La investigación comercial

La investigación comercial

Por Laura Pesquera Serrano

Empezar

la investigación comercial

In- ves- ti- ga- ción.

La investigación comercial

Las empresas necesitan información actualizada y puntual sobre la opinión y comportamiento de sus clientes para tomar decisiones efectivas en el ámbito comercial. La investigación comercial es una herramienta esencial que proporciona estos datos

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La investigación comercial

La investigación comercial proporciona información actualizada y puntual que permite a las empresas entender las preferencias y comportamientos de los consumidores, adaptándose a los cambios en la sociedad y alcanzando sus objetivos comerciales.

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La investigación comercial

Es un instrumento de marketing que analiza y aporta datos relevantes para la toma de decisiones estratégicas en las políticas de producto, precio, comunicación y distribución.

Características de la investigación comercial

3.Válida

4. Cierta

1.Sistemática

Debe de ser útil para conseguir el objetivo propuesto

Veracidad para la toma de decisiones

Se ha de utilizar de forma continuada

5.Sintética

2.Objetiva

Ha de ser clara y sencilla y facilitar la toma de decisiones.

No tiene que estar influenciada por el investigador

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Actividad

¿Por qué las empresas necesitan información para la toma de decisiones, el diseño y la aplicación de sus políticas comerciales?

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Actividad

¿Por qué las empresas necesitan información para la toma de decisiones, el diseño y la aplicación de sus políticas comerciales?

el sistema de información de marketing

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores de marketing.

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Esquema del SIM elaborado por Philip Kotler

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

El SIM se divide en segmentos llamados subsistemas. Subsistema de datos internos: recoge y almacena información interna de la empresa de su labor diaria. Con esta información se elaboran previsiones de ventas, y se mejora la distribución y el servicio al cliente

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Subsistema de inteligencia de marketing: Información puntual de un hecho relevante que ocurre en el entorno de la empresa. Ej: datos aportados por mayoristas y minoristas

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Subsistema de investigación de marketing Información de temas concretos como resultado de una investigación creada expresamente para ello. Interna o externa. Ej: producción, ventas, clientes

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing Con la información obtenida, se elaboran modelos estadísticos y de marketing, para planificar y evaluar los objetivos y las acciones de marketing.

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Ventajas

• Obtención rápida de información.
• Facilidad de almacenamiento y recuperación de datos.
• Información detallada y regular.
• Control continuo del mercado y productos.

El SIM

El Sistema de Información de Marketing

Diferencias entre el SIM y la investigación comercial

Las fuentes de información

Fuen- tes de in- for- ma- ción.

Las fuentes de información

Con la llegada de internet, las fuentes de información se han multiplicado. Por eso, debemos seleccionar solo aquella que resulte necesaria y útil para el estudio que se vaya a realizar.

La información debe ser...

3. Detallada

1.Fiable

La información debe desglosar hasta el mínimo detalle

Debemos saber quién ha generado la información y cómo ha recopilado los datos. No vale cualquier fuente, sobre todo en internet

4.Imparcial

2.Actual

La información debe estar libre de cualquier tendencia ideológica, política o de otra índole

Debemos recurrir a información reciente y ajustada a la realidad

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Las fuentes de información

¡Hablemos sobre fake news!

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Tipos de fuentes de información

Según la procedencia:

• Fuentes de información internas: Información facilitada por la propia empresa, que se obtiene a partir de los datos que genera la actividad empresarial.
• No intervienen terceros.

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Tipos de fuentes de información

Según la procedencia:

• Fuentes de información internas:
• Primaria: la información se crea realizando un estudio interno.
• Secundaria: información ya elaborada con anterioridad en la empresa. Ej: periodicidad de compra de base de datos

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Tipos de fuentes de información

Según la procedencia:

• Fuentes de información externas: Información obtenida fuera de la empresa.
• Esta información puede referirse a la propia empresa o a otros aspectos que le pueden interesar. Ej: público objetivo.

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Tipos de fuentes de información

Según la procedencia:

• Fuentes de información externas:
• Primarias: información que se genera por primera vez y se realiza una investigación para obtenerla.
• Secundarias: la información se obtiene a partir de datos elaborados por otras empresas: Ej: estudio de Banco de España

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Tipos de fuentes de información

Según la comercialización de la información: Puede existir una contraprestación económica.

