Análisis de Producto/servicio

Mtra. Carmen Granada

Análisis de la categoría (producto/servicio)

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=173.

El proceso de la planeación estratégica de marketing inicia desde el mismo momento en la que se gesta la de la empresa, logrando así la alineación de los objetivos de la misma con los del mercado y los de marketing, actuando además como interlocutores entre ellos. Una vez que se tienen claro los objetivos se procede a plasmar en la planeación las estrategias que llevarán al área de marketing, a establecer las metas y las acciones correspondientes en torno a las diferentes Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de la empresa.

La planeación de marketing, según Lamb, Hair y McDaniel (2011), comprende el diseño de las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. La planeación de marketing es la base de todas las estrategias y decisiones de marketing.

PLANEACIÓN DE MARKETING

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=173.

PLANEACIÓN DE MARKETING

Teniendo en cuenta la misión y la visión planteada desde la planeación estratégica de la empresa y la planeación de marketing, se debe identificar ahora la Cartera de Negocios, que no es más que la suma de productos, servicios, categorías y/o negocios que hacen parte y que ofrece la empresa a su mercado objetivo.

CARTERA DE NEGOCIOS

enfoque en la categoría

Descripción del producto/servicio

Concepto...

Pietro Herrera, J. E. (2021). Investigación de mercados: (3 ed.). Bogotá, Ecoe Ediciones. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/206260?page=32.

Producto, de manera general, es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o consumo, que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Un producto es percibido de forma distinta por el vendedor y el comprador.

Es necesario distinguir los seis distintos conceptos que explican la naturaleza de un producto.

¿Entonces?

Muchas empresas tienen un producto o grupo de productos que no son realmente tales, sino parte de otro producto, y que sirven como gancho para promover las ventas. Lo esencial de un producto gancho es determinar si efectivamente le crea un mercado al producto real.

PRODUCTO APARENTE

01

Es el conjunto de atributos físicos y químicos tangibles, ensamblados de forma identificable. Es el objeto físico o servicio que se ofrece al mercado objetivo.

PRODUCTO GENÉRICO

02

Representa las condiciones mínimas que debe tener un producto para que el cliente lo compre.

PRODUCTO ESPERADO

03

Es la utilidad o beneficio fundamental que se ofrece al cliente.

PRODUCTO ESENCIAL

04

Es la totalidad de los beneficios que la persona recibe o experimenta al obtener el producto formal.

PRODUCTO AMPLIADO

05

Cualquier cosa que se pueda hacer para atraer y mantener clientes.

PRODUCTO pOTENCIAL

06

Así como es necesario segmentar los mercados, también es útil dividir los productos en dos grandes grupos: a) Bienes o mercancías de consumo b) Bienes o mercancías industriales.

Clasificación de los productos

Son aquellos destinados a ser vendidos, en primer lugar, para usarse en la producción de otros bienes o mercancías, o para prestar servicios en contraste con las mercancías destinadas a ser vendidas al consumidor final

Incluyen todos los productos destinados al uso de los consumidores finales o por sus economías domésticas y en forma tal que puedan ser usados sin proceso comercial posterior.

BIENES Y MERCANCÍAS INDUSTRIALES

Bienes y mercancías de consumo

Conjunto de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar. Se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos canales o quedan entre ciertas escalas de precios.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Ancho: número de líneas de productos distintos que la empresa tiene en el mercado.

Es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece la compañía. También se le llama “surtido de productos”. Los elementos de la mezcla de productos son:

MEZCLA DE PRODUCTOS

Consistencia: relación entre las líneas de producto en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, publicidad, etc.

Profundidad: número de versiones de cada producto de la línea.

Longitud: número total de artículos (extensión de línea) que la empresa tiene dentro de sus líneas de productos.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

Ahora bien, las empresas para establecer su cartera de negocios deben tener en cuenta el ciclo de vida de sus productos, así como el conjunto de negocios actuales y futuros. En cuanto al ciclo de vida del producto se tendrá que analizar el comportamiento de las ventas y utilidades durante un periodo de tiempo estipulado y/o durante su existencia.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Ciclo de Vida del Producto según Kerin, Hartley y Rodelius (2009) es la descripción de las etapas por las que pasa un nuevo producto en el mercado, introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En este sentido se observa la relación que tienen las ventas de estos productos durante su ciclo de vida, iniciando desde el momento de la etapa del desarrollo antes de salir al mercado, en el que se investiga e innova en función de los deseos y las necesidades del mercado, teniendo en cuenta la rentabilidad de la empresa; aquí las ventas aún no inician y los costos de inversión se hacen presentes tendiendo a aumentar.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

Una vez el producto se encuentra en el mercado se da la etapa de la introducción, en la que las ventas empiezan a darse lentamente y los beneficios o utilidades generalmente no se presentan por la alta inversión en que incurre en la empresa para el lanzamiento y la introducción del producto.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

Luego se presenta la etapa de crecimiento en la que el mercado reacciona de manera positiva demandando el producto en cantidades atractivas y de manera rápida, aquí se da el comportamiento de las utilidades con mayor crecimiento.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

En la siguiente etapa, la de madurez, el crecimiento de las ventas tiende a disminuir puesto que el producto ya tiene una alta participación en el mercado potencial y las utilidades se mantienen o disminuyen gracias al esfuerzo de la empresa por defender al producto de la competencia.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

Finalmente, se presenta la etapa de la decadencia en la que las ventas disminuyen significativamente y por ende las utilidades.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

Una vez identificado el ciclo de vida del producto de cada una de las carteras de negocios establecidas y teniendo en cuenta la respuesta que la planeación de marketing le brindará al mercado, la empresa debe establecer su propia cartera de negocios actual a través de la matriz de participación de creci- miento en el mercado, así como su cartera futura de negocios por medio de la matriz de expansión de productos y mercados.

Ortis Velásquez, M. González Ortiz, D. J. y Giraldo Oliveros, M. (2015). Marketing: conceptos y aplicaciones: ( ed.). Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/mayab/69930?page=176.

De acuerdo con Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2004), la matriz de Crecimiento Cuota de Mercado es el modelo de planeación de la cartera que valora las UEN, en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa del mercado de la empresa. El método o modelo más utilizado por las empresas para establecer su matriz de portafolio de crecimiento en el mercado es el desarrollado por la empresa estadunidense Boston Consulting Group (BCG).

gracias