Vendreun avenir durable ?
De l'éco-désirabilité à la résonance
Je suis curieux.se !
A la recherche d'un discours rassembleur sur la transition
La désirabilité pour "vendre" la transition
La transition n'est pas un produit comme les autres : il faut convaincre du "juste besoin"
Les deux impasses du "juste besoin" : "achète-moi si tu peux"et le sentiment de "punition"
Réinventer le "juste besoin" ?Elargir la perspective
De l'écodésirabilité à la Résonance
4 axes de résonance / métabesoins
Pour aller plus loin
En avril dernier, Théodore Tallent, chercheur doctorant publiait pour la fondation Jean Jaurès "Backlash* écologique : quel discours pour rassembler autour de la transition ?
* retour en arrière, retour de bâton
L'Homme est un animal désirant.
Abraham Maslow - La hiérarchie des motivations (1943)
Soulignant la montée du mécontentementà l’égard de la transition écologique, l'auteur préconisait d'articuler le discours autour de la transition juste avec une série de recommandations dont :
La transition doit être juste pour les gens et pour les territoires. Elle ne doit pas être un concept creux, mais structurer un discours sur le fond. Il faut dépasser les seuls aspects économiques pour travailler sur l’approche globale de la politique et s’attaquer aux diverses dimensions du mécontentement. Cela veut dire travailler avant tout sur les imaginaires et le discours.
Commentrendre la transition désirable ?
L’idée semble logique et éprouvée par des années de consommation effrénée : rendre la transition "désirable", attractive, séduisante. Il suffirait de changer les objectifs pour réussir : mieux consommer, consommer autrement ou ne plus consommer, plutôt que consommer toujours plus. En d'autres termes, passer d'un plaisir immédiat (hédoniste) à un plaisir vertueux et durable (eudémoniste). Pourtant, derrière cette notion évidente, deux paradoxes majeurs émergent car la transition n'est pas un produit comme les autres : il s'agit de vendre du "juste besoin", l'inverse de tous nos "modèles" de consommation.
Faire "acheter" la transition désirable,c'est vendre du "juste besoin"
Le juste besoin
Le juste besoin repose sur un présupposé qui perdure : un écoproduit (nouveau produit) coûte plus cher. Une durabilité premium qui réserve le "bonheur durable" à une minorité privilégiée, créant une transition à deux vitesses.
"Achète-moi si tu peux"
Info
Le juste besoin
une sobriété mal comprise
Cette exigence de sobriété peut être perçue comme limitant le plaisir immédiat, donnant l’impression d’une consommation "au rabais" (peu ou prou la sobriété permettrait d'assurer nos besoins de sécurité et physiologiques selon Maslow). Le concept de "sobriété joyeuse" peine alors à convaincre et peut inciter à se replier sur ses (vieilles) habitudes de consommation.
Info
Les limites de l'écodésirabilité
pour vendre le "juste besoin"
Qu'il s'agisse d'une "sobriété mal comprise" perçue comme restrictive, ou d'une "durabilité premium" créant une transition à deux vitesses, les approches traditionnelles du marketing, bien que "verdies", montrent leurs limites, même quand elles promeuvent la "juste cause" : des produits/services écoresponsables ou un avenir soutenable.
Réinventerle "juste besoin" ?
Identifier le juste équilibre entre plaisir, sobriété et responsabilité
Passer del'éco-désirabilité à la résonance
Entrer en relation de résonance, c’est basculer dans une relation de responsabilité et de soin.
C’est par là qu’il faut commencer.
Hartmut Rosa - 2020
Qu'est-ce que la résonance ?
La résonance, concept inspiré de la musique, évoque ce qui nous touche et nous transforme, comme une rencontre ou une expérience marquante. Selon Hartmut Rosa, la résonance est une connexion profonde avec le monde, les autres et soi-même, qui privilégie la qualité des relations sur leur quantité. Elle se manifeste sur trois axes La résonance est à la fois dynamique, car elle nous transforme au contact des autres ou du monde, et marquée par une indisponibilité : elle ne peut être contrôlée ou forcée, émergeant uniquement dans l’ouverture et l’imprévisible.
