IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIÓN RRPP

Los activos intangibles (cultura, identidad, imagen, reputación), aunque no figuran en los balances, están creciendo cada día en detrimento de los activos tangibles que representan las infraestructuras materiales de las empresas: cada vez están tomando más importancia.

Los activos intangibles

Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicos adquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo una condición esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y regulan las prácticas sociales e influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La cultura, además, se relaciona con el liderazgo, pues son los líderes los que crean y administran la cultura.

Identidad, imagen y reputación

La comunicación corporativa es la que hace referencia a una corporación. Su principal objetivo es dar a conocer la organización y crear una buena imagen de ella en sus públicos. Por tanto, podemos decir que la comunicación corporativa se ocupa de gestionar la reputación de la organización entre sus públicos.

Lo que busca la comunicación es que la organización tenga una buena imagen entre sus públicos. Para conseguirlo, el primer paso es que la organización tenga bien definida su identidad.

Identidad corporativa

Conjunto de atributos que definen el carácter o personalidad de una empresa

Características centrales, perdurables y distintivas que identifican a una organización y la diferencian del resto de las organizaciones de su entorno

ADN de la compañía y es imprescindible tenerlo bien claro antes de empezar a comunicarse con los públicos de interés.

Identidad corporativa

La identidad corporativa está formada por la cultura corporativa y la filosofía corporativa. La cultura corporativa es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas por las que se rigen los miembros de una organización

• La misión: es la definición de la actividad a la que se dedica la organización. Responde a la pregunta: ¿qué hace la empresa? • La visión: es la perspectiva de futuro y responde a: ¿dónde quiere llegar la empresa? • Los valores: son los atributos propios de la organización, que definen su forma de comportarse y trabajar. Son la respuesta a la pregunta: ¿cómo se comporta la organización?

La identidad depende de la organización, que es la encargada de definirla y proyectarla entre sus públicos para conseguir que estos se formen una buena imagen de ella.Es decir, que la empresa o institución define su identidad corporativa y la comunica (emisor), y cuando los públicos (receptores) reciben el mensaje y lo interpretan, lo que perciben es la imagen de esa organización.La imagen y la reputación dependen de los públicos (receptores)

IMAGEN CORPORATIVA

Imagen es cómo los públicos perciben e interpretan la identidad que la organización transmite. Lo idóneo es que identidad e imagen coincidan, es decir, que lo que el receptor percibe sea lo que la organización se ha propuesto transmitir, pero esto no siempre es así. Cuando no se da esta coincidencia, la empresa ha de analizar el proceso de comunicación para intentar descubrir dónde se ha producido el fallo, si en la emisión o en la recepción.

IMAGEN CORPORATIVA

La imagen permite:! Posicionarse en la mente de los públicos. ! Facilitar la diferenciación de la competencia. ! Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones. ! Obtener mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”. ! Atraer inversores.

IMAGEN CORPORATIVA

Cuando se habla de planificación estratégica de la imagen corporativa, en realidad de lo que se habla es de la gestión de la identidad de la organización. El modelo metodológico de la gestión de la identidad corporativa es el siguiente:

IMAGEN CORPORATIVA

! Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la filosofía de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen de esta en relación con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de la organización para las metas y objetivos de la organización.

IMAGEN CORPORATIVA

- Análisis interno (filosofía)1. Misión: quiénes somos y qué hacemos. 2. Visión: perspectiva de futuro, adónde queremos llegar. 3. Valores: cómo lo hacemos.

- Análisis externo (imagen que tiene el público respecto a la competencia)1. Rasgos de personalidad: características que definen el carácter de la organización.2. Valores institucionales: conceptos asumidos como institución en relación con el entorno: ética, RSC…3. Atributos competitivos: conceptos instrumentales: calidad, servicio al cliente, tecnología.

IMAGEN CORPORATIVA

! Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los rasgos identitarios que se quieren proyectar.! Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice que se hace) y la conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).

EJEMPLO:

Si una organización define su identidad corporativa como: “facilitamos la comunicación con las tarifas de telefonía móvil más competitivas del mercado” pero sus clientes la perciben como una compañía telefónica que ofrece un servicio pésimo, a un precio demasiado alto y con una mala atención al cliente, existe un desalineamiento entre la identidad y la imagen percibida. La empresa debería analizar si el problema es que la identidad no es realista, y por tanto ha de mejorar sus servicios y su forma de trabajar, o por el contrario los servicios son buenos pero es la forma de comunicarlos lo que falla.

Reputación corporativa

El concepto de reputación hace referencia a cómo es percibida la empresa por los grupos de interés (stakeholders) y por tanto es un concepto que también depende de la recepción.

Es la opinión que los demás tienen de la empresa , el prestigio que ésta tiene, que depende de dos factores: lo que la empresa dice de sí misma (gestionado directamente por el departamento de comunicación y relaciones públicas) y lo que los demás dicen de la empresa, a partir de su experiencia directa o indirecta con la misma.

Tanto la imagen como la reputación son conceptos abstractos que dependen de la percepción de los públicos.

Reputación corporativa

se identificaría con una imagen positiva consolidada a lo largo del tiempo, siendo la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de sucomportamiento corporativo

! Dimensión axiológica: crea normas de conducta y autoregulaciones.! Alto comportamiento organizativo comprometido: mejores condiciones laborales, satisfacción del cliente…! Proactividad en la gestión reputacional: hacer más de lo que está obligado.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el concepto por el que las empresas deciden voluntariamente integrar valores sociales, éticos, laborales y ambientales en sus actividades de negocio y en sus relaciones con sus grupos de interés..

Diferencias entre imagen corporativa y reputación corporativa

Imagen corporativa: 1. Proyecta la personalidad corporativa. 2. Difícil de objetivizar. 3. Genera expectativas asociadas a la oferta. 4. Carácter coyuntural y efectos efímeros. 5. Se construye fuera de la organización.

- Reputación corporativa: 1. Fruto del reconocimiento del comportamiento. 2. Verificable empíricamente. 3. Genera valor consecuencia de la respuesta. 4. Carácter estructural y efectos duraderos. 5. Se construye dentro de la organización.