BTS COM - bloc 3 - les études d'audience

L’écosystème des études

Les études d'audience

L'écosystème des études

Les études portant surle marché publicitaire

L’écosystème des études

Les études consommateurs

Sommaire

Les médias

Le produit/service

La communication

Le marché

Les consommateurs

La marque

Les raisons de l’investissement dans les étudesLes divers acteurs du marché de la communication sont amenés à réaliser des études pour recueillir des informations qui vont les aider à concevoir leur stratégie et à faciliter la prise de décision. Les études leur permettent de parfaire leurs connaissances dans divers domaines et leur apportent également des réponses à des problématiques spécifiques. Exemples de questions auxquelles les études peuvent répondre, par domaines :

L’écosystème des études

La caractérisation des acteurs de l’écosystème étudeAu fil des ans, avec l’émergence du digital, de nouveaux acteurs ont intégré cet écosystème en proposant de nouvelles solutions rendues possibles grâce à la digitalisation. 1. Les instituts d’études « classiques » Ils sont installés sur le marché depuis plusieurs dizaines d’années. Leur objectif est de réaliser des études quantitatives ou qualitatives pour apporter des réponses aux problématiques posées par les annonceurs, les régies et les agences. Leur savoir-faire repose sur les enquêtes d’opinion et les études de marché. La base de la collecte de données est l’enquêteur qui va solliciter l’interviewé via un questionnaire ou un guide d’entretien. Avec l’arrivée des nouveaux entrants plus orientés vers le digital, ces instituts ont dû adapter leurs méthodes. 2. Les instituts d’études nés avec le digital Ce sont les nouveaux entrants, apparus sur le marché des études à l’aube des années 2000. Ils se sont développés alors que le digital est arrivé massivement dans le quotidien des entreprises et des consommateurs. La technologie digitale a révolutionné la collecte des données pour réaliser les enquêtes d’opinion et les études de marché. Avant le digital, la collecte des données, dans le cadre d’enquêtes quantitatives, se faisait grâce à des questionnaires qui étaient remplis par des enquêteurs lors d’un face-à-face avec l’interviewé ou par téléphone ou encore en autonomie par l’interviewé à qui on avait envoyé le questionnaire par la poste. Avec le digital, le questionnaire est envoyé par Internet et rempli par l’interviewé sans aide extérieure. Le digital a également permis de constituer de « grands réservoirs » d’interviewés, ce qui facilite leur recrutement pour mener des études. Le recrutement de l’échantillon devient moins coûteux et plus rapide. Les instituts « classiques » ont donc évolué pour adopter les outils des nouveaux entrants.

L’écosystème des études

L’analyse sémantique

Le social listening

La communauté online

3. Les fournisseurs de solutions technologiquesIls sont apparus sur le marché plus récemment et surfent sur les innovations technologiques pour proposer des solutions de collecte et de traitement des données aux agences et régies, mais également aux instituts d’études. Ces solutions constituent une aide pour les équipes des instituts, régies ou agences et ne se substituent en aucun cas à l’intelligence humaine. Voici quelques exemples de solutions proposées par ces acteurs :

L’écosystème des études

L’intérêt des études pour évaluer les investissements publicitaires Pour les acteurs de la communication, la connaissance du marché publicitaire est nécessaire. D’un point de vue macroéconomique, l’analyse des investissements publicitaires permet : – d’évaluer la dynamique du marché et l’état de santé du marché de la publicité ; – de mesurer la part de marché de chaque média, de chaque secteur (alimentation, automobile, santé…) et de voir si cette part de marché évolue positivement ou non. D’un point de vue microéconomique, l’évaluation des investissements publicitaires permet : – de comparer le montant et la répartition des investissements publicitaires de différentes marques d’un même secteur (benchmark) ; – de mesurer la dynamique des investissements publicitaires dans un support (magazine, chaîne de télévision…). Les principaux acteurs des études du marché publicitaire Plusieurs acteurs contribuent à la mesure du marché publicitaire et proposent des études de référence dans ce domaine : – Kantar Media, acteur historique de cette mesure, propose des outils de veille et d’analyse de la publicité ; – l’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires), France Pub et Kantar Media publient chaque trimestre le BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire) ; – le SRI (syndicat des régies Internet) représente les intérêts des régies dans la chaîne de valeur de la publicité digitale en France et réalise l’observatoire de l’e-pub qui évalue le volume du marché publicitaire digital.

Les études portant sur le marché publicitaire

Les régies

Les agences médias

Les annonceurs

Les solutions Kantar Media pour analyser le marché publicitaire Kantar Media a mis en place des outils avec une double approche, quantitative et qualitative. 1. L’approche quantitative Elle consiste à mesurer le nombre d’annonceurs, le nombre d’insertions publicitaires, de spots, d’écrans… ainsi que les budgets investis par l’annonceur et ses concurrents dans les différents supports et médias. La collecte des informations est automatisée grâce à des outils qui limitent l’intervention humaine. Pour le digital, plus complexe, elle se fait avec des robots qui « balaient » les sites à la recherche des publicités. Pour l’affichage et le cinéma, Kantar Media s’appuie sur les régies pour obtenir les informations. Les bénéfices pour les acteurs du marché sont multiples :

Les études portant sur le marché publicitaire

2. L’approche qualitative Elle est indispensable pour répondre à trois questions majeures : – Quel est le positionnement d’une marque et de ses concurrents ? – Comment les marques et leurs concurrents prennent-ils la parole ? – Quels messages délivrent-ils ? Kantar Media assure une veille qualitative qui permet de rattacher chaque création publicitaire à son secteur d’appartenance (annonceur, marque et produit) et à sa classification média (média, catégorie et support). Selon le média concerné, Kantar Media fournit de nombreuses informations pertinentes : texte/script, thèmes, mots-clés, format, URL du post et de la page. Ainsi, grâce à un système d’indexation avancée et à un puissant moteur de recherche, les annonceurs et les agences peuvent rapidement trouver ce qu’ils cherchent. Les nouvelles créations publicitaires disponibles à J+1 permettent aux souscripteurs d’être alertés immédiatement si une marque lance une nouvelle campagne. Les annonceurs et les agences peuvent accéder à l’historique de toutes les campagnes publicitaires depuis 1997, sur tous les médias. Cette information est intéressante pour mieux connaître l’évolution du positionnement d’une marque et voir comment ont évolué les axes créatifs pour un secteur donné.

