Capítulo 5: Comportamiento del consumidor

CapÍtulo 5

del consumidor

percepción

Para cada individuo, la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades, deseos, valores y experiencias personales.

Es posible que dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente individual, con base en sus propias necesidades, valores y expectativas

La percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”

Percepción del consumidor

Los elementos de la percepción

De hecho, el objeto de estudio de la percepción es, en gran medida, aquello que sumamos o restamos de manera inconsciente a la información sensorial para generar nuestra propia imagen privada del mundo.

La percepción tiene que ver con la comprensión subjetiva de los consumidores, y no con realidades objetivas.

Los elementos de la percepción

Tomando en cuenta que cada persona es un ser humano único, con experiencias, necesidades, deseos, anhelos y expectativas singulares, las percepciones de cada cual también son únicas. Esto explica por qué no existen dos personas que vean el mundo exactamente de la misma forma.

La percepción es resultado de dos diferentes tipos de estímulos que interactúan para formar las imágenes personales —percepciones— que cada individuo experimenta. Uno de esos tipos de incentivo está constituido por los estímulos físicos que provienen del ambiente exterior; el otro consiste en las expectativas y motivaciones de la gente, así como de lo que ésta ha aprendido de sus experiencias previas. La combinación de esas dos muy diferentes clases de estímulo produce en cada uno de nosotros una imagen muy privada e individual del mundo.

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben la información sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto.https://www.youtube.com/watch?v=ilwq-D3-dTc

Información sensorial

Conceptos clave

Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos “reconocen” y, luego, los organizan de manera subconsciente según principios psicológicos de índole general. Por otro lado, interpretan tales estímulos (es decir, les dan significado) de forma subjetiva y de acuerdo con sus necesidades, expectativas y experiencias personales.

El marketing experiencial permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con marcas, productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores y las ofertas de marketing.

Marketing experiencial

El marketing de emboscada es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.

Marketing de emboscada

El nivel más bajo en el que un individuo experimenta una sensación recibe el nombre de umbral absoluto. El punto donde una persona logra detectar la diferencia entre “algo” y “nada” constituye su umbral absoluto para el estímulo en cuestión. https://www.merca20.com/umbral-absoluto-y-diferencial-importantes-en-la-percepcion-de-los-consumidores/

El umbral absoluto

Las personas también pueden “ser estimuladas” por debajo del nivel consciente del individuo. Esto quiere decir que la gente logra percibir estímulos sin estar consciente de ello. Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras.

Percepción subliminal

La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX, llamado Ernst Weber, descubrió que la DAP entre dos estímulos no era una cantidad absoluta, sino relativa a la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente.

El umbral diferencial

Selección perceptual

La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos que le causen empatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos.

La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el entorno.

En el contexto de marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función de sus propias expectativas.

El producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, la marca y los anuncios comerciales, así como la colocación de los mensajes dentro del espacio publicitario.

Percepción selectiva

Expectativas

Motivaciones

Los estímulos

Nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse expuestos a un estímulo. Un individuo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más. De hecho, la gente recibe (es decir, percibe) solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesta.

Organización perceptual

El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una imagen o un sentimiento completos.

El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión.

El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la figura) y el entorno o contexto donde aparece (esto es, el fondo).

Cierre

Agrupamiento

Figura y fondo

Los principios en los que se fundamenta la organización perceptual suelen agruparse en el concepto de psicología gestalt (en alemán, el término gestalt significa “patrón” o “configuración”). Tres de los principios básicos de la organización perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre

Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del entorno como sensaciones independientes y discrecionales; por el contrario, tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como un todo unificado.

Interpretación perceptual:La estereotipia

• Apariencia física: La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a todos quienes tengan similitud con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o no el parecido.

• términos descriptivos:Es común que los estereotipos se reflejen a través de mensajes verbales.

• Primeras impresiones: Las primeras impresiones tienden a perdurar

• Efecto de halo: se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de sus dimensiones, o en unas cuantas de ellas.

Los elementos que activan la estereotipia son la apariencia física, los términos descriptivos, las primeras impresiones y el efecto de halo.

Por lo general, las personas estereotipan porque hacerlo acelera y facilita el procesamiento de la información sensorial.

Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas.

