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Propuesta valor y plan de mercadotecnia

Alina A. Reyes Muñiz

Empezar

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Oferta de valor actual

Fase 1:

Antecedentes de la empresa

Misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano- una persona, una taza y una comunidad a la vez. Visión: Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día.

Mezcla de Mercadotecnia (4P's)

Producto

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Plaza

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Precio

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Promoción

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BCG

- Rivalidad entre competidores existentes: La industria de las cafeterías es altamente competitiva, con Starbucks enfrentándose a grandes cadenas internacionales y cafeterías locales. Sin embargo, se distingue por su enfoque en la calidad, innovación en el menú y una experiencia personalizada para el cliente, lo que le ha permitido construir una base de clientes leales.- Poder de negociación de los proveedores: Starbucks, debido a su tamaño y presencia global, tiene la capacidad de negociar precios con sus proveedores. Aunque está expuesto a fluctuaciones en precios globales, cuenta con múltiples proveedores a nivel mundial para asegurar la calidad de sus productos.- Poder de negociación de los clientes: Los clientes de Starbucks tienen otras opciones de cafeterías, pero la disposición a pagar precios más altos por el servicio y calidad que ofrece Starbucks reduce su poder de negociación.- Amenaza de nuevos entrantes: Aunque la apertura de nuevas cafeterías es financieramente atractiva, la fuerte posición de marcas como Starbucks limita la amenaza. No obstante, la popularidad de cafeterías locales más exclusivas y auténticas impulsa a Starbucks a innovar constantemente.- Amenaza de productos sustitutos: A pesar de su amplio y personalizable menú, Starbucks enfrenta la competencia de alternativas al café, como té, bebidas energéticas y refrescos, además de la tendencia hacia bebidas saludables, lo que podría desviar a algunos consumidores.

Análisis de la situación actual

Fuerzas de Porter (entorno de la industria)

Investigación primariva cualitativa

A partir de los dos aspectos (entrevista de profundidad y observación) podemos detectar las áreas de oportunidad de Starbucks, pero también el porqué de su popularidad y la preferencia que tiene el mercado hacia la cafetería.

Entrevista de profundidad:

Observación

Investigación primariva cuantitativa

A partir de este método pudimos alcanzar una mayor audiencia de 62 personas en total. De características variadas y habitos influenciados de diferente manera.

Aplicación de la encuesta

Resultados

Resumen: En conjunto de todas las investigaciones que se llevaron acabo, podemos concluir que Starbucks es una empresa dominante en su industria. Cuenta con la mayor cantidad de franquicias alrededor del mundo y la lealtad de sus clientes es fuerte.Sin embargo, en la muestra que mi equipo pudo analizar no se vio esta misma percepción. Los precios fueron considerados altos y la fecuencia de visitas no fue muy alta. A pesar de esto, Starbucks siguió siendo percibida como una marca premium, de alta calidad, con gran sabor y que ofrece un servicio de 5 estrellas a sus clientes, aunque con áreas de mejora en cuestión de satisfacción del establecimiento y sensibilización a los precios.

Mercado meta

Objetivos

Objetivos de mercadotecnia a perseguir:- Incentivar a los clientes a usar la aplicación.- Dar una imagen de que Starbucks escucha sus comentarios y considera la sensibilización hacia los precios.- Dar beneficios a los clientes con el uso de la app y que brinde una imagen de las grandes ofertas y beneficios de Starbucks.

En conclusión, claramente Nescafé es la marca más popular y considerada de alta calidad por los consumidores. Starbucks también se destaca por su buena calidad, sin embargo su menor consumo sugiere que está más enfocada en un segmento de mercado de nicho y se percibe como una opción más exclusiva. Esto se alinea con su propuesta de valor, que se basa en ofrecer una experiencia de café excepcional.

