Unidad 2: Participantes de la Publicidad: Estructura de los Elementos físicos de la publicidad, como Agencia Publicitaria, creativo, agente de ventas.
Start
Una agencia de publicidad, como la define American Association of Advertising Agencies, es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios.
1. Concepto y tipos de agencias publicitarias
La agencia de publicidad es aquella empresa que se dedica a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Los distintos tipos de agencia son los
siguientes:
Agencias de servicios plenos: aquellas que ofrecen un amplio abanico de servicios
(creatividad, producción de anuncios, su distribución, compra de medios, planificación de
medios o investigación de mercado).
•Agencias de servicios especializados o boutiques creativas: aquellas que se
especializan en servicios como la creatividad, consultoría de comunicación, exclusivas
publicitarias o compra de medios.
•Agencias internas: aquellas que pertenecen a los propios anunciantes, y que surgen
debido a los importantes ingresos que puede tener la agencia interna con los presupuestos
de la empresa, por una mayor garantía de discreción en las estrategias el anunciante o una
mayor rapidez en las relaciones.
•Otras agencias: aquellas especializadas en publicidad en Internet, marketing directo,
promocional o telefónico, patrocinio, RR.PP., congresos o eventos.
2. Departamentos de la agencia de publicidad.
Departamento creativo: formado por un director creativo del que dependen directores
de arte, redactores de textos (copies) y productores, se encarga de recibir el briefing del
anunciante, crear una idea, una expresión audiovisual y redactar los textos, para que el
cliente apruebe el anuncio preliminar, a partir del cual se creará el anuncio final a través de la
producción o realización.
•Departamento de cuentas o de servicio al cliente: formado por un director de cuentas
del que dependen ejecutivos de cuentas, se encarga de la relación entre la agencia y el
anunciante: desde la entrega del briefing al departamento creativo, la coordinación de
creatividad, investigación y planificación, presentación del anuncio preliminar y definitivo,
hasta dar instrucciones de facturación al departamento financiero.
•Departamento de medios: formado por un director de medios del que dependen el
director de planificación y el director de compras de medios, se encarga de la
planificación de medios y la compra de medios: tras obtener información sobre difusión,
audiencia y tarifas, se encarga de contratar los medios y controlar las apariciones en los
medios. Con el auge de las agencias de medios, estos departamentos están
desapareciendo.
•Departamento de investigación: formado por un director de investigación del que
depende algún investigador junior, se encarga de proporcionar a los demás departamentos
información con la que poder elegir con criterio la estrategia, la creatividad y el plan de
medios óptimo para el cliente
•Departamento financiero y administrativo: formado por un director financiero-administrativo
del que dependen los servicios de contabilidad, tesorería y personal, se encarga de las
funciones financiera, administrativa y de recursos humanos.
•Departamento de tráfico: encargado de la coordinación y el control de los trabajos de los
diferentes departamentos.
•Departamento de new business: encargado de la búsqueda de nuevas oportunidades y
clientes para la agencia.
3.Normas básicas para el proceso de selección de agencias
• Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades, sin dar información privilegiada. •Confidencialidad: La agencia respetará el carácter confidencial de la información que le da
el anunciante.
• Propiedad intelectual: El anunciante no utilizará las ideas de las agencias no seleccionadas, y
si lo hace tendrá que llegar a acuerdos.
•Compromiso: Debe haber una voluntad de establecer una relación a medio-largo plazo,
habiendo mayor estabilidad y eficacia.
• Reconocimiento: El trabajo de la agencia debe ser remunerado.
4. Pasos a seguir para seleccionar una agencia
•Definición del perfil de agencia: definición clara de las características básicas buscadas
de la agencia.
•Análisis del mercado: se realizará un análisis de datos objetivos (lista larga), según el cual
se definan las agencias (diez-quince) que cubran las necesidades reflejadas en el perfil de
agencia, y luego se realizará un análisis cualitativo (lista corta), por el que se profundizará
en sus trabajos y éxitos y tratará de conocer la realidad actualizada de las agencias,
obteniendo ente 3-6 agencias.
• Selección:
- Elección directa: elegir “a dedo” con qué empresa prefiere trabajar.
