Séquence 3-Le ciblage et la segmentation clientèle

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Le ciblage et la segmentation de la clientèle

Séquence 3

Focus sur la segmentation

La segmentation est une pratique marketing qui consiste à regrouper des individus, qui sont des consommateurs et ou clients potentiels susceptibles d'acheter un produit ou service, en segments disposant de caractéristiques communes.

Les critères sociaux-démographiques:

• Pour un prospect particulier: âge, sexe, profession, situation familiale, habitat, localité...
• Pour un prospect professionnel: Taille de l'entreprise, secteur d'activité, typologie de produits, date de création, localité...

Les critères de comportement:

• motivations, freins, habitudes d'achat, type d'achat, fréquence, panier moyen, processus d'achat et de fidélité...

Les critères psychographiques:

• Personnalité
• Styles de vie
• Valeurs

On distingue 3 catégories de critères de segmentation:

Les critères de segmentation

• La recherche d'innovation, lancement d'un nouveau produit

• Le redéfinition d'une stratégie d'entreprise, d'un marque ou d'une gamme de produit

• Un produit arrivé en phase de maturité

Un arbre de segmentation peut-etre utilisé dans certains cas:

Il s'agit d'un diagramme qui permet de visualiser la segmentation marketing appliqué à un segment de la population. Il est ensuite divisé en sous-segments. Cet outil permet de différencier différents groupes et de proposer des produits ou services adaptés à chaque cible avec un mix-marketing défini.

L'arbre de segmentation

Type d'habitat

Habitation principaleZone géographiqueAppart ou maison

18-25 ansStatut étudiantAppart meublé ou non- T1 ou T2

Tranches d'âge et CSP

Résidence secondaire

Propriétaire non occupant

Propriétaire occupant

Propriétaire

Locataire

Qualité de l'assuré

Assurance Habitation

Donnez nous des exemplesQuels sont vos segments prioritaires?

Echange de bonnes pratiques

Les éléments clés du Persona:

PrénomSexeAgeSituation maritale/composition du foyerLieu d'habitationStyles de vieCentres d'intérêt

Identité de la personne

Objectifs dans la façon de consommer vos produitsFrustrations et barrières

Obstacles et freins

Mode de consommationCanal de communication préféréBesoins exprimés par rapport à vos produitsObjectifs, défis à relever et motivations

Besoins et attentes

CSPMétier exercéRevenus

Situation professionnelle

Qu'est-ce que c'est?

Le Persona

Mener des enquêtes quantitatives et qualitatives

Veille d'opinion: surveiller les avis des consommateurs sur les réseaux sociaux, site web, plateforme d'avis et forum

Analyse de votre base de données et des statistiques de vente grâce à votre CRM et votre site web

Procéder à des entretiens avec vos clients actuels: interrogez les sur leurs habitudes, attentes et freins

Comment collecter des données pour créer son persona?

Prenons un exemple

Vous êtes chargé de développement Marketing chez Naolib. Dans le cadre de vos missions, vous devez réaliser une analyse des différentes offres proposées aux clients et utilisateurs en matière de transports en commun.Vous avez deux tâches à effectuer:1- Réaliser un arbre de segmentation permettant d'identifier les différents segments de clients en fonction de critères définis puis associer les offres de service et formules d'abonnement correspondant à ces segments.2- Créer le Persona idéal représentant le segment prioritaire

Cas Naolib

Mise en pratique

Segmenter le marché et s'y positionner

+info

Analyse de l'offre

Attentes clients

+info

Positionnement

Segmentation

+info

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step 1

Les "petits clients"

20% des ventes

80% des ventes

80%

Les "gros" clients

20%

La méthode des 20/80Loi de Pareto

Les Méthodes de segmentation

Pour créer les catégories:

1. On classe les clients par ordre décroissant de CA
2. On calcule le % de CA et de clientèle qu'il représente
3. On calcule les % cumulés

50% des clients qui représentent 5% des ventes

La Méthode ABC

30% des clients qui assurent 15% du CA

3 GROUPES

20% des clients qui font 80% des ventes

GROUPE C

GROUPE A

GROUPE B

Le montant

La fréquence

La récence

03

02

01

La Méthode RFMSCORING

Scoring d'appétence

Scoring d'attrition

Les types de scoring

Vous pouvez choisir une segmentation en fonction du positionnement du produit et de la politique de prix.Pour les bugets modestes, les inactifs, étudiants proposer des produits entrée de gammeVous pouvez segmenter aussi des clients en fonction de leurs canaux favoris: vente en ligne, point de vente physique etc...

Exemples

Les objectifs du Persona sont:

Un persona marketing est un profil type de personne incarnant le client idéal pour une entreprise. Il s'agit d'un individu fictif que vous allez décrire, imaginer un portrait-robot, qui représente un groupe de clients potentiels et rentable.

Le Persona ou Buyer Persona

• Délivrer un message pertinent et adapté
• Mieux comprendre qui sont vos utilisateurs et comment ils agissent
• Mettre en place des campagnes marketing ciblées
• Proposer des produits ou services ciblés