Nuevo OFICINAS - Módulo 3 - Omnicanalidad: de la teoría a la práctica
L&C
Created on July 29, 2024
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EQUIPO OFICINAS
Módulo 3:Omnicanalidad: De la teoría a la práctica
¡Vamos!
PLAN DE TRANSFORMACIÓN OMNICANAL
Comentarios Álvaro
Parte 1
- Juntar slides 13-14-15. Simplificar y orientarlo a cómo la omnicanalidad se integra en el proceso que ya conocen de los BSPs. Tomar como referencia PPT Álvaro pasos del BSP. Ejemplo: para la estrategia se utilizan insights de CE, para la definición de OKRs tenemos en cuenta resultados de digital...
- De cara al futuro podemos enriquecer el módulo 1 con más información de la primera parte que hemos elaborado.
- RACI de todas las slides - cambiar al formato de la PPT del proceso E2E. Juntar Brand Team e intentar dejarlo a un nivel superior.
- Definición de contenidos. Introducir el concepto formato vs. assets.
- Datos / Analítica. Considerar si queremos introducir el concepto de "datos declarados", "datos observados" y "datos inferidos". El profiling forma parte de los datos inferidos.
- RACI para la parte de datos / análisis del impacto. Evitar limitarnos con el formato. Representar de otra forma. Representar con el dato en el centro y establecer diferentes niveles de responsabilidad: definición , recogida, preparación.
- Datos. Valorar la opción de meter el concepto del rol de los canales aquí también relacionado con el análisis del impacto, desde el objetivo del canal. Ej. "Si quieres conseguir awarenes - paid media". Valorar si lo queremos meter aquí o en mix de canales.
- Finalización de fichas con un ejemplo completo E2E aunque sea de otra industria (ej. Ikea) para ver la foto completa del E2E y en qué se traduce específicamente. Estrategia - OKRs - KPIs...
- Roles que no se ven. Cambiar visualización, meterlo en modo proceso temporal e introducir dónde participan esos roles o dónde tienen una implicación mayor.
- Que entiendan las implicaciones que tienen sus actividades en el proceso
05. TEST DE CONOCIMIENTO
04. RESUMEN Y CONCLUSIONES
03. ¿CÓMO IMPACTA EN MIS EQUIPOS DE CAMPO?
02. PROCESO END TO END: LA EXPERIENCIA DE PRINCIPIO A FIN
01. TRANSFORMACIÓN: VISIÓN HOLÍSTICA
Índice
TRANSFORMACIÓN: UNA VISIÓN HOLÍSTICA
+ info
01
1.1
1.2
01
1. 3
1. 2
¿Cómo realizar una gestión óptima de la estrategia de la marca?
Siguiente
Transformación y Evolución del Negocio AstraZeneca
Transformación: Una visión holística
Contexto
Siguiente
1.1. ¿Cómo realizar una gestión óptima de la estrategia de la marca?
Existe un nuevo cambio en la aproximación de la estrategia de la marca que implica un abordaje colaborativo y multidisciplinar para asegurar un enfoque integral y conseguir mejores resultados
Esta gestión de la estrategia de marca se debe hacer de manera multidisciplinar y colaborativa para conseguir los objetivos establecidosEl enfoque habitual del marketing ya no es suficiente. Para tener éxito en el marketing moderno, los profesionales deben desarrollar un amplio conjunto de habilidades y dar prioridad a la colaboración.Esta estrategia de la marca debe estar basada en datos y valor de forma constante y requiere un paradigma centrado en el cliente y las herramientas y capacidades adecuadas para activarlo a escala.
Articulación de cómo se aporta valor en la actualidad de manera tangible
Espacio que la marca desea ocupar en su público objetivo para acercarse a su propósito.
En esta estrategia de marca entra en juego tres conceptos:
Razón de ser, la misión fundamental
Una gestión coherente de la estrategia de marca es esencial para diferenciarnos del resto de empresas y competencia. Las marcas más fuertes apuestan por una visión integral y a largo plazo para construir una estrategia sólida que sirva como base para el crecimiento, la competitividad y el liderazgo, respondiendo a los nuevos retos sociales, económicos y de sostenibilidad.
3PROPUESTA DE VALOR
1PROPÓSITO
2POSICIONAMIENTO
1.1
Visión integral de la estrategia de la marca
Equipo Médico
La colaboración y cooperación entre profesionales de diferentes especialidades y disciplinas, permite un intercambio de conocimientos y perspectivas, lo que conduce a un enfoque integral y holístico en la atención médica.
