C. 11

Gestión cultural y de marketing internacional

Empezar

Marketing en un entorno intercultural

El marketing internacional es más complejo. Requiere no solo el conocimiento de los mercados extranjeros, sino también la comprensión de las diferencias culturales entre países.

1. Análisis de mercado con al menos tres elementos: ● Análisis del entorno: implica realizar un inventario de los riesgos y oportunidades del entorno de la empresa; ● Comportamiento del comprador: la empresa necesita establecer el perfil de sus clientes (potenciales) y saber cómo y por qué compran; ● Investigación de mercado: así se recopila información sobre los clientes y el entorno de la empresa.

Wall y Rees (2004) dividen las actividades de marketing externo de la siguiente manera:

2. Estrategia de marketing. Una vez analizado el mercado con las herramientas mencionadas, la empresa debe desarrollar una estrategia para dar sentido y dirección a sus actividades de marketing. Las siguientes estrategias se utilizan con frecuencia: ● Segmentación del mercado: seleccionar un grupo de clientes (potenciales) que comparten ciertas características (como edad, nivel de ingresos o perfil ocupacional); ● Mezcla de marketing: comprende, además del producto en sí, el precio, las actividades promocionales y la ubicación.

Wall y Rees (2004) dividen las actividades de marketing externo de la siguiente manera:

Ya no debería ser una unidad separada (función del marketing)

Como señalan Welford et al. (2008),

Todos los departamentos se coordinan

Relaciones continuas con el cliente

Consideran un nuevo marketing con un mayor enfoque en el cliente que implica no solo la noción de anticipar y responder a sus necesidades, sino también la de definir y ofrecer valor al cliente mediante una estrategia empresarial orientada al mercado.

Conectar con los clientes a través de transacciones e intercambios continuos mediante los cuales sus expectativas no solo se cumplen, sino que, si es posible, se superan.

Marketing en redes sociales

Transición de comunicación de masas a medios relacionales. Esto anima a las empresas a escuchar a los consumidores y a dialogar con ellos

Según Wall y Rees (2004: 306),

Empresas cuyas ventas se realizan mayoritariamente en el mercado interno y consideran que las exportaciones tienen menor importancia.

Empresas multinacionales que venden en todo el mundo y que consideran su país de origen o país de acogida de la misma manera que los demás entornos de mercado en los que participan.

Aquellas empresas, generalmente multinacionales, que desean adoptar una estrategia de marketing global identificando productos o servicios con ciertas similitudes en ciertos mercados y aplicando una estrategia de marketing global única para ellos (Coca-Cola es un ejemplo obvio).

marketing intercultural

Los consumidores compran el significado que encuentran en los productos con fines de identificación cultural, basados ​​en el deseo de asimilación en una determinada civilización.

+Info

Módulo de Habilidades Técnicas

Segmentación

Estas clases de afinidad cultural pueden ser un objetivo ideal para productos estandarizados, ya que comparten un sentido de pertenencia a un grupo de edad, género o ingresos común en diferentes países. También pueden compartir un canal de comunicación común, en particular la web y la televisión por satélite.

Comportamiento del consumidor intercultural

Los consumidores de diferentes orígenes y la importancia de la división geográfica disminuirá gradualmente debido a los cambios en el entorno económico y la evolución del comportamiento del consumidor.

Incluso en China hay evidencia de la disminución de la influencia del sistema de valores confuciano entre los jóvenes para dar paso a una actitud más individualista en sus hábitos de compra.

Problemas con la investigación de mercados transfronterizos

Welford et al. (2001: 394–395) definen estos problemas de la siguiente manera:

Diferencias culturales

Barreras lingüísticas

Tener cuidado cuando se analizan resultados para no malinterpretar resultados

Comportamientos comunes Traducciones o equivalencias

Sospecha

Sensibilizar al cuestionar

Las personas ya sospechan para qué son sus resultados recolectados y se niegan a hacer encuestas

Los europeos no dan información precisa (ingresos)

Comparaciones estadísticas

Técnicas de invetigación

La información de grupos sociales, estados económicos, política puede variar de región en región

EUA: Preguntas de mercado muy personales Europa y Asia: Asuntos prácticos

Actividad

Fin de la primera etapa Concepto 11.1

11.2 Comunicación de marketing entre culturas

Empezar

Promoción de marcas a nivel internacional

Reconocer la marca antes de comprarla

Problemas lingüísticos

Puede tener problemas al pronunciarse en otro idioma y significar otra cosa. Incluso diferente alfabeto

Somos capaces de entender imágenes de hace millones de años, incluso de otras culturas.

