canales de marketing

Canales de marketing

UNIDAD II

Empezar

Cadenas de suministro y red de transferencia de valor

CONCEPTOS

Red de transferencia de valor

Canal de marketing (o canal de distribución)

Red conformada por la compañía, sus proveedores, sus distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo en la entrega de valor al cliente.

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Número de niveles de canal

CONCEPTOS

Nivel de canal

Canal de marketing directo

Canal de marketing indirecto

Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.

Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios.

Canal que incluye uno o más niveles de intermediarios.

Comportamiento y organización del canal

Puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que lo integran trabajen sin fricciones. Todas deben comprender y aceptar sus roles, coordinar sus actividades y cooperar para alcanzar las metas generales. Sin embargo, en lo individual, los miembros del canal pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia. Cooperar para alcanzar metas generales del canal implica, en ocasiones, renunciar a metas individuales de cada compañía. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debe realizar y a cambio de qué. Tales desacuerdos respecto a las metas, los roles y las recompensas generan un conflicto de canal.

Conflicto de canal Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing respecto a las metas, funciones y recompensas —quién hará qué y qué obtendrá a cambio.

El conflicto horizontal ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal. El conflicto vertical ocurre entre distintos niveles del mismo canal y es el más común.

Sistemas de marketing vertical

Durante años, los canales de distribución convencionales han carecido de ese liderazgo y esa facultad, lo que a menudo deriva en conflictos perjudiciales y en un desempeño inadecuado. Uno de los principales avances en el desarrollo del canal ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical que aportan liderazgo de canal.

Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar los conflictos que pudieran surgir. El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, una instancia o un mecanismo que actúe como líder y esté facultado tanto para asignar funciones como para manejar conflictos.

Sistema de marketing vertical (VMS)

Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros miembros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Los tres principales tipos de sistemas de marketing vertical

VMS corporativo

VMScontractual

VMS administrado

VMS contractual

En un sistema VMS contractual, compañías indepen- dientes localizadas en diferentes niveles de producción y distribución se unen por medio de contratos para eco- nomizar o vender más de lo que podrían lograr por sí solas. La coordinación de sus actividades y el manejo de conflictos se logran a través de arreglos contractuales entre los miembros del canal. La organización de franquicia es el tipo de re- lación contractual más común y consiste en que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución

VMS contractual

Organización de franquicia

Tipos de franquicias

El primero es el sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante —por ejemplo, Ford y su red de concesionarios independientes franquiciados—. El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras (mayoristas) ubicadas en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego embotellan y venden el producto terminado a los mino- ristas en los mercados locales. El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio —Burger King y sus casi 12 100 restaurantes operados como franquicias en todo el mundo

Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.

VMS administrado

En un VMS administrado, el liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales, sino en función del tamaño y del poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal. Fabricantes de una marca importante llegan a obtener coope- ración valiosa y apoyo comercial por parte de los distribuidores. Por ejemplo, GE, P&G y Apple esperan una cooperación excepcional por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición, el espacio de anaquel, las promociones y las políticas de precios. A la vez, grandes minoristas como Walmart, Home Depot, Kroger y Walgreen ejercen una fuerte influencia en los muchos fabricantes que suministran los artículos que venden

Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de los cuales constituye una compañía individual que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas de las ganancias del sistema como un todo. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás y no existen medios formales para asignar funciones y resolver conflictos de canal.