S2 Marchandisage

Le marchandisage

Notions de bases et focus marchandisage

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LES ACTEURS DU MARCHANDISAGE ET LEURS OBJECTIFS RESPECTIFS

Les objectifs de chacun de ces acteurs sont très précis et le plus souvent contradictoires. Un bon marchandisage est la résultante des intérêts de ces trois parties.

Producteur

Distributeur

Consommateur

L'assortiment

Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le consommateur. C'est un élément essentiel de la gestion d’un magasin et doit être adapté constamment aux besoins du marché en lien avec: - la zone de chalandise - le positionnement de l'enseigne Il impacte directement le merchandising :

L’organisation des promotions, du linéaire et la gestion des stocks

La performance et la rentabilité d’un point de vente

Liens avec le marchandisage

Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur. Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus par la présentation appropriée des marchandises. Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire : • Pas de rupture de stock • Présentation soignée des produits • Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente

Rotation des stocks et gestion de l'approvisionnement

Relation client et fidélisation

Un peu de vocabulaire

3 types de marques présentent au sein d’une enseigne:

• Marque de distributeur ( MDD )
• Marque leader ou national
• Premier prix

PDM : Part de marchéPoint mort : une fois que l’entreprise à finis de payer toutes ces charges et commences à peine la rentabilité. Assortiment permanent: PGC (produit grande consommation) PPN (produit première nécessité) Assortiment saisonnier: produit qui est présent uniquement à une période de l’année. Ex: Ferrero à Noel

L'assortiment

C'est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractérisé par sa cohérence et :

Sa largeur : L'éventail des besoins satisfaits par le pdv

Sa hauteur : Ecart des prix (HG, MG, BG)

Sa profondeur : Le nombre de référence d'une famille

HG : Haut de gamme / BG : Bas de gamme / MG : Moyenne gamme PDV : Point de Vente

L'assortiment

C'est l’ensemble des produits offerts par un point de vente. La cohérence et l'ampleur de l'assortiment

Sa cohérence: Une cohérence bien gérée renforce la crédibilité de l’entreprise et favorise la confiance des clients.

Son ampleur : se réfère à sa taille totale en termes de nombre de groupes de produits disponibles à la vente

Restreint

Ample

La gestion de l'assortiment

3 objectifs ✔ Correspondre aux besoins de la zone de chalandise ✔ Être rentable : produits d’appel et complémentaires ✔ Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence)

Indicateurs

Comment?

Les principaux marchandisages

• MARCHANDISAGE D’ORGANISATION : Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en place d’une signalétique • MARCHANDISAGE DE GESTION : Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la répartition des produits dans le linéaire. • MARCHANDISAGE DE SEDUCTION : Développer l’achat d’impulsion

On the move or in many different places

Remote work or hybrid

il faut que sa rentabilité en soit bien maitrisée: bon retour sur investissement il faut qu'il soit bien en valeur et animé: pas promu=pas vivant il faut qu'il soit convenablement présenté: pas vu=pas pris il faut que le produit soit dans le magasin, donc référencé: pas là=pas vu

Sources, pour aller plus loin

• https://www.managerocean.com/lassortiment-du-point-de-vente/
• https://castocks.fr/le-marchandising-un-guide-complet-pour-maximiser-les-ventes-et-ameliorer-lexperience-client/
• https://view.genially.com/5ffae0a03351a80d8b69f930/presentation-merchandising
• https://view.genially.com/63da1adbcc8191001114a500/presentation-merchandising
• Marchandisage EP2 | Genially

Le producteur

- disposer ses produits en rayon au meilleur endroit, en quantitésuffisante, pour qu’ils soient vus et facilement accessibles au consommateur - augmenter la rotation de ses produits sur le point de vente.

LE MARCHANDISAGE (merchandising)

Consommateur

- pouvoir se situer dans une surface de vente, et trouver aisément les produits qu’il désire - pouvoir choisir un produit parmi un assortiment - disposer de suffisamment d’informations sur les produits - acheter le bon produit, au meilleur prix.