Résonance - Hartmut Rosa - Editions La Découverte 2018 Rendre le monde indisponible - Hartmut Rosa - Editions La Découverte 2020
La question que nous posela résonance ?
pour un individu, client...
Est-ce que cela me fait "vibrer" ? Comment pouvons-nous faire vibrer nos clients, nos parties prenantes, le monde ?
pour une équipe ou organisation...
Quel est l'ntérêt de la résonance ?
pour relire le "juste besoin"
La résonance échappe aux relations linéaires et causales, où l’on cherche à provoquer un effet prédictible, comme "j’informe ou j'éduque mon client, il devient plus conscient, il ajuste ses choix".
Plutôt que de vendre un besoin "désirable",la résonance invite à reconnecter les individus à ce qui compte vraiment (les "importemps" ou axes de résonance), en répondant à leurs aspirations profondes et en transformant leur manière d’être en relation avec le monde.
Elle invite à prendre soin de la relation, fondée sur une connexion sincère et transformatrice avec le monde, bien au-delà de l’acte d’achat.
Comment appliquer la résonance ?
Wonderloop© et la boussole éthique et stratégique Beau Bon Juste Utile©
La boussole permet de réfléchir autour de 4 axes de résonance ou 4 façons de se relier au monde - le Beau qui inspire - le Bon qui rassemble - le Juste qui harmonise - l'Utile qui transforme Prenez un instant et posez-vous la question : Comment vous connectez-vous au monde (aux autres....) ? Quel est votre axe de résonance privilégié ?
Comment appliquer la résonance ?
Wonderloop© et la boussole éthique et stratégique Beau Bon Juste Utile©
La réflexion centrée clients se fait en deux temps : la Connexion et la Contribution Comment mon client se connecte au monde, à mon offre ? Comment je l'aide à contribuer+en activant le meilleur de lui-même ?
Un exemple de questions
pour identifier dans quelle mesure votre offre est force de connexion+ et non force de persuasion
Wonderloop© et la boussole éthique et stratégique Beau Bon Juste Utile©
Puis vient la pertinence
plutôt que l'écofaisabilité : votre offre est-elle force de transformation+?
Cette étape requestionne peu ou prou l'alignement de l'offre en 3D (expérience, conception, opérationnel) avec le plafond environnemental mais l'élargit aussi avec l'approche 3Zéros tout en tenant compte des 4 métabesoins pour plus d'ambition.
En résumé
La désirabilité pour "vendre le "juste besoin" ne suffit pas : elle change l’objet du désir sans revoir notre relation au monde. Et le Juste, comme le Beau (voir Chronique 2), ne peut porter seul ce changement. La résonance d'Hartmut Rosa, adaptée par Wonderloop©, propose une alternative transformative : en articulant quatre métavaleurs interdépendantes - le Beau, le Bon, le Juste et l'Utile - intégrées aux objectifs "3 Zéros" (zéro carbone, zéro pauvreté, zéro exclusion) pour assurer leur pertinence et leur impact. Cette boussole privilégie des relations profondes et joyeuses, favorisant le soin et le développement durable de notre potentiel humain, paradoxalement, sans sacrifice.
Pour en savoir+
La Playlist
des variations imaginativesWonderloop©
Le maGifeste
Pourquoi Wonderloop©
En résumé
La désirabilité ne suffit pas pour "vendre" la transition écologique, car elle ne change pas notre relation au monde. La résonance d’Hartmut Rosa, adaptée par Wonderloop© permet de déplacer notre compréhension vers 4 métavaleurs interdépendantes et universelles (Beau, Bon, Juste, Utile), alignées sur les "3 Zéros" pour garantir la pertinence et l'ambition. Cette approche ne fait pas le compromis du Juste au détriment d'autres besoins, elle intègre et exige pour créer des relations profondes et durables, en phase avec nos aspirations essentielles.
