MRS Capítulo 4

El comportamiento de los consumidores de servicios

Marketing de Relaciones y servicios

Capitulo 4

Modelo de comportamiento del comprador (Kotler & Armstrong, 2012)

Modelo general del comportamiento del consumidor

Fieles a la marca

Actitudes posteriores

Toman la desición

Analizan alternativas

Buscan información

Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente

Hay importantes diferencias entre los servicios en lo concerniente al marketing. Éstas quedan de manifiesto al evaluar:

1. Si el servicio está dirigido a los clientes en persona o hacia sus posesiones.
2. Si las acciones y los resultados del servicio son tangibles o intangibles.
3. Si los clientes necesitan participar en la producción del servicio, y cuánto contacto (si hay alguno) necesitan tener con las instalaciones del servicio, los empleados y otros clientes.

Recurrimos a la P más importante, los procesos a través de los cuales se crean y entregan los productos de servicio, para clasificar los servicios de forma tal, que nos ayude a entender cómo surgen estas diferencias y lo que implican en el comportamiento del cliente.

Cuatro categorías generales de servicios

Desde una perspectiva operativa, un proceso implica obtener información y transformarla en un resultado. Sin embargo, ¿qué es lo que cada organización de servicio está procesando en realidad y cómo desempeña esta tarea? En los servicios se procesan tres categorías generales: personas, objetos físicos y datos. En muchos casos, desde los gimnasios hasta las instituciones de educación, los propios clientes son el insumo principal en el proceso de servicio. En otros casos, el insumo básico es un objeto, como una máquina defectuosa o un conjunto de datos financieros. En algunos servicios, como sucede en toda la manufactura, el proceso se realiza con objetos físicos y se obtiene algo tangible.

Cuatro categorías generales de servicios

Sin embargo, en lo que se refiere a los datos, como en los servicios de seguros o de investigación, el proceso puede ser casi totalmente intangible.Al considerar a los servicios desde esta perspectiva, podemos clasificarlos en cuatro grupos generales: unos con base en acciones tangibles,dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicasy otros dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles.

Ejemplo salón de belleza

Piense en los pasos que debe seguir un cliente en un salón de belleza:

• Primero llama por teléfono para hacer una cita
• Llega al salón
• Espera
• Le lavan el cabello
• Analiza las opciones con el estilista
• Le cortan y peinan el cabello
• Entrega la propina al estilista
• Paga y se va

Los procesos de servicio van desde procedimientos relativamente sencillos con pocos pasos, como llenar el tanque de gasolina del automóvil, hasta actividades sumamente complejas como el transporte de pasajeros en un vuelo internacional.

Cuatro categorías generales de servicios

Los mercadólogos generalmente no necesitan conocer los detalles de la manufactura de bienes físicos, esa responsabilidad recae en el personal que opera la fábrica. Sin embargo, en los servicios la situación es distinta. Debido a que sus clientes a menudo participan en la producción de los servicios y porque pueden mostrar preferencia por ciertos métodos de entrega, los mercadólogos deben entender la manera en que los servicios se crean y entregan. Como vimos anteriormente, un proceso es un método específico de operación o una serie de acciones que generalmente implican varios pasos que con frecuencia necesitan realizarse en una secuencia definida.

Cuatro categorías generales de servicios

Cuatro categorías generales de servicios

Nos referimos a estas categorías como:

• proceso hacia las personas
• proceso a las posesiones
• proceso como estímulo mental
• y proceso de información

Aunque a primera vista las industrias de cada categoría parezcan muy diferentes, un análisis mostrará que en realidad comparten características importantes relacionadas con los procesos. Examinemos los motivos por los que estos cuatro tipos de procesos con frecuencia tienen implicaciones que los hacen distintivos en lo que respecta a las estrategias de marketing, de operaciones y de recursos humanos.

Proceso hacia las personas

Desde tiempos antiguos, las personas han buscado servicios para sí mismas: ser transportadas, alimentadas, hospedadas, curadas o embellecidas. Para recibir este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicios. ¿Por qué? Porque forman parte integral del proceso y no pueden obtener los beneficios deseados al negociar a distancia con los proveedores de los servicios. En pocas palabras, deben ingresar a la fábrica de servicios, que es una instalación física donde personas o máquinas (o ambas) crean y entregan los beneficios del servicio a los clientes.

Proceso hacia las personas

El tiempo que los clientes deben invertir en los servicios de proceso hacia las personas varía ampliamente, desde abordar un autobús de la ciudad para un recorrido corto, hasta recibir una serie de extensos tratamientos en un hospital. Entre estos dos extremos encontramos actividades como ordenar y comer un alimento, pedir que le laven, corten y peinen el cabello o pasar varias noches en la habitación de un hotel. El resultado de estos servicios (después de un periodo que puede variar desde minutos hasta meses) es un cliente que ha llegado a su destino, que ha satisfecho su hambre, que ahora tiene un cabello limpio y con un corte a la moda, que ha dormido bien una noche lejos de su casa o que goza de una mejor salud física.Los gerentes deben pensar en el proceso y los resultados desde el punto de vista de lo que le sucede al cliente (o al objeto físico que es procesado). El hecho de reflexionar sobre el proceso de servicio ayuda a identificar no sólo los beneficios que se han creado en cada etapa del proceso, sino también los costos no económicos que han realizado los clientes en términos de tiempo, esfuerzo mental y físico e incluso de temor y dolor.

