EMP2Bach_Tema 7

empresa y diseño de modelos de negocio

TEMA 7: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

2º BACHILLERATO

ÍNDICE

Índice

La actividad comercial y su evolución

Segmentación de mercados

Planificación del marketing

Posicionamiento de mercado

Empresa y tipos de mercado

Marketing y ética empresarial

Investigación de mercados

1. La actividad comercial y su evolución

1. La actividad comercial y su evolución

El área comercial es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función principal es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, de tal manera que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Esta área suele encargarse, entre otras cosas, de:

• Realizar la investigación de mercados
• Desarrollar todos los elementos del marketing mix
• Determinar el logo y la marca
• Elaborar el marketing digital

¿Crees que el área comercial es igual ahora que tras la revolución industrial?

1. La actividad comercial y su evolución

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

1800-1900

1900-1930

1930-1960

1960 en adelante

1. La actividad comercial y su evolución

Hoy, el enfoque marketing sigue evolucionando hacia el marketing relacional o de orientación al consumidor.

El marketing holístico, llamado también marketing 360°es aquel que ifluye a todas las partes de la empresa, desde una perspectiva amplia e integrada

1. La actividad comercial y su evolución// actividades

Actividades

Actividad 1

Elige una de las siguientes empresas y explica, con ejemplos, cómo podrían desarrollar cada una de las dimensiones del marketing holístico.

2. Planificación del marketing

2. Planificación del marketing

El objetivo del marketing estratégico es estudiar las necesidades del mercado y su evolución, con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

2. Planificación del marketing

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan para llevarla a la práctica. Este plan implica decidir las acciones comerciales a desarrollar sobre cuatro variables, o las 4 P del Marketing Mix

2. Planificación del marketing// actividades

Actividades

Actividad 2

Elige una de las siguientes empresas y explica cada uno de los elementos del Marketing Mix.

3. Empresa y tipos de mercado

3. Empresa y tipos de mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

3. Empresa y tipos de mercado// actividades

Actividades

Actividad 3

Clasifica las siguientes empresas según el mercado en el que operan según el motivo de compra y ámbito geográfico. Investiga el tamaño del mercado actual de cada una, y explica cuáles son sus mercados potenciales y tendenciales.

3. Empresa y tipos de mercado

3. Empresa y tipos de mercado// actividades

Actividades

Actividad 4

Indica en qué tipo de mercado, según el grado de competencia, se venden los siguientes productos:

Sistemas operativos

Mandarinas

Operadoras telefonía

Ropa

Streaming

Coches

Refrescos

Autobús urbano

Buscadores

Restaurantes

Aerolíneas

4. Investigación de mercados

4. Investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4. Investigación de mercados

MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Para realizar un estudio de mercado se necesitan recopilar muchos datos. Estos pueden ser de dos tipos:

• Primarios: Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
• Secundarios: Se trata de información que ya está elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna o externa, según que provenga del interior de la empresa o del exterior (internet, estudios del sector, estadísticas e informes oficiales, etc.).

4. Investigación de mercados

DATOS PRIMARIOS: TIPOS

EXPERIMENTACIÓN

ENCUESTAS

Info

Info

TÉCNICAS CUALITATIVAS

OBSERVACIÓN

Info

Info

4. Investigación de mercados// actividades

Actividades

Actividad 5

Indica qué tipo de investigación se ha realizado en cada caso para obtener información.a) Se reúne a un grupo de personas para hablar de qué aspectos valoran más en un teléfono móvilb) Se estudia cómo se comportan los consumidores en el momento de la comprac) Se hace un cambio en una característica de un producto para estudiar la reacción de los consumidores d) Se hacen preguntas cerradas (de respuesta corta) a los consumidores

4. Investigación de mercados// actividades

Actividades

4. Investigación de mercados

UN MAPA DE EMPATÍA es una representación visual de los pensamientos, sentimientos, motivaciones, comportamientos, características del cliente ideal.

El reto de la innovación en marketing está en disponer de una profunda comprensión de los clientes.Mirar con los ojos del cliente y tener en cuenta su perspectiva permite descubrir oportunidades totalmentenuevas a la hora de diseñar productos y servicios innovadores o de idear nuevos modelos de negocio.

