U6 Mercadotecnia

Ingenería en Gestión Empresarial

TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICOinstituto tecnológico de tepic

Mercadotecnia

unidad 6

Comunicación de la Mercadotecnia Integrada.

6.1 Comunicación de marketing integrada. 6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing 6.2.1 Publicidad. 6.2.2 Promoción de ventas. 6.2.3 Relaciones públicas. 6.2.4 Ventas personales. 6.2.5 Marketing directo.6.3 Determinación de la mezcla de comunicación. 6.4 Establecimiento del presupuesto de comunicación.

6.1 Comunicación de marketing integrada.

La libertad se refleja en los esfuerzos promocionales de las empresas para llegar a la conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento de los clientes prospectos.

Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicación como herramienta de influencia e información.

INTRODUCCIÓN

6.1 Comunicación de marketing integrada.

IMPORTANCIA

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: un recordatorio al auditorio meta.

1

2

3

INFORMAR

PERSUADIR

RECORDAR

6.1 Comunicación de marketing integrada.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN

Concien cia

Conocimiento

Agrado

Preferencia

Convicción

Compra

6.1 Comunicación de marketing integrada.

Publicidad - Objetivos de la Publicidad - Herramientas - La estrategia de Publicidad - Evaluación de un programa de publicidad

Promoción de ventas - Objetivos de la promoción de ventas - Herramientas de promoción de ventas - Evaluación de un programa de la promoción de ventas

Relaciones Públicas - Relaciones públicas en la mercadotecnia - Herramientas de Relaciones públicas - Evaluación de un programa de comunicación integral demercadotecnia

Ventas personales - El proceso de las Ventas personales - Administración de la fuerza de ventas - Estrategias de Venta y posventa - Benchmarketing -Marketing directo

Info

6.1 Comunicación de marketing integrada.

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.

En lo fundamental, la comunicación requiere sólo cuatro elementos:

• un mensaje,
• una fuente del mensaje,
• un canal de comunicación y
• un receptor.

En la práctica, sin embargo, entran en juego importantes componentes adicionales.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

6.2.1 Publicidad.

Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes, Internet.

Principales decisiones de publicidad

objetivos de la publicidad

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

Establecer el presupuesto de publicidad

Método costeable

Método de porcentaje de ventas

Método de paridad competitiva

Método de objetivo y tarea

Desarrollo de la estrategia

DE LA PUBLICIDAD

Creación del mensaje publicitario

seleccionar medios de publicidad

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

6.2.2 Promoción de ventas

Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

• Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente.
• Los vendedores pueden utilizar promociones al consumidor para instar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participación del cliente con la marca.
• Los objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir que los minoristas tengan en existencias nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado o promuevan los productos de la empresa y les den más espacio de anaquel.
• Las promociones empresariales se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.

Objetivos de promoción de ventas

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

Principales herramientas de promoción de ventas

Herramientas de promoción de ventas utilizadas para impulsar la compra y participación de corto plazo de los consumidores o para mejorar las relaciones de largo plazo con los consumidores.

6.2.3 Relaciones públicas.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

Otra herramienta importante de promoción masiva, las relaciones públicas, consisten en las actividades destinadas a construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa. Los departamentos de RP pueden realizar alguna o todas las siguientes funciones

Publicity de producto

Generar publicidad no pagada de productos específicos.

Relaciones de prensa o agencia de prensa

Crear y colocar información de interés periodístico en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio.

Asuntos públicos

Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional.

Cabildeo

Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación.

Relaciones con los inversores

Mantener relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera.

Desarrollo

Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

NOTICIAS

MATERIALESCRITO Y AUDIOVISUAL

ACTIVIDADESDE SERVICIOPUBLICO

EVENTOSESPECIALES

MATERIAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

SITIOWEB

6.2.4 Ventas personales.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

Las empresas de todo el mundo utilizan las fuerzas de ventas para vender productos y servicios a los clientes empresariales y los consumidores finales.

