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Unidad 2. Medio Ambiente de la Mercadotecnia

cOMPETENCIA ESPECÍFICA

Valora el papel de la mercadotecnia para el posicionamiento de productos considerando las necesidades de los consumidores y la satisfacción de las mismas.

2.1 Los sistemas de información de mercadotecnia

El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es la recopilación de información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia. Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes, reales y necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite la intuición o los hechos ficticios, es decir, toda la información se almacena para utilizarse en cualquier problema.

Dentro de la investigación de mercados, tenemos estudios cuantitativos y estudios cualitativos: Los estudios cuantitativos son aquellos que miden el porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas, contesta el ¿cuánto?, ¿cómo?, ¿dónde?; y se mide estadísticamente. Los estudios cuantitativos más usados son entrevista o encuesta por teléfono, por correo postal o electrónico, personal y paneles.El estudio cualitativo busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el por qué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen reaccionar.

2.2 El microentorno de la compañía

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa. Las variables externas, generalmente, no son controlables por la empresa y pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como factores económicos, políticos y legales, sociales y culturales, demográficos, ecológicos, etcétera, y 2) el microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores.

2.2.1 La empresa

La empresa se define como: “la entidad integrada por el capital y el trabajo”, como factores de producción y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios, con fines lucrativos. La empresa es la acción de emprender una cosa con un riesgo implícito. Para Isaac Guzmán Valdivia una empresa “Es la unidad económico-social en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para lograr una producción que responda a los requerimientos del medio humano en que la propia empresa actúa”.

Para José Antonio Fernández Arenas la empresa es: “La unidad productiva o de servicio que, esta constituida según aspectos prácticos o legales, se integra por recursos y se vale de la administración para lograr sus objetivos”. Con base en estas definiciones podemos concluir que la empresa es el grupo social en el que, através de la administración del capital y el trabajo, se producen bienes o servicios tendientes a la satisfacción de las necesidades de la comunidad y que generan una utilidad.

2.2.2 Proveedores

Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionado por otra.Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabajen con calidad.

Es importante, por lo tanto, ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores, no sólo buscar el que ofrezca el producto a menor precio, se debe buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta forma nuestra empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes.

2.2.3 Canales de distribución

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.

El beneficio del lugar se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que éste no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. Mientras tanto, el beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe el beneficio del lugar, éste no puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado, de lo contrario, la compra no se realiza.

2.2.4 Clientes

Cliente es quien periódicamente compra. Puede ser o no ser el usuario final. El cliente es quien tiene el poder de comprar o no comprar y es quien decide las condiciones de la compra. No hay que confundir con consumidor, ya que el consumidor es quien consume el producto, es quien recibe los beneficions de la compra. Por ejemplo, los pañales para bebé, la mamá es el cliente, quien compra los pañales y el consumidor es el bebé, es decir, quien los usa.

2.2.5 Competidores

Dentro de este entorno se integran todas las empresas que pueden impedir las acciones de la organización para satisfacecr el mercado. Es importante conocer a quien se tendrá que enfrentar a diario para evitar ser sorprendidos por ellos y además sirve como referencia para saber los aspectos en los que se encuentra en desventaja.

Hay que investigar quiénes y cuántos competidores tenemos, cuáles son sus fortalezas y debilidades, cuáles son sus caracteristicas, el tipo de relación entre clientes, cuáles son sus canales de distribución, las características de los productos y servicios, el grado de satisfacción con los clientes, etc.

Existen tres tipos de competencia: Genérica: firmada por todas la empresas que rivalizan por el dinero de los compradores. Competencia directa: formada por las marcas de productos similares. Competencia indirecta: formada por productos sustitutos o aquellos que actualmente no son competidores pero que pueden serlo en el futuro por que satisfacen mismas necesidades.

2.2.6 Públicos

El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. Identificamos seis clases de públicos.

