DOSSIER ENSEIGNANT - ORGANISER DES EVENEMENTS COMMERCIAUX

DOSSIER ENSEIGNANT

Organiser un événement commercial

Participation à des salons (séquence précédente)

organiser un événement commercial

START

negociation venteorganiser et animer un événement commercial

plan de la séquence

3 Evaluer le budget et les résultats

2 Organiser un événement commercial

1 Définir la stratégie événementielle

sommaire

organisation d'événements commerciaux

TACHES ET ACTIVITES : Organisation d'événements commerciaux

mesurant l'efficacité de l'organisation

COMPETENCES A DEVELOPPER : Etre capable d'organiser un événement commercial en

Faisant des choix pertinents

+ info

Resurrection est une startup basée au complexe éco-responsable de la caserne NIEL DARWIN, à Bordeaux Bastide. Vous faites partie de la force de vente de la jeune startup et vous êtes responsable de l'organisation d'un événement commercial afin de promouvoir l'entreprise de manière générale.

startup resurrection

CONTEXTE PROFESSIONNEL

01

définir la stratégie événementielle

ANALYSEZ EN TD

RETROUVEZ ET PROPOSEZ

Analyser la proposition faite dans l'étude de cas "Développer son business grâce à l'événementiel", doc 3 ou Traveaux Dirigés

Retrouvez les différentes cibles de la communication événementielle et faites les correspondre aux 2 types de stratégie événementielle possibles , doc 1Proposez l'outil ou mécanisme de communication le plus adapté au type d'événement ( on parle ici de marketing événementiel et non de communication événementielle), doc 2

Dites en quoi les objectifs de la communication événementielle divergent-ils de ceux du marketing événementiel, doc 1

Définissez le concept de communication évévnementielle, puis identifez-en les objectifs en faisant du lien avec les objectifs généraux de la communication (média et hors média), doc 1

IDENTIFIEZ ET COMPAREZ

DOCUMENTS

MARKETING événementielle

+ VIDEO

Développer son business grâce à l'événementiel

ETUDE DE CAS

tout ce que vous devez savoir sur la communication événementielle

03

02

01

Définition et objectifs de la communication événementielle

Définition : ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... Objectifs ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Communication événementielle VS marketing événementiel : ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Définition et objectifs de la communication événementielle

Définition : la communication dite événementielle et un outil de la communication hors média qui repose sur la planification, l'organisation et l'animation d’un événement marquant. Que l'événement soit régulier ou ponctuel, des invités, personnes conviés en amont, ont l’occasion d'y participer activement. Objectifs : l'event (en anglais) est un outil de communication hors média servant principalement à développer l'image et la notorité. - Objectif cognitif : faire connaitre une marque et ses produits; Valoriser et amplifier l'image et la notoriété; Motiver et fidéliser le public cible; Assurer la réputation.- Objectif affectif : Créer un lien affectif et de confiance avec l'audience cible (Bernard COVA, Davi AAKER)Communication événementielle VS marketing événementiel : La divergence entre les deux concepts repose principalement sur le fait que la communication événementielle poursuit des objectifs dits d'image (cognitifs et affectifs), alors que le marketing événementiel vise quant à lui davantage des objectifs commerciaux (conatifs) comme le fait de recruter de nouveaux prospects ou clients.

Cibles et stratégies de la communication événementielle

Public ou audience cible : l.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Stratégies en communication événementielles : .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