Les études portant sur le marché publicitaire

Les comportements

Les attitudes

Les différentes études consommateurs et leur méthodologie Selon la nature des informations recherchées, une méthodologie d’étude spécifique est appliquée. Une méthodologie est un processus précis et logique qui permet de collecter et traiter les informations ou données nécessaires à l’étude, en fonction de ses objectifs.Les deux grandes familles de méthodologies débouchent sur des études qualitatives et des études quantitatives. Quand on réalise des études pour mieux connaître les consommateurs, on s’attache à décrire leurs attitudes et leurs comportements.

Les études consommateurs

2. Le recours aux entretiens individuels

3. Le recours à la réunion de groupe

Inconvénients

Inconvénients

Quelle est la méthodologie ?

Avantages

Avantages

Que cherche-t-on ?

Méthodologie

Méthodologie

Pourquoi mener une étude qualitative ?

La démarche pour conduire une étude qualitative 1. Sa préparation

Les études consommateurs

L’animateur (ou modérateur) de la communauté dispose d’un guide d’animation. Ce document peut évoluer, être complété en fonction des retours des interviewés et si le besoin de creuser certains points se fait sentir. Avantage : cette démarche permet aux participants d’envoyer des photos et/ou des vidéos.

On peut alterner des questionnaires individuels (avec des questions ouvertes) et des réunions de groupe, selon les besoins. On peut également travailler avec une approche de type blog ou forum. Avantages : cette démarche permet les retours d’expérience et de faire évoluer les questions, d’en ajouter…

La durée de la communauté peut durer de quelques jours à 2 voire 3 semaines, en fonction du sujet et du budget. Avantage : il est possible de faire tester des produits, services aux membres de la communauté.

Une communauté online dédiée uniquement à l’étude sur une plateforme d’échanges digitale est créée. Elle est constituée en général de 10 à 30/40 personnes. La méthodologie repose à la fois sur des entretiens individuels et la réunion de groupe. Avantages : la qualité et la richesse sont liées à l’échange collectif et aux entretiens individuels. Les éléments majeurs sont mis en avant et les sujets approfondis. Inconvénients : cette démarche est assez longue et chère. Elle nécessite de bien maîtriser les approches et de disposer de solutions performantes d’analyse des conversations.

Certaines réunions de groupe peuvent être réalisées en réunissant des experts dans un domaine spécifique. 4. Le recours à la communauté online

Les études consommateurs

2. Le choix d’une méthodologie La méthodologie des études qualitatives consiste à interroger un échantillon représentatif de la population avec un questionnaire. Les principaux points de la méthodologie sont les suivants :

La collectedes réponses

Le questionnaire

Que cherche-t-on ?

La constitutionde l’échantillon

Pourquoi mener une étude quantitative ?

La démarche pour conduire une étude quantitative 1. Sa préparation

Les études consommateurs

Les études d'audience

Sommaire

les études d'audience

audience média presse et cinéma

audience média télévision et internet

audience publicité ext

audience média radio

L’intérêt de la mesure d’audiencePour les éditeurs et régiesLa mesure d’audience :➤ donne des informations sur la santé du média et des supports qui le constituent ;➤ permet de se comparer à ses concurrents ;➤ permet d’obtenir des informations sur les cibles touchées par le média et les supports ;➤ permet de faire évoluer le contenu éditorial si le support ne rencontre pas son public ;➤ sert d’indicateur pour fixer les tarifs de la publicité.Pour les agences médiasLes résultats d’audience sont un indicateur clé du média planning car ils permettent :➤ de choisir les supports les + pertinents pour toucher une cible de communication ;➤ de justifier auprès des annonceurs le choix des médias et des supports.

Mesurer l’audience des médias est un enjeu crucial pour les acteurs de la communication.

Les études d'audience

Les enjeux actuels de la mesure d’audience

Les contraintes technologiques

Les contraintes institutionnelles

L’importance de l’hybridation

Les contraintes liées aux usages

Les contraintes budgétaires

Le développement des enregistrements automatiques

Les contraintes liées à la mesure d’audience

Les études d'audience

CinExpert

Mobimétrie

EAR > National

ACPM-OJD OneNext

Audience Internet globale

Médiamat

Institut

Nom de la mesure d’audience de référence

Média

Les études d’audience de référence

Les études d'audience

l'étudeEAR > Insights

l'étudeEAR > National

L'audience de la radio est mesurée grâce à deux études complémentaires déployant des méthodologies différentes :

Les études d'audience du média radio

Quelques vidéos

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...et oui, c'est le meilleur moyen d'intégrer les notions de cours !

Mise en pratique...

documents

corrections

questions :

L'institut Médiamétrie est un acteur majeur de la mesure d'audience.Les équipes de Publicis Media s'appuient chaque jour sur les résultats de ses études pour connaître les audiences et élaborer des recommendations médias.

Mesurer l'audience du média radio

Décrire dans les grandes lignes la méthodologie de l’étude EAR. EAR = Étude Audience Radio L’étude est réalisée par Médiamétrie 4 fois par an.Pour la mesure d’avril-juin 2023, 25 963 personnes de 13 ans et plus ont été interviewées par téléphone.Les interviews sont réalisées chaque jour de 17 h 30 à 21 h.Les personnes doivent détailler leur écoute de la radio sur les dernières 24 heures.