Imaginería del consumidor

El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen) distintiva de la marca en la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y representar el beneficio fundamental que ofrece la marca. La mayoría de los nuevos productos fracasa porque se perciben como ofertas “del montón” o “más de lo mismo”, que no proporcionan a los consumidores ventajas o beneficios superiores a los de productos competidores.

Imagen de marca

El concepto de imaginería del consumidor hace referencia a las percepciones de los consumidores respecto de todos los componentes de los productos, servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de las ofertas hechas por los mercadólogos.

El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra.

Precio percibido

En comparación con las empresas manufactureras, las compañías de servicios enfrentan varios problemas específicos para posicionar y promover sus ofertas. Como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve un factor clave para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de marketing es permitir que el consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular.

Imagen del servicio

Además del nombre, la apariencia y las características del producto, el empaque del mismo comunica también la imagen de marca.

Imagen de empaques y envases

Se reduce la disonancia

restar importancia:

1. al dinero
2. acomprar teniendo en cuneta el ahorro
3. a ahorrar dinero
4. a hacer un buen trato
5. a la justicia de los precios
6. al valor

Se reduce la disonancia

Atribuir los precios más altos a:

1. calidad del producto
2. información actualizada del producto
3. atributos del producto
4. alza generalizada de precios

Actualizar las espectativas de precio

Cambiar de actitud, restar importancia al asunto o mantenerse en la disonancia.

Buscar información congruente con otro minorista, es un producto sustituto (o) mantener la disonancia

• Evaluar a proveedores alternativos
• Evauar productos sustitutos
• Planear la busqueda de información adicional

RESTAR IMPORTANCIA AL HECHO

CAMBIAR DE ACTITUD

BUSCAR INFORMACIÓN CONGRUENTE

EL CONSUMIDOR REDUCE LA DISONANCIA UTILIZANDO UNO DE LOS MODELOS SIGUIENTES

EL CONSUMIDOR SE TOPA CON UN PRECIO INESPERADO

reacciones del consumidor ante precios inesperados

Calidad percibida

Calidad de servicio

Calidad del producto

La calidad percibida en productos y servicios se fundamenta en una variedad de señales informativas que los consumidores asocian con una oferta. Algunas de esas señales son intrínsecas al producto o servicio, y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea de forma individual o en conjunto, tales señales suministran la base para las percepciones en torno de la calidad del producto o servicio

Riesgo percibido

El grado de riesgo que los consumidores perciben, y su propia tolerancia al riesgo, son factores que influyen en sus estrategias de compra. En este sentido, es preciso señalar que los consumidores se ven influidos por los riesgos que perciben, independientemente de que estos existan o no en realidad.

En casi todas las situaciones, el riesgo percibido por los consumidores es una función de múltiples factores. Así pues, los elementos del riesgo percibido son los riesgos funcional, físico, financiero, social, psicológico y temporal,

El riesgo percibido es la incertidumbre que enfrentan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Esta definición resalta dos dimensiones relevantes del riesgo percibido: la incertidumbre y las consecuencias

¿Me veré forzado a comparar de nuevo los planes de todas las compañías telefónicas, si experimento muchas “caídas del servicio” con la empresa que ya elegí?

¿Me sentiré avergonzado cuando mis amigos me vean usar un teléfono móvil que no es inteligente?

¿Dentro de seis meses habrá disponibilidad de un modelo de televisor nuevo y más barato con pantalla LED?

¿Es seguro beber leche orgánica no pasteurizada? (Muchos estados de la Unión Americana prohíben la comercialización de leche no pasteurizada, pero no son pocos los mercados verdes que la venden por ser orgánica).

¿Es posible que un lector de libros electrónicos opere durante todo un día sin tener que recargarlo?

El tiempo dedicado a buscar un producto podría ser un desperdicio, si el desempeño del producto no es el que se espera

La mala elección de productos dañará el ego del consumidor

El producto no vale lo que cuesta

El producto puede provocar daños al usuario y a otras personas; riesgo personal y para los demás

El producto no tiene el desempeño esperado

Riego temporal

Riesgo psicológico

Riesgo financiero

Riesgo físico

Riesgo funcional

EJEMPLO

DEFINICIÓN

TIPO DE RIESGO PERCIBIDO

Los elementos del riesgo percibido

La percepción de riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del individuo, del producto, de la situación y de la cultura. En otras palabras, el nivel de riesgo percibido depende de cada consumidor en particular.

El riesgo percibido varía