Séquence 3
Le ciblage et la segmentation de la clientèle
START
Focus sur la segmentation
La segmentation est une pratique marketing qui consiste à regrouper des individus, qui sont des consommateurs et ou clients potentiels susceptibles d'acheter un produit ou service, en segments disposant de caractéristiques communes.
Les critères de segmentation
On distingue 3 catégories de critères de segmentation:
Les critères sociaux-démographiques:
- Pour un prospect particulier: âge, sexe, profession, situation familiale, habitat, localité...
- Pour un prospect professionnel: Taille de l'entreprise, secteur d'activité, typologie de produits, date de création, localité...
Les critères de comportement:
- motivations, freins, habitudes d'achat, type d'achat, fréquence, panier moyen, processus d'achat et de fidélité...
Les critères psychographiques:
- Personnalité
- Styles de vie
- Valeurs
L'arbre de segmentation
Il s'agit d'un diagramme qui permet de visualiser la segmentation marketing appliqué à un segment de la population. Il est ensuite divisé en sous-segments. Cet outil permet de différencier différents groupes et de proposer des produits ou services adaptés à chaque cible avec un mix-marketing défini.
Un arbre de segmentation peut-etre utilisé dans certains cas:
- La recherche d'innovation, lancement d'un nouveau produit
- Le redéfinition d'une stratégie d'entreprise, d'un marque ou d'une gamme de produit
- Un produit arrivé en phase de maturité
Assurance Habitation
Qualité de l'assuré
Résidence secondaire
Propriétaire occupant
Propriétaire non occupant
Propriétaire
Locataire
18-25 ansStatut étudiant Appart meublé ou non- T1 ou T2
Tranches d'âge et CSP
Habitation principale Zone géographique Appart ou maison
Type d'habitat
Echange de bonnes pratiques
Donnez nous des exemples Quels sont vos segments prioritaires?
Le Persona
Qu'est-ce que c'est?
Les éléments clés du Persona:
Situation professionnelle
Besoins et attentes
Obstacles et freins
Identité de la personne
Prénom Sexe Age Situation maritale/composition du foyer Lieu d'habitation Styles de vie Centres d'intérêt
Mode de consommationCanal de communication préféré Besoins exprimés par rapport à vos produits Objectifs, défis à relever et motivations
Objectifs dans la façon de consommer vos produitsFrustrations et barrières
CSP Métier exercé Revenus
Comment collecter des données pour créer son persona?
Procéder à des entretiens avec vos clients actuels: interrogez les sur leurs habitudes, attentes et freins
Analyse de votre base de données et des statistiques de vente grâce à votre CRM et votre site web
Veille d'opinion: surveiller les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux, site web, plateforme d'avis et forum
Mener des enquêtes quantitatives et qualitatives
Prenons un exemple
Mise en pratique
Cas Naolib
Vous êtes chargé de développement Marketing chez Naolib. Dans le cadre de vos missions, vous devez réaliser une analyse des différentes offres proposées aux clients et utilisateurs en matière de transports en commun. Vous avez deux tâches à effectuer: 1- Réaliser un arbre de segmentation permettant d'identifier les différents segments de clients en fonction de critères définis puis associer les offres de service et formules d'abonnement correspondant à ces segments. 2- Créer le Persona idéal représentant le segment prioritaire
Segmenter le marché et s'y positionner
Analyse de l'offre
Segmentation
step 1
Positionnement
Attentes clients
Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in
+info
+info
+info
Les Méthodes de segmentation
La méthode des 20/80Loi de Pareto
20%
Les "gros" clients
80%
Les "petits clients"
80% des ventes
20% des ventes
3 GROUPES
La Méthode ABC
GROUPE A
Pour créer les catégories:
- On classe les clients par ordre décroissant de CA
- On calcule le % de CA et de clientèle qu'il représente
- On calcule les % cumulés
20% des clients qui font 80% des ventes
GROUPE C
GROUPE B