PIT STOP - F1
Una parte fundamental de la estrategia de la carrera, el trabajo colaborativo que ayuda a el veloz y preciso cambio de ruedas en equipo
Desarrollo Iphone
No solo involucró a ingenieros de hardware y software, sino que también requirió la colaboración de diseñadores, especialistas en marketing, expertos en ergonomía, y profesionales de la cadena de suministro
Cada día nos enfrentamos a desafíos más complejos y diversos, que requieren un enfoque multidisciplinar para abordarlos de forma efectiva en la gestión de la estrategia de la marca.El trabajo multidisciplinar en muchos ámbitos implica la colaboración y cooperación entre profesionales. Esta colaboración permite un intercambio de conocimientos y perspectivas, lo que conduce a un enfoque integral y holístico del proyecto
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1.1
Ejemplos del poder colaborativo y multidisciplinar
Siguiente
1.2. Transformación y Evolución del Negocio AstraZeneca
Evolución y adaptación a nuevos retos y oportunidades
Foco y maximización de lo que hacemos bien
Para esta transformación tenemos que tener en cuenta:
- Endurecimiento del mercado
- Análisis del entorno y entendimiento de evolución
- Búsqueda del cliente futuro: preferencias y necesidades
- Adquisición de nuevas capacidades
- Pilotar - Probar – Escalar
- Prioridades y objetivos en AZ España
- Crecimiento de compañía
- Nuevos lanzamientos
- Clientes actuales
- Modelo actual y cómo llegamos a nuestros clientes hoy
NUESTRO NEGOCIO ACTUAL Y NECESIDADES INTERNAS
FACTORES EXTERNOS Y NUEVAS OPORTUNIDADES
1.2
La evolución del negocio, el entorno y los clientes implica una transformación continua
Todo ello a través de activadores como:
Propuestas de valor E2E y soluciones innovadoras
Modelo de Customer Engagement
Visión integral del dato
Diseño de propuestas de valor únicas y E2E para todas las unidades de negocio aprovechando sinergias y aprendizajes
Modelo de relación que asegure un plan de engagement único que proporcione una experiencia integrada, diferencial y omnicanal que contribuya a la consecución de los objetivos de negocio
Única arquitectura de datos para generar insights de valor transformados en conocimiento de negocio para una toma de decisiones integral basada en datos
AZ se encuentra en un proceso de transformación continua para adaptarse al constante cambio del entorno y clientes donde la compañía está poniendo foco en:
Infraestructura y gobernanza
Tecnología y Datos
Colaboración y nuevas capacidades
Organización y recursos
Gestión del cambio y comunicación
Cultura
1.2
AstraZeneca y nuestro viaje de Transformación
Todo ello en un modelo de trabajo cross-funcional entre los equipos involucrados
PLAN TÁCTICO
PLAN ESTRATÉGICO
MEDICIÓN E ITERACIÓN
ESTRATEGIA
IDEACIÓN Y PRIORIZACIÓN DE TÁCTICAS
DISEÑO TÁCTICAS
INSIGHTS
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.2
La omnicanalidad: una pieza fundamental en los planes estratégicos y tácticos
Todos conocéis los procesos que se llevan a cabo para definir los planes estratégicos y tácticos de las marcas pero, ¿cómo se integra la estrategia omnicanal en este proceso? Descúbrelo en cada paso pulsando los iconos interactivos
Es importante considerar el momento del ciclo de vida del producto para asegurar que los equipos involucrados trabajando de manera coordinada desde fases tempranas, asegurando el traspaso de información para lograr un adecuado time to market y un posicionamiento óptimo
1.2
La importancia de la cross-funcionalidad a lo largo del ciclo de vida del producto
La digitalización está impactando a todas las industrias y geografías, transformando la forma en que las empresas operan y ofrecen valor a sus clientes. Las áreas mencionadas son fundamentales para aprovechar las oportunidades de la digitalización:
Mejora de los procesos
Crecimiento del negocio
Nuevos de modelo de negocio
Fidelización del cliente
Cultura Digital
Construcción de marca
1.2
¿Cómo afrontan esta tranformación otras industrias?
Trabajo multidisciplinar
Estrategias basadas en datos
Propuesta de valor
Conocimiento de mercado
Conocimiento de marca
Conocer nuestra marca para tener una visión integral y a largo plazo para construir una estrategia sólida que sirva como base para el posicionamiento y crecimiento de la marca
Maximizar la cross-funcionalidad para asegurar una estrategia integrada y coherente a lo largo de todo del ciclo de vida del producto
Aprovechar todo el conocimiento y dato disponible tanto online como offline para diseñar estrategias más adaptadas a la realidad y comportamiento de nuestros clientes
Poner foco en actividades clave que nos permitan conocer mejor a nuestros clientes y ofrecer una mejor propuesta de valor
AstraZeneca se encuentra en un proceso de continua transformación debido a la evolución del negocio, los clientes y el entorno cambiante. Es imprescindible que la compañía esté preparada para abordar el cambio y, es por ello, que intentamos trabajar una estrategia End-to-End aprovechando al máximo el conocimiento de los diferentes equipos involucrados y el dato disponible. Para lograrlo, es fundamental:
Go To Market
Conocer nuestro negocio y fortalezas, así como los factores externos y oportunidades que nos ofrece el mercado
1.2
Conclusiones
PROCESO END TO END (E2E): LA EXPERIENCIA DE PRINCIPIO A FIN
+ info
02
2.3
¿Por qué es importante cada fase en el proceso E2E?