• Fuentes externas

• Fuentes públicas: Información pública, de fácil acceso, con bajo coste o gratuitas. Ej: INE, Banco de España, Ministerío Economía, Eurostat.
• Fuentes privadas: empresas que recopilan información con el fin de venderla a otras empresas. Nielsen, Kantar

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Tipos de fuentes de información

Según el formato

• Textuales: revistas, periódicos, libros. Ej: hemeroteca
• Audiovisuales: Ej: el NODO
• Digitales: una biblioteca virtual
• Orales: información recopilada sobre la palabra hablada. Ej: El Cantar del Mío Cid

Tipos de fuentes de información

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Tipos de fuentes de información

Actividad

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Tipos de fuentes de información

Actividad

• Busca el valor del Euríbor hoy.
• ¿Cuál es la tasa de paro?
• ¿Cuántos habitantes hay en España?
• ¿Cuál es el índice de precios de consumo?

fases de la investigación comercial

Fases de la investigación comercial

Fase 4

fase 3

Fase 5

fase 2

fase 1

Análisis e interpretación de la información

Proceso para obtener la información.

Redacción del informe

Diseño de la investigación

Descripción del problema

trabajo de campo

Tra- ba- jo de cam- po.

Trabajo de campo

El trabajo de campo se utiliza para la obtención de información primaria en la investigación comercial. Es una técnica en desuso.

Tra- ba- jo de cam- po.

Trabajo de campo

Se sigue un proceso de planificación, formación, ejecución y seguimiento y control para asegurar que la información recolectada sea precisa y útil.

Tra- ba- jo de cam- po.

Trabajo de campo

La planificación incluye la preparación del material y asignación de tareas. La ejecución se realiza por personal de campo que busca y registra la información. El seguimiento y control aseguran que los datos sean válidos y se obtengan de forma adecuada. El cuestionario debe ser claro y estar bien estructurado.

técnicas de investigación

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Técnicas de investigación

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Técnicas de investigación cuantitativas

• Obtienen datos numéricos y medibles
• La investigación se realiza con un grupo representativo de personas (la muestra).
• Margen de error: intervalo de error que existe en los resultados de la investigación. Se expresa con un +/-3
• Dos tipos de investigación: descriptiva y causal

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación causal

• Persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-efecto entre los objeto de estudio.
• El método más utilizado en este tipo de investigación es el de la experimentación.
• Ejemplo: reacción ante cambio de precio
• Causa: subida o la bajada de dicho precio.
• Efecto: aumento o descenso de la demanda.

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva:

• Aporta información sobre el qué, el cómo, el cuándo y el dónde.
• Ej: censo de una población, encuesta para descubrir nuestra imagen de marca, etc.
• Técnicas: encuesta, observación y panel

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > La encuesta

• Técnica de recolección de datos en la que la persona encuestada responde a las preguntas de un cuestionario presentado por otra (el encuestador).
• Tipos: personal, por correo, telefónica y online.

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Técnicas de investigación cuantitativas

Cómo diseñar un cuestionario

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Técnicas de investigación cuantitativas

Actividad

• Vamos a crear un cuestionario online para crear el buyer persona de una marca en grupo

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > La observación

• Técnica de recogida de información concreta sobre los elementos estudiados (personas, hechos, conductas o situaciones) sin que se enteren.
• Muy empleada
• Observador u observadora
• Herramientas: impreso pautado, grabadora ,cámara de fotos o vídeos

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > La observación

• También se utiliza esta técnica en la investigación causal
• Observación natural o artificial
• Observación humana o mecánica

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > La observación

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > El panel

• Técnica de investigación que facilita información de forma regular y constante.
• Los datos se obtienen de una muestra representativa permanente durante un periodo de tiempo determinado y con cierta periodicidad.
• Se clasifican en paneles de consumidores y paneles de detallistas.

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > El panel

• Empresas más importantes
• Dympanel, que se encarga principalmente del panel de consumidores.
• Nielsen, que realiza sobre todo el panel de detallistas

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > El panel

• Empresas más importantes
• Dympanel, que se encarga principalmente del panel de consumidores.
• Nielsen, que realiza sobre todo el panel de detallistas

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Técnicas de investigación cuantitativas

Investigación descriptiva > El panel

• El panel de detallistas se realiza en los puntos de venta de las principales cadenas de distribución
• Se analizan:
• Exposición de la variedad de productos .
• Presencia de la publicidad en dicho punto.
• Longitud de lineal de cada producto o familia
• Precio de los productos.