50% des clients qui représentent 5% des ventes
30% des clients qui assurent 15% du CA
La Méthode RFMSCORING
01
02
03
La fréquence
Le montant
La récence
Les types de scoring
Scoring d'appétence
Scoring d'attrition
L'évaluation de la valeur client
Pour segmenter efficacement son portefeuille clients et identifier les segments les plus porteurs sur lesquels il faut concentrer ses efforts et actions, il est nécessaire d'évaluer la valeur client sur plusieurs indicateurs. La valeur client appelé aussi "Life time value" (LTV) va permettre de déterminer les efforts à faire pour acquérir ou conserver un client en portefeuille. Deux indicateurs sont retenus pour évaluer la valeur d'un client: Le chiffre d'affaires généré (réel et potentiel) La marge commerciale: Prix de vente HT-coût d'achat HT Comment calculer la Valeur client? Valeur client= CA HT- Coût des produits- Coûts de la relation commerciale
Les coûts de la relation client
Le coût d'accroissement ou de développement clients
Le coût de fidélisation
Le coût d'acquisition du client
Frais engagés pour conquérir un nouveau client ou réactiver un ancien client
Coûts pour entretenir la relation et la développer (coûts de contacts et gestion, facturation) et les coûts financiers (conditions commerciales et remises)
Coûts des actions commerciales de fidélisation ou de rétention pour éviter la perte de clients
Exemples
Vous pouvez choisir une segmentation en fonction du positionnement du produit et de la politique de prix. Pour les bugets modestes, les inactifs, étudiants proposer des produits entrée de gamme Vous pouvez segmenter aussi des clients en fonction de leurs canaux favoris: vente en ligne, point de vente physique etc...
Le Persona ou Buyer Persona
Un persona marketing est un profil type de personne incarnant le client idéal pour une entreprise. Il s'agit d'un individu fictif que vous allez décrire, imaginer un portrait-robot, qui représente un groupe de clients potentiels et rentable.
Les objectifs du Persona sont:
- Délivrer un message pertinent et adapté
- Mieux comprendre qui sont vos utilisateurs et comment ils agissent
- Mettre en place des campagnes marketing ciblées
- Proposer des produits ou services ciblés
Séquence 3-Le ciblage et la segmentation clientèle
Kelly Merlière
Created on November 27, 2024
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Séquence 3
Le ciblage et la segmentation de la clientèle
START
Focus sur la segmentation
La segmentation est une pratique marketing qui consiste à regrouper des individus, qui sont des consommateurs et ou clients potentiels susceptibles d'acheter un produit ou service, en segments disposant de caractéristiques communes.
Les critères de segmentation
On distingue 3 catégories de critères de segmentation:
Les critères sociaux-démographiques:
- Pour un prospect particulier: âge, sexe, profession, situation familiale, habitat, localité...
- Pour un prospect professionnel: Taille de l'entreprise, secteur d'activité, typologie de produits, date de création, localité...
Les critères de comportement:- motivations, freins, habitudes d'achat, type d'achat, fréquence, panier moyen, processus d'achat et de fidélité...
Les critères psychographiques:L'arbre de segmentation
Il s'agit d'un diagramme qui permet de visualiser la segmentation marketing appliqué à un segment de la population. Il est ensuite divisé en sous-segments. Cet outil permet de différencier différents groupes et de proposer des produits ou services adaptés à chaque cible avec un mix-marketing défini.
Un arbre de segmentation peut-etre utilisé dans certains cas:
Assurance Habitation
Qualité de l'assuré
Résidence secondaire
Propriétaire occupant
Propriétaire non occupant
Propriétaire
Locataire
18-25 ansStatut étudiant Appart meublé ou non- T1 ou T2
Tranches d'âge et CSP
Habitation principale Zone géographique Appart ou maison
Type d'habitat
Echange de bonnes pratiques
Donnez nous des exemples Quels sont vos segments prioritaires?