Résonance et Pertinence
Marianne Dekeyser
Created on November 20, 2024
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Vendreun avenir durable ?
De l'éco-désirabilité à la résonance
Je suis curieux.se !
A la recherche d'un discours rassembleur sur la transition
La désirabilité pour "vendre" la transition
La transition n'est pas un produit comme les autres : il faut convaincre du "juste besoin"
Les deux impasses du "juste besoin" : "achète-moi si tu peux"et le sentiment de "punition"
Réinventer le "juste besoin" ?Elargir la perspective
De l'écodésirabilité à la Résonance
4 axes de résonance / métabesoins
Pour aller plus loin
En avril dernier, Théodore Tallent, chercheur doctorant publiait pour la fondation Jean Jaurès "Backlash* écologique : quel discours pour rassembler autour de la transition ?
* retour en arrière, retour de bâton
L'Homme est un animal désirant.
Abraham Maslow - La hiérarchie des motivations (1943)
Soulignant la montée du mécontentementà l’égard de la transition écologique, l'auteur préconisait d'articuler le discours autour de la transition juste avec une série de recommandations dont :
La transition doit être juste pour les gens et pour les territoires. Elle ne doit pas être un concept creux, mais structurer un discours sur le fond. Il faut dépasser les seuls aspects économiques pour travailler sur l’approche globale de la politique et s’attaquer aux diverses dimensions du mécontentement. Cela veut dire travailler avant tout sur les imaginaires et le discours.
Commentrendre la transition désirable ?
L’idée semble logique et éprouvée par des années de consommation effrénée : rendre la transition "désirable", attractive, séduisante. Il suffirait de changer les objectifs pour réussir : mieux consommer, consommer autrement ou ne plus consommer, plutôt que consommer toujours plus. En d'autres termes, passer d'un plaisir immédiat (hédoniste) à un plaisir vertueux et durable (eudémoniste). Pourtant, derrière cette notion évidente, deux paradoxes majeurs émergent car la transition n'est pas un produit comme les autres : il s'agit de vendre du "juste besoin", l'inverse de tous nos "modèles" de consommation.
Faire "acheter" la transition désirable,c'est vendre du "juste besoin"
Le juste besoin
Le juste besoin repose sur un présupposé qui perdure : un écoproduit (nouveau produit) coûte plus cher. Une durabilité premium qui réserve le "bonheur durable" à une minorité privilégiée, créant une transition à deux vitesses.
"Achète-moi si tu peux"
Info
Le juste besoin
une sobriété mal comprise
Cette exigence de sobriété peut être perçue comme limitant le plaisir immédiat, donnant l’impression d’une consommation "au rabais" (peu ou prou la sobriété permettrait d'assurer nos besoins de sécurité et physiologiques selon Maslow). Le concept de "sobriété joyeuse" peine alors à convaincre et peut inciter à se replier sur ses (vieilles) habitudes de consommation.
Info
Les limites de l'écodésirabilité
pour vendre le "juste besoin"
Qu'il s'agisse d'une "sobriété mal comprise" perçue comme restrictive, ou d'une "durabilité premium" créant une transition à deux vitesses, les approches traditionnelles du marketing, bien que "verdies", montrent leurs limites, même quand elles promeuvent la "juste cause" : des produits/services écoresponsables ou un avenir soutenable.
Réinventerle "juste besoin" ?
Identifier le juste équilibre entre plaisir, sobriété et responsabilité
Passer del'éco-désirabilité à la résonance
Entrer en relation de résonance, c’est basculer dans une relation de responsabilité et de soin. C’est par là qu’il faut commencer.
Hartmut Rosa - 2020
Qu'est-ce que la résonance ?
La résonance, concept inspiré de la musique, évoque ce qui nous touche et nous transforme, comme une rencontre ou une expérience marquante. Selon Hartmut Rosa, la résonance est une connexion profonde avec le monde, les autres et soi-même, qui privilégie la qualité des relations sur leur quantité. Elle se manifeste sur trois axes La résonance est à la fois dynamique, car elle nous transforme au contact des autres ou du monde, et marquée par une indisponibilité : elle ne peut être contrôlée ou forcée, émergeant uniquement dans l’ouverture et l’imprévisible.