PRINTEMPS - MERCEDES

DIOR - FASHION WEEK

APPEL - TEEM COOK

Cibles et stratégies de la communication événementielle

Publics ou audience cible : la communication événementielle vise deux principales cibles. - Audience grand public : c'est une cible ou audience extérieure à l'entreprise telle que des particuliers ou professionnels clients, mécènes, sponsors ou donateurs, financiers ou investisseurs éventuels...- Audience interne : cible davantage interne à l'entrepise comme les salariés du groupe (employés, managers, hauts cadres dirigeants). Ici, l'objectif des événements (arbre de noel, team building, challenges sportifs, outdoor, séminaires d’entreprise, assemblées générales...) est de cérer une cohésion de groupe autour de valeurs communes. Stratégies en communication événementielles : Il exsite deux types de stratégie événementielle. - Stratégie intégrée : c'est une stratégie de communication régulière, planifiée de manière récurrente et souvent annuelle. Elle sert de marqueur temporel pour l'audience visée. Moments forts et riches en émotions très attendus par son public cible telles que les sorties de nouveaux produits organisées par de grands groupes comme Appel (lancement Iphone), Dior, Channel (fashion week)... - Stratégie occasionnelle : c'est une stratégie de communication ponctuelle, organisée de manière exceptionnelle et ayant plutôt un objectif d'image dit “corporate ou institutionnel” et visant à promouvoir les valeurs, l'ADN ou encore l'histoire d'un groupe. Exemple de Mercedes, ou quand l'automobile rencontre la mode!

types d'événement et outils ou mécanismes de communication

types d'événement et outils ou mécanismes de communication

Deux grandes catégories de public cible de la communication événementielle, interne ou externe

les supports de communication événementielle off line et/ou on line

Les principaux objectifs de la communication événementielle, cognitif et/ou affectif

SUPPORTS

CIBLES

OBJECTIFS

A vous à présent de synthétiser en coneptualisant les notions clés

CONCEPTUALISATIONLes stratégies de communication événementielle

Etude de cas "développer son business grâce à l'événementiel"

Analysez la communication événementielle, solution proposée dans la vidéo ci-à-côté en réalisant une grille d'analyse à partir des concepts précédement étudiés

Traveaux Dirigés

02

organiser un événement commercial

SYNTHETISEZ

FAITES DES ANALOGIES

Réalisez un tableau synthétique des étapes à respecter pour communiquer sur l'événement (étapes, actions et outils de communication), doc 4

Faites correspondre les 5 points clés nécessaires à la réussite de votre communication événementielle, doc 3, à ceux des 5 leviers de la roue expérentielle d'Hetzel, doc 2

Expliquez pourquoi (intérêts) et comment (process), il est nécessaire d'élaborer la " Copy Stratégy " pour toute campagne de communication (événementielle ou non), doc 1Retrouvez les messages (en mobilsant le modèle de la Copy Stratégy) des spots publicitaires de Jonathan Cohen, vidéo ci-contre

EXPLIQUEZ ET RETROUVEZ

LES 3 ETAPES POUR COMMUNIQUER SUR SON éVéNEMENt

+ VIDEO

DOCUMENTS

LE MARKETING expérentiel

les 5 clefs pour réussir votre événement

Copy strategy

03

04

02

01

Intérêt de la copy strategy

Intérêts :.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. Ici, dans le cadre de la réalisation de votre maquette de communication événementielle, événement à organiser pour le compte de la startup Résurrection (Darwin Bordeaux Bastide), la copy strategie pourrait être ........................................................................................................................................................................

Intérêt de la copy strategy

Intérêts : La copy stratgy est un outil synthétique présentant les éléments nécessaires à la rédaction d'un message d'une campagne de communication marketing/commerciale, média ou hors média, événementielle ou non. En fonction de l'audience cible, des objectifs à atteindre et du positionnement de l'entreprise, elle donne des indications aux responsables de la création sur le message à porter et la tonalité à adopter. La copy strategy est en quelque sorte le cahier des charges du message publicitaire. Ici, dans le cadre de la réalisation de votre maquette de communication événementielle, événement à organiser pour le compte de la startup Résurrection (Darwin Bordeaux Bastide), la copy strategie pourrait être votre modèle d'élaboration de du message à communiquer pour l'événement.

