Management- 1STMG Thème 3

Thème 3 : Les choix stratégiques des organisations

Chapitre 9

Quelles options stratégiques pour les entreprises ?

Management - Première STMG

Organisation des 3 prochaines séances

Lundi 28 Avril : 2H-TD de découverte du chapitre -Correction Mercredi 30 Avril : 2H -Cours -Approfondissement du sujet avec des vidéos et des exercices pratiques Lundi 5 Mai : 2H -Terminer le cours -Révision générale des points importants vus -Cas pratique noté en groupe de 2

Management - Première STMG

Objectifs

Repérer les types de finalités de ces organisations Repérer les différents niveaux auxquels s’opèrent les choix stratégiques Repérer et analyser des choix stratégiques Caractériser l’avantage concurrentiel d’une organisation Evaluer le degré de transparence des objectifs dans les trois contextes.

Management - Première STMG

I) L'avantage concurrentiel et les stratégies globales

L'avantage concurrentiel permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents. Il s'agit d'une ressource, d'une compétence, d'un positionnement ou de tout autre élément permettant à l'organisation d'être perçue par ses clients comme meilleure que les autres entreprises du marché. Une entreprise peut avoir un ou plusieurs avantages concurrentiels. Un avantage concurrentiel est souvent temporaire parce qu'il peut être imité par les concurrents ou dépassé

• Exemple

Tesla propose ses voitures avec des batteries ayant une autonomie supérieure à celle de ses conccurents et est la seule à proposer des mises à jour à distance pour améliorer les fonctionnalités des voitures Avantage concurrentiel -> innovation Zara peut concevoir, produire et livrer un nouveau vêtement en seulement 2 à 4 semaines, contre plusieurs mois pour ses concurrents Avantage concurrentiel -> compétence

Les choix stratégiques de l'organisation s'opèrent au niveau global sur la base d'une stratégie qui consiste pour l'organisation à se spécialiser ou se diversifier.

A) Stratégie globale : La spécialisation

La stratégie de spécialisation consiste à ne produire qu'un seul type de biens ou de services. L’entreprise exerce donc un métier unique sur lequel elle peut plus facilement développer un avantage concurrentiel.

• Exemple :

Zara est spécialisée sur le marché du prêt à porter "Fast Fashion" Elle se focalise sur la mode rapide, avec une expertise forte dans ce domaine, sans diversifier ses activités dans d'autres secteurs ou industries éloignés de son cœur de métier.

Avantages

Inconvénients

• Développer un savoir-faire spécifique dans un métier précis.

• Mieux répondre aux attentes et besoins de ses clients cibles

• Forte dépendance vis à vis d'un produit ou d'un marché

• Apparition de nouveaux concurrents

• Risque de saturation de marché

B) Stratégie globale : La diversification

La stratégie de diversification est une stratégie globale qui consiste, à l'inverse de la spécialisation, à produire plusieurs types de produits, services, ou marchés en plus de son activité principale qui répondent à des besoins différents.Elle permet de réduire les risques, stimuler la croissance et renforcer la compétitivité.On utilise cette stratégie lorsque :

• un marché ou un produit arrive à maturité ou commence à

stagner

• l'entreprise dispose de ressources et de capacités

excédentaires

• l'entreprise fait face à une saturation du marché ou une

concurrence accrue dans son domaine principal

Inconvénients

Avantages

• Répartir les risques de marché sur plusieurs produits

• Exploiter un avantage compétitif sur plusieurs produits

• Exploiter des synergies lorsque les métiers sont liés permet de faire des économies d'échelle

• Risque de perte de son expertise par rapport à son coeur de métier

• Nécessite des investissements importants

• La gestion d'activités très différentes rend les opérations plus complexes et peut poser des problèmes de coordination

• Exemple :

Tesla suit une stratégie de diversification, même si elle a commencé par se spécialiser dans les voitures électriques haut de gamme. Au fil du temps, l'entreprise s'est diversifiée dans plusieurs domaines liés à l'énergie durable et aux technologies avancées.