2.1
2.2
02
1. 3
1. 2
¿Qué es el proceso E2E?
Siguiente
Paso a paso del Modelo E2E
Proceso End To End (E2E)La experiencia de principio a fin
Siguiente
2.1. ¿Qué es el proceso E2E?
Tenemos que asegurar que vamos a la audiencia correcta, con el canal correcto y el contenido correcto
MODELO PULL + PRECISION PUSH (por encima de la marca y siempre activo, omnicanal con representantes capacitados, centrado en el cliente con un modelo de datos mejorado)
Es importante cambiar nuestra mentalidad de:MODELO PUSH existente (centrado en el producto/marca, limitado en el tiempo, aislado...)
2.1
Importancia de conocer cómo lo realizamos
RESULTADOS
Análisis del Impacto de nuestras acciones
Engagement Cliente
CANALES
Selección y Ejecución de canales
CONTENIDO
Priorización de los contenidos
NARRATIVA
Historia que contar en función objetivos y audiencia
AUDIENCIA
Segmentación de la audiencia a la que nos dirijimos
OKR
Estrategia objetivos definidos campaña
MARCA
Posicionamiento de Marca y Business Insights
2.1
¿Qué es el modelo end to end (E2E)?
Es un modelo empresarial que integra todo el proceso de venta digital, desde una perspectiva 360 gracias a la unión de todas las áreas de la compañía en un objetivo común. Abarcamos todo el funnel (el negocio completo y no por partes separadas), desde la generación de tráfico cualificado hasta la consecución del cliente final.Nuestro modelo de trabajo:
2.1
¿Qué es el modelo end to end (E2E)?
Es un modelo empresarial que integra todo el proceso de venta digital, desde una perspectiva 360 gracias a la unión de todas las áreas de la compañía en un objetivo común. Abarcamos todo el funnel (el negocio completo y no por partes separadas), desde la generación de tráfico cualificado hasta la consecución del cliente final.Nuestro modelo de trabajo:
Siguiente
2.2. Paso a paso del Modelo E2E
¿Quién está involucrado?
xx
xx
xxx
Tech&Data
CE&D
Brand Team
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
CANALES
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.2
Creación de contenidos
¿Qué contenido va a ser más efectivo a la hora de proporcionar la experiencia a las distintas audiencias?
CONTENIDO
Los OKR muestran cómo todo lo que hace una persona se conecta con el trabajo de los demás.
- Alinear y conectar a sus compañeros con sus objetivos de AT/marca
- Ver cómo el progreso de sus objetivos se alinea con la visión de la empresa o la estrategia de marca
- Aumentar la productividad: haga más haciendo menos
- Realizar un seguimiento regular del progreso hacia los objetivos
- Tomar decisiones más efectivas e informadas
- Aumentar el conocimiento y la transparencia en toda la organización para los ejecutivos
El objetivo del OKR es garantizar que todos vayan en la misma dirección, con prioridades claras que sigan el progreso hacia nuestro objetivo.
Definimos el problema al que se enfrentan los profesionales sanitarios y lo que la experiencia omnicanal pretende lograr
OKR es un marco de trabajo para establecer objetivos que nos ayuda a implementar nuestra estrategia. Se utiliza para definir y hacer un seguimiento de los objetivos y sus resultados.
El público objetivo (audiencia) define el grupo de profesionales sanitarios a los que está destinada la experiencia omnicanal.
¿PARA QUÉ SIRVE UN OKR?
¿QUÉ ES UN OKR?
2.2
Establecimiento de objetivos, OKRs y KPIs
¿Cuál es el problema del cliente que estamos tratando de resolver? ¿Qué estamos tratando de lograr?
Acordar cómo y cuándo supervisar y compartir el progreso en relación con los objetivos
Describir cómo trabajar para alcanzar los resultados clave y cómo medir el progreso
INFORMES
EXPERIENCIA & KPIs
RESULTADOS CLAVE
Definer los resultados que le permitirán avanzar hacia el objetivo.
OBJETIVOS
ESTRATEGIA AZ - BSPs
Desarrollar un objetivo S.M.A.R.T. alineado con la Estrategia de la marca
Comprender la misión de AZ y cómo el equipo encaja en esta visión
2.2
5 pasos para desarrollar y utilizar un OKR
Número de acciones de seguimiento generadas (por ejemplo, solicitud de material) y capturada
KPI
El 20% del segmento A interactúa con equipo de campo a través de VAE, lo que crea una experiencia integrada que aumenta aún más la comprensión de las necesidades del cliente
Resultado clave
% = % = HCPs en [fase X] / HCP contactados a
KPI
20% de la fase de progreso del segmento A en el Journey
Resultado clave
% de mejora o número de HCPs únicos alcanzados a través de [Canal] al menos una vez
KPI
El 50% del segmento A interactúa con la campaña a través de al menos 2 canales diferentes (es decir, seminario web, correo electrónico del sitio web, congreso)
Resultado clave
% = profesionales sanitarios únicos impactados al menos una vez con cualquier canal
KPI
Alcanzar el 100% del segmento A (la necesidad educativa no satisfecha más alta identificada)
Resultado clave
INTEGRACION(INTEGRATION)
IMPACTO(IMPACT)
COMPROMISO(ENGAGEMENT)
ALCANCE (REACH)
2.2
Resultados clave & KPIs: ¿cómo medimos el progreso?