Proceso hacia las posesiones

Con frecuencia, los clientes le solicitan a las empresas de servicios que den un tratamiento tangible a alguna posesión física (una casa que ha sido invadida por insectos, un seto que ha crecido demasiado, un elevador descompuesto, un paquete que es necesario enviar a otra ciudad, ropa sucia o una mascota enferma).Muchas de esas actividades son operaciones de manufactura hasta cierto punto, y no implican una producción y consumo simultáneos. Algunos ejemplos son la limpieza, mantenimiento, almacenamiento, mejoramiento o reparación de objetos físicos, tanto vivos como inanimados, que pertenecenal cliente, con el fin de prolongar su utilidad.

Proceso hacia las posesiones

Entre otros servicios de proceso hacia las posesiones se encuentran el transporte y el almacenamiento de bienes; la venta al mayoreo y la distribución al detalle, así como la instalación, el retiro y la eliminación de equipo; en pocas palabras, toda la cadena de actividades que aumentan el valor y que ocurren durante el tiempo de vida del objeto en cuestión. El proceso del servicio real puede implicar la aplicación de un insecticida a una casa para eliminar hormigas, podar un seto del jardín de un conjunto de oficinas, reparar un automóvil, instalar nuevos programas en una computadora, limpiar un saco o aplicar una inyección al perro de la familia. En cada caso, el resultado debe ser una solución satisfactoria al problema del cliente.En este tipo de servicios los clientes intervienen físicamente menos que en los servicios de atención personalizada.

Proceso como estímulo mental

Algunos de los servicios dirigidos a la mente de la gente incluyen la educación, las noticias y la información, el consejo profesional, la psicoterapia, el entretenimiento y ciertas actividades religiosas.Cualquier cosa que afecta la mente de las personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento. Así pues, cuando los clientes se encuentran en una posición de dependencia ocuando hay potencial para la manipulación, se requiere de estándares éticos firmes y de una supervisión cuidadosa.

Proceso como estímulo mental

Para obtener mayor beneficio de este tipo de servicios es necesario que los clientes inviertan tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. Sin embargo, los receptores no necesariamente deben estar físicamente presentes en las instalaciones donde se presta el servicio, sino únicamente en comunicación mental con la información que se presenta. Hay un contraste interesante con los servicios de proceso hacia las personas. Los pasajeros pueden dormir durante un vuelo y aun así llegar a tiempo a su destino. Sin embargo, si se duerme en una clase o durante la transmisión televisiva de un programa educativo, ¡usted no sabrá más al final que al principio!Servicios tales como el entretenimiento y la educación a menudo son creados en un lugar y transmitidos a través de la televisión, la radio o Internet a clientes individuales ubicados en lugares distantes.No obstante, estos servicios también pueden entregarse a grupos de clientes en su lugar de origen, en instalaciones como un teatro o salón de conferencias.

Proceso de información

La información es el insumo de servicio más intangible que hay, pero se puede transformar en formas tangibles más permanentes como sucede en las cartas, los reportes, los libros, los DC-ROMs o los DVDs. Entre los servicios que dependen en gran medida de la recolección y procesamiento de información encuentran los servicios financieros y profesionales, como la contabilidad, la abogacía, la investigación de marketing, la consultoría de dirección de empresas y los diagnósticos médicos.

Proceso de información

La línea entre el proceso de información y el proceso del estímulo mental puede borrarse. Por ejemplo, un corredor de bolsa puede utilizar un análisis de las transacciones de un cliente para recomendar el tipo más apropiado de estrategia de inversión para el futuro. Un abogado de una empresa corporativa podría detectar patrones que implican riesgos legales para los clientes y aconsejarlos de acuerdo con ello. Además, los investigadores de mercado podrían buscar oportunidades para publicar conocimientos útiles que han obtenido al revisar las tendencias con el paso del tiempo.Para simplificar, periódicamente combinaremos nuestra cobertura de los servicios de proceso del estímulo mental y de los servicios de proceso de información bajo el término de servicios basados en información.

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios de tres etapas

Riesgo percibido, concepto, medición y estrategias

Se pueden distinguir 5 clases de riesgo:

• Físico
• Sicológico
• Social
• Funcional
• Financiero

Riesgo percibido, concepto, medición y estrategias

Algunos factores que condicionan le grado de riesgo son:

• Grado de conocimiento de los productos
• El precio
• La disparidad de precios
• La complejidad y disparidad de las alternativas

Los consumidores recogen información como estrategia para reducir el riesgo: modelos diversos, precios, calidad, utilidad, satisfacción de otros usuarios, piensan si vale la pena y se aseguran de que se les pueda devolver su dinero en caso de no quedar satisfechos.

El comportamiento de los consumidores de bienes y servicios es diferente

La línea entre el proceso de información y el proceso del estímulo mental puede borrarse. Por ejemplo, un corredor de bolsa puede utilizar un análisis de las transacciones de un cliente para recomendar el tipo más apropiado de estrategia de inversión para el futuro. Un abogado de una empresa corporativa podría detectar patrones que implican riesgos legales para los clientes y aconsejarlos de acuerdo con ello. Además, los investigadores de mercado podrían buscar oportunidades para publicar conocimientos útiles que han obtenido al revisar las tendencias con el paso del tiempo.Para simplificar, periódicamente combinaremos nuestra cobertura de los servicios de proceso del estímulo mental y de los servicios de proceso de información bajo el término de servicios basados en información.

El comportamiento de los consumidores de bienes y servicios es diferente

La valoración de atributos y alternativas es mas complicada cuando se trata de bienes:

• Criterios de selección
• Difícil valorar la calidad
• Es mas complejo reunir información
• Es difícil incluso especificar el servicio que se desea
• La calidad puede variar con cada caso
• No existen tantos parámetros objetivos
• Valoran también el entorno donde se presta el servicio

(Lovelock y Wirtz, 2009)