Exercice : Millionnaire

II) Les domaines d'activité stratégiques (DAS) et la stratégie de domaine

Les décisions stratégiques de l'organisation sont d'abord prises au niveau global, puis par métier pour les entreprises ou par mission pour les organisations sans but lucratif.

Le DAS (Domaine d'Activité Stratégique) est une unité de l'entreprise qui regroupe des activités homogènes, c'est-à-dire qui partagent des caractéristiques communes en termes de marché, de concurrents, et de technologies. Chaque DAS peut être géré de manière autonome avec une stratégie spécifique. Un DAS regroupe des activités qui servent les mêmes types de clients, utilisent des technologies similaires et qui concurrencent les mêmes acteurs du marché.

• Exemple : Les DAS de Tesla

• Exemple : Les DAS de Zara

• Véhicules éléctriques
• Production et stockage d'énergie solaire
• Conduite en autonomie et IA

• Prêt à porter
• Accessoires et chaussures
• Décoration

A) Stratégie de domaine : La domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste à rechercher systématiquement des sources d'économie tout au long du processus de production (de la conception jusqu'au service après-vente) pour proposer aux clients des produits au meilleur prix. Caractéristiques : -Offre à bas prix -Faiblesse de la marge unitaire -Importantes quantités vendues La baisse des coûts est surtout obtenue par la réalisation des économies d’échelles, c’est à dire l’augmentation de la quantité produite pour réduire le coût de production unitaire grâce à la baisse des coûts variables Exemple : -la grande distribution (Aldi, Leader Price…) -le transport aérien (Ryanair, Easyjet...)

Avantages

Inconvénients

• Pénétrer rapidement un marché même lorsqu'il semble saturé

• Augmenter ses parts de marché grâce à des coûts et des prix inférieurs

• Augmenter la rentabilité

• Guerre des prix

• L'innovation est limitée

• Baisse de la qualité

• Moins flexible

• Concurrence accrue

• Marges réduites

B) Stratégie de domaine : La différenciation

La stratégie de différenciation consiste à proposer des produits qui seront perçus comme différents et meilleurs que ceux proposés par les concurrents. Caractéristiques : -Distinction des concurrents autrement que par le prix -Distinction perçue par les clients -Offre unique aux yeux des consommateurs Cette différenciation peut se fonder sur : -une innovation technologique (les aspirateurs silencieux de Dyson)-un mode de distribution innovant (les drônes)-le conditionnement des produits (la compote en gourde)-les services qui accompagnent le bien (les extensions de garantie)-les assurances-les services de remplacement immédiat du bien défectueux ou cassé

Avantages

Inconvénients

• Pratiquer des prix plus élevés avec de fortes marges

• Fidélisation

• Réduire la concurrence

• Echapper à une guerre des prix

• Risque d'imitation

• Stratégie onéreuse (innovation, communication et formation)

• Différenciation non significative pour les clients

Exercice

Par groupe, choisissez une des entreprises proposées et analysez la stratégie qu’elle adopte. Répondez à la question suivante : Cette entreprise suit-elle une stratégie de domination par les coûts ou une stratégie de différenciation ? Expliquez votre choix avec 3 arguments maximum

III) La chaîne de valeur : intégration et externalisation

A) L'intégration

La stratégie d'intégration est une approche dans laquelle une entreprise prend le contrôle ou influence les différentes étapes de sa chaîne de valeur Intégration en amont du processus de production : Il s'agit de prendre le contrôle ou d'acquérir des fournisseurs. Cela permet à l'entreprise de sécuriser ses matières premières ou composants, de réduire les coûts d'approvisionnement, et d'assurer la qualité des intrants. Intégration à l'aval : elle consiste à prendre le contrôle de la distribution ou des points de vente pour maîtriser le processus de vente, la relation client et l'expérience utilisateur.

• Exemple :

Bonduelle devient propriétaire de grandes parcelles de terres agricoles en Russie ou aux Etats-Unis afin d'assurer ses approvisionnements ->Intégration en amont Netflix, à l'origine, était une plateforme de distribution de contenus sous licence produits par d'autres studios. Cependant, l'entreprise a décidé d'intégrer en devenant producteur de ses propres contenus, avec la création de Netflix Originals. -> Intégration à l'aval

Comment l'entreprise La Main Gauche a-t-elle intégré sa production ?