Résonance - Hartmut Rosa - Editions La Découverte 2018 Rendre le monde indisponible - Hartmut Rosa - Editions La Découverte 2020
La question que nous posela résonance ?
pour un individu, client...
Est-ce que cela me fait "vibrer" ? Comment pouvons-nous faire vibrer nos clients, nos parties prenantes, le monde ?
pour une équipe ou organisation...
Quel est l'ntérêt de la résonance ?
pour relire le "juste besoin"
La résonance échappe aux relations linéaires et causales, où l’on cherche à provoquer un effet prédictible, comme "j’informe ou j'éduque mon client, il devient plus conscient, il ajuste ses choix".
Plutôt que de vendre un besoin "désirable",la résonance invite à reconnecter les individus à ce qui compte vraiment (les "importemps" ou axes de résonance), en répondant à leurs aspirations profondes et en transformant leur manière d’être en relation avec le monde.
Elle invite à prendre soin de la relation, fondée sur une connexion sincère et transformatrice avec le monde, bien au-delà de l’acte d’achat.
Comment appliquer la résonance ?
Wonderloop© et la boussole éthique et stratégique Beau Bon Juste Utile©
La boussole permet de réfléchir autour de 4 axes de résonance ou 4 façons de se relier au monde - le Beau qui inspire - le Bon qui rassemble - le Juste qui harmonise - l'Utile qui transforme Prenez un instant et posez-vous la question : Comment vous connectez-vous au monde (aux autres....) ? Quel est votre axe de résonance privilégié ?
Comment appliquer la résonance ?
Wonderloop© et la boussole éthique et stratégique Beau Bon Juste Utile©
La réflexion centrée clients se fait en deux temps : la Connexion et la Contribution Comment mon client se connecte au monde, à mon offre ? Comment je l'aide à contribuer+en activant le meilleur de lui-même ?
Un exemple de questions
pour identifier dans quelle mesure votre offre est force de connexion+ et non force de persuasion
Wonderloop© et la boussole éthique et stratégique Beau Bon Juste Utile©
Puis vient la pertinence
plutôt que l'écofaisabilité : votre offre est-elle force de transformation+?
Cette étape requestionne peu ou prou l'alignement de l'offre en 3D (expérience, conception, opérationnel) avec le plafond environnemental mais l'élargit aussi avec l'approche 3Zéros tout en tenant compte des 4 métabesoins pour plus d'ambition.
En résumé
La désirabilité pour "vendre le "juste besoin" ne suffit pas : elle change l’objet du désir sans revoir notre relation au monde. Et le Juste, comme le Beau (voir Chronique 2), ne peut porter seul ce changement. La résonance d'Hartmut Rosa, adaptée par Wonderloop©, propose une alternative transformative : en articulant quatre métavaleurs interdépendantes - le Beau, le Bon, le Juste et l'Utile - intégrées aux objectifs "3 Zéros" (zéro carbone, zéro pauvreté, zéro exclusion) pour assurer leur pertinence et leur impact. Cette boussole privilégie des relations profondes et joyeuses, favorisant le soin et le développement durable de notre potentiel humain, paradoxalement, sans sacrifice.
Pour en savoir+
La Playlist
des variations imaginativesWonderloop©
Le maGifeste
Pourquoi Wonderloop©
En résumé
La désirabilité ne suffit pas pour "vendre" la transition écologique, car elle ne change pas notre relation au monde. La résonance d’Hartmut Rosa, adaptée par Wonderloop© permet de déplacer notre compréhension vers 4 métavaleurs interdépendantes et universelles (Beau, Bon, Juste, Utile), alignées sur les "3 Zéros" pour garantir la pertinence et l'ambition. Cette approche ne fait pas le compromis du Juste au détriment d'autres besoins, elle intègre et exige pour créer des relations profondes et durables, en phase avec nos aspirations essentielles.