- Presentación personalizada: solicitar presentaciones a varias agencias, contándoles
quienes son, cuáles son sus filosofías, oficinas, situación en los rankings de agencias… Es una
tarjeta de visita para conocer a cada agencia.
- Concurso: en él las agencias (3-4) proponen sus trabajos, para lo que primero habría que
aclarar qué nivel de acabado quieren. Por último recordar que las empresas públicas están obligadas a presentar concursos, y que estos deberían remunerar a las agencias con al
menos 3000 €.
- Designación de la casa matriz: suele ser una agencia de publicidad también
multinacional.
La Era Temprana: Orígenes de las Agencias (Época Colonial – 1917)
Primeros agentes publicitarios: Jefes de oficinas postales coloniales. William Bradford y Richard Nichols (1727): Primer acuerdo para la publicación de anuncios en el New York Gazette. Volney B. Palmer (1840s): Primer vendedor de espacio publicitario a comisión, creando un nuevo modelo de negocio basado en la comisión de venta de espacio.
Mayoristas de Espacio (Década de 1850) George P. Rowell: Compraba grandes bloques de espacio publicitario a precios bajos y los revendía a una tarifa fija. Introdujo el concepto de "paquete de medios," vendiendo anuncios en múltiples periódicos a través de un solo trato. El Primer Directorio de Cuotas (1869) Rowell publica un directorio de tarifas de periódicos y sus estimaciones de circulación, una gran novedad para la industria publicitaria. Esto permitió a los anunciantes tener un estimado de los costos de espacio y facilitó la negociación de tarifas.
Estructura Tradicional de la Agencia
Agencias grandes: Emplean a cientos de personas y gestionan grandes cuentas. Agencias pequeñas: Operan con una o dos personas (creativos y gerente de cuentas) Crecimiento: A medida que una agencia crece, se extiende su estructura para abarcar todas las funciones necesarias.
Departamentos Principales de una Agencia
Departamento Creativo: Encargado de desarrollar ideas, conceptos y anuncios. Responsabilidad: Crear campañas publicitarias efectivas que generen negocios para el cliente. Rol del Director Creativo: Líder del departamento creativo, responsable del producto final (anuncios y comerciales). Se espera que el director creativo también sea estratega, planificador, y, a veces, hombre de negocios. Colaboración: Trabajo cercano con los planes de cuentas y otros departamentos como producción y medios. Servicios de Cuentas: Gestiona la relación con los clientes y coordina los proyectos. Responsabilidad del Vicepresidente de Servicios de Cuentas: Mantener las relaciones entre la agencia y los clientes, asistir en la formulación de estrategias publicitarias, asegurarse de que las campañas sean ejecutadas de acuerdo a las expectativas del cliente. Ejecutivos de Cuenta: Servir como el contacto principal con el cliente. Mantener a la agencia alineada con las necesidades y expectativas del cliente. Evolución: A medida que la agencia crece, se designan ejecutivos de cuentas para manejar diferentes cuentas y proyectos.
Departamentos Principales de una Agencia
Servicios de Marketing: Desarrolla estrategias de marketing y realiza estudios de mercado. Responsabilidad del Vicepresidente de Marketing:Planeación y compra de medios. Investigación y promoción de ventas. Director de Medios: Responsable de la filosofía y planificación del uso de medios, selección de medios, compra de espacio y tiempo para anuncios y puede trabajar con agencias externas para la compra de espacios en radio y televisión. Departamento de Investigación: define los objetivos de marketing y ayuda en la creación del mensaje publicitario. Promoción de Ventas: Se encarga de las promociones a distribuidores, cupones y premios Administración y Finanzas: Maneja los aspectos financieros y operativos de la agencia. Responsabilidad: Control financiero, contable de la agencia y administración de la oficina y del personal (incluyendo aprendices y recursos humanos). Rol clave: Asegurar el buen funcionamiento de las operaciones diarias, recursos y presupuesto. La estructura de una agencia de publicidad tradicional permite gestionar de manera eficiente las diversas facetas de una campaña publicitaria, desde la creatividad hasta la ejecución y evaluación de medios. Con el tiempo, las agencias pueden reestructurarse o incorporar nuevos roles a medida que surgen cambios en la industria (como la digitalización).