2.1
Marco de presentación de informes: ejemplos de KPI
Aumento del X% en lventas/ awareness de la nueva indicación en la enfermedad X en base a la línea establecia en lanzamiento o seguimiento
Aumento del X% en las puntuaciones de CSAT un año después de haber establecido una línea de base en el lanzamiento
Journe y 1: X% de aumento en las puntuaciones globales de KPI después de la interacción digital omnicanal (a través de una encuesta a SSA/BAS, o a través de una encuesta al HCP a través de Veeva)Journey 2: Resultados de la encuesta HCP Pop Up
Journey 1: el 10% de los HCPs que reciben contenido digital a lo largo del recorrido a través de canales no personales interactúan con élJourney 2: el 5% de los HCPs que reciben contenido digital a lo largo del recorrido a través de canales no personales interactúan con él
Journey 1: Llegar al [50%] de los HCPs en Call Plan / MyMa interacciones no tradicionales dentro del entorno omnicanal en un plazo de 6 meses después del lanzamientoJourney 2: Llegar a [10,000] nuevos HCPs por primera vez utilizando tácticas omnicanal en los 6 meses posteriores al lanzamiento
Ejecutar la estrategia a través de la entrega de contenido atractivo y personalizado utilizando información en tiempo real para cambiar las creencias y mejorar el manejo de la enfermedad para el mejor abordaje terapéutico
OBJETIVO
2.2
Ejemplo genérico: objetivos y resultados clave de la estrategia omnicanal
¿Quién esta en el BRAND TEAM?
Pilar estratégico:Objetivo:KPI:
¿KPIs vs OKRs?
KPIs
Cómo los voy a medir
OKRs
Definición de objetivos y resultados
KR
+info
+info
+info
A continuación ejemplificamos un objetivo y KPIs para Trixeo:
BRAND TEAM
¿Algo más a tener en cuenta?
CE & DIG
ESTRATEGIA OKR - Objectives & Key Results
Principales objetivos para la campaña omnicanal
+info
Objetivo
Proceso & Actividades
Equipos Involucrados
Ejemplo
Análisis previo
¿Qué tiene que ocurrir?
Revisión de desempeño anterior como base para la definición de OKRs
Reponsables (R): encargados de la definición de OKRs y KPIs alineados con la estrategia de marca y el momento del productoAutoridad (A): último encargado de los objetivos y KPIs contribuyendo proactivamente a su definiciónConsultados (C): para guiar en la definición de los OKRs y ejemplificar con buenas prácticasInformados (I): para estar al tanto de los objetivos definidos y levantar cualquier objeción
- Es fundamental conocer los objetivos que queremos en base a la estrategia de la marca, cómo vamos a medirlos y quién esta involucrados en los mismos
Definición de unos objetivos alineados con la estrategia de marca y la medición de los resultados clave para alcanzar esos objetivos asegurand una experiencia del cliente consistente y fluida a través de todos los canales, mejorando la satisfacción del HCP
xx
xx
BTO
CE&D
BEX
Brand Team
¿Quién está involucrado?
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
CANALES
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.2
Creación de contenidos
¿Qué contenido va a ser más efectivo a la hora de proporcionar la experiencia a las distintas audiencias?
CONTENIDO
- Aumentar la relevancia y el impacto para los grupos de interés actuales
- Ampliar la capacidad para identificar y atender las necesidades de las nuevas partes interesadas
La Visión Omnicanal:
Competición Analizar y comprender el panorama competitivo
Comportamiento Identificar el cambio de comportamiento requerido para cada segmento/grupo de clientes
Segmentos de clientesAlinear la forma en que segmentarás/agruparás a tus clientes
Consentimiento Asegurar de tener el nivel de consentimiento necesario para interactuar con el cliente
ETAPAS PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y ACTIVIDADES A REALIZAR
2.2
Comprender al cliente y el entorno
¿QUIÉNES son los GRUPOS DE CLIENTES? ¿CUÁLES son los cambios de comportamiento? ¿QUIÉN MÁS los está involucrando?
PERSONALIZACIÓNApoya la ambición de avanzar hacia una personalización explícita
DISEÑO EXPERIENCIAS Segmentación, puntos de contacto, secuenciación, intervenciones, cadencia
MEJORES INSIGHTS Informa sobre la estrategia de contenido, la preferencia de canal, la implementación y la ejecución
MEJOR CONTENIDOA medida, específico y relevante para el cliente
Permite una mayor comprensión del cliente, la creación de perfiles, la personalización y la experiencia de cliente
2.2
Antes de empezar a entender a nuestros clientes, necesitamos el consentimiento
para ser capaces de conocer a los clientes adecuados, ampliar nuestro audiencia, para acelerar el cambio en la medicina y la práctica basada en la evidencia. ¿Cómo lo hacemos de una manera evidente?
