TEORIA DE LA PERSONALIDAD

TEORÍA DE LA PERSONALIDAD

1.2.1. Freudiana 1.2.2. Neo Freudiana 1.2.3. Teoría de rasgos de personalidad

1.2. Teorías de la personalidad

1.1. Personalidad y respuestas de los consumidores ante los mensajes de mercadotecnia.

1. Concepto de personalidad

Contenido

De acuerdo a Schiffman (2015), la personalidad consiste en las características psicológicas que determinan y reflejan la manera como pensamos y actuamos y que, en conjunto, forman el carácter distintivo de cada individuo.

Personalidad

• Las características que constituyen la personalidad influyen en las elecciones de producto.
• Afectan la forma en la que los consumidores responden a las campañas promocionales.

PERSONALIDAD Y RESPUESTAS DE LOS CONSUMIDORES ANTE LOS MENSAJES DE MERCADOTECNIA.

Determinan cuándo, cómo y donde consumen los productos y servicios.

• En la revista Forbes, Hernández señala que el 35% de los mexicanos afirman que tras el confinamiento seguirán realizando sus compras vía online con mayor frecuencia, mientras que el 41% optará por aquellas marcas que muestren un rol más activo en favor de la sociedad.

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Freudiana

Teorias de la personalidad

El Ello es el único componente de la personalidad que está presente desde el nacimiento. Este aspecto de la personalidad es completamente inconsciente e incluye los comportamientos instintivos y primitivos. Según Freud, el Ello es la fuente de toda la energía psíquica, por lo que es el componente principal de la personalidad.

Yo

SUPERYÓ

Control consiente del individuo, que funciona como un supervisor o monitor interno que intenta equilibrar las demandas impulsivas del ello y las restricciones socioculturales del superyó.

Es la expresión de los códigos moral y ético de la sociedad que el individuo lleva en su interior, y que determina cuáles comportamientos son correctos o adecuados.

La punta del iceberg que se puede ver por encima del agua representa la mente consciente.La parte del iceberg que se sumerge debajo del agua, pero es aún visible es el preconsciente.El grueso del iceberg está oculto debajo de la línea de flotación y representa el inconsciente.

En la década de 1950, una perspectiva llamada investigación motivacional trató de utilizar las ideas freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad. Este modelo se basaba principalmente en interpretaciones psicoanalíticas (freudianas), con un gran énfasis en los motivos inconscientes. Un supuesto básico indica que las necesidades socialmente inaceptables se encauzan a través de actos aceptables.

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes y que, en gran medida, los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.

La naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual.

Neofreudianos

Los neofreudianos creían que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Horney propuso una clasificación de los individuos en tres grupos de personalidades: Complacientes Agresivos Independientes

Se ha desarrollado y aplicado un test de personalidad basado en la teoría de Horney (CAD), en el contexto del comportamiento del consumidor. La investigación CAD inicial develó muchas relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas:

Complacientes preferían los artículos con marcas conocidas, como la aspirina Bayer; los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer, por su atractivo masculino); y los alumnos muy independientes demostraron ser bebedores asiduos de té (quizá como un reflejo de su deseo por no adecuarse).

TEORÍA DE LOS RASGOS

La orientación de la teoría de los rasgos es de índole primordialmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.”

La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y neofreudiano.

Observación personal Relatos de experiencias vividas Análisis de los sueños Técnicas proyectivas

Las pruebas más utilizadas en la evaluación de la personalidad es el test de personalidad de 16 factores de Cattell (también conocido como test 16 PF). Según el psicólogo Cattell, la personalidad está formada por los siguientes 16 factores o rasgos.

A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o inventarios) de personalidad.

16 factores o rasgos

Los investigadores que estudian tales rasgos han encontrado que, en general, es más realista esperar que la personalidad esté vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y con la compra o el consumo de una amplia categoría de productos, en vez de referirla a una marca específica.

1. Los test de personalidad elaborados miden rasgos como:
2. La naturaleza innovadora del consumidor (qué tan receptiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo)
3. El materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”).
4. El etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero).

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son el deseo de innovación, el carácter social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de estimulación, la búsqueda de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.

¡Gracias!

FREUDIANA

La premisa de la teoría freudiana es que las necesidades o pulciones inconscientes, sobre todo las de índole biológica, constituyen el eje de la motivación y la personalidad humana. Freud propuso que la personalidad humana consiste en tres sistemas interactuantes.

Sigmund Freud (1856-1939), el fundador del psicoanálisis, desarrolló diversos modelos para explicar la personalidad humana a lo largo de su carrera literaria.

¿EN QUÉ CONSISTEN EL ELLO, EL YO Y EL SUPERYÓ?

Cada persona posee también una cierta cantidad de energía psicológica que forma las tres estructuras básicas de la personalidad: el ello, el yo y el superyó. Estas tres estructuras tienen funciones diferentes y actúan en distintos niveles de la mente.

Según Sigmund Freud, cada componente añade su propia contribución única a la personalidad y los tres elementos trabajan juntos para formar comportamientos humanos complejos.

Los individuos independientes son quienes se alejan de los otros (desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones).

Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás (buscan sobresalir y ganarse la admiración).

Los individuos complacientes son quienes tienden a acercarse a los demás (quieren ser amados, deseados y apreciados).

• Afectividad
• Razonamiento
• Estabilidad
• Dominancia
• Impulsividad
• Conformidad grupal
• Atrevimiento
• Sensibilidad

16 factores o rasgos:

• Desconfinza
• Imaginación
• Astucia
• Culpabilidad
• Rebeldía
• Autosuficiencia
• Autocontrol
• Tensión