Préciser en quoi la concertation de tous les acteurs médias est une nécessité par rapport aux enjeux de mesure d’audience. – La mesure de l’audience et sa sophistication technique et méthodologique nécessitent des investissements importants, qui sont réalisés par différents acteurs de la profession : médias, annonceurs et agences. L’indépendance de Médiamétrie est garantie car aucun acteur ne détient une majorité du capital.– La mesure étant partagée par tout le marché, elle doit satisfaire tous les acteurs, être neutre et acceptée par tous.– La concertation est indispensable pour valider les méthodologies mises en oeuvre ainsi que les budgets nécessaires à cette mise en oeuvre.– Rappelons enfin que la fixation des tarifs publicitaires est en grande partie liée à l’audience des supports.

corrections

Présenter brièvement l’institut Médiamétrie et expliquer en quoi les études d’audience qu’il réalise sont indispensables aux équipes de Publicis Media pour concevoir leurs recommandations médias. Présentation de Médiamétrie : – C’est un institut d’études référent pour la mesure d’audience en France.– Il fournit la mesure d’audience des médias aux différents acteurs du marché publicitaire : les mesures d’audience sont communes à tous.– Médiamétrie est un tiers de confiance.– Il mesure les audiences de la TV et de la vidéo, de la radio et de l’audio, d’Internet, du cross media ainsi que l’efficacité publicitaire.– Environ 1 000 collaborateurs travaillent chez Médiamétrie. Les études d’audience sont indispensables pour… – connaître l’état de santé et les caractéristiques d’un média ou d’un support ;– sélectionner les supports les mieux adaptés aux problématiques et aux cibles des annonceurs (sur la base des niveaux d’audience et des profils d’audience) ;– justifier les choix faits par les agences médias.

Expliquer pourquoi il est important de vérifier la représentativité sociodémographique de l’échantillon interrogé. La représentativité sociodémographique d’un échantillon consiste à construire un échantillon ayant les mêmes caractéristiques sociodémographiques que la population mère (population de référence que l’on souhaite étudier).Par exemple, si la population mère est constituée de 51 % de femmes, il faut que l’on ait 51 % de femmes dans l’échantillon (et donc 49 % d’hommes).L’échantillon doit ainsi être une mini-représentation de la population mère.La représentativité de l’échantillon est importante pour assurer la fiabilité des résultats de la mesure, pour limiter les biais.

Justifier la nécessité de ces changements de méthodologie. Les changements méthodologiques se justifient par l’évolution :– des comportements des auditeurs (arrivée massive du digital) ;– des solutions technologiques pour réaliser la mesure d’audience ;– du taux d’équipement en téléphones portables vs téléphones fixes.

corrections

Repérer les évolutions méthodologiques entre l’ancienne étude nommée « 126 000 Radio » et la nouvelle étude d’audience radio nommée « EAR ». On repère trois évolutions méthodologiques majeures :– l’augmentation des taux d’appels passés sur téléphone mobile ;– la hausse du nombre d’interviewés en Île-de-France ;– la mesure d’audience locale étendue à l’ensemble des départements.

L’étude Mobimétrie

La notion d’audiencede la publicité extérieure

La mesure d’audience de la publicité extérieure

L’étudeOneNext

L’étudeACPM-OJD

La mesure d’audience de la presse La mesure de la diffusion et de l’audience de la presse est pilotée par l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias), qui a pour objectifs : – de contrôler la diffusion des titres de presse ; – de développer les études d’audience ; – de faire évoluer les études en fonction des besoins du marché. Ces dernières années, la mesure d’audience de la presse, comme celle des autres médias, s’est adaptée pour tenir compte de l’évolution des comportements de lecture de plus en plus tournés vers le digital. Elle repose sur deux approches complémentaires : – une première étude ACPM-OJD mesure la diffusion des titres de presse ; – une seconde étude mesure la lecture de la presse auprès des Français, c’est-à-dire l’audience.

Les audiences média presse et cinéma

L’étudeCinExpert

La mesure d’audience du cinéma L’étude CinExpert mesure l’audience du média cinéma.

Les audiences média presse et cinéma

Quelques vidéos

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Mise en pratique...

questions :

Les équipes de Publicis Media se réfèrent également aux résultats de l’étude OneNext, étude de référence de la presse qui mesure les niveaux et les habitudes de lecture.OneNext prend en compte l’ensemble des lectures, aussi bien sur support papier que sur support digital (ordinateur, mobile, tablette).

questions :

L’agence Publicis Media est amenée à conseiller les annonceurs dans leur stratégie média, notamment dans leur choix du média presse. Pour cela, elle se réfère aux publications de l’ACPM.

documents

corrections

questions :

L’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias) est une organisation professionnelle tripartite : ses membres sont des éditeurs, des annonceurs et des publicitaires.Publicis Media adhère à l’ACPM comme 29 autres agences médias, 639 éditeurs de presse,16 régies publicitaires… Vous vous intéressez aux raisons de l’adhésion de Publicis Media à cet organisme professionnel.

Mesurer l’audience de la presse

La France Agricole, Le Bâtiment artisanal, LSA, La Revue du praticien, Stratégies

Elle, Prima, Le Point, L’Express, Science & Vie, Géo

Croix du Nord, Le Petit Courrier-L’Écho de la Vallée du Loir, Hebdo des Savoie, Le Journal des Flandres

Le Monde, Le Figaro, Libération Ouest-France, Nice Matin, La Voix du Nord

Exemples

Presse professionnelle

Presse magazine

Presse hebdomadaire régionale

Presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, presse quotidienne du 7e jour

Les différentes familles de presse

Identifier les différentes familles de presse.

