Caso practico

#01

WEB MELI

+ INFO

Evaluación

Caso práctico

Método de Caso

Mirá cómo resolver el Caso

Objetivos y pautas de entrega

Conocé qué hace la empresa

Esta obra está bajo licencia Creative Commons. Atribución-Compartir Igual 4.0 Internacional. Caso práctico, Introducción a la Administración. Facultad de Ciencias Económicas, UNC. Año 2025. Autores: Carolina Orchansky, Claudia Carpené, Matias Lingua. Diseño: Carolina Orchansky.

#02

Así empezó

Crecimiento

Inicios difíciles

¿Quién es el fundador?

+INFO

+INFO

Empezó con subastas y problemas

Conocé la historia de Marcos Galperín

#03

Centro de Software Córdoba Daniel Gándara (Director) te muestra las oficinas y cultura de trabajo en Córdoba

Centros de Distribución LatinoaméricaAlmacenan y distribuyen productos (envíos full). Mirá cómo funcionan

Conocé la historia del fundador y cómo creó MELI

CIFRAS

CENTROS

SERVICIOS

+ INFO

+ INFO

+ INFO

Método de Caso

Evaluación

#04

Ambiente General

+INFO

AMBIENTE DE TAREA

Proveedores

Clientes

Competidores

Agencias reguladoras

+ INFO

+ INFO

+ INFO

+ INFO

#05

#06

Análisis interno

Cultura Innovación Estructura

CULTURA

estructura

ESPÍRITU

+ Sustentable

+ Valores

+ Innovación

Mercadotecnia

+INFO

#07

Author: Lorem Ipsum

Editorial: Lorem Ipsum

Pages: 119

Language: Lorem ipsum

Price: $XX

Centros de Distribución LatinoaméricaAlmacenan y distribuyen productos (envíos full). Mirá cómo funcionan

#08

#09

Centros de Distribución LatinoaméricaAlmacenan y distribuyen productos (envíos full). Mirá cómo funcionan

Fuente de imagen: https://nosoloaytos.wordpress.com/wp-content/uploads/2022/09/image-1.png

#10

+INFO

area de finanzas

Decisiones de inversión

Decisiones de financiamiento

Decisiones de distribución

#11

recursos humanos

Entrevista a Débora Bonetto Country People Manager para Perú y Colombia

+INFO

Objetivos de la actividad

Criterios de evaluación

1. Aplicar conocimientos adquiridos en la asignatura a la situación planteada en forma sistémica e integradora de la gestión.
2. Analizar información compleja y sacar conclusiones mediante el pensamiento crítico, el trabajo en grupo y la discusión colaborativa.

1. Aplicación completa y coherente del Método de Análisis de Casos.
2. Presentación general adecuada (ortografía, redacción, diseño).
3. Aplicación de conceptos teóricos según bibliografía, justificando respuestas con ejemplos pertinentes del Caso y temas discutidos en clase.
4. Coherencia y pertinencia en el análisis de consignas, DAFO, diagnóstico y propuestas.

Pautas de entrega

• El caso se resuelve en forma grupal. Se aplica la Metodología de Análisis de Caso de la materia. Las consignas orientadoras forman parte del análisis.
• Se entrega en forma escrita. Detallar datos del grupo (nombre, apellido y legajo de integrantes), materia y tutor.
• Aprobar exposiciones orales en clases prácticas.

Competidores

Mercado Libre ocupa una posición de liderazgo en el mercado latinoamericano, pero no está libre de competencia. Hay otras plataformas de comercio electrónico y de Fintech ofrecen estos servicios. Recientemente, el ingreso de un nuevo competidor puso en alerta a Mercado Libre: Shopee. Es una gran empresa de Singapur, líder en el sudeste asiático, que está ofreciendo envíos gratis y sin comisión.

Principios culturales

Priorizan la diversidad, la autonomía y la creatividad. Buscan crear una experiencia única centrada en el usuario. Tienen una estructura, dinámica y abierta a los riesgos, para crear un ambiente estimulante y plural, que forme grandes líderes y atraiga a los mejores talentos de Latinoamérica.

Sus acciones se guían por 6 principios. Su Código de Ética los explica en detalle.