Los públicos son:

• Financieros
• Medios de comunicación
• Gubernamentales
• De acción ciudadana
• Locales
• Publicos internos

2.3 El macroentorno de la compañía

Conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos, políticos y legales, sociales y culturales, etcétera. Esta compuesto por variables que afectan directa e indirectamente a la actividad comercial. Este tipo de entorno está formado por todas las variables que influyen sobre el proceso social en el que se desarrollan las transacciones destinadas a la satisfacción mutua.

El análisis de macroentorno es muy importante para las acciones competitivas de las empresas, si es que desean anticiparse a los competidores y a los cambios de sus mercados. El análisis del macroentorno también permite a la empresa identificar tanto sus oportunidades de negocio como las amenazas para su funcionamiento.

2.3.1 Entorno demográfico

Este es un componente importante del entorno porque la función del marketing se desarrolla en el mercado, el cual está compuesto por personas, por eso es necesario tener en cuenta toda la información relevante sobre las poblaciones a las que la empresa dirigirá su oferta.

Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión y actividad. En México, las estadísticas demográfi cas más importantes y recientes al último censo poblacional pueden consultarse en la página web del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).

2.3.2 Entorno económico

Este es un componente esta conformado por las principales variables macroeconómicas, tales como ciclo económico, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. El análisis de este componente es importante por que sus variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo de los mercados. El entorno económico es importante que afecta las actividades de marketing de cualquier empresa.

Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza signifi cativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Para sus planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales.

2.3.3 Entorno natural

Este componente del macroentorno es uno de los que más ha cambiado en las últimas décadas. Tanto los gobienros como la sociedad han aumentado la presión ecólogica sobre las empresas para que éstas reduzcan la contaminación del medio ambiente. Esta presión ecológica obliga a las empresas a usar tecnologías limpias y a ofreer productos no dañinos.

La variable ecológica ha generado cambios en la empresa, tanto en el diseño de sus estrategias como en sus planes operativos. Los directivos deben considerar su impacto en las inversiones en investigacion y desarrollo, en los programas de inversión en tecnología productiva, en las acciones de fabricación y distribución física de los bienes y sobre todo en las acciones dirigidas al mercado.

2.3.4 Entorno tecnológico

La tecnología es el conocimiento de cómo llevar cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología; esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución.

La tecnología es una expresión y condicionador de una sociedad, por tanto influye tanto en los mercados como en las actividades que desarrollan las empresas para satisfacer sus necesidades. La tecnología modifica la producción y comercialización de los productos, así como el patrón de compra y consumo de los mismos. Los cambios tecnológicos pueden causar los siguientes tipos de influencia:

1) Modificaciones del mecado: Los avances tecnológicos pueden originar industrias completamente nuevas y también pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. 2) Incremento de la productividad: El uso de la tecnología permite mejorar la productividad de las empresas porque reduce los costos de producción y de la comercialización. 3) Influencia en el marketing mix: La tecnología posibilita la introducción de productos nuevos o mejorados y facilita la fabricación de productos con características más cercanas a las necesidades de los mercados.

2.3.5 Entorno político

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las acciones de la empresa y el comportamiento de los mercados están regidos por los procesos políticos legales de la sociedad. Los factores políticos-legales se pueden agrupar en cinco categorías:

1) Políticas monetarias y fiscales: tales como la regularización de la cantidad de dinero en circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc. 2) Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas para propósitos específicos: leyes de los derechos civiles, programas para reducir el desempleo, etc. 3) Los programas públicos respecto a determinados sectores industriales. 4) Las leyes específicas que afectan a las acciones de marketing, como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. 5) Legilación sobre el suministro de información y compra de productos, como la Ley de Marcas.

La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, deben evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores

Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de determinar lo que desea la sociedad. Esta tarea se dificulta ya que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado tienen la ardua labor de estimar los efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rápidamente.

2.3.6 Entorno cultural

La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en lospaíses asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera.

Uno de los aspectos más importantes de las culturas son los valores básicos pues permiten diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura. Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante para el comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. Así, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que se disfruta.

Bibliografía

Fisher, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.: México. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de Marketing 8a edición, Pearson Prentice Hall: México Rivera, J. y Garcillán, M. (2012). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. ESIC Editorial: Madrid, España.