Le Persona
Qu'est-ce que c'est?
Les éléments clés du Persona:
Situation professionnelle
Besoins et attentes
Obstacles et freins
Identité de la personne
Prénom Sexe Age Situation maritale/composition du foyer Lieu d'habitation Styles de vie Centres d'intérêt
Mode de consommationCanal de communication préféré Besoins exprimés par rapport à vos produits Objectifs, défis à relever et motivations
Objectifs dans la façon de consommer vos produitsFrustrations et barrières
CSP Métier exercé Revenus
Comment collecter des données pour créer son persona?
Procéder à des entretiens avec vos clients actuels: interrogez les sur leurs habitudes, attentes et freins
Analyse de votre base de données et des statistiques de vente grâce à votre CRM et votre site web
Veille d'opinion: surveiller les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux, site web, plateforme d'avis et forum
Mener des enquêtes quantitatives et qualitatives
Prenons un exemple
Mise en pratique
Cas Naolib
Vous êtes chargé de développement Marketing chez Naolib. Dans le cadre de vos missions, vous devez réaliser une analyse des différentes offres proposées aux clients et utilisateurs en matière de transports en commun. Vous avez deux tâches à effectuer: 1- Réaliser un arbre de segmentation permettant d'identifier les différents segments de clients en fonction de critères définis puis associer les offres de service et formules d'abonnement correspondant à ces segments. 2- Créer le Persona idéal représentant le segment prioritaire
Segmenter le marché et s'y positionner
Analyse de l'offre
Segmentation
step 1
Positionnement
Attentes clients
Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in
+info
+info
+info
Les Méthodes de segmentation
La méthode des 20/80Loi de Pareto
20%
Les "gros" clients
80%
Les "petits clients"
80% des ventes
20% des ventes
3 GROUPES
La Méthode ABC
GROUPE A
Pour créer les catégories:
20% des clients qui font 80% des ventes
GROUPE C
GROUPE B
50% des clients qui représentent 5% des ventes
30% des clients qui assurent 15% du CA
La Méthode RFMSCORING
01
02
03
La fréquence
Le montant
La récence
Les types de scoring
Scoring d'appétence
Scoring d'attrition
L'évaluation de la valeur client
Pour segmenter efficacement son portefeuille clients et identifier les segments les plus porteurs sur lesquels il faut concentrer ses efforts et actions, il est nécessaire d'évaluer la valeur client sur plusieurs indicateurs. La valeur client appelé aussi "Life time value" (LTV) va permettre de déterminer les efforts à faire pour acquérir ou conserver un client en portefeuille. Deux indicateurs sont retenus pour évaluer la valeur d'un client: Le chiffre d'affaires généré (réel et potentiel) La marge commerciale: Prix de vente HT-coût d'achat HT Comment calculer la Valeur client? Valeur client= CA HT- Coût des produits- Coûts de la relation commerciale
Les coûts de la relation client
Le coût d'accroissement ou de développement clients
Le coût de fidélisation
Le coût d'acquisition du client
Frais engagés pour conquérir un nouveau client ou réactiver un ancien client
Coûts pour entretenir la relation et la développer (coûts de contacts et gestion, facturation) et les coûts financiers (conditions commerciales et remises)
Coûts des actions commerciales de fidélisation ou de rétention pour éviter la perte de clients
Exemples
Vous pouvez choisir une segmentation en fonction du positionnement du produit et de la politique de prix. Pour les bugets modestes, les inactifs, étudiants proposer des produits entrée de gamme Vous pouvez segmenter aussi des clients en fonction de leurs canaux favoris: vente en ligne, point de vente physique etc...
Le Persona ou Buyer Persona
Un persona marketing est un profil type de personne incarnant le client idéal pour une entreprise. Il s'agit d'un individu fictif que vous allez décrire, imaginer un portrait-robot, qui représente un groupe de clients potentiels et rentable.
Les objectifs du Persona sont: