Capítulo 4: Comportamiento del consumidor

CapÍtulo 4

percepción

del consumidor

Percepción del consumidor

La percepción es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo. Puede describirse en términos de “la forma como vemos el mundo que nos rodea”

Es posible que dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de ellas los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente individual, con base en sus propias necesidades, valores y expectativas

Para cada individuo, la “realidad” es un fenómeno totalmente personal, basado en sus necesidades, deseos, valores y experiencias personales.

Percepción del consumidor

Ilusión óptica Imagenes ¿Qué ven primero? ¿Todos ven lo mismo?

Percepción del consumidor

¿Qué ven primero? ¿Todos ven lo mismo?

Percepción del consumidor

¿Qué ven primero? ¿Todos ven lo mismo?

Percepción del consumidor

Los elementos de la percepción

La percepción tiene que ver con la comprensión subjetiva de los consumidores, y no con realidades objetivas.

De hecho, el objeto de estudio de la percepción es, en gran medida, aquello que sumamos o restamos de manera inconsciente a la información sensorial para generar nuestra propia imagen privada del mundo.

Los elementos de la percepción

La percepción es resultado de dos diferentes tipos de estímulos que interactúan para formar las imágenes personales —percepciones— que cada individuo experimenta. Uno de esos tipos de incentivo está constituido por los estímulos físicos que provienen del ambiente exterior; el otro consiste en las expectativas y motivaciones de la gente, así como de lo que ésta ha aprendido de sus experiencias previas. La combinación de esas dos muy diferentes clases de estímulo produce en cada uno de nosotros una imagen muy privada e individual del mundo.

Tomando en cuenta que cada persona es un ser humano único, con experiencias, necesidades, deseos, anhelos y expectativas singulares, las percepciones de cada cual también son únicas. Esto explica por qué no existen dos personas que vean el mundo exactamente de la misma forma.

Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos “reconocen” y, luego, los organizan de manera subconsciente según principios psicológicos de índole general. Por otro lado, interpretan tales estímulos (es decir, les dan significado) de forma subjetiva y de acuerdo con sus necesidades, expectativas y experiencias personales.

Conceptos clave

Información sensorial

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de incentivo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos son los productos, los empaques, los nombres de marca y los anuncios comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben la información sensorial. Sus funciones sensoriales correspondientes son la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto.https://www.youtube.com/watch?v=ilwq-D3-dTc

La información sensorial es todo lo que recibimos a través de nuestros sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Es la materia prima de la percepción, porque los consumidores interpretan los estímulos del entorno (productos, anuncios, empaques, tiendas) a partir de lo que sienten.

El umbral absoluto

El nivel más bajo en el que un individuo experimenta una sensación recibe el nombre de umbral absoluto. El punto donde una persona logra detectar la diferencia entre “algo” y “nada” constituye su umbral absoluto para el estímulo en cuestión. https://www.merca20.com/umbral-absoluto-y-diferencial-importantes-en-la-percepcion-de-los-consumidores/

Marketing de emboscada

El marketing de emboscada es la práctica de colocar anuncios en lugares donde los consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlos.

Marketing experiencial

El marketing experiencial permite que los clientes se involucren e interactúen sensorialmente con marcas, productos y servicios, con la finalidad de crear vínculos emocionales entre los consumidores y las ofertas de marketing.

El umbral absoluto

Mínima cantidad de estímulo que una persona puede detectar El estímulo apenas se percibe. Ejemplos en consumo:

• El aroma más tenue de un perfume que una persona logra oler.

• El punto exacto en el que un consumidor logra ver la primera chispa de luz en la pantalla de un celular en un cuarto oscuro.

• El primer sorbo en el que una persona distingue el sabor a café en un latte muy diluido.

• El volumen más bajo al que se puede escuchar una canción de Spotify en el celular antes de que parezca silencio.

El umbral diferencial (diferencia apenas perceptible)

Es la mínima diferencia de intensidad entre dos estímulos que una persona puede detectar. Aquí ya existe un estímulo previo, y el consumidor percibe el cambio. Ejemplos en consumo:

• Una marca de shampoo reduce su envase de 500 ml a 480 ml; si los consumidores no lo notan, está por debajo del umbral diferencial.

• Una tienda sube el precio de un producto de $100 a $101; la mayoría no percibe el cambio, pero si sube a $110, ya rebasa el umbral diferencial.

• Una empresa de frituras reduce el contenido de aire en las bolsas; cuando los clientes empiezan a notar que “viene menos producto”, se ha alcanzado el umbral diferencial.

• Un fabricante de televisores aumenta el brillo de la pantalla un 10%; los consumidores logran distinguir la diferencia con respecto al modelo anterior.