“Todo el mundo vive de vender algo”

Pero las fuerzas de ventas se encuentran también en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo:

• Las universidades utilizan reclutadores para atraer nuevos estudiantes
• Las iglesias utilizan comités de afiliación para atraer a nuevos miembros.
• Los museos y las organizaciones de artes utilizan recaudadores profesionales para ponerse en contacto con los donantes y recaudar fondos.
• Incluso los gobiernos utilizan fuerzas de ventas. El Servicio Postal de Estados Unidos, por ejemplo, utiliza una fuerza de ventas para vender Express Mail y otros servicios a clientes corporativos.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.

Venta personal

Vendedor

Individuo que representa a una empresa ante los clientes y que desempeña una o más de las siguientes actividades: prospección, comunicación, venta, servicios, recopilación de la información y generación de relaciones.

El papel de la fuerza de ventas

Vinculación de la empresa con sus clientes

Coordinación de marketing y ventas

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

El análisis, la planificación, la implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye el diseño de la estrategia de la fuerza de ventas y su estructura, así como reclutamiento, selección, formación, remuneración, su- pervisión y evaluación de los vendedores de la empresa.

Administración de la fuerza de ventas

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

El proceso de venta consta de varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos pasos se centran en el objetivo de obtener a nuevos clientes y obtener órdenes de ellos. Sin embargo, la mayoría de los vendedores pasan la mayor parte de su tiempo dando mantenimiento a las cuentas existentes y construyendo relaciones con el cliente a largo plazo.

El proceso de venta personal

Más allá de la marca y la construcción de relaciones, los especialistas en marketing directo por lo general buscan una respuesta directa, inmediata y mesurable del consumidor. Por ejemplo, Amazon. com interactúa de manera directa con los clientes a través de su sitio Web o su aplicación móvil para ayudarles a descubrir y comprar casi cualquier cosa en Internet.

6.2.5 Marketing directo.

Consiste en conectar de manera directa con consumidores meta cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

6.2.5 Marketing directo.

Existen muchas formas de marketing directo: correo directo y catálogos, marketing online, marketing telefónico y otros.Todos ellos comparten cuatro características distintivas

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

1. Es menos público: el mensaje se dirige por lo general a una persona específica.2 y 3. Es inmediato y personalizado: los mensajes pueden ser preparados con mucha rapidez y pueden ser personalizados para atraer a consumidores específicos. 4. Es interactivo: permite un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes pueden ser modificados dependiendo de la respuesta del consumidor.

Es importante decidir que instrumentos de comunicación se van a utilizar, esto en proporción al esfuerzo de comunicación total de la empresa. Una buena mezcla de comunicación es parte de toda estrategia de marketing. Este tipo de decisiones dependen de varios factores.La diferenciación de productos, al segmentación del mercado, el aumentos de línea en precios altos y en precios bajos y el usode marca requieren un combinaciónadecuada.

6.3 Determinación de la mezcla de comunicación.

OTROS FACTORES

3

NATURALEZA DEL PRODUCTO

2

EL MERCADO META

1

Una vez se han elegido los elementos de los que se compondrá el mix de comunicación, el siguiente paso consiste en determinar el presupuesto del que se va a disponer para, a continuación, repartirlo entre los diferentes instrumentos de comunicación. El presupuesto final de las comunicaciones de marketing depende, entre otros factores:

• de los recursos financieros con los que cuenta la empresa,
• del negocio al que se dedica, de lo disperso que se halle su mercado en el territorio,
• del gasto que los competidores dedican a la comunicación,
• así como de su propia posición competitiva.

6.4 Establecimiento del presupuesto de comunicación.

Método basado en un porcentaje sobre las ventas

Método de la paridad competitiva

Arbitrariamente.

Método basado en los objetivos.

Determinar el alcance, la fre- cuencia y el impactoElegir entre los principales tipos de mediosSeleccionar los vehículos de medios específicos Decidir sobre la programación de los medios

establecer sus presupuestos de promoción para que coincidan con los desembolsos de los competidores. Supervisan la publicidad de los competidores u obtienen estimaciones del gasto de promoción de publicaciones o asociaciones comerciales, y luego ajustan sus presupuestos basados en el promedio de la industria.Existen dos argumentos que sustentan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo lugar, gastar lo que gastan los competidores ayuda a prevenir las guerras de la promoción.

Lamentablemente, ningún argumento es válido. No existen fundamentos para creer que la competencia tiene una mejor idea de lo que la empresa debería gastar en promoción que la propia empresa. Las empresas difieren en gran medida, y cada una tiene sus propias necesidades especiales de promoción. Por último, tampoco hay evidencia de que los presupuestos basados en paridad competitiva eviten las guerras de promoción.

La competencia intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre los programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas.

La promoción persuasiva es esencial.

PERSUADIR

Destacar entre el atiborramiento.Fusión de publicidad y entretenimiento.Estrategia de mensaje.Ejecución del mensaje.Mensajes generados por el consumidor.

Los profesionales de RP encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa y sus productos o personas. A veces las noticias se producen naturalmente; otras veces la persona de RP puede sugerir eventos o actividades que puedan generar noticias.

NOTICIAS

Reconociendo que muchos visitantes potenciales saben muy poco de su país, la oficina de turismo de Sudáfrica ha producido una película 3-D8Imax para presentarla en Estados Unidos, Europa y Asia. El filme lleva a un safari deanimales de caza mayor, donde se ven elefantes, rinocerontes, leopardos, leones y búfalos de El Cabo a corta distancia. Dado que la película es más extensa que un anuncio comer- cial, puede proporcionar un volumen considerable de información y responder a muchas preguntas básicas que pudieran tener los visitantes posibles.

Va más allá de la conciencia del producto para entender las características de éste.

No es raro gustar de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una decisión mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de comparación contra los competidores tienen como fin crear una preferencia.

Implica distinguirse entre marcas de modo que al mercadole parezca más atractiva la marca de usted que las alternativas. ipsum dolor.

Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlo.

El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia

informar

En un panorama ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de marketing (planificadores, gerentes de marca e investigadores de marketing) deberían colaborar de manera conjunta para crear valor a los clientes. Lamentablemente algunas empresas todavía tratan las ventas y el marketing como funciones separadas. Cuando esto sucede, los grupos separados de marketing y de ventas pueden no llevarse bien. Cuando las cosas van mal, los mercadólogos culpan a la fuerza de ventas por su pobre ejecución de lo que ellos perciben como una estrategia espléndida. A su vez, el equipo de ventas culpa a los mercadólogos por ser ajenos a lo que realmente está pasando con los clientes. Ninguno de los grupos valora las contribuciones del otro. Sin embargo, si no se reparan, tales des- conexiones entre ventas y marketing pueden dañar las relaciones con los clientes y el rendimiento de la empresa.

La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. En esta instancia, el objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca.

Una empresa puede tomar varias medidas para ayudar a acercar sus funciones de marketing y ventas. En el nivel más básico, puede incrementar las comunicaciones entre los dos grupos organizando reuniones conjuntas y desglosando los canales de comunicación. Puede crear oportunidades para que los vendedores y los mercadólogos trabajen juntos. Los investigadores y gerentes de marca pueden acompañar a las visitas de ventas o asistir a sesiones de planificación de ventas. A su vez, los vendedores pueden asistir a las sesiones de planificación de marketing y compartir sus conocimientos de primera mano del cliente.

Ofrecen a los consumidores un ahorro sobre al precio regular de un producto. El productor marca los precios reducidos directamente en la etiqueta o el paquete. Los paquetes con descuento pueden ser paquetes individuales vendidos a un precio reducido (por ejemplo, dos por el precio de uno) o dos productos relacionados agrupados (por ejemplo, un cepillo de dientes y dentífrico). Los paquetes con des- cuento son muy eficaces —incluso más que los cupones— para estimular las ventas a corto plazo.

paquetes con descuento

La información que el emisor pretende compartir debe codificarse previamente en una forma susceptible de transmisión.

Una vez que el mensaje se ha transmitido por algún canal de comunicación, en este caso por televisión, el receptor tiene que decodificar los símbolos, o darles sentido

Si el mensaje se transmite con éxito, se presenta un cambio en el conocimiento, las creencias o los sentimientos del receptor.

Un resultado de este cambio es que el receptor formula una respuesta. La respuesta podría ser interna, o requerir cierta acción

La respuesta sirve de retroalimentación, que le dice al emisor si el mensaje fue recibido y cómo lo percibió el receptor. Por medio de la retroalimentación el emisor puede enterarse de qué comunicación logró.

Una organización quizá tenga que hacer investigación con el consumidor, tal vez una encuesta, para determinar, si lo hay, qué mensaje se comunicó.