LE MARCHANDISAGE (merchandising)

Analyse d’un assortiment

Ou comment savoir si on est en adéquation avec le marché ? • Taux d’évolution de la famille / taux général du marché • PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régional • Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans les autres points il est de 7. Son indice sera alors de 86 • Taux de couverture : (nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts sur le marché) X 100 Ex : PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché. Le taux de couverture est donc de 71 NB : Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSS

La Cohérence

la cohérence de l’assortiment est cruciale pour maintenir la qualité. Les produits ou services offerts par l’entreprise doivent être cohérents entre eux, tant dans leur sélection que dans leur présentation en magasin. L’introduction de nouveaux produits ne doit pas perturber l’équilibre global de l’assortiment. Une cohérence bien gérée renforce la crédibilité de l’entreprise et favorise la confiance des clients. Ainsi, le responsable d’un point de vente doit faire des choix en matières de largeur et de profondeur de son assortiment. Autrement dit, il doit choisir avec soins les familles de produits et les marques qui vont faire partie de son assortiment.

L'ampleur

L’assortiment d’une enseigne de distribution peut être évalué par sa taille totale en groupes de produits. Il inclut généralement l’épicerie, les liquides, les produits frais, la droguerie, la parfumerie, l’hygiène et la beauté, l’équipement de la maison, la personne, ainsi que le bien-être et les loisirs. On distingue deux types : restreint et ample. L’ampleur de l’assortiment résulte de la relation entre deux aspects : la largeur et la profondeur. La largeur se réfère à la variété des groupes de produits proposés, tandis que la profondeur renvoie à la quantité de références disponibles pour chaque groupe de produits spécifique.

Le distributeur

- attirer le consommateur par un assortiment de produits correspondant à ses attentes et le fidéliser, - augmenter la valeur du panier moyen du consommateur, - optimiser la gestion des produits pour rentabiliser au mieux sa surface de vente.

LE MARCHANDISAGE (merchandising)

La profondeur

Elle indique le nombre de produits ou articles permettant de satisfaire le même besoin. Exemple: rayon de téléviseurs. La profondeur désigne le nombre de marques de téléviseurs proposés par le magasin: Samsung, LG, Sony, distributeur…etc. Le choix des marques qui seront référencées par un point de vente dépend de plusieurs critères: notoriété de la marque, positionnement de la marque, marge prévisionnellle…etc.

Démarche à suivre

• Analyse de la segmentation de la famille étudiée : utilisation des panels et du géomarketing • Recherche du nombre optimal de références • Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segment • Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques d’enseigne, …

Ample

un assortiment est considéré comme ample lorsque de nombreuses références sont disponibles, couvrant la majorité des sept groupes de produits mentionnés. Les assortiments amples offrent au consommateur un large éventail de choix, une caractéristique souvent associée aux grands magasins comme les hypermarchés dans le secteur de la grande distribution (Carrefour, Auchan, etc). Ainsi, une largeur et une profondeur significatives contribuent à un assortiment considéré comme ample, offrant aux consommateurs une diversité de choix et répondant à un large éventail de besoins.

La largeur

Elle se définit par le nombre de besoins qu’elle couvre. Il existe des assortiments larges ou étroits. Un assortiment large répond à de nombreux besoins, comme chez Carrefour ou Intermarché, avec plusieurs catégories. Ces magasins proposent des produits variés pour satisfaire divers besoins. Ex. : BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...) À l’inverse, un assortiment étroit cible un besoin précis, comme chez Mr Bricolage ou Leroy Merlin, avec des articles très spécifiques. Le choix entre large ou étroit dépend du positionnement du distributeur et de la clientèle visée.

Restreint

Un assortiment restreint est caractérisé par la présence de peu de références ou de seulement un ou deux groupes de produits. C’est le cas notamment de grandes surfaces spécialisées (magasin de bricolage, meubles...).

La hauteur

Elle se réfère au niveau de prix que l’entreprise offre, influencé par le pouvoir d’achat, le comportement d’achat et le rapport qualité/prix. Les prix sont aussi fixés par une analyse des coûts et une évaluation concurrentielle. Une variété de prix permet d’attirer différents clients. La taille de l’assortiment dépend des prix bas, du PMO (px moy offre), du PMD (px moy demande) et du prix élevé. Cette diversité augmente les chances d’attirer et de fidéliser les clients.