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C. 11
montze.moy
Created on March 26, 2025
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Empezar
Gestión cultural y de marketing internacional
Marketing en un entorno intercultural
El marketing internacional es más complejo. Requiere no solo el conocimiento de los mercados extranjeros, sino también la comprensión de las diferencias culturales entre países.
1. Análisis de mercado con al menos tres elementos: ● Análisis del entorno: implica realizar un inventario de los riesgos y oportunidades del entorno de la empresa; ● Comportamiento del comprador: la empresa necesita establecer el perfil de sus clientes (potenciales) y saber cómo y por qué compran; ● Investigación de mercado: así se recopila información sobre los clientes y el entorno de la empresa.
Wall y Rees (2004) dividen las actividades de marketing externo de la siguiente manera:
2. Estrategia de marketing. Una vez analizado el mercado con las herramientas mencionadas, la empresa debe desarrollar una estrategia para dar sentido y dirección a sus actividades de marketing. Las siguientes estrategias se utilizan con frecuencia: ● Segmentación del mercado: seleccionar un grupo de clientes (potenciales) que comparten ciertas características (como edad, nivel de ingresos o perfil ocupacional); ● Mezcla de marketing: comprende, además del producto en sí, el precio, las actividades promocionales y la ubicación.
Wall y Rees (2004) dividen las actividades de marketing externo de la siguiente manera:
Transición de comunicación de masas a medios relacionales. Esto anima a las empresas a escuchar a los consumidores y a dialogar con ellos
Como señalan Welford et al. (2008),
Consideran un nuevo marketing con un mayor enfoque en el cliente que implica no solo la noción de anticipar y responder a sus necesidades, sino también la de definir y ofrecer valor al cliente mediante una estrategia empresarial orientada al mercado.
Marketing en redes sociales
Relaciones continuas con el cliente
Ya no debería ser una unidad separada (función del marketing)
Todos los departamentos se coordinan
Conectar con los clientes a través de transacciones e intercambios continuos mediante los cuales sus expectativas no solo se cumplen, sino que, si es posible, se superan.
Según Wall y Rees (2004: 306),
Empresas cuyas ventas se realizan mayoritariamente en el mercado interno y consideran que las exportaciones tienen menor importancia.
Empresas multinacionales que venden en todo el mundo y que consideran su país de origen o país de acogida de la misma manera que los demás entornos de mercado en los que participan.
Aquellas empresas, generalmente multinacionales, que desean adoptar una estrategia de marketing global identificando productos o servicios con ciertas similitudes en ciertos mercados y aplicando una estrategia de marketing global única para ellos (Coca-Cola es un ejemplo obvio).
+Info
marketing intercultural
Los consumidores compran el significado que encuentran en los productos con fines de identificación cultural, basados en el deseo de asimilación en una determinada civilización.
Módulo de Habilidades Técnicas
Segmentación
Estas clases de afinidad cultural pueden ser un objetivo ideal para productos estandarizados, ya que comparten un sentido de pertenencia a un grupo de edad, género o ingresos común en diferentes países. También pueden compartir un canal de comunicación común, en particular la web y la televisión por satélite.
Comportamiento del consumidor intercultural
Los consumidores de diferentes orígenes y la importancia de la división geográfica disminuirá gradualmente debido a los cambios en el entorno económico y la evolución del comportamiento del consumidor.
Incluso en China hay evidencia de la disminución de la influencia del sistema de valores confuciano entre los jóvenes para dar paso a una actitud más individualista en sus hábitos de compra.
Welford et al. (2001: 394–395) definen estos problemas de la siguiente manera:
Problemas con la investigación de mercados transfronterizos
Barreras lingüísticas
Comportamientos comunes Traducciones o equivalencias
Diferencias culturales
Tener cuidado cuando se analizan resultados para no malinterpretar resultados
Sensibilizar al cuestionar
Los europeos no dan información precisa (ingresos)
Sospecha
Las personas ya sospechan para qué son sus resultados recolectados y se niegan a hacer encuestas
Técnicas de invetigación
EUA: Preguntas de mercado muy personales Europa y Asia: Asuntos prácticos
Comparaciones estadísticas
La información de grupos sociales, estados económicos, política puede variar de región en región
Actividad
Fin de la primera etapa Concepto 11.1
Empezar
11.2 Comunicación de marketing entre culturas
Promoción de marcas a nivel internacional
Reconocer la marca antes de comprarla
Somos capaces de entender imágenes de hace millones de años, incluso de otras culturas.
