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Apartados de la estrategia de comunicación

3. Audiencia meta

4. Contexto y competencia

1. Empresa y propuesta de valor

2. Objetivo

7. Medios

6. Mensajes clave

5. Plataforma estratégica

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1. Empresa y propuesta de valor

Es necesario contar con un apartado destinado a la información básica de la compañía y a la oferta de valor del producto o servicio o experiencia a comunicar. Esto permitirá asegurarse de que toda persona que participe en las decisiones estratégicas cuente con el mismo conocimiento en todos los rubros.Esta sección debe presentar un resumen de los datos más relevantes de la empresa, entre ellos:

• su historia y los hitos que la han marcado;
• su misión, su visión y su filosofía, y
• el objetivo de negocio que persigue.

1. Empresa y propuesta de valor

Con respecto al producto o servicio, la estrategia debe explicar qué es, cómo funciona, qué ventajas ofrece sobre la competencia y, en general, cuál es su propuesta de valor. Es preciso que indique, asimismo, el posicionamiento actual y el buscado. En caso de que el posicionamiento presente no sea el deseado (y por alcanzar), se deben establecer las estrategias para el cambio en la percepción de la audiencia. Si es que el posicionamiento vigente es el ideal, entonces se deben explicar las acciones que han permitido llegar a esa posición y cómo se pueden mejorar para conservar dicho lugar en la mente de las personas consumidoras.

2. Objetivo

Es la meta que se busca alcanzar a partir de la comunicación. Si bien estará determinada por el objetivo de negocio, aquí se debe plantear qué se espera lograr con la comunicación que se realice del producto, el servicio o la experiencia.Para determinar el objetivo se debe considerar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto (lo revisamos en la unidad 7) y la etapa de preparación del comprador.

2. Objetivo

De acuerdo con Kotler y Armstrong, son seis las fases por las que pasa un cliente para determinar una compra.

• Conciencia. El mercado meta sabe que el producto existe.
• Conocimiento. El consumidor potencial descubre información sobre las características del producto.
• Agrado. El consumidor potencial o real presenta sentimientos favorables respecto del producto.
• Preferencia. El consumidor potencial o real es susceptible de elegir el producto ofrecido por la empresa, sobre los de la competencia.
• Convicción. El consumidor potencial o real reconoce al producto como la mejor opción para sus deseos y necesidades.
• Compra. El consumidor realiza la adquisición del producto.

Cabe señalar que una estrategia puede tener diferentes metas que alcanzar y un objetivo general. Es decir, puede plantear logros pequeños (tal vez metas específicas por audiencia o por producto) que ayuden a conquistar el gran objetivo de la estrategia de comunicación. Esto dependerá del plan de negocio y de sus peculiaridades.

3. Audiencia meta

Por ello, a partir de la segmentación y del perfilamiento de la audiencia, es preciso detectar la información siguiente:

• Hábitos de exposición a medios, es decir, qué medios de comunicación frecuenta (canales, formatos, horarios).
• Hábitos de uso de medio; o sea, con qué finalidad se exponen a ellos para divertirse, informarse, educarse o consentirse.
• Preferencias de contenido.
• Tipos de interacciones habituales.
• Medios y personas a las que considera como líderes de información.

La estrategia debe contener data útil de estas variables para que permita detectar insights poderosos, con base en los cuales se forje una conexión entre la marca y la audiencia. Esta información será la base para las decisiones posteriores, referentes a los mensajes y los medios, principalmente.

4. Contexto y competencia

Implica un análisis de los factores externos que pueden influir en la percepción y en las decisiones de la audiencia frente a la propuesta de valor de la empresa. Por una parte, hay que considerar la situación contextual, la cual incluye:

• Factores culturales, que podrían marcar una percepción favorable o desfavorable ante el producto o servicio.
• Factores sociales, como podría ser una tendencia o una función relevante vinculada al producto o servicio, o que podrían afectar el estilo de vida de los consumidores.
• Factores económicos, como el estado en el que se encuentra la industria o si es que existe una crisis global, por ejemplo.

4. Contexto y competencia

Con respecto a la competencia, se requiere conocer: quiénes son, qué ofrecen sus productos o servicios, cómo los percibe la persona consumidora, qué están haciendo tanto en su estrategia de marketing, como en la de comunicación; qué resultados están obteniendo; qué fortalezas y debilidades tienen; cuáles son sus áreas de oportunidad; y toda la información que que permita sentar una base comparativa entre ellos y la empresa.Este análisis busca arrojar oportunidades para la compañía, pues así se pueden encontrar espacios en que sus productos puedan destacar y, de esta forma, enriquecer la propuesta de valor, en cuanto a su comunicación.