Cualquier factor externo al emisor o el receptor que interfiera con una buena comunicación, puede afectar a todas las etapas del proceso. Cualquier distracción que mine o compita por la atención del receptor mientras se transmite el mensaje sirve como ruido. Salir de la habitación en busca de un bocadillo, tomar el periódico o saltarse el anuncio serían ejemplos de ruido.

La competencia intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre los programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas.

La promoción persuasiva es esencial.

PERSUADIR

Los vendedores bombardean el mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercados para produc-tos nuevos. Dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una empresa estable-cida debe recordar constantemente a la gente su marca para conservar un lugar en sus mentes.

a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer.

RECORDAR

El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio. La acción puede desencade- narse por una reducción temporal del precio o por la oferta de incentivos adicionales.Los esfuerzos promocionales se encaminan también a obtener compras de repetición o a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto.

Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra.

La base de datos de una compañía de tarjetas de crédito que indica que un tarjetahabiente no ha hecho una compra con su tarjeta de crédito por un periodo inusitadamente prolongado, pudiera activar un mensaje por correo directo o una llamada telefónica personal.

Son certificados que ahorran dinero a los compradores cuando compran los productos especificados. La mayoría de los consumidores ama los cupones. Las empresas de productos empacados de Estados Unidos distribuyeron más de 332 000 millones de cupones el año pasado con un valor nominal promedio de 1.46 dólares. Los consumidores canjearon más de 3 300 millones de cupones, lo que representó un ahorro total de aproximadamente 3 700 millones de dólares. Los cupones pueden promover la prueba temprana de una nueva marca o estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado del atiborramiento causado por tantos cupones, las tasas de redención han ido disminuyendo en los últimos años. Así, la mayoría de las principales empresas de bienes de consumo están emitiendo menos cupones y dirigiéndolos más cuidadosamente.

CUPONES

Los vendedores pueden sondear a los clientes para obtener más información acerca de sus problemas y, a continuación, ajustar la oferta de marketing y su presentación para adaptarse a las necesidades especiales de cada cliente.El papel de la venta personal varía de una empresa a otra. Algunas incluso no tienen vendedores; por ejemplo, las empresas que venden sólo en línea o a través de catálogos, o las empresas que venden a través de los representantes del fabricante, agentes de ventas o intermediarios. En la mayoría de las empresas, sin embargo, la fuerza de ventas desempeña un papel importante.

El método de ajuste de presupuesto más lógico es el método de objetivo y tarea, mediante el cual la empresa establece su presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de determinación del presupuesto implica 1) la definición de objetivos de promoción específicos, 2) la determinación de las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos y 3) la estima- ción de los costos de realizar estas tareas. La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la dirección a desglosar sus supuestos sobre la relación entre el importe gastado y los resultados de la promoción.

Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, es difícil averiguar qué tareas específicas lograrán los objetivos establecidos.

Sirve como un vínculo esencial entre una empresa y sus clientes.En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. En primer lugar, ellos representan a la empresa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. Venden productos acercándose a los clientes, presentando sus ofertas, respondiendo a las objeciones, negociando precios y condiciones, cerrando ventas y manteniendo cuentas. Los vendedores vinculan a la empresa con sus clientes. Para muchos clientes, el vendedor es la compañía.Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la empresa, actuando dentro de ella como “paladines” de los intereses de los clientes y gestionando la relación comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las acciones de la empresa a quienes pueden mane- jarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabajan con otras personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor valor para el cliente.

Estos materiales escritos incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines informativos de la empresa y revistas.Mientras que los DVD y videos online, son utilizados cada vez más como herramientas de comunicación audiovisual.

MATERIAL ESCRITO Y AUDIOVISUAL

Son como cupones, salvo que la reducción de precios se produce después de la compra, en lugar de en la tienda minorista. El cliente envía el comprobante de compra al fabricante, que luego le restituye parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro tuvo una inteligente promoción de pretemporada en algunos de sus modelos de máquinas para soplar nieve, ofreciendo un descuento si las nevadas en la zona de mercado del comprador resultaran estar por debajo del promedio. Los competidores no pudieron igualar esta oferta en un plazo tan corto, y la promoción fue muy exitosa.

reembolsos de efectivo (o rebajas)

Algunas empresas utilizan el método costeable: establecen el presupuesto de promoción en el nivel que piensan que la empresa puede pagar. Las pequeñas empresas a menudo utilizan este método, razonando que una empresa no puede gastar más en publicidad de lo que tiene. Comienzan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital, y luego dedican una parte de los fondos restantes a la publicidad.

