Fixer les prix

Capacité Caractériser les choix en matière de politique de prix ou de tarifs. Notions :• Sensibilité-prix • Coûts • Taux de marge • Prix cible

Fixer les prix

Les autres éléments à prendre en compte

Prendre en compte les coûts

Prendre en compte la demande

Sommaire

A. La sensibilité-prix • La notion de sensibilité-prix La sensibilité-prix représente l’influence qu’a une variation du prix sur la quantité achetée par un consommateur. Elle dépend de plusieurs facteurs tels que la valeur que le consommateur attache au produit (plus la valeur associée au produit est élevée, moins le prix a d’incidence sur sa consommation), la publicité (l’ambiance générée autour du produit peut réduire la sensibilité au prix) ou encore la connaissance du prix de référence (le consommateur sera d’autant plus sensible au prix que sa connaissance du prix est forte).

1. Prendre en compte la demande

• La notion d’élasticité-prix L’élasticité-prix est un indicateur permettant de mesurer la sensibilité au prix sur une période donnée. Élasticité-prix = Taux de variation de la demande / Taux de variation du prix = [∆ Dde / Dde] / [∆ Px / Px] Le résultat obtenu est souvent proche de 0.

1. Prendre en compte la demande

1. Prendre en compte la demande

Le prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) est le prix optimal pour lequel un maximum de personnes sont prêtes à acheter (maximum d’intentions d’achat).Il résulte d’une enquête au cours de laquelle les deux questions suivantes sont posées : – Au-dessus de quel prix jugeriez-vous le produit trop cher ? – En dessous de quel prix jugeriez-vous le produit de mauvaise qualité ?

B. Le prix psychologique

A. La notion de coûts Les coûts représentent tous les frais (charges directes ou indirectes) supportés par l’entreprise lors du processus de production ou de commercialisation. L’entreprise doit calculer son coût de revient afin de définir les marges à appliquer et donc son prix de vente. Coût de revient = Coût de production (Coût d’achat + Frais de production) + Coût de distribution

2. Prendre en compte les coûts

B. La notion de marges Les marges représentent la différence entre le prix de vente hors taxes et les coûts. – Marge nette (ou bénéfice) = PV HT – Coût de revient – Marge brute (ou marge commerciale) = PV HT – Coût d’achat – Coefficient multiplicateur = PV TTC / Coût d’achatLa marge nette (ou bénéfice) doit être suffisamment élevée afin de couvrir toutes les charges autres que celles liées aux achats (ex. : autres charges externes – loyer, assurance… –, impôts, charges de personnel, charges financières). Elle sera soit reversée sous forme de dividendes au gérant, soit réinvestie dans l’entreprise. Une partie sera également imposable (bénéfice avant impôt). La marge brute (ou marge commerciale) doit être suffisamment élevée pour couvrir les charges liées aux achats (ex. : prix d’achat des marchandises, frais d’approvisionnement).

2. Prendre en compte les coûts

A. Le prix cible Le prix cible peut être défini comme le prix visé par l’acheteur. Une fois ce prix connu par l’entreprise, au moyen d’une étude de marché, l’objectif de celle-ci sera de vendre à ce prix cible et d’adapter ses coûts afin de dégager les marges souhaitées. La démarche de fixation de prix est donc inversée. Nouveauté du principe : on ne part plus du calcul de coûts pour déterminer le prix de vente, mais du prix cible pour ensuite adapter les coûts. On parle alors de coût cible.

Les autres éléments à prendre en compte

SOM

SAM

TAM

TAM

SAM

35M

2.1B

SOM

76K

Attention : le prix cible est souvent exprimé TTC. Il faut calculer le prix cible HT afin de déterminer la marge et le coût de revient.

4. Market

Article 3

Article 4

Article 2

Article 1

Chiffre d'affaires

200M

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des bénéfices. Il peut se calculer en valeur (en unité monétaire) ou en volume (en quantité). Deux formules au choix : – SR = (Chiffre d’affaires × Charges fixes) / Marge sur coûts variables – SR = Charges fixes / Taux de marge sur coûts variables L’entreprise doit fixer son prix de vente afin d’être rentable.

La rentabilité

Il est important pour une entreprise de connaître les prix pratiqués par ses concurrents afin de se positionner par rapport à eux, en tenant compte des autres variables du marchéage.

La concurrence

L’entreprise doit connaître la réglementation en matière de fixation des prix afin d’éviter d’éventuelles sanctions.

Les contraintes légales

La fixation du prix est une décision importante puisqu’elle conditionne les revenus de l’organisation. Il est donc important d’évaluer sa rentabilité et de mener le plus grand nombre d’enquêtes auprès de la cible visée. Le prix doit être cohérent avec les objectifs stratégiques de l’organisation et les autres aspects du marchéage (actions commerciales sur le produit, le prix, la distribution et la communication).

Conclusion

MA DUPUISACADÉMIE DE POITIERS