Mapa perceptual

Nueva propuesta de valor

Incentivo para incrementar el uso de la app de Starbucks Entre el 50% y 60% de los clientes que son recurrentes a Starbucks no utiliza la app, aunque estos brindan a sus clientes varios beneficios. Es por esto que queremos ofrecer un incentivo que lleve al cliente a descargarla, ponerla en uso y que a partir de esto, cree lealtad al consumidor.Se ofrecerá una promoción que estará visible en las pantallas de las cafeterías Starbucks y redes sociales, donde se les ofrecerá llevar un café gratis si son nuevos usuarios de la app, y en su segunda compra usando la app se les hará un descuento en sus bebidas. Esta estrategia no solo incentivará la adopción de la app, sino que también reforzará el vínculo entre el cliente y Starbucks, mejorando la satisfacción y la lealtad a largo plazo. Esto beneficiará al cliente desde distintas perspectivas gracias a que la app ofrece varios beneficios. Agilizará el tiempo de espera, tendrá descuentos y cupones como forma de dirigirnos a la sensibilización de los precios y aumentará su satisfacción con el servicio.

Detalles

Plan de acción

Plan de medios

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Implementación y presupuesto

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KPI's

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Conclusiones

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• Perco, A. (2023, December 11). 16 Marketing KPIs you need to monitor in 2024. Semrush Blog. https://www.semrush.com/blog/kpi-marketing/?kw=&cmp=LM_SRCH_DSA_Blog_EN&label=dsa_pagefeed&Network=g&Device=c&utm_content=683809888303&kwid=dsa-2263819779759&cmpid=18364824154&agpid=151702979730&BU=Core&extid=105156265311&adpos=&gad_source=1&gclid=CjwKCAjw59q2BhBOEiwAKc0ijdDU3krbnQIbL6SId6FU0uxtBVFymOWg6pt7zzAH1Kesc0EYFlRptxoCGoMQAvD_BwE

Referencias

- Marketing Digital: Starbucks utiliza campañas en redes sociales, email marketing, y promociones en su app para atraer y retener clientes. - Responsabilidad Social: Starbucks también promueve su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social, lo que refuerza la lealtad de los clientes conscientes del medio ambiente.

La encuesta arrojó que los clientes promedio son jóvenes de entre 19 y 20 años de edad, y en su mayoría (60%) del género femenino. De acuerdo a ellos es de las marcas mejor posicionados en cuanto a calidad, sin embargo Nescafé es la marca más consumida. La frecuencia de visita a Starbucks es baja, pero cuando es la ocasión las bebidas frías son las más populares (45.8%). La mayoría considera los precios superiores y altos comparados con su calidad, la cual también consideran muy buena.

Arriba se muestran las gráficas de la satisfacción de un rango de 8 a 10 de los clientes y las frustraciones de los consumidores.

- Variedad de productos: amplia gama de productos tanto de consumo como accesorios.- Innovación: introduce regularmente nuevos productos, como bebidas de temporada o ediciones limitadas.- Calidad y personalización- Sostenibilidad: Starbucks está comprometido con la sostenibilidad, ofreciendo opciones de origen ético, productos orgánicos, y promoviendo prácticas responsables en su cadena de suministro.

El 50% de los encuestas visita Starbucks mensualmete. El 70% menciona que las bebidas son la principal razón de su visita. El 60% califica su experiencia con un 8 de 10, una muy buena calificación pero con posibilidad de mejoras, por ejemplo, los encuestados mencionaron: sensibilidad a los percios, mejorar el ambiente del establecimiento y tiempos de espera..

Entrevistas

a profundidad

• Perfil demográfico: 58.3% son mujeres y 70.9% van en pareja o grupo.
• Comportamiento en la fila: 79.2% son pacientes
• Actividades en el lugar: todos ordenaron bebidas pero solo el 44.2% tomó su orden en el lugar.
• Proceso de pedido: 66.7% ordenan en el lugar y 20.8% pagan en efectivo.
• Sólo el 20.8% muestra interés en los productos exhibidos (termos, bolsas, etc.).

(Basado en la observación cercana de 24 clientes)

Observación

Insights encontrados

- Estrategia Premium: Starbucks adopta una estrategia de precios premium, sus productos son más caros que los de muchas cafeterías locales, pero justifican el precio con la calidad y la experiencia ofrecida.- Precios Dinámicos: Los precios pueden variar según la ubicación y el tipo de producto. - Programas de Lealtad: A través del programa Starbucks Rewards, los clientes pueden acumular puntos que se pueden canjear por productos.