5. Plataforma estratégica

Es la base estratégica general que delinea lo que se comunicará sobre el producto o servicio; esto deberá estar siempre presente en todos los mensajes y medios para proyectar congruencia y construir una marca sólida y consistente.La plataforma estratégica se presenta de forma resumida, muchas veces en sólo una hoja, pues no se necesita una explicación profunda; basta con señalar las sentencias concretas (statements) que se deben seguir.

5. Plataforma estratégica

Este apartado incluye los siguientes aspectos. → Presiona sobre cada uno de ellos.

Personalidad de la marca

Tono de voz de la marca

Pilares de comunicación

Posicionamiento de la marca

Estas decisiones estratégicas serán las que determinen cómo se llevará a cabo la comunicación en los diferentes medios, soportes y formatos.

Posicionamiento de la marca Si bien se explica a detalle en la sección de la empresa y del producto, aquí se debe presentar en una frase breve, concreta y contundente. No hay que confundirlo con el eslogan; el posicionamiento se fundamenta en la propuesta de valor y se complementa con la audiencia. Por ejemplo: “ser la plataforma que regala diversión y premios para todo aquel que gusta de nuestras bebidas.”

Personalidad de la marca Se trata de las características humanas de emocionalidad y personalidad que se le atribuyen a una marca. Este factor resulta muy importante, pues las personas consumidoras buscan identificarse y compartir sus valores con las marcas; por lo tanto, prefieren a las afines a ellos. Una marca puede ser arriesgada, honesta, segura... Por medio de estas cualidades se pueden crear arquetipos que proyecten cómo se debe comportar y cómo puede conectar con la audiencia.

Tono de voz de la marca Es la extensión verbal de la personalidad de la marca, es decir, plantea cómo se debe expresar la marca. Esto puede ser amable, directo, inspirador, irreverente... Esta determinación incluye el vocabulario que se puede utilizar, la manera en que se deben crear los mensajes y la actitud que se debe reflejar.

Pilares de comunicación Indica los territorios dentro de los cuales se puede mover la marca y cómo se debe comunicar en ellos. Por ejemplo, una empresa de alimentos puede tener pilares de comunicación enfocados a la nutrición, al bienestar y a las bondades de sus productos; o una compañía de turismo puede tener pilares sobre experiencias turísticas, historia de localidades y amenidades en hoteles.

6. Mensajes clave

Con base en los pilares de comunicación, se establecen los mensajes clave que se transmitirán en las diferentes acciones de comunicación que se realicen. En otras palabras, podemos decir que son los contenidos persuasivos esenciales, ya aterrizados en mensajes, que servirán de guía para posteriormente desarrollar versiones específicas que se ajusten a los lineamientos propios de cada campaña y medio. Estos pueden ser racionales, apelando a argumentos lógicos y muchas veces comprobables; o emocionales, apelando a los sentimientos del consumidor, ya sean de amor, temor, seguridad, o hasta de diversión.

6. Mensajes clave

En la estrategia sólo se establecen los mensajes clave; ya será trabajo del equipo el realizar campañas con versiones diferentes, que cumplan con el objetivo de dicho esfuerzo específico. Lo importante es que la esencia (mensaje clave) se mantenga en todas las acciones que se ejecuten en cualquier elemento del mix promocional. Es decir, la publicidad, las relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y las promociones deben alinearse entre sí, así como el spot de televisión debe ser congruente con las publicaciones en redes sociales y con todos los mensajes que se pauten en cualquier otro medio.Estos mensajes son la guía que indican qué se puede decir sobre la marca.

7. Medios

Son los canales seleccionados para difundir los mensajes establecidos e impactar a la audiencia meta. Como ya vimos, pueden ser propios o pagados; los ganados no se incluyen en la estrategia, pues nunca se sabe con certeza si se obtendrán o no; mucho menos, cuáles. Los medios deben elegirse tomando en cuenta los hábitos de exposición del mercado para así ser relevantes ante ella; y deben ser consistentes con lo planteado en la plataforma estratégica para favorecer la construcción de la marca.

7. Medios

Asimismo, su imagen debe guardar coherencia con la personalidad de la marca. Por ejemplo, si la empresa quiere proyectarse como saludable debe buscar medios que también reflejen un estilo de vida afín; de lo contrario, se generará ruido para las audiencias y esto repercutirá en las relaciones redituables que se espera hacer con ellas. La selección de los medios, en muchos casos se deja a cargo de agencias especializadas; sin embargo, en la estrategia se puede indicar qué tipo de medios se requieren o prefieren, o incluso cuál se desea. En cualquier caso, estas indicaciones son lineamientos que los encargados del manejo de medios tendrán en cuenta para sus labores.