Citer la raison pour laquelle il est important pour Publicis Media comme pour tous les acteurs (éditeurs de presse, régies, agences…) de devenir membres de l’ACPM. Devenir membre de l’ACPM est important pour Publicis Media car cela permet de :– disposer de chiffres de diffusion et d’audience fiables et référents ;– connaître et comprendre les méthodologies utilisées pour réaliser ces mesures ;– faire valoir son point de vue sur les évolutions méthodologiques et/ou les nouvelles conventions de mesure proposées.

corrections

Identifier les deux rôles majeurs de l’ACPM. L’ACPM est un tiers certificateur des médias qui remplit deux rôles majeurs :– contrôler les diffusions des médias ;– développer des études d’audience.

Nombre de lecteurs. Elle s’exprime en milliers ou en pourcentage.On peut englober dans cette notion le profil de l’audience(les caractéristiques sociodémographiques des lecteurs, par exemple).

Audience

Nombre d’exemplaires diffusés.

Diffusion

La mesure d’audience permet de :– recueillir des informations sur la santé du média et des supports ;– se comparer aux concurrents (niveau d’audience / profil) ;– faire évoluer le contenu éditorial en fonction des profils d’audience ;– fixer les tarifs de l’espace publicitaire.

Éditeurs de presse et régies

La mesure d’audience permet de :– recueillir des informations sur la santé du média et des supports ;– sélectionner les supports les plus pertinents pour répondre aux objectifs de la marque (niveau d’audience / profil) ;– calculer les coûts/contact (coût/GRP / coût/000) ;– calculer les performances des plans médias.

Agences médias

Expliquer en quoi la mesure d’audience de la presse est importante pour les trois acteurs de l’écosystème que sont les agences médias comme Publicis Media, les éditeurs de presse et les régies.

Repérer les différents modes de diffusion de la presse. La diffusion de la presse s’effectue via :– les canaux numériques ;– les kiosques et autres points de vente ;– le portage (distribution matinale de l’exemplaire en boîte aux lettres ou sous la porte) ;– l’abonnement ;– des tiers (diffusion non payée, notamment hôtel, aéroport…).

corrections

Différencier les notions de diffusion et d’audience.

Analyser la répartition des lecteurs par support en intégrant à vos réflexions la notion de duplication. Dans le cas présent, la duplication correspond au nombre de lecteurs (exprimé en %) qui utilisent à la fois un support papier et un support digital ou au nombre de lecteurs qui utilisent deux ou trois supports digitaux.Sur l’ensemble des lecteurs de la presse, au 1er semestre 2023, le mobile est le support qui concentre le plus de lecteurs (44 %).33 % des lecteurs lisent la presse uniquement sur papier.La lecture exclusive sur tablette ou ordinateur est beaucoup plus marginale (respectivement 7 % et 4 %).Les dupliquants ne représentent que 12 % des lecteurs.On peut donc conclure qu’aujourd’hui, la lecture de la presse se fait majoritairement sur les supports digitaux (59 % des lecteurs).

– L’étude porte sur la marque Télé 7 jours, qui peut englober d’autres entités numériques qui lui sont rattachées.– Elle intègre des données numériques issues d’une collecte passive.– Les résultats sont calculés sur une période de 30 jours.

– L’étude ne considère que le titre Télé 7 jours.– Elle est basée sur du déclaratif.– Elle donne des résultats dits « lecture dernière période » (LDP), ce qui signifie qu’ils sont basés sur une période de 7 jours puisque le titre est hebdomadaire.

13 766 000

Raisons des différences de chiffres

Télé 7 jours OneNext Global

3 915 000

Nombre de lecteurs

Télé 7 jours OneNext

Étude

Expliquer pourquoi la mesure d’audience de la presse intègre des données de l’étude Internet Global de Médiamétrie et indiquer l’intérêt que cela présente pour les équipes de Publicis Media. Les données de l’étude Internet Global sont intégrées au calcul pour obtenir des résultats plus précis concernant les lectures sur Internet.Les lecteurs lisant de plus en plus la presse sur les supports digitaux, il faut donc tenir compte de cette évolution des comportements.Pour Publicis, l’intérêt est de travailler sur des résultats plus précis, plus fiables et plus conformes à la réalité des comportements.

corrections

Relever le nombre de lecteurs de Télé 7 jours sur l’étude OneNext puis sur l’étude OneNext Global. Expliquer pourquoi ces chiffres sont différents.

La mesure d’audience d’Internet :l’étude Audience Internet Global

La mesure d’audience de la télévision :l’étude Médiamat

Les études d’audience des médias télévisionet Internet

Quelques vidéos

communiqué de presse, mediametrie.fr, 12 janvier 2023

Indicateurs d'audience AC = audience cumulée - ensemble des personnes ayant écouté au moins une fois dans la tranche horaire ou la journée (5h-24h), en pourcentage de la population ou en milliers. DEA = durée d'écoute par auditeur (en heures / minutes). PDA = par d'audience (part de marché) : part que représente le volume d'écoute d'une station dans le volume d'écoute global du média radio.

Mesures EAR > National

L'audience de la radio en France en avril-juin 2023 Médiamétrie publie les résultats d'audience de la radio en France métropolitaine sur la période allant du 3 juin au 25 juin 2023, mesurée auprès de 25 963 personnes agées de 1" ans et plus. Sur une journée moyenne de lundi-vendredi (5h-24h), la radio rassemble plus de 39,9 millions d'auditeurs de de 13 ans et plus, pendant 2h37 par jour et par auditeur.