Marcos Galperín es fundador y presidente de Mercado Libre. Nació en 1971 en Buenos Aires donde terminó la Escuela. Continuó en Estados Unidos, se especializó en finanzas en la Escuela de Negocios Wharton (1990-1994). Trabajó en J.P. Morgan Securities (Nueva York, 1998) y en el área financiera de YPF Argentina (1994-1997). Con una beca de esta empresa realizó un MBA en la Universidad de Stanford (1997-1999).

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#10 Reflexión en aula

Área de finanzas

1. ¿Qué decisiones de financiamiento ha tomado la empresa? Brindar ejemplos de cada tipo (de inversión, de financiamiento y distribución de utilidades).
2. ¿Cuál es el valor de mercado de la empresa? Investiga en fuentes confiables.
3. La empresa ha realizando distintas acciones a través del tiempo ¿Cuáles crees que han incrementado el valor de la empresa?

#01 Reflexión en aula

1. ¿Trabajas o trabajaste en alguna organización? ¿En cuál organización te gustaría estar en el futuro o conocer?
2. ¿Qué hace la Administración? ¿Cuáles son las nuevas tendencias y desafíos que enfrentan la Administración y los administradores?
3. Si pudieras charlar con los administradores de Mercado Libre ¿qué les preguntarías o qué te gustaría saber de la empresa?

Agencias Reguladoras

Son organizaciones o entes que regulan, norman, monitorean, evalúan o fiscalizan las acciones de la organización. Son los órganos fiscalizadores del gobierno, los sindicatos, las asociaciones de usuarios, las asociaciones de protección al consumidor y los grupos de interés. Monitorean el desempeño del administrador para limitar, restringir, y dirigir sus acciones, reduciendo su grado de libertad y flexibilidad para operar. Fuente: Notas de Cátedra

Por ejemplo, el gremio que representa a un sector de empleados de Mercado Libre en Argentin es la Unión de Trabajadores de Carga y Descarga

La plataforma empezó como un sitio de subastas por internet. Escuchá la entrevista de Hernan Kazah (1999), que cofundó y trabajó varios años en MELI.

Los primeros años de MELI fueron difíciles. Tuvieron 6 años de pérdidas, pero seguían con entusiasmo. Escuchá la historia de sus iniciadores.

#11 Reflexión en aula

Área de Recursos Humanos

1. Describan las funciones y actividades de Recursos Humanos que lleva a cabo MELI.
2. ¿Cuál es la visión que tiene MELI de sus recursos humanos? ¿Cómo los considera? ¿Qué tipo de personas busca?
3. ¿Los integrantes de la empresa tienen sentido de pertenencia? ¿Cómo se vinculan los objetivos personales con los organizacionales?
4. ¿Cuál es el esquema de incentivos, contribuciones y desarrollo personal dentro de la empresa?

Consignas orientadoras

Método de Análisis de Caso

Estas son las consignas que se analizan y responden en el primer punto del Metodo de Análisis de Casos

Para resolver el caso se aplica la Metodología de Análisis de Caso. Estas son las etapas: I) Análisis - Responder las consignas orientadoras II) Análisis DAFO - Hacer lista de fortalezas, debilidades, amenazas, oportunidades III) Diagnóstico- Problema o Desafío- Causas- EfectosIV) Solución - Proponer una solución y explicar cómo se implementará.

1. ¿Qué tipo de empresa es Mercado Libre? Clasificar según criterios (finalidad, tamaño, actividad económica, régimen jurídico, naturaleza de capital, número de propietarios, sector de actividad). Justificar cada respuesta. Investiga en fuentes confiables de internet.
2. ¿Esta empresa es un sistema abierto? Justificar e incluir el gráfico de esta empresa como sistema abierto.
3. Ambiente General: Aplica modelo PESTEL al caso. Explica tendencias actuales de cada dimensión y cómo afecta cada una a la empresa. Investiga en fuentes confiables de internet.
4. Ambiente de Tareas: Detalla quiénes son los actores del ambiente de tareas, sus características y cómo afecta cada uno a la empresa. Investiga en fuentes confiables de internet.
5. ¿Qué tipo de cultura tiene la empresa? Justifica. Brinda ejemplos de innovaciones que implementa la empresa.