Avantages

Inconvénients

• Contrôle direct de la filière

• Sécurisation des approvisionnements et l'indépendance à l'égard des fournisseur

• Meilleur contrôle de la relation avec les clients (prix pratiqués, positionnement des produits, garanties, SAV…).

• Absorption de la marge des fournisseurs et des distributeurs.

• L'entreprise est plus complexe et plus coûteuse à gérer du fait des nombreuses étapes intégrées du processus de production

• Risque d'avoir une organisation de la production peu réactive et peu flexible

• Investissements à assurer tout au long du processus de production.

https://entrepreneurs.lesechos.fr/developpement-entreprise/strategie/textile-la-pme-main-gauche-a-integre-sa-production-2018841

B) L'externalisation

La stratégie d'externalisation consiste à transférer une partie de l'activité ou des fonctions de l'entreprise (production, comptabilité, gestion des ressources humaines, entretien des locaux…) à une autre entreprise. Il peut s'agir d'une externalisation de spécialité pour bénéficier d'un savoir-faire que l'entreprise maîtrise moins bien que son prestataire. Il peut aussi s'agir d'une externalisation de capacité pour disposer des possibilités et des faibles coûts de production d'une entreprise prestataire sans que celle-ci maîtrise un savoir-faire particulier.

• Exemple :

Apple, bien qu'elle conçoive ses produits a externalisé la fabrication à des entreprises spécialisées, principalement en Asie comme Foxconn et Pegatron ->Externalisation de capacité Starbucks externalise les tâches de cybersécurité -> Externalité de spécialité

Avantages

Inconvénients

• Bénéficier d'un savoir-faire particulier non disponible en interne.

• Plus simple et rapide de réduire le niveau des commandes que de réorganiser la production en interne

• Perte de la maîtrise des fonctions externalisées

IV) Les modalités de développement

A) La croissance

La croissance est un processus par lequel l'entreprise change de dimensions (augmentation de l'effectif, augmentation des parts de marché…) La croissance interne consiste, pour l'entreprise, à développer ses capacités et ses compétences, en interne, grâce à l'acquisition de nouveaux actifs : machines, ateliers, laboratoires, brevets…

Avantages

Inconvénients

Les modalités financières :

• l'autofinancement
• l'augmentation du capital
• l'emprunt
• le crédit-bail

• Sauvegarder l'indépendance de l'entreprise

• Croissance progressive et prévisible

• Les coûts engendrés sont étalés dans le temps

• Lenteur du processus de développement

La croissance externe consiste, pour l'entreprise, à développer ses capacités et ses compétences en s'associant à d'autres entreprises. Sur le plan juridique, ce mode de croissance peut se réaliser par : -la prise de participation dans le capital (la société achète une partie d'une autre société) -la fusion (deux sociétés fusionnent pour créer une nouvelle société). La croissance externe peut être inaccessible pour des PME ou des entreprises trop endettées.

Avantages

Inconvénients

• Obtenir rapidement des ressources et des compétences nécessaires à la croissance de l'entreprise

• S'implanter rapidement sur un nouveau marché

• Réduire ses coûts en bénéficiant d'économies d'échelle et de synergie

• Risque d'une perte d'indépendance

• Réorganisation parfois compliquée de l'entité absorbée

L'internationalisation est une stratégie consistant à rechercher l'implantation de l'entreprise sur de nouveaux marchés étrangers. L'entreprise dispose de 3 modalités pour s'internationaliser :

• L'exportation consiste à vendre directement ses produits dans un pays étranger en passant par un distributeur local. Elle nécessite peu d'investissements (coûts du transport, droits de douane…)

• Le partenariat avec une entreprise locale limite les risques liés à la méconnaissance de l'autre pays. Dans certains cas, c'est une nécessité, car les investissements directs ne sont pas possibles.