4. Investigación de mercados// actividades

Actividades

Actividad 6

5. La segmentación de mercados

5. la segmentación de mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos deconsumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Info

5. la segmentación de mercados// actividades

Actividades

Actividad 7

Indica qué tipo de investigación se ha realizado en cada caso para obtener información.

5. la segmentación de mercados// actividades

Actividades

Actividad 8 (Ej. 1, pág. 133)

Actividad 9 (Ej. 2, pág. 133)

En grupo, señalad en una tabla las características diferenciales de cada generación en cuanto a valores, estilos de vida, trabajo, nuevas tecnologías.

5. la segmentación de mercados

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

5. la segmentación de mercados// actividades

Actividades

Actividad 10

Indica qué estrategia/s de segmentación utiliza cada empresa, utilizando ejemplos concretos de sus productos.

6. Posicionamiento de mercado

6. posicionamiento de mercado

El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto que se vende. Con el posicionamiento, las empresas transmiten a los consumidores losbeneficios de comprar su producto (más calidad, más barato, etc.)

6. posicionamiento de mercado// actividades

Actividades

Actividad 11

¿Qué posicionamiento tienen otras empresas que conoces?

7. Marketing y ética empresarial

7. marketing y ética empresarial

¿Se pueden mezclar marketing y ética?

Publicidad engañosa

Deseos artificiales

Uso agresivo de la publicidad

Soluciones:

• Asociaciones de consumidores
• Legislación para proteger al consumidor
• Cambio de actitud en las empresas

7. marketing y ética empresarial

¿Se pueden mezclar marketing y ética?

Ese producto es puro marketing

El marketing crea necesidades

Solo lo dicen para vender más

El marketing fomenta extereotipos

Play

7. marketing y ética empresarial// actividades

Actividades

Actividad 12 (Ej. 4, pág. 157)

Play

7. marketing y ética empresarial// actividades

Actividades

Actividad 13

Busca ejemplos de campañas de Marketing polémicas, y los motivos por las que son consideradas así.

• ¿Crees que esas campañas tienen efectos en los comportamientos de la sociedad, más allá de los económicos que persigue?
• ¿Crees que las empresas deben de tener en cuenta la ética en sus negocios y el marketing?
• ¿Crees que se podría utilizar el Marketing para lo contrario, para fomentar comportamientos éticos y sostenibles?

OBSERVACIÓN

Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.).

Por ejemplo, un fabricante de productos alimentarios puede enviar investigadores a los supermercados para averiguar qué espacio ocupan sus productos, cómo funciona el servicio de atención al cliente o cuáles son los precios de la competencia. Asimismo, algunas empresas tienen sistemas que graban tanto el comportamiento de compra como la exposición de los consumidores a una serie de estímulos comerciales, para así evaluar sus reacciones.

SONDEOS POR ENCUESTAS

Es el método más utilizado. Su gran ventaja es que permite obtener una gran variedad de información sobre diversas cuestiones de la empresa. En la realización de una encuesta se pueden diferenciar las siguientes fases:

• Selección de una muestra que sea representativa de la población que se va a investigar, de tal forma que puedan extrapolarse los resultados al conjunto de la población.
• Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica, online, etc.)
• Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados.

EXPERIMENTACIÓN

Se basa en introducir intencionalmente determinados cambios en el mercado para observar las reacciones y explicar la relación causa-efecto.

Así, para estudiar los efectos de distintos envases en las ventas de un nuevo refresco, la empresa puede mantener un envase determinado en unas ciudades (mercado de control) e introducir el nuevo diseño en otras (mercado de prueba).

La diferencia de ventas entre esas ciudades nos dirá qué envase tiene mayor aceptación. Otras dudas sobre precios, publicidad, etc., pueden investigarse con el mismo procedimiento.

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Buscan ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Entre ellas están:

• La dinámica de grupo. Consiste en una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan y sienten sobre el objetivo de la investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.
• La entrevista en profundidad. En ella, el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con libertad sus ideas, mostrándole una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, etc.), para observar sus reacciones y descubrir su opinión.