Exemple de copy strtegy pour l'entreprise de cosmétiques " Onagrine"

méthodologie de la copy strategy

Méthodologie :..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Exemple de copy strtegy pour l'entreprise de cosmétiques " Onagrine"

- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

méthodologie de la copy strategy

Méthodologie : Pour arriver à formuler et expliciter au plus juste ce message la copy strategy met l'accent sur 5 éléments :

COPY STRATEGY " L'OREAL MEN EXPERT "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " L'OREAL MEN EXPERT "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " DELIVEROO "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " DELIVEROO "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " BURGER KING "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " BURGER KING "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " SAMSUNG "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

COPY STRATEGY " SAMSUNG "- LA PROMESSE : avantage, valeur ajoutée du produit - LA PREUVE : justification rendant crédible la promesse- LE BENEFICE : réponse à un besoin, une motivation- LE TON : tonalité, ambiance atmosphère- LE MESSAGE RESIDUEL : information forte stockée en mémoire

Message publicitaire

analogie points clés de l'evenement et expérience client

analogie points clés de l'evenement et expérience client

analogie points clés de l'evenement et expérience client

AVANT l'événement

etapes pour communiquer sur l'événement

AVANT l'événement

etapes pour communiquer sur l'événement

PENDANT l'événement

etapes pour communiquer sur l'événement

PENDANT l'événement

etapes pour communiquer sur l'événement

APRés l'événement

etapes pour communiquer sur l'événement

Après l'événement

etapes pour communiquer sur l'événement

Matrice d'élaboration de l'expérience client. Faire vivre une expérience unique via les 5 leviers de la roue expérentielle d'Hetzel

Les 3 étapes et outils à mobiliser pour communiquer sur son événement

Modèle de création du message et de la tonalité d'une campagne de communication

Communiquer sur l'événement

La roue expérentielle

COPY STRATEGY

A vous à présent de synthétiser en coneptualisant les notions clés

CONCEPTUALISATIONorganiser un événement commercial

Exemple de maquette de communication événemenetielle dans le cadre de l'épreuve d'animation commerciale

"Organisation d'une communication événementielle" pour Résurrection

Proposez la maquette d'une communication événementielle (objectifs, cibles, stratégie, support, copy stratégie, expérience client et déroulement des étapes), que vous imagineriez pour la startup résurrection en partant de son adn, histoire et valeurs

Traveaux Dirigés

03

évaluer le budget et les résultats de l' événement

50

80

160

200

400

MESUREZ ET ANALYSEZ

REALISEZ

Mesurez puis analysez (commentez), à partir des résultats ci-après et de l'entonnoir proposé, les indicateurs du process d'incription et de participation à un événement commercial de la startup Résurrection, doc 3Résultats : 400 mails d'invitation, 200 mails ouverts, 160 visiteurs (clic), 80 incriptions et 50 présents à l'événement.

Réalisez le budget prévisionnel pour un événement commercial organisé par la startup Résurrection, doc 1 et 2. En tenant compte des éléments suivants :

• Location de la salle de séminaire à Darwin : 2 000 €
• Repas : 10 € par personne (80 participants)
• Cadeaux (pochette) : 5 € par personne (80 participants)
• Intervenants, encadrements, techniciens : 1 500 €
• Transport par intervenant : 175 € (2 intervenants VIP)
• Hébergement par intervenant : 200 € (2 intervenants VIP)
• Aménagement du site : 1 000 €
• Outils de communication digitaux et physiques : 2 000 €
• Agents de sécurité : 300 €
• Assurance couverture événement : 200 €

Expliquez, pourquoi (intérets) et comment (méthodologie), il est nécessaire d'établir un budget pour l'organisation d'un événement , doc 1

EXPLIQUEZ

DOCUMENTS

comment définir son budget prévisionnel pour un événement ?

Les indicateurs de mesure de la performance de vos événements

comment faire un budget pour un événement ?