Unidad 2: Participantes de la Publicidad: Estructura de los Elementos físicos de la publicidad, como Agencia Publicitaria, creativo, agente
NELLY ARCELIA VILLEGAS TOLENTINO
Created on March 26, 2025
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Unidad 2: Participantes de la Publicidad: Estructura de los Elementos físicos de la publicidad, como Agencia Publicitaria, creativo, agente de ventas.
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Una agencia de publicidad, como la define American Association of Advertising Agencies, es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios.
1. Concepto y tipos de agencias publicitarias
La agencia de publicidad es aquella empresa que se dedica a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Los distintos tipos de agencia son los siguientes:
Agencias de servicios plenos: aquellas que ofrecen un amplio abanico de servicios (creatividad, producción de anuncios, su distribución, compra de medios, planificación de medios o investigación de mercado). •Agencias de servicios especializados o boutiques creativas: aquellas que se especializan en servicios como la creatividad, consultoría de comunicación, exclusivas publicitarias o compra de medios. •Agencias internas: aquellas que pertenecen a los propios anunciantes, y que surgen debido a los importantes ingresos que puede tener la agencia interna con los presupuestos de la empresa, por una mayor garantía de discreción en las estrategias el anunciante o una mayor rapidez en las relaciones. •Otras agencias: aquellas especializadas en publicidad en Internet, marketing directo, promocional o telefónico, patrocinio, RR.PP., congresos o eventos.
2. Departamentos de la agencia de publicidad.
Departamento creativo: formado por un director creativo del que dependen directores de arte, redactores de textos (copies) y productores, se encarga de recibir el briefing del anunciante, crear una idea, una expresión audiovisual y redactar los textos, para que el cliente apruebe el anuncio preliminar, a partir del cual se creará el anuncio final a través de la producción o realización. •Departamento de cuentas o de servicio al cliente: formado por un director de cuentas del que dependen ejecutivos de cuentas, se encarga de la relación entre la agencia y el anunciante: desde la entrega del briefing al departamento creativo, la coordinación de creatividad, investigación y planificación, presentación del anuncio preliminar y definitivo, hasta dar instrucciones de facturación al departamento financiero. •Departamento de medios: formado por un director de medios del que dependen el director de planificación y el director de compras de medios, se encarga de la planificación de medios y la compra de medios: tras obtener información sobre difusión, audiencia y tarifas, se encarga de contratar los medios y controlar las apariciones en los medios. Con el auge de las agencias de medios, estos departamentos están desapareciendo. •Departamento de investigación: formado por un director de investigación del que depende algún investigador junior, se encarga de proporcionar a los demás departamentos información con la que poder elegir con criterio la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente
•Departamento financiero y administrativo: formado por un director financiero-administrativo del que dependen los servicios de contabilidad, tesorería y personal, se encarga de las funciones financiera, administrativa y de recursos humanos. •Departamento de tráfico: encargado de la coordinación y el control de los trabajos de los diferentes departamentos. •Departamento de new business: encargado de la búsqueda de nuevas oportunidades y clientes para la agencia.
3.Normas básicas para el proceso de selección de agencias
• Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades, sin dar información privilegiada. •Confidencialidad: La agencia respetará el carácter confidencial de la información que le da el anunciante. • Propiedad intelectual: El anunciante no utilizará las ideas de las agencias no seleccionadas, y si lo hace tendrá que llegar a acuerdos. •Compromiso: Debe haber una voluntad de establecer una relación a medio-largo plazo, habiendo mayor estabilidad y eficacia. • Reconocimiento: El trabajo de la agencia debe ser remunerado.
4. Pasos a seguir para seleccionar una agencia
•Definición del perfil de agencia: definición clara de las características básicas buscadas de la agencia. •Análisis del mercado: se realizará un análisis de datos objetivos (lista larga), según el cual se definan las agencias (diez-quince) que cubran las necesidades reflejadas en el perfil de agencia, y luego se realizará un análisis cualitativo (lista corta), por el que se profundizará en sus trabajos y éxitos y tratará de conocer la realidad actualizada de las agencias, obteniendo ente 3-6 agencias. • Selección: - Elección directa: elegir “a dedo” con qué empresa prefiere trabajar. - Presentación personalizada: solicitar presentaciones a varias agencias, contándoles quienes son, cuáles son sus filosofías, oficinas, situación en los rankings de agencias… Es una tarjeta de visita para conocer a cada agencia. - Concurso: en él las agencias (3-4) proponen sus trabajos, para lo que primero habría que aclarar qué nivel de acabado quieren. Por último recordar que las empresas públicas están obligadas a presentar concursos, y que estos deberían remunerar a las agencias con al menos 3000 €. - Designación de la casa matriz: suele ser una agencia de publicidad también multinacional.