Crecimiento y evolución

Mercado Libre fue evolucionando y creciendo: más ventas, más empleados, más servicios y más presencia en distintos países de América Latina. Galperín contó que valora la comunicación entre las distintas oficinas áreas de trabajo, quiere generar buen clima de trabajo, fomenta que se trabaje en equipo, la innovación y que se tomen riesgos. Algunos hitos:

• 2001: Se asoció con E-Bay para Latinoamérica, que le permitió mejorar sus servicios y acelerar su crecimiento. Posteriormente compró empresas competidoras como la brasileña iBazar.
• 2007: Sus acciones empezaron a cotizar en Wall Street. Comenzó su primera oferta pública de acciones en Nasdaq, una de las bolsas de valores más grandes de Estados Unidos. Esto le permitió seguir creciendo en el mercado.
• 2008: Compró a DeRemate, un competidor regional, por USD 40 millones.
• 2011: Cambió su plataforma a la tecnología de código abierto para sumar aplicaciones de otros desarrolladores.
• 2019: Inauguraron un edificio corporativo (su casa matriz) en Polo Dot (Buenos Aires), con 9 pisos, una superficie de 26.000 m2, 9 pisos, capacidad para 2130 puestos de trabajo y espacios que fomentan el trabajo colaborativo. Fue una inversión de $1.100 millones.
• 2022: Por su buen clima y forma de trabajo, ocupó el puesto Nº 6 en ranking “Great Place To Work” de Latinoamérica.

Centros de Desarrollo de IT

Centros de Distribución

Tiene 16 Centros de Desarrollo distribuidos en Argentina, Brasil, Uruguay, Colombia, México y Chile. Allí trabajan más de 15.000 personas en temas como software backend y frontend, desarrollo mobile, seguridad informática, business intelligence, machine learning, data science, infraestructura de aplicaciones. user experience. Un Centro está en Córdoba. Inauguró en 2014 en la Ciudad Empresarial, con 1000 mts2 de oficinas. Es un centro “multi producto” porque aquí desarrollan distintas plataformas de la empresa.

Tiene Centros de Distribución en distintos países de América Latina. Se ocupan del almacenamiento y distribución de productos (para envíos con modalidad “full”). Uno de ellos está en Buenos Aires. Realizan procesos de "inbound" y "outbound".

#07 Reflexión en aula

Mercadotecnia

1. ¿Qué productos ofrece la empresa y qué necesidades satisfacen?.
2. ¿A qué segmentos de mercado se dirigen los productos de la empresa? Explica sus características.
3. ¿Cómo es la Mezcla de Mercadotecnia de la empresa (producto, precio, plaza y promoción)? Justifica con ejemplos del caso.

Caso práctico integrador: Mercado Libre

Empresa multinacional de tecnología líder en comercio electrónico y soluciones fintech de América Latina. Misión

• Democratizar el comercio y los servicios financieros para transformar la vida de millones de personas en América Latina.
• Igualar las oportunidades en la forma de publicitar y de vender entre grandes empresas, emprendedores y pequeños vendedores.

#08 Reflexión en aula

Administración de Operaciones

1. Busca ejemplos de procesos productivos diferentes y explica qué tipos de empresas los aplican.
2. ¿Cómo es el proceso productivo que se lleva a cabo en los Centros de Distribución de Mercado Libre? Describe sus etapas y actividades.
3. ¿Qué tipo de proceso productivo implementa Mercado Libre?

# 06 Reflexión en aula

1. ¿Qué innovaciones implementa la empresa?
2. ¿Qué tipo de cultura caracteriza a la empresa?
3. ¿Es Galperín un emprendedor? ¿Por qué? ¿Qué rasgos de emprendedor tiene? ¿Cómo impacta su espíritu emprendedor en la evolución de Mercado Libre?
4. Estructura: ¿Cómo dividen el trabajo a nivel horizontal y vertical? ¿Qué tipo de agrupamiento departamental identificas?

