internes (diagnostic interne) et les opportunités et menaces externes (diagnostic externe). Objectif : Identifier la position de l’entreprise et orienter sa stratégie. Structure : S (Strengths) → forces W (Weaknesses) → faiblesses O (Opportunities) → opportunités T (Threats) → menaces
Segmentation marketing
>>Définition : Découpage du marché en groupes homogènes de consommateurs qui partagent des caractéristiques, besoins ou comportements similaires. Objectif : Adapter l’offre et la communication à chaque segment pour être plus efficace. Critères de segmentation : Socio-démographiques (âge, sexe, revenu, profession). Géographiques (région, climat, urbain/rural). Psychographiques (style de vie, personnalité, valeurs). Comportementaux (fréquence d’achat, fidélité, bénéfices recherchés).
Cycle de vie du produit
>>Définition : Modèle décrivant les différentes étapes qu’un produit traverse depuis son lancement jusqu’à son retrait du marché. Étapes : Introduction → lancement, coûts élevés, faible rentabilité. Croissance → ventes augmentent, concurrence apparaît. Maturité → ventes stables, concurrence forte, marges diminuent. Déclin → ventes baissent, produit peut être retiré. Objectif : Adapter les stratégies marketing (prix, communication, distribution) à chaque phase.
Stratégie produit
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-Quels produits (ou activités) faut-il développer, maintenir, ou abandonner dans le portefeuille ?(matrice BCG= allouer les ressources entre les différentes offres.) -Comment l’entreprise peut-elle croître (se développer) ?(matrice d'Ansoff = Sert à choisir une stratégie de croissance (pénétration, développement, diversification-). -Quelle est la situation de l’entreprise dans son environnement ? (SWOT= Sert à identifier les forces/faiblesses internes et les opportunités/menaces externes) -À quels clients (segments) devons-nous nous adresser et comment les cibler ?(Segmentation marketing = Sert à définir les cibles marketing et à adapter l’offre/communication.) -Quelle stratégie adopter en fonction de la phase de vie d’un produit ? (cycle de vie du produit = Sert à ajuster le mix marketing selon que le produit est en lancement, croissance, maturité ou déclin)
Que garder ou abandonner ?
Comment croître ?
Où en sommes-nous ?
À qui s’adresser ?
Quand et comment agir ?
MIX marketing
#Définition
ensemble des ACTIONS marketing que vous réalisez pour commercialiser votre offre et la manière de les répartir.
MATRICE
10P
4P
MIX MARKETING
#en détail
>Produit – Caractéristiques physiques, design, emballage, services associés. >Prix – Stratégie de tarification, remises, promotions, conditions de paiement. >Distribution – Canaux de distribution, logistique, stockage, transport. >Communication – Publicité, relations publiques, vente personnelle, promotion des ventes. >Personnel – Compétences et attitudes du personnel, service client, formation. relations directes avec les clients >Processus – >Procédures internes, systèmes opérationnels, gestion de la qualité. >Physical Evidence (Preuve physique) : Éléments tangibles qui contribuent à l'image de la marque, comme les locaux, le matériel, les documents. >Partenariat (Partnership)– Relations avec les partenaires commerciaux, alliances stratégiques. >Performance: Mesure de la performance marketing, indicateurs clés de performance (KPI). >Vache pourpre ou Positionnement (Positioning) : Stratégie visant à positionner le produit par rapport à la concurrence sur le marché : originalité d'un produit ou d'un service
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Merci
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