- Ubicación Estratégica: Starbucks tiene ubicaciones en puntos clave como centros comerciales, aeropuertos, y áreas urbanas con alto tráfico peatonal.- Ventas Digitales: Starbucks ha ampliado su presencia en línea mediante su app móvil, que permite pedidos por adelantado, pagos móviles y recompensas.

BCG

Fase 2:

1. Producto estrella: las bebidas frías se han convertido en el producto más popular de Starbucks, por ejemplo, el 46% de los encuestados contestaron que este producto es el que más consumen. 2. Producto vaca: El café caliente tradicional, tienen una alta demanda y generan un flujo constante de ingresos. 3. Producto signo de interrogación: Los alimentos en Starbucks (sándwiches, ensaladas, y opciones de desayuno) representan un área con alto potencial pero todavía no se ha podido hacer que el mercado compre los productos en el mismo nivel que sus bebidas. 4. Producto perro: los productos de mercancía como los termos, tazas, tés y café empaquetados, etc, son populares únicamente con clientes realmente leales a la marca, lo que representa un muy pequeño segmento.

Instagram y TikTok

Para los medios utilizaremos redes sociales debido al gran alcance que se puede tener entre las generaciones más jóvenes, todos los datos que nos pueden ofrecer (KPI's) en tiempo real y las recomendaciones que se pueden hacer a nuevos posibles consumidores.Justificación vehículos: Instagram y Tiktok tienen gran alcance entre los jóvenes y millennials, que constituyen un segmento clave para la marca. Permiten contenido visual y dinámico que puede capturar la esencia de los productos y experiencias de Starbucks. Duración: Disponible un mes con duración fija

Promocional

Mensaje: ¡Descubre otra cara de Starbucks! Descarga nuestra app hoy y disfruta de un café del día gratis en tu primera compra. Además, recibe un descuento exclusivo en tu segunda visita utilizando la app. Prueba todos nuestros beneficios: personaliza tus bebidas, acumula recompensas, y accede a promociones especiales que solo encontrarás en nuestra app. ¡Haz que cada visita a Starbucks sea aún más gratificante! Eslogan: Queremos estar a un solo click de distancia: Starbucks en tu mano, descarga y disfruta. Estos, tanto el mensaje y el eslogan contribuyen a alcanzar los objetivos debido a que son muy humanizados para que el cliente se sienta dirigido personalmente, además que se mencionan todos los beneficios que van a obtener y que los hace sentir que es una exclusividad.

Conclusiones

De la situación problema: Me parece que el problema fue más que nada en la cadena de producción y de abastecimiento, ya que, en mi caso no es la primera vez que escucho que varias tiendas tienen agotados productos especiales (térmos) y este no fue la excepción. Sólo que por toda la promoción que se le hizo, llamó más la atención de los consumidores y se hizo ese gran problema. Creo que el fuerte de Starbucks no son sus productos materiales y se nota en cada aspecto que tenga que ver con ello.De mi propio aprendizaje:Me sorprendió mucho ver la perspectiva del mercado hacia Starbucks. Muchas de las personas tenían quejas sobre los precios u otros aspectos, pero al final seguían consumiendo el producto y dando una calificación alta en general a Starbucks. Creo que es una gran posición la que tiene en la industria y ha ido trabajando muy bien su propuesta de valor. Además su constante innovación mantiene muy interesados a los clientes, lo cual los hace seguir siendo influenciados por la estrategia de marketing de Starbucks.

KPI's

1. Número de descargas de la app en el mes determinado de ofrecer la promoción.2. Porcentaje de usuarios que continúan usando la app después del mes de la promoción.3. Porcentaje de usuarios que se registran después de descargarla.4. Nivel de engagement: interacción de los usuarios con la promoción en la app.5. Porcentaje de usuarios que desinstalan la app después de la promoción.

1. Presupuesto Instagram: $24,000
2. Presupuesto TikTok: $17,000