Umbral absoluto: detectar por primera vez un estímulo. Umbral diferencial: notar que algo cambió en un estímulo ya existente.

El umbral diferencial

La diferencia mínima detectable entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX, llamado Ernst Weber, descubrió que la DAP entre dos estímulos no era una cantidad absoluta, sino relativa a la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como llegaría a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente.

Percepción subliminal

Las personas también pueden “ser estimuladas” por debajo del nivel consciente del individuo. Esto quiere decir que la gente logra percibir estímulos sin estar consciente de ello. Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado débiles o breves como para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante fuertes como para ser detectados por una o más células receptoras.

Selección perceptual

Nivel subconsciente, los consumidores son muy selectivos al verse expuestos a un estímulo. Un individuo podría ver algunas cosas, ignorar otras y alejarse de algunas más. De hecho, la gente recibe (es decir, percibe) solamente una pequeña fracción de los estímulos a los que está expuesta.

El producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, la marca y los anuncios comerciales, así como la colocación de los mensajes dentro del espacio publicitario.

Los estímulos

En el contexto de marketing, las personas tienden a percibir los productos y sus atributos en función de sus propias expectativas.

Expectativas

La gente tiende a percibir aquello que necesita o desea: cuanto más fuerte sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que estén presentes en el entorno.

Motivaciones

La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores sintonizan los mensajes que les parecen agradables o aquellos que le causen empatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos.

Percepción selectiva

Organización perceptual

Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del entorno como sensaciones independientes y discrecionales; por el contrario, tienden a organizarlos en grupos y a percibirlos como un todo unificado.

Los principios en los que se fundamenta la organización perceptual suelen agruparse en el concepto de psicología gestalt (en alemán, el término gestalt significa “patrón” o “configuración”). Tres de los principios básicos de la organización perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre

El concepto de figura y fondo se refiere a la relación que existe entre el estímulo (es decir, la figura) y el entorno o contexto donde aparece (esto es, el fondo).

Figura y fondo

El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión.

Agrupamiento

El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una imagen o un sentimiento completos.

Cierre

Interpretación perceptual: La estereotipia

Los individuos llevan en su mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas como estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas “agregan” esos sesgos a lo que observan o escuchan, lo cual genera impresiones distorsionadas.

Por lo general, las personas estereotipan porque hacerlo acelera y facilita el procesamiento de la información sensorial.

Los elementos que activan la estereotipia son la apariencia física, los términos descriptivos, las primeras impresiones y el efecto de halo.

• Apariencia física: La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertos tipos de personas a todos quienes tengan similitud con ellas, ya sea que reconozcan conscientemente o no el parecido.

• términos descriptivos:Es común que los estereotipos se reflejen a través de mensajes verbales.

• Primeras impresiones: Las primeras impresiones tienden a perdurar

• Efecto de halo: se refiere a la evaluación general de un objeto con base en una sola de sus dimensiones, o en unas cuantas de ellas.

Imaginería del consumidor

El concepto de imaginería del consumidor hace referencia a las percepciones de los consumidores respecto de todos los componentes de los productos, servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de las ofertas hechas por los mercadólogos.

Imagen de marca

El resultado deseable de un posicionamiento eficaz es una “posición” (o imagen) distintiva de la marca en la mente del consumidor. La “posición” mental debe ser única y representar el beneficio fundamental que ofrece la marca. La mayoría de los nuevos productos fracasa porque se perciben como ofertas “del montón” o “más de lo mismo”, que no proporcionan a los consumidores ventajas o beneficios superiores a los de productos competidores.

Imagen de empaques y envases

Además del nombre, la apariencia y las características del producto, el empaque del mismo comunica también la imagen de marca.

Imagen del servicio

En comparación con las empresas manufactureras, las compañías de servicios enfrentan varios problemas específicos para posicionar y promover sus ofertas. Como los servicios son intangibles, la imagen se vuelve un factor clave para diferenciar un servicio de su competencia. Por consiguiente, el objetivo de marketing es permitir que el consumidor vincule una imagen específica con una marca en particular.

Precio percibido

El precio percibido es la noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una compra.

reacciones del consumidor ante precios inesperados

EL CONSUMIDOR SE TOPA CON UN PRECIO INESPERADO

EL CONSUMIDOR REDUCE LA DISONANCIA UTILIZANDO UNO DE LOS MODELOS SIGUIENTES

BUSCAR INFORMACIÓN CONGRUENTE

CAMBIAR DE ACTITUD

RESTAR IMPORTANCIA AL HECHO

• Evaluar a proveedores alternativos
• Evauar productos sustitutos
• Planear la busqueda de información adicional

Actualizar las espectativas de precio

restar importancia:

1. al dinero
2. acomprar teniendo en cuneta el ahorro
3. a ahorrar dinero
4. a hacer un buen trato
5. a la justicia de los precios
6. al valor

Atribuir los precios más altos a:

1. calidad del producto
2. información actualizada del producto
3. atributos del producto
4. alza generalizada de precios

Buscar información congruente con otro minorista, es un producto sustituto (o) mantener la disonancia

Cambiar de actitud, restar importancia al asunto o mantenerse en la disonancia.