1999: Así inició Mercado Libre

La idea de Mercado Libre surgió mientras Galperín cursaba su maestría en Estados Unidos. Empezó a delinear su plan de negocios para crear un marketplace en Latinoamérica, para comprar y vender online. Consultó a varios compañeros latinoamericanos qué opinaban de su idea y todos dijeron lo mismo: “Un latinoamericano nunca le va a comprar algo que no tocó a alguien que no vio y no conoce”, evidenciando una gran limitación cultural del público al cual apuntaban. Siguió con su arriesgada idea, porque creía que iba a funcionar. En 1999 lanzó Mercado Libre. Entusiasmó y sumó a otros amigos a trabajar en su proyecto. Convenció a un primer inversor extranjero que aportó un fuerte financiamiento que les permitió poner en marcha su idea. Así, cuatro personas empezaron a trabajar en su primera oficina: un pequeño espacio, sin ventanas, en la cochera de un edificio en Buenos Aires. Armaron una plataforma digital donde recibieron sus primeras publicaciones con productos para vender en Argentina. Al principio funcionaba como una página de subastas. Querían arrancar al menos mil productos para vender. Galperín publicó el primer producto: sus palos de golf (que nunca se vendieron). Con el tiempo consiguió otros inversores privados para continuar creciendo. Sin embargo, la empresa dio pérdidas durante sus primeros años. Incluso un día los inversores les dijeron que querían cerrar la empresa y recuperar el dinero que habían invertido. A pesar de ello, siguieron funcionando. En 2006 consiguieron el equilibrio y empezaron a ser rentables.

#02 Reflexión en aula

1. ¿Qué hace MELI? Si usaste algún servicio contá tu experiencia.
2. ¿Quién es el fundador de Mercado Libre? ¿Qué habilidades administrativas tiene Marcos Galperín? Dar ejemplos reales para cada tipo de habilidad.
3. ¿Cómo implementaron el proceso administrativo para poner en marcha esta empresa?. Brindar ejemplos del caso para cada función (planificar, organizar, dirigir, controlar).

Caso práctico integrador: Mercado Libre

Empresa multinacional de tecnología líder en comercio electrónico y soluciones fintech de América Latina. Misión

• Democratizar el comercio y los servicios financieros para transformar la vida de millones de personas en América Latina.
• Igualar las oportunidades en la forma de publicitar y de vender entre grandes empresas, emprendedores y pequeños vendedores.

Inversiones

Retomamos información previa

Teniendo en cuenta la información que hemos trabajado en clases hasta ahora, pensemos ejemplos de inversiones que ha realizado la empresa para poner en marcha su ecosistema de soluciones y llegar a operar en distintos países.

Un nuevo ejemplo

Esta noticia aporta otros ejemplos de inversiones que la empresa está planeando realizar.

Algunas Cifras

Más entradas y salidas

• Está en 18 países de América Latina (año 2023)
• Centros de Distribución en distintos países de América Latina
• Trabajan 58.313 personas (año 2023)
• En Argentina: 12.000 trabajadores; 2400 están en el centro de almacenamiento (año 2024).
• Ingresos por 14.473 millones de dólares (año 2023)
• 2321 vehículos eléctricos para repartos (año 2023)
• 61 millones de compradores (año 2024)
• 56 millones de usuarios de Mercado Pago (año 2024)

La empresas publica mucha información (como noticias, reportes de impacto, cifras financieras) y ha lanzado distintas campañas publicitarias. Sin embargo, como cualquier, empresa no está exenta de problemas. Por ejemplo, sufrió hackeos, su fundador fue imputado por presunta defraudación, recibe quejas de clientes y de otros actores de la sociedad.

Mirá el video sobre hackeos que sufrió hace unos años

Conociendo la cultura

Según Galperín buscan la excelencia porque compiten contra los más grandes del mundo. Tratan de cuidar mucho a la gente que trabaja en MELI. Buscan emprender, tomar riesgos, trabajar en equipo, ayudarse mutuamente. Buscan gente que sea emprendedora, que tome riesgos, que quiera trabajar en equipo, que le guste competir, que se sienta cómoda cuando no hay una respuesta clara y hay incertidumbre. Hacen muchas reuniones internas por streaming para contar estos y otros rasgos que esperan de sus colaboradores y también eligen a personas que tengan estas características.

“Ser parte de Mercado Libre es experimentar la adrenalina de emprender, superarse y sentir orgullo por el impacto que genera nuestro ecosistema. Nuestro ADN emprendedor es el eje de una cultura que prioriza la diversidad, la autonomía y la creatividad” (Fuente: página de MELI). Para cuidar las relaciones con sus trabajadores adoptan cinco pilares:

• Trabajo Flexible
• Desarrollo y Aprendizaje
• Comunicación y Colaboración
• Reconocimiento y Celebración
• Bienestar y Familia

Estructura

Por debajo del Presidente de la empresa hay distintas áreas y puestos.