Problemas lingüísticos
Puede tener problemas al pronunciarse en otro idioma y significar otra cosa. Incluso diferente alfabeto
Marca registrada
Legalmente, siempre que esté registrada, esta forma de identificación se convierte en una marca registrada.
Marcas e imagenes nacionales
Somos capaces de entender imágenes de hace millones de años, incluso de otras culturas.
+Info
Criterios de compra del consumidor
La imagenLa calidad La innovación el diseño La facilidad de uso El precio
Los consumidores de un país no siempre tienen la misma imagen de un producto de su propio país que los consumidores de otro.
Otros elementos que contribuyen a la percepción del consumidor sobre la nacionalidad del producto
La imagen de los productos nacionales en comparación con los productos importados o internacionales
La imagen nacional de los productos genéricos
La imagen nacional de la empresa fabricante
La imagen diferencial utilizada por la marca.
Estereotipos
Usunier y Lee (2005: 289) señalan el papel de los estereotipos en la asociación de un producto con la imagen nacional de un país. Sostienen que existe un número pequeño, pero importante, de imágenes estereotipadas consistentes:
País de origen
Crítica hacia las empresas multinacionales. Por ejemplo, ¿cuán «francés» es un Peugeot ensamblado en el Reino Unido o España, con piezas de diferentes países europeos, incluida Francia, así como de Asia?
Productos fabricados en la UE
¿Qué tipo de asociaciones se espera que evoque esta etiqueta entre los consumidores de la UE y quienes compran el producto fuera de ella?
Así, Daimler-Benz afirma en su publicidad corporativa que la compañía está presente en más de 200 países
Quienes se dedican al marketing internacional deben ir más allá de las cuestiones lingüísticas y las diferencias de comportamiento para intentar descubrir el significado que los consumidores de diferentes culturas otorgan a los productos
El impacto de la cultura en la publicidad.
Cuando un producto se ha dado a conocer, la publicidad mantiene el reconocimiento y la reputación adquiridos, a la vez que mantiene el deseo del consumidor de comprarlo.
Las empresas se esfuerzan en que sus productos sean bien "percibidos" por sus consumidores. En general, los consumidores evitarán todo aquello que contradiga su sistema de pensamiento o le restarán importancia al interpretarlo.
El significado de las marcas y los mensajes en las distintas culturas
Según Hoecklin (1995: 111), para que se produzca una comunicación eficaz, «el significado percibido por los consumidores de un producto o servicio debe coincidir con el significado pretendido por el anunciante»
El marketing social aborda problemas sociales complejos, como el tabaquismo o el consumo de alcohol. Las cuestiones éticas deben tenerse en cuenta en las intervenciones de marketing social. Por lo tanto, «el marketing social no es simplemente vender o hacer publicidad»; es «un enfoque holístico para el cambio de comportamiento» de individuos y grupos
Enmarcación de mensajes en campañas de marketing social
No solo relacionado con el comportamiento, sino también con creencias y normas Según Eagle, Dahl et al. (2013), existen diferencias en la percepción, interpretación y reacción a los mensajes publicitarios entre grupos culturales.
El encuadre del marketing social es el mensaje (negativo o positivo)
Info
Los elementos que intervienen en el proceso de identificación cultural son, según los autores, dos:
- La noción de identidad (la necesidad de reproducir la cultura nacional tal como es, el deseo de sentirse en casa);
- La noción de exotismo (el deseo de escapar de la propia cultura y experimentar otros valores, otras formas de vida).
Usunier y Lee (2005)
¿Cómo perciben los consumidores los productos de países distintos al suyo?
¿Cuál es la relación entre la nacionalidad de un producto y la imagen que evoca?