Watch

Médiamétrie s'engage à fournir à ses clients des mesures d'audience de référence communes et souveraines. Leader de la donnée et experte des médias, la société étend son expertise aux mesures des comportements vidéo, audio, cross-média et à la mesure de l'efficacité publicitaire.Chaque jour, près de 1 000 collaborateurs élaborent et produisent la juste mesure d'aujourd'hui et de demain pour favoriser la libre décision des clients de l'entreprise en France et à l'international.En 2021, le groupe Médiamétrie a réalisé un chiffre d'affaires de 105,1 M€ et traite plus d'un milliard de données chaque jour.Communiqué de presse, mediametrie.fr , 19 janvier 2023

Médiamétrie, tiers de confiance pour une juste mesure

Les Français âgés de 4 ans et plus équipés d’un téléviseur

Population étudiée

Médiamétrie

Instituts en charge de l’étude

Deux types de résultats de référence sont fournis tous les matins à 9 h : – les audiences à J+1 : audiences des programmes de la veille par chaîne, tranche horaire, et audiences des écrans publicitaires ; – les audiences à J+8 : les mêmes audiences auxquelles on ajoute l’audience replay et différée mesurée sur les 7 jours suivant la première diffusion en live du programme (c’est l’audience consolidée).

Résultats

• Pour mesurer l’audience à domicile : un panel de 5 000 foyers, soit 11 400 personnes représentatives de la population française métropolitaine. Chaque foyer panéliste est équipé d’un audimètre fixe qui enregistre tout ce qui se passe sur le téléviseur. Les membres du foyer sont équipés d’une télécommande pour signaler qu’ils sont présents dans la pièce quand le téléviseur est allumé. • Pour mesurer l’audience de la télévision hors du domicile (chez d’autres personnes, dans les lieux publics, en situation de mobilité), quel que soit le mode de réception (téléviseur, ordinateur, tablette, mobile) : un panel de 4 500 personnes âgées de 15 ans et plus équipées d’un audimètre portable. Les audiences à domicile et hors domicile sont rassemblées pour donner l’audience totale.

Méthodologie

L’audience du média TV intègre les audiences des émissions et des écrans publicitaires, en live, en différé et en replay, tous les jours de l’année.

La mesure d’audience de la télévision :l’étude Médiamat

Les Français âgés de 2 ans et plus

Population étudiée

Médiamétrie

Instituts en charge de l’étude

Les résultats proviennent de la combinaison des deux études et concernent plus de 5 000 marques et 1 000 applications. Les résultats du mois sont publiés à la fin du mois suivant. EXEMPLES L’audience et le profil des sites et applications par mois et par jour moyen, le temps passé et le nombre de pages vues, un classement des résultats selon différentes catégories, y compris par régies ou réseaux publicitaires.

Résultats

La mesure d’audience d’Internet est la résultante de deux approches dont Médiamétrie combine les résultats : – un panel de 25 000 personnes (de 2 ans et plus) dont 6 000 environ sont équipés de deux ou trois écrans. On enregistre automatiquement les comportements de navigation sur Internet. Sont pris en compte dans la mesure d’audience des sites et applications : la navigation sur ordinateur, mobile et tablette, quel que soit le mode de connexion (3G/4G/5G, wifi), le lieu de connexion, l’opérateur, le type d’équipement, le protocole http ou https). Cette approche est dite « user centric » car elle est directement basée sur les habitudes des utilisateurs ; – une approche basée sur les statistiques de fréquentation des sites et applications. Ces statistiques sont collectées automatiquement par des outils technologiques dont les méthodes sont certifiées. Cette approche est dite « site centric ».

Méthodologie

La mesure d’audience Internet est relativement récente.Elle utilise une méthode hybride basée sur des mesures automatisées.

La mesure d’audience d’Internet :l’étude Audience Internet Global

Ils effacent des biais liés à la mémorisation ou à la sphère de référence. EXEMPLE Médiamétrie intègre la mesure automatique dans plusieurs études : le Médiamat, le panel Internet Global, le panel AIP (audimétrie individuelle portée), le panel multi-écrans Google et Médiamétrie,EAR > Insights.

Il s’agit de la façon d’agir d’un individu, ce qu’il fait concrètement, comment il se comporte. EXEMPLE : Je prends mon vélo pour me déplacer.

• Le marché est-il en croissance ? • Quels sont les segments de ce marché les plus porteurs ? • Quelles sont la part de marché de la marque et celle de mes concurrents ?

Les Français âgés de 15 ans et plus

Population étudiée

Kantar Media et Médiamétrie

Instituts en charge de l’étude

Les résultats fournissent des indicateurs de natures différentes : – les indicateurs d’audience de référence (lecture dernière période et lecture d’un numéro moyen), les habitudes de lecture (fréquence, temps passé…) et les contextes de lecture (papier ou digitale), les profils des lecteurs ; – des indicateurs plus qualitatifs : la confiance, l’attention, l’engagement… L’étude OneNext est complétée par l’étude OneNext Global, qui fusionne les résultats de OneNext avec les résultats de l’étude Internet Global de Médiamétrie. Les résultats d’audience de cette étude sont exprimés pour une période de 30 jours alors que les résultats de OneNext sont exprimés en lecture dernière période. La notion de dernière période est liée à la périodicité des titres. EXEMPLES Pour un hebdomadaire, la lecture dernière période correspond à l’audience du titre sur les 7 derniers jours, pour un mensuel les 30 derniers jours.

Résultats

L’étude est réalisée sur un échantillon de 28 000 interviewés représentatifs de la population âgée de 15 ans et plus, interrogés via un questionnaire en ligne. En plus de ce questionnaire, 5 000 personnes sur les 28 000 scannent leurs lectures sur papier grâce à une application dédiée. L’étude couvre environ 600 titres (presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, presse d’information gratuite, presse hebdomadaire régionale et presse magazine).

Méthodologie

La mesure d’audience du média presse

Objectif de l’étude

L’étude OneNext

Les résultats donnent une audience par jour, sur une période "lundi - vendredi" et une audience par jour sur une période "samedi - dimanche". Plusieurs indicateurs sont fournis. EXEMPLE : L'audience d'une journée par station, l'audience par tranche horaire, les parts d'audience des stations, la durée d'écoute radio par auditeur.