2.2
Ampliar nuestra base de clientes...
2.2
La visión de futuro, una perspectiva desde la experiencia de cliente
- Centrado en el cliente
- Impulsado por datos
- Disponible para tomar decisiones estratégicas para la marca
- Que incorpore información valiosa sobre los comportamientos, preferencias y necesidades de los HCPs
- Que permita propuestas de valor personalizadas
- Consistente para toda la Marketing Company, independientemente del rol
BEX
Segmentos
Diferenciación y caracterización de los HCPs en base a las dimensiones clave seleccionadas
Trialist: Médico que apenas usa o prescribe poco nuestro productoUser: Médico que ha usado nuestro producto pero podría utilizarlo aún másAdvocate: Médico que habitualmente prescribe nuestro producto
Visión 360º del HCP
Revisión y optimización
Actualización previa al call plan para una estrategia personalizada
CE & DIG
*Acceso, Business Insights, Diagnóstico...
MÉDICO
OTROS*
VENTAS
MARKETING
A continuación ejemplificamos un ejemplo de los segmentos de Lokelma con las dimensiones que se están trabajando actualmente (potencial y adopción):
¿Algo más a tener en cuenta?
Segmentación de la Audiencia
CLASIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA POR ARQUETIPOS O PERSONAS
Objetivo
Proceso & Actividades
Equipos Involucrados
+info
Ejemplo
Dimensiones
+info
¿Qué tiene que ocurrir?
Definición y selección de las dimensiones de diferenciación del HCP
+info
Reponsables (R): selección de atributos más relevanted para el conocimiento de la actitud del HCP y su caracterización Autoridad (A): validar que la segmentación es adecuada y relevante para la compañía y su estrategiaConsultados (C): orientar en la segmentación y sus posibilidades de activaciónInformados (I): conocer el modelo de primera mano y el impacto en su rol
Actualmente nos encontramos en un momento de optimización del modelo de segmentación para ir hacia un modelo:
Clasificar a la audiencia por arquetipos o personas en función del tipo de cliente, especialidad, profiling, ubicación geográfica, comportamiento, afinidad al canal, áreas de interés, etc. con el fin de implementar estrategias de engagement personalizadas por cliente
xx
xx
xx
xx
CE&D
Brand Team
¿Quién está involucrado?
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
CANALES
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.2
Creación de contenidos
¿Qué contenido va a ser más efectivo a la hora de proporcionar la experiencia a las distintas audiencias?
CONTENIDO
Los mensajes son clave en la experiencia del cliente, deben estar alineados con la narrativa cientifica, asegurar que nos ayuden a cubrir nuestros objetivos y que aportan VALOR a la experiencia del HCP
Se trata de pensar en el “qué” que necesitamos comunicar según la etapa en la que se encuentren en el customer journey
Debemos definir los mensajes que necesitamos comunicar para cambiar el comportamiento de las personas que hemos creado.
La creación y planificación de mensajes es la capacidad de desarrollar contenido que satisfaga las necesidades del cliente e impulse comportamientos relevantes, lo cual es clave para brindar una experiencia centrada en el cliente.
2.2
¿Qué es la creación y planificación de mensajes?
Garantiza que la información proporcionada en todos los entregables sea coherente y científicamente sólida
El desarrollo comienza en el estudio fase 3, con el equipo médico (PRE-EMA) y se actualiza de acuerdo con los nuevos datos y el panorama de enfermedades
Es una historia breve y convincente que permite una voz coherente a partir de la cúal se pueden construir todas las comunicaciones y articula claramente la necesidad terapéutica y el valor de nuestra marca
La Narrativa Científica (SN) contiene los mensajes clave científicos y estratégicos para el área terapéutica, la marca o la indicación, construidos en un formato de "historia" y respaldados por datos científicos
2.2
La importancia de la narrativa científica
Terminar la historia con un contenido inspirados e innovador, para continuar con el impulso, obligar a nuestro público a actuar
Comunicar el impacto positivo del producto, compartir datos convincentes y lo que podría ser posible decir en el futuro
Cómo nuestro producto/empresa aborda el problema, cómo/dónde estamos estudiando el producto para comprender su impacto en los pacientes y si hay un componente de diagnóstico diferenciador
Comunicación impactante sobre la carga de la enfermedad y las necesidades no satisfechas, sentando las bases para el impacto positivo que crearemos
Un foco de atención inmediato, emotivo y centrado en el paciente; y en el valor que aportamos al HCPs
2.2
Como recordatorio, una narrativa científica impactante contiene 5 elementos
- Mensajes clave desarrollados y alineados con las personas del personal sanitario en la etapa priorizada del Engagement Journey para impulsar el cambio de comportamiento
- Nacidos de la narrativa científica
- Formulan los contenidos promocionales y/ o los mensajes clave que se convierten en la base de la interacción omnicanal
- Localizada para respaldar los objetivos y resultados clave de la campaña y las necesidades locales
- Fuente clave de la historia de la marca y de las necesidades no satisfechas de los pacientes
- Punto de partida para desarrollar contenidos promocionales de la marca, mensajes de valor
- Liderado por el equipo médico pero con el abordaje multidisciplinar
2.2
Cómo la narrativa científica, la base científica y los mensajes científicos encajan en los pilares de la experiencia de cliente
BEX
- Patología e Innovación
- Importancia Diagnóstico
- Abordaje Multidisciplinar
- Guías Clinicas
- Tratamiento óptimo del paciente
El valor de la identidad
Historia de valor
Ordenar los mensajes para ofrecer una secuencia narrativa consistente (de la patología a la marca) para garantizar que el mensaje impacta y perdura en la audiencia
Personalización
Adaptar esos mensajes a nuestras audiencias y segmentos para diseñar una experiencia de valor
CE & DIG
*Acceso, Business Insights, Diagnóstico...
MÉDICO
OTROS*
VENTAS
MARKETING
+info
A continuación ejemplificamos un ejemplo de narrativa para Tagrisso:
¿Algo más a tener en cuenta?
Narrativa de Valor
LA HISTORIA QUE QUEREMOS CONTAR A LOS HCPS
Objetivo
Proceso & Actividades
Equipos Involucrados
+info
Ejemplo
Mensajes Clave
+info
¿Qué tiene que ocurrir?
Definir los Key Messages prioritarios que queremos transmitir alineados con la estrategia de la marca
+info
Reponsables (R): participan activamente en la generación de una narrativa consistente y relevante para los HCPs alineada con la estrategia de engagementAutoridad (A): lideran la narrativa y validan su versión final, asegurando que es significativa para cada segmento y está alineada con la estrategiaConsultados (C): guían y aconsejan en la creación de la narrativa, proporcionando buenas prácticas y asegurando la implementación de la estrategiaInformados (I): dependiendo del momento de la marca, su participación será clave en el proceso
Es fundamental generar una narrativa de valor ya que es el pilar principal de nuestra estrategia y nos ayudará a la consecución de nuestros objetivos garantizando una experiencia personalizada y consistente en el tiempo para nuestra audiencia
Definir una historia de valor más allá del producto, que abarque desde un contexto de divulgación de la patología hasta los atributos de la marca en función de los objetivos comerciales y las preferencias de la audiencia para generar una experiencia significativa y de utilidad a partir de una interacción, producto o servicio, generando mayor engagement con los HCPs
¡No olvides los datos!
- En AstraZeneca contamos con una Content Factory para la creación y maquetación de materiales para las campañas
BEX
Objetivo/ Mensaje del contenido:Posicionar una nueva indicacion del fármaco en un Área Terapeútica nuevaTipo de contenido:Necesidad terapéutica en el asma graveAudiencia: NeumólogosFormatos: Infografía de epidemiología de la patología
Ejemplo otra industria
Personalización
Asegurar que el contenido está adaptado a las diferentes audiencias y segmentos
Formatos/Assets
Seleccionar el formato más adecuado para transmitir la narrativa a través del contenido
CE & DIG
*Acceso, Business Insights, Diagnóstico...
MÉDICO
OTROS*
VENTAS
MARKETING
A continuación ejemplificamos un ejemplo de respiratorio:
¿Algo más a tener en cuenta?
Definición de contenidos
CONTENIDOS QUE CUENTEN NUESTRA HISTORIA
Objetivo
Proceso & Actividades
Equipos Involucrados
+info
Ejemplo
Contenidos
+info
¿Qué tiene que ocurrir?
Definir los contenidos que estén alineados con la estrategia, ayuden a transmitir la narrativa y aseguren la consecución de los objetivos
+info
+info
Reponsables (R): son los encargados de definir los contenidos y formatos que mejor se adapten a los mensajes y a la audienciaConsultados (C): guían y aconsejan en los contenidos que generan mayor engagement teniendo en cuenta los datos históricosInformados (I): participan en la generación de los cotenidos para asegurar que se adecúan a la realidad de campo
+info
- El contenido tiene que ser creado estratégicamente con palabras clave que favorezcan el posicionamiento web
Establecer contenidos que nos ayuden a transmitir los mensajes definidos en nuestra narrativa en los formatos más óptimos para garantizar coherencia, relevancia y claridad en la información proporcionada, lo que a su vez mejorará la experiencia de los HCPs y la efectividad de las comunicaciones
¿Quién está involucrado?
CONTENIDO
Brand Team
CE&D
Content Factory
Nominated Signatory
Innovación
xx
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
CANALES
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.2
Creación de contenidos
¿Qué contenido va a ser más efectivo a la hora de proporcionar la experiencia a las distintas audiencias?