Desafortunadamente, este método de fijación de presupuestos ignora por completo los efectos de la promoción en las ventas. Tiende a colocar la promoción al último entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en que la publicidad es fundamental para el éxito de la empresa. Esto lleva a un presupuesto de promoción anual incierto, lo que dificulta la planeación de mercado a largo plazo. Aunque el método costeable puede dar por resultado un exceso de gasto en publicidad, es más frecuente que resulte en un gasto insuficiente en este rubro.

Son artículos útiles impresos con el nombre, logotipo o mensaje de un anunciante y que se dan como regalo a los consumidores. Los artículos típicos incluyen camisetas y otras prendas de vestir, bolígrafos, tazas para café, calendarios, llaveros, alfombrillas de ratón, cerillos, bolsos, enfriadores, pelotas de golf y gorras. Tales artículos pueden ser muy eficaces. Los “mejores de ellos permanecen por meses, fijando sutilmente una marca en el cerebro de un usuario”

productos promocionales

especialidades de publicidad

Más allá de simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender qué beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlo.

El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia

informar

Una empresa también puede crear objetivos comunes y sistemas de recompensas para los equi- pos de ventas y marketing o asignar enlaces de marketing-ventas, gente de marketing que “vive con la fuerza de ventas” y ayuda a coordinar programas y esfuerzos de marketing y de la fuerza de ventas. Finalmente, puede nombrar a un ejecutivo de marketing de alto nivel para supervisar tantoa ventas como a marketing. Esa persona puede ayudar a infundir el objetivo común de crear valor para los clientes para a cambio captar valor, tanto a marketing como a ventas.

Establecen su presupuesto de pro- moción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O presupuestan un porcentaje del precio unitario de venta. El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es fácil de usar y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia unitaria.

Este método tiene poco que lo justifique. Erróneamente mira las ventas como la causa de la promoción y no como el resultado. Aunque los estudios han encontrado una correlación positiva entre el gasto promocional y la fuerza de la marca, esta relación a menudo resulta ser de efecto y causa, y no de causa y efecto. Las marcas más fuertes y con mayores ventas pueden permitirse los mayores presupuestos de publicidad.Así, el presupuesto de porcentaje de ventas se basa en la disponibilidad de fondos en lugar de oportunidades. Puede impedir el aumento del gasto, que a veces es necesario para revertir las caídas de ventas. Debido a que el presupuesto varía con las ventas cada año, la planeación a largo plazo es difícil. Por último, el método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están haciendo.

Las empresas pueden mejorar buena voluntad pública aportando dinero y tiempo a este tipo de actividades

ACTIVIDADES DE SERVICIO PÚBLICO

También pueden ayudar a crear una identidad corporativa que el público reconozca inmediatamente. Los logotipos, papelería, folletos, letreros, formularios comerciales, tarjetas de negocios, edificios, uniformes, automóviles y camiones de la empresa: todos se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables.

MATERIAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Son ofrecimientos de una prueba de un producto. Las muestras constituyen la forma más eficaz, —pero más cara— de lanzar un nuevo producto o volver a crear emoción para uno existente. Algunas muestras son gratis; en otros casos, la empresa cobra una pequeña cantidad para compensar su costo. La muestra se podría enviar por correo, repartirse en una tienda o en un quiosco, anexarse a otro producto o aparecer en un anuncio o un mensaje de correo electrónico. Las muestras se combinan a veces en paquetes de muestra, que es posible utilizar para promover otros productos y servicios. Las muestras pueden ser una poderosa herramienta promocional.

MUESTRAS

Entraña la decisión o compromiso real de comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Dado que probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de un cliente de que es necesario poseerlo

Entraña

5. f. pl. Voluntad, afecto del ánimo. REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.6 en línea]. <https://dle.rae.es> [2023].