Résultats

Sur l'année, 100 000 interviews sont réalisées, réparties sur quatre vagues d'enquête. Les interviews sont réalisées par téléphone (fixe ou mobile), de 17h30 à 21h, afin de s'assurer de la joignabilité des personnes. Le même nombre d'interviews est réalisé chaque jour d'enquête. Les personnes interviewées doivent répondre sur leurs comportements d'écoute de la radio des dernières 24h. Les interviews sont programmées tous les jours, du lundi au dimanche inclus.

Méthodologie

Les Français âgés de 13 ans et plus

Population étudiée

Médiamétrie

Institut en charge de la mesure d'audience

l'étude EAR > National

• Mon spot TV est-il bien compris et mémorisé par les consommateurs ? • Ma campagne de publicité est-elle efficace ? A-t-elle fait vendre plus de produits ? • Ma campagne a-t-elle amélioré la notoriété ou l’image de marque ? • Quels médias et quels messages utilisent mes concurrents ? • De nouveaux axes de communication sont-ils apparus ?

Les habitudes de fréquentation des médias ne cessent d’évoluer. La mesure doit donc prendre en compte les nouveaux usages et s’assurer que les méthodologies mises en œuvre par les instituts sont adaptées.

• Identifier des personnes qui correspondent à la population que l’on veut étudier, qui sont prêtes à s’exprimer et à dévoiler leurs attitudes et comportements. • Interroger (interviewer) ces personnes. • Mettre en place une méthodologie qui permette de recueillir un maximum d’informations, librement exprimées par chaque interviewé. L’interrogation des interviewés peut se faire selon différentes méthodes.

La qualité et la richesse sont liées à l’échange collectif. Les éléments majeurs sont mis en avant etles sujets approfondis.

Les données fournies par l’ACPM

• Contrôler la diffusion des messages. • Mesurer les performances des plans médias. • Suivre les performances des campagnes des clients et celles de leurs concurrents. • Analyser les stratégies concurrentes des annonceurs.

• Étudier le portefeuille publicitaire complet d’un support avec un détail des secteurs et des annonceurs actifs. • Évaluer les parts de marché de la régie versus celles des médias concurrents. • Détecter quotidiennement les annonceurs qui ne sont pas dans le portefeuille de la régie. • Analyser les stratégies médias des clients pour connaître les forces/faiblesses du portefeuille publicitaire de la régie. • Nourrir les argumentaires de vente de la régie avec des insights pertinents.

La mesure d’audience est partagée par tous les acteurs du marché de la communication. Il faut donc qu’elle soit réalisée dans des conditions acceptables par tous, neutre et indépendante. Tous les acteurs doivent s’accorder sur les méthodologies utilisées car les audiences sont un élément capital dans la fixation des tarifs de l’espace publicitaire.

Pour compléter ce dispositif, Médiamétrie a lancé une nouvelle étude pour mesurer les comportements d'écoute de la radio sur une période de deux mois.

Plusieurs indicateurs sont calculés.exemple :La régularité d'écoute, la couverture des stations sur plusieurs jours et les duplications d'écoute entre stations.Les résultats de cette étude sont intégrés dans les outils de médiaplanning tout comme les résultats d'audience issue de EAR > National.

Résultats

Les comportements d'écoute sont mesurés automatiquement grâce à un audimètre miniature. Celui-ci équipe un panel permanent (sur les deux mois d'enquête) d'environ 5 000 personnes.Cet audimètre, porté en permanence par les panélistes, identifie les écoutes de la radio réalisées tout au long de la journée grâce à la technologie du watermarking. Cette technologie consiste à insérer dans le signal audio d'une station une marque inaudible permettant l'identification de la station.

Méthodologie

Les Français âgés de 13 ans et plus

Population étudiée

Médiamétrie

Institut en charge de la mesure d'audience

l'étude EAR > Insights

Les bénéfices de la nouvelle mesure téléphonique de la radioEAR - Etude Audience Radio

Médiamétrie, en concertation avec les acteurs du marché, a fait évoluer son dispositif de mesure de référence de la radio (anciennement 126 000 Radio / Médialocales).Depuis septembre 2021, la mesure d'audience de la radio, désormais baptisée EAR, repose sur une enquête téléphonique déclarative renouvelée, optimisée. Elle s'appuie dorénavant sur une base unique de répondants représentatifs de la population pour les mesures nationales et locales.Ce nouveau dispositif accompagne l'évolution des modes de vie de la population avec plus de 70% des appels passées sur mobile. Il gagne également en précision au niveau local avec une augmentation du nombre d'interviews en Île-de-France, zone clé du marché, un périmètre étendu à l'ensemble des départements français métropolitains (versus 72 auparavant, hors Île-de-France) et toujours près de 100 agglomérations. communiqué de presse, mediametrie.fr, 16 novembre 2021

• Qui sont les consommateurs de ma marque ? • Quel est leur profil sociodémographique et psychosociologique ? • Quelles sont les cibles potentiellement intéressées par mon nouveau produit ? • Quel est leur imaginaire collectif sur mon secteur d’activité ?

• Mesurer la pression et les volumes publicitaires de leur marché. • Mesurer et analyser la pression publicitaire des concurrents. • Analyser la saisonnalité publicitaire pour optimiser la diffusion et le bon déploiement des campagnes publicitaires.

L’utilisation massive des contenus digitaux, la diversité des solutions technologiques utilisées et la multiplication des innovations poussent la mesure d’audience à s’adapter le plus rapidement possible aux évolutions technologiques. Cette tâche complexe nécessite une veille permanente de la part des acteurs de ce type de mesure.

Un groupe (ou focus group) de 8 à 12 personnes, réunies dans une salle, est constitué. L’animateur du groupe se base sur un guide d’entretien (guide d’animation). La réunion dure environ 3 h à 3 h 30, voire plus. Le groupe est filmé, et un psychologue observe et analyse les comportements des participants.