- Conoce los Mensajes Clave que se quieren transmitir a la audiencia alineados con la estrategia de la marca
- Mapea el contenido y los assets contra estos mensajes clave. El contenido tiene que ser un reflejo de los mensajes clave y tienen que ayudarnos a transmitir la narrativa y a conseguir nuestros objetivos. Los contenidos adaptan los mensajes clave a las preferencias y necesidades de los clientes de manera que resulten atractivos para los HCPs, generen valor adicional y, resulten en un mayor engagement
- Seleccionar la forma o formato más adecuado para transmitir la narrativa a través del contenido
- Asegura que el contenido está adaptado a las diferentes audiencias y segmentos para aportar un mayor valor en función del punto en el que se encuentra el cliente
¿Cómo lo consigo?
Objetivo: Establecer contenidos que nos ayuden a transmitir los mensajes definidos en nuestra narrativa en los formatos más óptimos para garantizar coherencia, relevancia y claridad en la información proporcionada, lo que a su vez mejorará la experiencia de los HCPs y la efectividad de las comunicaciones
2.2
Definición de contenidos
La creación de contenido es un proceso iterativo del que tenemos que ir aprendiendo para proporcionar el contenido más relevante para nuestros clientes
- Basándonos en el dato, ¿qué actividades/contenidos tenemos que iniciar, parar o continuar?
- ¿Tenemos el contenido adecuado y está funcionando para hacer llegar los mensajes clave a nuestros clientes?
3. Establece un plan de acción
- El análisis del impacto del contenido debería ocurrir a lo largo de todo el año con una revisión específica anual
- Debería haber un responsable de este análisis
- El owner del análisis debería trabajar de manera crosfuncional con stakeholders clave para identificar inputs cualitatativos y cuantitativos
- Una vez finalizado, el análisis debería de ser compartido con el responsable de la estrategia de contenidos para poder diseñar/adaptar la estrategia al respecto
2. Analiza la eficacia de tu contenido de manera continua
- ¿Se introdujo contenido nuevo el año pasado?
- ¿Tienes tipos de contenido de los que puedas acceder a sus resultados a través del dato?¿Es fácil acceder al dato de este contenido?
- ¿Qué está funcionando bien que se pueda utilizar o adaptar para generar valor y engagement con los HCPs?
1. Revisa lo que se ha hecho con anterioridad. ¿Qué tenemos disponible y qué podemos utilizar?
2.2
Recomendaciones para la definición de contenidos
- En AstraZeneca contamos con una Content Factory para la creación y maquetación de materiales para las campañas
- El contenido tiene que ser creado estratégicamente con palabras clave que favorezcan el posicionamiento web
Además, desde el punto de vista interno, tenemos que tener en cuenta dos elementos clave que nos ayudarán a maximizar el contenido y a crear esta experiencia de valor:
"ES DISTINTO"
"ME MUEVE"
"ES FÁCIL"
"ES RELEVANTE"
"ES ÚTIL"
El médico quiere conseguir responder a sus peguntas de manera sencilla y ágil, buscando la facilitación de su trabajo del día a día. ¿Consigo esto con mi contenido?
¿Responde a sus necesidades?
Ten en cuenta las pequeñas cosas que estimulan y ayudan a los médicos. Esto te ayudará a tener más recursos para llamar su atención y ofrecer una experiencia diferencial
¿Es diferente?
Construye un storytelling u una experiencia inmersiva para el médico en el plano emocional para generar un mayor engagement. Entiende qué le preocupa al HCP
¿Es emocional?
Construye un flow para que la experiencia sea continuada y natural y cuente con una ejecución excelente que ayude al médico a entender lo que le queremos transmitir
¿Ayuda a una experiencia fluida?
Predice las necesidades y adapta la experiencia con esta información. Tenemos que conectar con los médicos haciéndoles saber que les entendemos.
¿Es personalizado?
Existen algunas técnicas con las que podemos evaluar el cotenido para determinar si es bueno para nuestros clientes:
+info
+info
2.2
¿El contenido definido es bueno?
Testing y lanzamiento
Testeo de los canales y puesta en marcha de la campaña
Configuración
Tagging, configuración de reglas del CJ y set up de cada canal
BEX
1. Recibe una Newsletter/MCRM con información general de un congreso que ocurrirá en unos meses2. Recibe una visita del delegado donde comentan sobre un Simposio de AZ que tendrá lugar en el congreso3. Recibe un VAE personalizado con un STD para el Simposio4. 24h antes del Simposio recibe un MCRM recordatorio
Adaptación a cada canal
Asegurar que los contenidos generados se adecúan a los canales seleccionados, sin perder de vista la narrativa y la estrategia de la compañía
Customer Journey
Definición e integración de los canales para diseñar una experiencia de cliente 360º
CE & DIG
*Acceso, Business Insights, Diagnóstico...
MÉDICO
OTROS*
VENTAS
MARKETING
+info
A continuación ejemplificamos un ejemplo de journey de invitación a un evento:
¿Algo más a tener en cuenta?