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Técnicas de investigación cualitativas

• Estas técnicas utilizan una metodología de exploración para obtener información sobre las experiencias, emociones y actitudes.
• Se trabaja sobre un grupo reducido de personas que NO constituyen una muestra representativa
• NO queremos obtener conclusiones definitivas ni exactas, sino entender el comportamiento de quien estudiamos
• Se dividen en directas e indirectas

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Técnicas de investigación cualitativas

Técnicas cualitativas directas

• Las personas que participan aportan información de manera voluntaria
• Responden a preguntas directas y conocen el motivo por el cual están participando en la investigación.

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Técnicas de investigación cualitativas

Técnicas cualitativas directas > Entrevista en profundidad

• Objetivo: Conocer los pensamientos, actitudes o motivaciones de las personas
• Entrevista personal más o menos rígida.
• Es guiada, realizada por un investigador
• Elaboración de un guión previo
• Se intenta que la persona hable del tema a tratar

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Técnicas de investigación cualitativas

Técnicas cualitativas directas > Focus group

• Se realiza en grupo e incluye una figura de moderador
• Cada persona del grupo expresa su opinión, incluso se puede llegar a un debate o discusión
• El moderador tiene que guiar la dinámica para que todos los participantes aporten sus ideas y que sea espontáneo

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Técnicas de investigación cualitativas

Técnicas cualitativas indirectas

• La persona entrevistada aporta información sobre el tema objeto de estudio sin que conozca el asunto real de la investigación
• Objetivo: buscar sinceridad y espontaneidad
• Técnicas indirectas:
• La personificación: objeto de estudio como persona
• Técnicas proyectivas: técnicas de asociación

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Técnicas de investigación cuantitativas

El Estudio General de Medios

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Técnicas de investigación cuantitativas

TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Tra- ta- mien- to.

Tratamiento de la información

Con las encuestas y los resultados de la investigación completos, se llevan a cabo una serie de acciones para extraer e interpretar la información que ofrecen los datos.

Tra- ta- mien- to.

Tratamiento de la información

Esquema tratamiento de la información

Tra- ta- mien- to.

Tratamiento de la información

Precodificación

• A cada pregunta se le asigna con antelación un código numérico o alfanumérico.

Codificación A las posibles respuestas también se les asigna un código numérico. El libro de códigos son las instrucciones para la codificación con sus respectivos códigos

Tra- ta- mien- to.

Tratamiento de la información

Las respuestas abiertas se agrupan por similitud y, a cada una, se le da un código. Así, a), b) y f) corresponderían a Comercios de proximidad

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Tratamiento de la información

Tabulación

• Se introducen las respuestas individuales, agrupadas y organizadas en una tabla
• Así se dispone de información en valores absolutos y relativos que indique la cantidad de veces que se ha repetido cada respuesta.

Tra- ta- mien- to.

Tratamiento de la información

Tabulación

• Estos datos numéricos, una vez analizados, aportan información interesantes para solucionar el problema objeto de estudio.
• Se puede hacer de forma manual, una hoja de cálculo o programas específicos

EL INFORME DE RESULTADOS

Re- sul- ta- dos.

El informe de resultados

• En él se recogen los resultados del estudio, que ayudarán en la toma de decisiones. Para elaborarlo:
• Debemos saber qué personas van a usar el documento y qué conocimiento tienen del tema
• El aspecto del documento es importante
• La información muestra los resultados y las conclusiones. Tiene que ser coherente.
• Se acompañan los datos con tablas numéricas, gráficos e imágenes

Re- sul- ta- dos.

El informe de resultados

• Control: revisión de las encuestas realizadas para ver si hay errores
• Codificación: convertir datos no numéricos para análisis estadístico
• Tabulación: recuento de las respuestas obtenidas en el cuestionario. Estos datos nos ofrecen resultados estadísticos (cuadros, tablas, gráficas) que se utilizan para redactar el informe

Presentar con la mayor exactitud el problema que se debe solucionar y las posibles causas

• Elección de las técnicas de investigación
• Confección de cuestionario
• Presentación de instrucciones a los agentes entrevistadores (si procede)
• Recogida de datos: realización de la encuesta

Elaborar un esquema que sirva de guía para desarrollar las siguientes fases. En este momento se acuerda qué clase de información se va a utilizar, el tipo de investigación y la muestra

Obtenidos los datos, se redacta un informe con los resultados con una introducción, objetivos, metodología, resultado y conclusiones