• Primer Nivel: Incluye roles críticos como el Chief Financial Officer (CFO), el Director de Operaciones, Product & Technology. También áreas como Marketing & Mercado Ads, Fintech, Commerce, Corporate Affairs, HR (RRHH), y Legal & Public Affairs.
• Segundo Nivel: Abarca funciones especializadas tales como Fintech, Risk & Compliance, Accounting, y roles geográficos específicos como el manejo de Chile, Perú y Ecuador. Además, se incluyen direcciones dedicadas al desarrollo de productos, tecnología, Mercado Pago y Mercado Crédito, entre otras.

Fuente: Espacio-Empresa. En https://espacioempresa.com/lideres/organigrama-mercado-libre/

Proveedores

Tiene más de 2000 proveedores (el 95% son locales). De distintos rubros: embalajes y empaques, servicios de infraestructura física, infraestructura virtual (cloud Services y software), entre otros. Implementaron una "Política de Compras Sostenibles”: ofrece condiciones de pago especiales a proveedores que generen impactos sociales y ambientales positivos. Para mejorar el impacto ambiental buscan empaques reciclables o reutilizables, compraron algunos vehículos totalmente eléctricos.

# 04 Exposición en aula

1. Si MELI quiere conocer qué pasa en su ambiente y cómo le incide cada dimensión del ambiente general ¿de dónde puede obtener esa información?. Hacé una lista de fuentes de información de donde podríamos conocer sobre el ambiente o entorno.
2. Ambiente General: Aplica el modelo PESTEL al caso MELI. Para cada dimensión del ambiente general investigá y analizá cómo es su coyuntura actual, tendencias y cómo está a la empresa. Utilizar la información del caso e investigar en fuentes fiables de internet.

Servicios: Ecosistema de soluciones

Empezó con la plataforma de comercio electrónico (e-commerce) y con el tiempo fue evolucionando y desarrollando nuevos servicios que combinan el comercio electrónico y las finanzas digitales. "Con el objetivo de impulsar la inclusión económica y financiera y optimizar la experiencia de nuestros usuarios, desarrollamos herramientas de pago, logística, financiación, publicidad y servicios de software” (página institucional).

#09 Exposición en aula

• Análisis DAFO: lista de debilidades, fortalezas, amenazas, oportunidades
• Diagnóstico: identificar problema o desafío, sus causas y efectos
• Solución: proponer una solución y explicar cómo se implementará

#03 Reflexión en aula

1. ¿Esta empresa es un sistema abierto? Brinda ejemplos del caso para cada parámetro (entradas, salidas, procesamiento, retroalimentación, ambiente). Construimos gráfico de la empresa como sistema abierto en el pizarrón.
2. ¿Es importante que MELI sepa qué pasa en su ambiente o entorno? ¿Por qué?
3. Entropía: ¿Qué pasa si la organización no se adapta o no interactúa con su ambiente? Busca ejemplos negativos que haya vivido la empresa.

Ambiente General

En el ambiente general donde se inserta Mercado Libre hay distintos factores externos que afectan a la empresa tanto positiva como negativamente. Es importante saber cuál es cada dimensión, qué aspectos incluye y cómo está incidiendo en la empresa.

Financiamiento

Retomamos información previa

Teniendo en cuenta la información que hemos trabajado en clases hasta ahora, pensemos de qué fuentes obtuvo financiamiento para iniciar y poner en marcha la empresa en sus primeros años.

Un nuevo ejemplo

Esta noticia aporta otros ejemplos de otra decisión de financiamiento que hizo la empresa.

Clientes

Los servicios de Mercado Libre son utilizados por distintos clientes. En la plataforma de comercio electrónico algunos compran y otros venden. Son personas físicas y organizaciones. Los compradores son diferentes. Por ejemplo: expertos en ofertas, compradores frecuentes, compradores premium, exploradores, leales.

#05 Exposición en aula

1. La empresa interactúa con distintos actores y organizaciones del Ambiente de Tareas. Hacé una lista de preguntas que MELI debería saber sobre cada actor con los que interactúa (cliente, competidor, proveedor, agencias reguladoras).
2. Describí las características de cada actor y cómo afectan a MELI. Utiliza la información que brinda el caso y también busca nueva información en internet de fuentes confiables.

Mezcla Comercial (Marketing Mix)