• L'investissement direct à l'étranger consiste à créer une filiale ou à racheter une entreprise à l'étranger. Nécessite d'évaluer précisément le « risque pays » (politique, économique, climatique…)

Exercice : Mots croisés

V) Numérisation de l'économie

La sécurisation des données est une obligation, les entreprises qui utilisent internet pour leurs activités, récupèrent des données de leurs clients ou encore de leurs fournisseurs. Ces données sont personnelles et parfois confidentielles (numéro de sécurité sociale par exemple). Les entreprises ont alors pour obligation de mettre en place un procédé de sécurisation des données pour empêcher la divulgation et la circulation de ces informations. Le client doit aussi donner son accord concernant l’utilisation potentielle de ses données si l’entreprise décide de les transmettre à un partenaire.

Savez-vous ce qu'est le RGPD ?

Les entreprises doivent pouvoir faire face à une nouvelle concurrence, celle des « pure players », c’est-à-dire les entreprises qui n’exercent leur activité uniquement par voie numérique : booking.com, opodo.com… La mondialisation et l’ouverture des frontières obligent les entreprises à s’internationaliser afin d'agrandir leur champ d’action, le développement des outils numériques est essentiel. De plus, les entreprises doivent tirer profit de l’économie numérique en ajoutant à leur activité classique une visibilité et une activité numérique : -commande par internet, -accès aux données par voie numérique etc... Tous ces éléments nécessitent une adaptation des organisations à cette évolution de l’environnement et des investissements pour maitriser une activité relative à l’économie numérique. L'économie numérique comprend l’ensemble des activités utilisant des réseaux et plateformes numériques pour exercer leur activité.

VI) Transparence et secret

Dans un univers concurrentiel, l'entreprise doit concilier à la fois la transparence pour satisfaire ses parties prenantes et le secret vis-à-vis de la concurrence La transparence consiste à transmettre des informations aux parties prenantes dans le but d'établir une relation de confiance Les domaines clés où l'entreprise doit être transparente : -> Les finances : divulguer les rapports financiers, y compris les profits, les pertes, les dettes, et les investissements -> Les pratiques environnementales : informer sur l'impact écologique de l'entreprise, notamment la gestion des déchets, l'empreinte carbone, et les efforts pour adopter des pratiques durables. -> Les conditions de travail : assurer la transparence sur les salaires, les conditions de travail, la sécurité et les droits des travailleurs. -> Les produits et services : être honnête sur la composition des produits, les processus de fabrication, ainsi que les pratiques de marketing, de manière à ne pas induire le consommateur en erreur. Exemple L’agence américaine d’analyse de crédit Equifax a été piratée. 145,5 millions d’américains ont subi un vol de données personnelles à caractère majeur. Il a été prouvé que la société n'avait pas respecté l’obligation de sécurisation des données. Elle devra payer plus de 700 millions de dollars d’amende.

A) La transparence

B) Le secret

Le secret fait référence à la protection des informations confidentielles ou stratégiques d'une entreprise qui lui confèrent un avantage concurrentiel sur le marché. Les types d'informations protégées par le secret : ->Informations techniques : technologies, brevets, formules, plans, prototypes ou innovations spécifiques à l'entreprise. Exemple : la formule d'un médicament en phase de développement. ->Stratégies commerciales : les plans de développement, les stratégies de marketing, les projets d’expansion, les négociations de contrats, les accords avec des partenaires ou les informations sur les marchés cibles. ->Données financières et opérationnelles : les marges bénéficiaires, les coûts de production, les accords de tarification ou les accords financiers confidentiels ->Informations sur les clients et les fournisseurs : la base de données clients, les termes des contrats avec les fournisseurs... ->Données internes : des informations sur la structure de l'entreprise, les pratiques de gestion, les processus de production ou les innovations internes.

Avez-vous bien compris ?

Kahoot

Prochaine séance

• Travail sur un cas pratique en groupe de 2 sur les différentes notions vues dans ce cours

• Relisez le cours, les exercices, et le TD.

Lundi 12 Mai : Evaluation des connaissances

Management - Première STMG