Marcas e imagenes nacionales

Marca registrada

Somos capaces de entender imágenes de hace millones de años, incluso de otras culturas.

Legalmente, siempre que esté registrada, esta forma de identificación se convierte en una marca registrada.

Criterios de compra del consumidor

La imagenLa calidad La innovación el diseño La facilidad de uso El precio

+Info

Otros elementos que contribuyen a la percepción del consumidor sobre la nacionalidad del producto

La imagen nacional de los productos genéricos

La imagen de los productos nacionales en comparación con los productos importados o internacionales

La imagen diferencial utilizada por la marca.

La imagen nacional de la empresa fabricante

Los consumidores de un país no siempre tienen la misma imagen de un producto de su propio país que los consumidores de otro.

Estereotipos

Usunier y Lee (2005: 289) señalan el papel de los estereotipos en la asociación de un producto con la imagen nacional de un país. Sostienen que existe un número pequeño, pero importante, de imágenes estereotipadas consistentes:

País de origen

Crítica hacia las empresas multinacionales. Por ejemplo, ¿cuán «francés» es un Peugeot ensamblado en el Reino Unido o España, con piezas de diferentes países europeos, incluida Francia, así como de Asia?

Productos fabricados en la UE

¿Qué tipo de asociaciones se espera que evoque esta etiqueta entre los consumidores de la UE y quienes compran el producto fuera de ella?

Así, Daimler-Benz afirma en su publicidad corporativa que la compañía está presente en más de 200 países

El impacto de la cultura en la publicidad.

Cuando un producto se ha dado a conocer, la publicidad mantiene el reconocimiento y la reputación adquiridos, a la vez que mantiene el deseo del consumidor de comprarlo.

Quienes se dedican al marketing internacional deben ir más allá de las cuestiones lingüísticas y las diferencias de comportamiento para intentar descubrir el significado que los consumidores de diferentes culturas otorgan a los productos

El significado de las marcas y los mensajes en las distintas culturas

Las empresas se esfuerzan en que sus productos sean bien "percibidos" por sus consumidores. En general, los consumidores evitarán todo aquello que contradiga su sistema de pensamiento o le restarán importancia al interpretarlo.

Según Hoecklin (1995: 111), para que se produzca una comunicación eficaz, «el significado percibido por los consumidores de un producto o servicio debe coincidir con el significado pretendido por el anunciante»

Enmarcación de mensajes en campañas de marketing social

El marketing social aborda problemas sociales complejos, como el tabaquismo o el consumo de alcohol. Las cuestiones éticas deben tenerse en cuenta en las intervenciones de marketing social. Por lo tanto, «el marketing social no es simplemente vender o hacer publicidad»; es «un enfoque holístico para el cambio de comportamiento» de individuos y grupos

El encuadre del marketing social es el mensaje (negativo o positivo)

No solo relacionado con el comportamiento, sino también con creencias y normas Según Eagle, Dahl et al. (2013), existen diferencias en la percepción, interpretación y reacción a los mensajes publicitarios entre grupos culturales.

Info

Los elementos que intervienen en el proceso de identificación cultural son, según los autores, dos:

• La noción de identidad (la necesidad de reproducir la cultura nacional tal como es, el deseo de sentirse en casa);
• La noción de exotismo (el deseo de escapar de la propia cultura y experimentar otros valores, otras formas de vida).

¿Cómo perciben los consumidores los productos de países distintos al suyo?

¿Cuál es la relación entre la nacionalidad de un producto y la imagen que evoca?

Usunier y Lee (2005)

Según los resultados de algunas investigaciones, un encuadre negativo del mensaje sería más efectivo en una cultura colectivista que en una individualista. En cualquier caso, siempre es esencial comprobar si el encuadre del mensaje es aceptable o apropiado para el grupo objetivo al que se dirige.