Los sitios Web, los blogs y redes sociales como YouTube, Facebook y Twitter están proporcionando nuevas maneras de llegar a más gente. “Las principales fortalezas de las relaciones públicas —la capacidad para contar una historia y generar conversación— se integran bien con la naturaleza de dichos medios de comunicación social”

SITIO WEB

Van desde conferencias de prensa y discursos, tours de prensa, grandes inauguraciones y espectáculos con fuegos artificiales a espectáculos de luz láser, lanzamientos de globos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos, diseñados para alcanzar e interesar a los públicos meta.

EVENTOSESPECIALES

Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo como incentivo para comprar un producto, y van desde juguetes que se incluyen con los productos infantiles hasta tarjetas telefónicas y DVD. Un obsequio puede venir dentro del paquete (en paquete), fuera del paquete (sobre el paquete) o a través del correo

obsequios

La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad consiste en gran parte en comunicación no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario, la venta personal implica interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por correo electrónico, a través de video o conferencias Web, o por otros medios. La venta personal puede ser más eficaz que la publicidad en las situaciones más complejas de ventas.

Los vendedores pueden sondear a los clientes para obtener más información acerca de sus problemas y, a continuación, ajustar la oferta de marketing y su presentación para adaptarse a las necesidades especiales de cada cliente.El papel de la venta personal varía de una empresa a otra. Algunas incluso no tienen vendedores; por ejemplo, las empresas que venden sólo en línea o a través de catálogos, o las empresas que venden a través de los representantes del fabricante, agentes de ventas o intermediarios. En la mayoría de las empresas, sin embargo, la fuerza de ventas desempeña un papel importante.

Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica común es asociar el artículo con un símbolo o persona atractivos.

Disposición para comprar Comportamiento de compraProceso de decisión de compraDimensión geográfica del mercado Tamaño de mercadoConcentración del mercado

EL MERCADO

META

NATURALEZA DEL

PRODUCTO

Valor unitario Nivel de aplicación Servicio antes y después de la ventaEtapa del ciclo de vida

OTROS

FACTORES

Fondos disponiblesConcepto de campañaPresupuesto para la comunicación

La empresa toma como base la cifra de ventas registrada en el año anterior (o en un período de tiempo mayor) y le aplica un porcentaje, lo que da como resultado el montante del presupuesto de comunicación.El nivel del porcentaje puede determinarse de manera arbitraria o partir de indicadores de la industria que expresen el porcentaje que, como media, dedican las empresas del sector a la comunicación. Este método tiene como ventaja más destacable su simplicidad y fácil aplicación. En contrapartida, hace del gasto en comunicación una "consecuencia" de las ventas del período anterior cuando, en realidad, la comunicación de marketing es un factor más de los múltiples que inciden en las ventas del período.

Método basado en un

porcentaje sobre las ventas

Algunas empresas toman como referencia el presupuesto de comunicación de las empresas de la competencia o la media del sector. El principal inconveniente de este procedimiento es que se asume que el monto del presupuesto de la competencia es el más adecuado, cuando las consideraciones en las que se basa la competencia no tienen por qué ser mejores a las de la propia empresa. En muchos casos, tampoco será apropiado suponer que los esfuerzos de comunicación de la competencia hayan de ser similares a los de la empresa, puesto que sus objetivos y recursos pueden ser muy distintos.

Método de la

paridad competitiva

Algunas empresas destinan a las comunicaciones de marketing aquellas cantidades que pueden apartar tras cubrir sus costes. Esta manera de proceder, que no tiene en cuenta los objetivos de la empresa ni los gastos necesarios para lograrlos, es especialmente inadecuada para las firmas que atraviesan momentos de crisis, cuando la comunicación podría ser una herramienta decisiva para remontar la situación. Por el contrario, la aplicación de este método provocará una reducción en los gastos de comunicación, lo que puede dificultar su recuperación.

Método

Arbitrario

Mediante este procedimiento, más recomendable que los anteriores, se establece aquel volumen de presupuesto que permitirá lograr los objetivos de comunicación de marketing. Tras fijar los objetivos del período, se identifican las actividades que se realizarán para alcanzarlos y se valoran los costes de las mismas, que, sumados, determinarán el importe total del presupuesto.

Método basado los

objetivos.