03

02

01

INTERETS ET METHODOLOGIE DU BUDGET prévisionnel

Intérêts: Le budget sert dans un premier d'outil de contrôle des dépenses à venir définies en fonction de la stratégie de événementielle. Il permet ainsi de respecter le budget initialement prévu sans dépasser les montants déterminés. En second lieu le budget prévisionnel peut être un outil de prise de décisions afin de mieux piloter l'événement. En effet, il permettra de valider ou à l'inverse d'écarter certains choix concernant l'événement (exemple choix du type ou du support de l'événenement, choix des outils de communication, choix des invités, durée de la manifestation, lieu...)Méthodologie : 1- Partir du budget des années antérieurs si vous être dans une stratégie événemenetielle intégrée et l'augmenter de 5% maximun pour anticiper l'inflation. 2- Déterminer 3 types de budgets prévisionnels avec des fourchettes différentes. Une fourchette basse pour optimiser et tenir les coûts, une fouchette haute à présenter aux managers décisionnaires et afin d'obtenir les coudées franches, et la fourchette prévionnelle réelle qui permettra de piloter l'événement au plus proche de la réalité. 3 - lister et chiffrer l'ensemble des postes de dépenses (lieu, hébergement, restauration, transport et logistique, commuication...)

question, reflexion : calculeZ le ROI previonnel

EXEMPLE DE BUDGET PREVIONNEL

MESURE ET ANALYSE DES KPI DE LA PARTICIPATION A UN EVENT

TAUX D'OUVERTURE DE MAIL : - Mesure : 200 / 400 x 100 = 50 % de taux d'ouverture de mails. - Analyse : taux plutôt satisfaisant car supérieur à 20 % (moyenne France entre 15 et 30%). l'objet de l'emailing a certainement dû susciter la curiosité et l'intérêt de la cible visée. Le public cible a surement également bien été déterminé. TAUX DE CLIC : - Mesure : 160 / 200 x 100 = 80 % de taux clic. - Analyse : taux très satisfaisant car très Supérieur à 2 % (moyenne France entre 1 et 5%). Emailing très certainement bien réalisé surement en raison d'un bon pavé rédactionnel (copy-writing) avec une approche méthodique (AIDA), de visuels attractifs, de CTA efficace et de termes clés bien choisis (points de douleur ou wording). TAUX D'INSCRIPTION : - Mesure : 80 / 160 x 100 = 50 % de taux d'inspcription.- Analyse : taux plutôt satisfaisant car au dessus de la moyenne obervée en France entre 20 et 40 %. Le type d'événement voire les outils de communication avant event choisis ont dû être pertinents et efficaces, car le taux d'inscription est plutôt satisfaisant (type d'event, outil de communication, agenda, proposition d'animation...). TAUX DE PARTICIPATION : - Mesure : 50 / 80 x 100 = 62,5 % de taux de participation.- Analyse : taux très satisfaisant car le taux moyen de présence à un event commerciale observé en France est compris 40 et 50 %. Ce qui signifie que la campagne de relance de l'event a bien été organisée (mails de confirmation et rappels avant event).

LE DUGET PREVISIONNEL

Reposant sur les différents postes et les dépenses fixes et variables à prendre en compte

Permettant de mesurer la performance de l'événement commercial et les retombées en fonction d'indicateurs pertinents

Indispensable Outil de pilotage et de décision d'un événement commercial, mais également de mesure du ROI et de contrôle des écarts

LA STRUCTURE DU BUDGET

Les KPI de l'event

A vous à présent de synthétiser en coneptualisant les notions clés

CONCEPTUALISATIONévaluer le budget et les résultats d'un événement

Exemple de maquette de communication événemenetielle dans le cadre de l'épreuve d'animation commerciale

"Organisation d'une communication événementielle" pour Résurrection

toujours dans le cadre de votre maquette événementielle, pour le compte de la startup résurrection, Proposez un budget prévionnel structuré et des indicateurs prédictifs pertinents en lien avec vos objectifs de départ.

Traveaux Dirigés

THANKS!

ORGANISEZ UN EVENEMENT COMMERCIAL

TOUT SAVOIR sur la communication événementielle

RESSOURCE