La Era Temprana: Orígenes de las Agencias (Época Colonial – 1917)
Primeros agentes publicitarios: Jefes de oficinas postales coloniales. William Bradford y Richard Nichols (1727): Primer acuerdo para la publicación de anuncios en el New York Gazette. Volney B. Palmer (1840s): Primer vendedor de espacio publicitario a comisión, creando un nuevo modelo de negocio basado en la comisión de venta de espacio.
Mayoristas de Espacio (Década de 1850) George P. Rowell: Compraba grandes bloques de espacio publicitario a precios bajos y los revendía a una tarifa fija. Introdujo el concepto de "paquete de medios," vendiendo anuncios en múltiples periódicos a través de un solo trato. El Primer Directorio de Cuotas (1869) Rowell publica un directorio de tarifas de periódicos y sus estimaciones de circulación, una gran novedad para la industria publicitaria. Esto permitió a los anunciantes tener un estimado de los costos de espacio y facilitó la negociación de tarifas.
Estructura Tradicional de la Agencia
Agencias grandes: Emplean a cientos de personas y gestionan grandes cuentas. Agencias pequeñas: Operan con una o dos personas (creativos y gerente de cuentas) Crecimiento: A medida que una agencia crece, se extiende su estructura para abarcar todas las funciones necesarias.
Departamentos Principales de una Agencia
Departamento Creativo: Encargado de desarrollar ideas, conceptos y anuncios. Responsabilidad: Crear campañas publicitarias efectivas que generen negocios para el cliente. Rol del Director Creativo: Líder del departamento creativo, responsable del producto final (anuncios y comerciales). Se espera que el director creativo también sea estratega, planificador, y, a veces, hombre de negocios. Colaboración: Trabajo cercano con los planes de cuentas y otros departamentos como producción y medios. Servicios de Cuentas: Gestiona la relación con los clientes y coordina los proyectos. Responsabilidad del Vicepresidente de Servicios de Cuentas: Mantener las relaciones entre la agencia y los clientes, asistir en la formulación de estrategias publicitarias, asegurarse de que las campañas sean ejecutadas de acuerdo a las expectativas del cliente. Ejecutivos de Cuenta: Servir como el contacto principal con el cliente. Mantener a la agencia alineada con las necesidades y expectativas del cliente. Evolución: A medida que la agencia crece, se designan ejecutivos de cuentas para manejar diferentes cuentas y proyectos.
Departamentos Principales de una Agencia
Servicios de Marketing: Desarrolla estrategias de marketing y realiza estudios de mercado. Responsabilidad del Vicepresidente de Marketing:Planeación y compra de medios. Investigación y promoción de ventas. Director de Medios: Responsable de la filosofía y planificación del uso de medios, selección de medios, compra de espacio y tiempo para anuncios y puede trabajar con agencias externas para la compra de espacios en radio y televisión. Departamento de Investigación: define los objetivos de marketing y ayuda en la creación del mensaje publicitario. Promoción de Ventas: Se encarga de las promociones a distribuidores, cupones y premios Administración y Finanzas: Maneja los aspectos financieros y operativos de la agencia. Responsabilidad: Control financiero, contable de la agencia y administración de la oficina y del personal (incluyendo aprendices y recursos humanos). Rol clave: Asegurar el buen funcionamiento de las operaciones diarias, recursos y presupuesto. La estructura de una agencia de publicidad tradicional permite gestionar de manera eficiente las diversas facetas de una campaña publicitaria, desde la creatividad hasta la ejecución y evaluación de medios. Con el tiempo, las agencias pueden reestructurarse o incorporar nuevos roles a medida que surgen cambios en la industria (como la digitalización).