• Comment ma marque est-elle perçue par les consommateurs ? Quelle est son image auprès des consommateurs ? • Comment se positionne ma marque par rapport à mes concurrents dans le domaine environnemental ?

On cherche à mesurer, évaluer. Les résultats se présentent donc sous forme chiffrée : des effectifs de population ou des pourcentages de population.

Les interviews sont aujourd’hui majoritairement réalisées grâce à l’envoi du questionnaire par Internet. Mais elles peuvent aussi être réalisées en face-à-face au domicile des interviewés, au téléphone ou via l’envoi d’un questionnaire par la poste.

L’objectif majeur est de mesurer les attitudes et les comportements des consommateurs, selon leurs caractéristiques (sociodémographiques, sociales, psychologiques…). En marketing et communication, les études quantitatives permettent de mesurer la notoriété, l’image des marques, les attentes, les freins et les motivations, la réaction aux campagnes, l’achat des produits et services…

Communiqué de presse, www.acpm.fr, 25 avril 2023.

* Dupliquants print et digital : lecteurs utilisant à la fois le support Print et au moins un support digital (fixe, tablette, mobile). ** Dupliquants Intra Digital : lecteurs n’utilisant pas le support Print, mais au moins deux supports digitaux (fixe et/ou tablette et/ou mobile). Fait notable sur S1 2023 vs S1 2022 : les exclusifs mobiles progressent de5 points, au détriment des exclusifs ordinateurs.

OneNext Global, étude de référence Print et Digital

L’ACPM a publié la première vague 2023 des résultats de la mesure d’audience référente Print et Digital des marques de presse. [Ces données sont issues du rapprochement de deux études : OneNext basée sur du déclaratif et Internet Global de Médiamétrie basée sur de la mesure passive]. OneNext, […] pour les données Print, a été réalisée à partir du terrain de janvier 2022 à décembre 2022.Les données digitales correspondent, elles, aux résultats de l’étude Internet Global des mois de septembre, octobre et novembre 2022.

– Cette démarche est assez lourde, potentiellement longue. – Les coûts sont élevés. – Les entretiens reposent sur une excellente compétence de l’interviewer.

La mesure d’audience de la publicité extérieure consiste à donner les performances des réseaux d’affichage implantés en France. EXEMPLES Le pourcentage de personnes exposées aux affiches publicitaires d’une campagne (la couverture),le nombre moyen de contacts (ou d’expositions) à cette même campagne publicitaire. Pour atteindre cet objectif, il faut identifier, sur une cartographie numérique, le nombre et le profil des personnes qui empruntent, durant chacun de leurs déplacements quotidiens, les rues où les panneaux publicitaires sont implantés.

La notion d’audience de la publicité extérieure

Les Français âgés de 3 ans et plus

Population étudiée

Vertigo Cette étude de référence est réalisée à la demande du CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée) et des régies publicitaires Mediavision et Canal+ Régie qui gère la publicité du réseau UGC.

Instituts en charge de l’étude

Les résultats, publiés chaque mois par le CNC, sont constitués : – du profil du public et de son évolution selon des critères sociodémographiques et selon un classement (assidus, réguliers et occasionnels) ; – de l’évolution de l’âge moyen des spectateurs ; – du top 5 des films sur le mois étudié (en fonction du nombre d’entrées).

Résultats

L’étude est un baromètre qui utilise trois modes de recueil pour trois types de données : – des interviews effectuées chaque semaine sur Internet auprès des spectateurs âgés de 3 ans et plus, étant allés au cinéma au cours des 7 derniers jours. Environ 100 000 interviews sont réalisées au cours de l’année. Cette étude permet d’obtenir le profil des spectateurs en fonction des films vus ; – 5 000 interviews de personnes de 3 ans et plus, par téléphone, réalisées en début d’année, permettant d’obtenir une étude de cadrage annuelle. Cette étude fournit les profils des spectateurs et les habitudes de fréquentation du cinéma ; – le nombre d’entrées hebdomadaires issues du comptage des billets vendus.

Méthodologie

L’étude CinExpert

Compte tenu de la complexité de la mesure, les budgets nécessaires à sa réalisation sont élevés mais ils doivent être acceptables pour tous les acteurs.

Ces entretiens permettent : – d’aborder des sujets complexes, très personnels, voire intimes ; – d’obtenir des réponses de très bonne qualité (libre expression et temps pour s’exprimer).

Les biais sont liés au fonctionnement du groupe (effet de leadership, blocages…). L’animateur doit être capable de réagir et de creuser certains points si nécessaire, soucieux de faire parler chaque participant.

On appelle « études hybrides » des études qui font appel à plusieurs techniques de collecte de l’information pour obtenir des résultats aussi fiables que possible. Compte tenu des enjeux, un glissement progressif des méthodologies vers des approches dites « hybrides » est engagé. EXEMPLE Dans le cas de la mesure d’audience, une collecte d’information peut être issue d’un questionnaire (sondage des interviewés) et une autre de systèmes d’enregistrement automatique des comportements des audiences.

Il est en principe le même pour tout l’échantillon. Il est bien structuré et comprend des questions fermées (on propose des réponses aux questions) ou des questions ouvertes (pas de réponses proposées, et l’interviewé s’exprime librement dans la réponse).Il est en principe le même pour tout l’échantillon. Il est bien structuré et comprend des questions fermées (on propose des réponses aux questions) ou des questions ouvertes (pas de réponses proposées, et l’interviewé s’exprime librement dans la réponse).