Se reduce la disonancia

Se reduce la disonancia

Calidad percibida

La calidad percibida en productos y servicios se fundamenta en una variedad de señales informativas que los consumidores asocian con una oferta. Algunas de esas señales son intrínsecas al producto o servicio, y otras son extrínsecas al mismo. Ya sea de forma individual o en conjunto, tales señales suministran la base para las percepciones en torno de la calidad del producto o servicio

Calidad del producto

Calidad de servicio

Calidad percibida

Modelo de la calidad del servicio de Parasuraman et al. (1988)

Calidad percibida

Calidad percibida

Evaluación de la calidad del servicio en una cafetería usando SERVQUAL

Fiabilidad Pregunta de evaluación: ¿El café y los alimentos se entregan siempre como se solicitaron y en el tiempo prometido? Ejemplo: El cliente pidió un capuchino descafeinado y se lo entregaron correctamente y sin demora → Alta percepción de fiabilidad. Capacidad de Respuesta Pregunta de evaluación: ¿El personal atiende con rapidez y muestra disposición para ayudar? Ejemplo: Un cliente pide una recomendación y el barista sugiere amablemente un café de temporada en menos de un minuto → Alta capacidad de respuesta.

Calidad percibida

Evaluación de la calidad del servicio en una cafetería usando SERVQUAL

Seguridad Pregunta de evaluación: ¿El personal transmite confianza y conocimiento sobre lo que ofrece? Ejemplo: El barista explica con seguridad la diferencia entre un latte y un flat white, lo que genera confianza en el cliente → Alta seguridad. Empatía Pregunta de evaluación: ¿El personal muestra atención personalizada y se preocupa por las necesidades del cliente? Ejemplo: El barista recuerda el nombre y el pedido habitual de un cliente frecuente → Alta empatía.

Calidad percibida

Evaluación de la calidad del servicio en una cafetería usando SERVQUAL

Elementos Tangibles Pregunta de evaluación: ¿Las instalaciones, mobiliario, uniformes y presentación del producto son adecuados y atractivos? Ejemplo: La cafetería está limpia, con decoración acogedora, menús claros y personal bien uniformado → Alta percepción de tangibles.

Riesgo percibido

El riesgo percibido es la incertidumbre que enfrentan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Esta definición resalta dos dimensiones relevantes del riesgo percibido: la incertidumbre y las consecuencias

El grado de riesgo que los consumidores perciben, y su propia tolerancia al riesgo, son factores que influyen en sus estrategias de compra. En este sentido, es preciso señalar que los consumidores se ven influidos por los riesgos que perciben, independientemente de que estos existan o no en realidad.

En casi todas las situaciones, el riesgo percibido por los consumidores es una función de múltiples factores. Así pues, los elementos del riesgo percibido son los riesgos funcional, físico, financiero, social, psicológico y temporal,

El riesgo percibido varía

La percepción de riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del individuo, del producto, de la situación y de la cultura. En otras palabras, el nivel de riesgo percibido depende de cada consumidor en particular.

Los elementos del riesgo percibido

TIPO DE RIESGO PERCIBIDO

DEFINICIÓN

EJEMPLO

¿Es posible que un lector de libros electrónicos opere durante todo un día sin tener que recargarlo?

El producto no tiene el desempeño esperado

Riesgo funcional

¿Es seguro beber leche orgánica no pasteurizada? (Muchos estados de la Unión Americana prohíben la comercialización de leche no pasteurizada, pero no son pocos los mercados verdes que la venden por ser orgánica).

Riesgo físico

El producto puede provocar daños al usuario y a otras personas; riesgo personal y para los demás

Riesgo financiero

El producto no vale lo que cuesta

¿Dentro de seis meses habrá disponibilidad de un modelo de televisor nuevo y más barato con pantalla LED?

Riesgo psicológico

La mala elección de productos dañará el ego del consumidor

¿Me sentiré avergonzado cuando mis amigos me vean usar un teléfono móvil que no es inteligente?

El tiempo dedicado a buscar un producto podría ser un desperdicio, si el desempeño del producto no es el que se espera

Riego temporal

¿Me veré forzado a comparar de nuevo los planes de todas las compañías telefónicas, si experimento muchas “caídas del servicio” con la empresa que ya elegí?