Un échantillon représentatif de la population à étudier est constitué d’un grand nombre de personnes (de 300/400 à plusieurs milliers, selon les cas). Pour le construire, on utilise la méthode des quotas : la structure de l’échantillon est similaire à celle de la population que l’on souhaite étudier. Les quotas sont appliqués très souvent sur des critères sociodémographiques (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, habitat…). EXEMPLE :si une population est composée de 49 % d’hommes et 51 % de femmes, on appliquera les mêmes pourcentages pour constituer l’échantillon représentatif de cette population. Cet échantillon va permettre d’extrapoler les résultats de l’étude à l’ensemble de la population.

15 à 30 entretiens individuels sont réalisés, le plus souvent par un psychosociologue, sur un échantillon qui n’est pas « représentatif » (au sens quantitatif). Une forme de discussion guidée par l’interviewer laisse l’individu s’exprimer. L’interviewer pose les questions, écoute (écoute active), reformule les questions, approfondit certaines réponses, recentre éventuellement sur le sujet. L’entretien peut durer une heure, voire plus si le sujet est complexe.

• Mon produit est-il bien adapté aux besoins des consommateurs ? • Les consommateurs ont-ils bien compris le fonctionnement de mon nouveau service ? • Quels sont les avantages perçus de mon produit par rapport aux concurrents ?

Différents indicateurs de diffusion sont publiés mais l’indicateur de référence pour la communication est la diffusion France payée.

Résultats

Plusieurs canaux sont pris en compte : – les versions numériques de titres ; – le portage (distribution matinale en boîtes aux lettres ou sous la porte) ; – les abonnements ; – les ventes (en kiosque ou dans d’autres points de vente) ; – la diffusion par des tiers. 700 titres de presse sont contrôlés chaque année (presse payante, presse gratuite, presse professionnelle, magazines de marques, annuaires…). Le contrôle s’effectue en deux étapes : – tout d’abord, les titres font une déclaration de diffusion sur l’honneur publiée sur le site de l’ACPM ; – ensuite, les instances mettent en place des contrôles (de février à octobre) et établissent des procès-verbaux. Leur publication mensuelle s’effectue au fur et à mesure des contrôles.

Méthodologie

La mesure de la diffusion de la presse

Objectif de l’étude

L’étude ACPM-OJD

Les résultats sont fournis chaque année. Pour une campagne d’affichage, cette étude permet de connaître le nombre d’individus uniques qui ont été exposés à la campagne et le nombre moyen de contacts (appelé « occasions de voir ») avec la campagne. Les résultats pour une campagne peuvent être fournis : – sur le périmètre actif de la campagne ou sur un autre périmètre ; – sur une cinquantaine de cibles prédéfinies ou sur une cible ad hoc.

Résultats

La méthodologie s’appuie sur plusieurs éléments : – la première étape consiste à établir une cartographie numérique sur laquelle les afficheurs vont venir positionner tous les panneaux de leurs réseaux d’affichage ; – la seconde étape consiste à mesurer et comprendre les déplacements des individus. Elle est réalisée grâce à un panel de 18 000 individus représentatifs de la population, équipés d’un meter (mesure passive). Pendant 7 à 9 jours, on mesure les habitudes, modes et motifs de leurs déplacements. Les données ainsi collectées sont ensuite croisées avec des données issues de multiples sources extérieures (les flux réels dans les rues, les compteurs de trafic, les données urbaines, les navigateurs automobiles, les applications mobiles…). Toutes les données sont anonymisées et le process respecte les règles du RGPD. Cette étape permet d’obtenir le nombre d’individus et les profils ; – une approche méthodologique complémentaire est mise en place pour calculer le nombre de fois où l’individu entre en contact avec la campagne publicitaire. Cette approche prend en compte les caractéristiques de chaque panneau d’affichage d’un réseau (parallèle ou perpendiculaire à la route…). De nombreux modèles mathématiques et statistiques sont utilisés pour faire ces calculs. Le CESP (Centre d’étude des supports de publicité) a été associé à cette nouvelle méthodologie dès sa conception.

Méthodologie

Les Français âgés de 11 ans et plus

Population étudiée

Ipsos

Institut en charge dela mesure d'audience

L’étude Mobimétrie

OneNext/ACPM, Classement audience presse magazine, www.acpm.fr, 1er semestre 2023

* LDP = lecture dernière période : nombre de personnes qui déclarent avoir lu un support de presse au cours d’une période de référence (la veille pour les quotidiens, une semaine pour les hebdomadaires, 15 jours pour les bimensuels, un mois pour les mensuels…).

L’ACPM, opérateur de la mesure d’audience du média presse

Extrait de l’étude ACPM/OneNext : audience des marques de presse intégrant tous les modes et moments de lecture sur tous les supports (audience reposant sur des déclarations)

C’est une étude réalisée pour découvrir, comprendre et expliquer les attitudes, les comportements des consommateurs, la perception d’une marque par les consommateurs, les freins au développement d’un marché…

• Combien de personnes ont regardé l’émission hier soir ? • Quel est le profil des téléspectateurs de cette émission ? • Combien de personnes lisent un exemplaire papier d’un magazine et combien lisent le magazine sur leur mobile ? • Ma stratégie média a-t-elle été performante au regard des standards du marché et des objectifs de mon client ?

Elles regroupent l’état d’esprit d’un individu, sa façon de penser et de réagir face à certaines situations, les jugements qu’il porte sur des faits ou des situations. Les attitudes d’un individu peuvent se forger en fonction de son système de valeurs, de ses expériences, du milieu dans lequel il vit. Elles sont considérées comme l’un des facteurs qui orientent les comportements des individus. EXEMPLE : Je suis préoccupée par les problèmes environnementaux.

On cherche à comprendre quel est le système de valeurs de l’individu, quels sont les ressorts psychologiques et sociologiques qui guident ses attitudes et ses comportements, quels sont les facteurs émotionnels et rationnels qui l’animent dans certaines situations. On va tenter de cerner les composantes psychologiques, de comprendre la construction psychologique pour savoir comment il fonctionne.