Ejecución del mix de canales
canales que ayudan a llegar a la audiencia
Objetivo
Proceso & Actividades
Equipos Involucrados
Ejemplo
Canales
¿Qué tiene que ocurrir?
Selección de los canales óptimos para tener la mejor estrategia de difusión teniendo en cuenta el modelo PESO
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Reponsables (R): encargados de definir el mix de canales óptimo así como la frecuencia y secuencia de los impactosInformados (I): estarán al tanto de la estrategia de ejecución de canales para asegurar que está alineada con la estrategia de la marca
- Necesidad de consentimientos: es primordial asegurar que tenemos los consentimiento de los canales necesarios para la combinación perfecta de los mismos.
- Objetivo de cada canal: el conocimiento del objetivo de cada canal es fundamental optimizar y a maximizar el altavoz para nuestra estrategia.
- Análisis de resultados por canal: la revisión y seguimiento continuo de los datos de cada canal es importante para aprender y mejorar nuestras campañas
Seleccionar la combinación óptima de canales que nos ayude a transmitir la narrativa y a difundir los contenidos generados alineados con nuestra estrategia poniendo al cliente en el centro considerando sus preferencias para impactarle con el contenido adecuado en el momento adecuado
xx
xx
Learning & Capabilities
POD
CE&D
Brand Team
CANALES
¿Quién está involucrado?
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.1
Ejecución del mix de canales
¿Cómo es la experiencia del cliente? ¿En qué canales transmitimos nuestra narrativa de valor a través del contenido?
CONTENIDO
Preparación del dato
Hay que tener objetivos y KPIs claros, así como una infraestructura del dato que nos permita analizar las campañas
BEX
XXX
¿Qué métricas hay que tener en cuenta?
Optimización continua
Estos análisis nos deben servir para optimizar la estrategia de manera continua a medida que vamos aprendiendo de la audiencia y sus preferencias
Análisis por campaña
Tras la ejecución de una campaña, hay que hacer un análisis exhaustivo que nos permita llegar a conclusiones generales para optimizar futuras campañas y estrategias para la audiencia
CE & DIG
*Acceso, Business Insights, Diagnóstico...
MÉDICO
OTROS*
VENTAS
MARKETING
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A continuación ejemplificamos un ejemplo de segmentación de XXX:
¿Algo más a tener en cuenta?
Análisis del impacto
midiendo resultados y opitimizando estrategias
Objetivo
Proceso & Actividades
Equipos Involucrados
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Ejemplo
Análisis por impacto
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¿Qué tiene que ocurrir?
Tras cada impacto (MCRM, VAE, post...) hay que hacer un seguimiento individual que nos permita iterar en tiempo real
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+info
Reponsables: Todos somos responsables de hacer seguimiento de los datos desde nuestro rol, así como asegurar la tangibilidad de los objetivos y KPIs definidos y actividades que nos permiten medir nuestras campañas. Ejemplo: reporting de visitas, creación de objetivos y Key Messages en Veeva, tagging...
- Para un buen análisis de las iniciativas, es fundamental configurar las campañas de tal manera que nos permitan entender los resultados de manera ordenada y clara (Ej. tagging de contenidos)
- Además, es prioritario fijar objetivos claros y asegurar que estos son medibles con KPIs relevantes que nos ayuden a entender si hemos cumplido dichos objetivos
- Recuerda que la revisión y seguimiento continuo de los datos de cada canal es importante para aprender y optimizar nuestras campañas
Entender el impacto de las iniciativas y campañas lanzadas, para aprender y tomar decisiones basadas en el dato, optimizando la estrategia en tiempo real, adaptándonos a las necesidades y preferencias de los médicos
xx
xx
BEX
Tech&Data
CE&D
Brand Team
¿Quién está involucrado?
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.1
Medición y análisis de resultados
¿Cómo de efectiva ha sido la experiencia omnicanal? ¿Qué hemos aprendido y cómo podemos mejorar?
CANALES
CONTENIDO
IQVIA
Tech&Data
BEX
xx
xx
BEX
Tech&Data
CE&D
Brand Team
xx
xx
Learning & Capabilities
POD
CE&D
Brand Team
xx
Innovación
Nominated Signatory
Content Factory
CE&D
Brand Team
xx
xx
xx
xx
CE&D
Brand Team
xx
xx
BTO
CE&D
BEX
Brand Team
xx
xx
xxx
Tech&Data
CE&D
Brand Team
RESULTADOS
Estrategia OKR
Posicionamiento Marca y Business Insights
Engagement Cliente
CANALES
CONTENIDO
NARRATIVA
AUDIENCIA
2.1
Hemos hablado de roles, sin embargo, existen más profesionales involucradas a lo largo del proceso
Es importante asegurar la colaboración de todos los equipos involucrados para completar con éxito el proceso end-to-end
BUSINESS EXCELLENCE
LEARNING & CAPABILITIES
Es importante asegurar la involucración de estos equipos para disponer del dato, de los contenidos creativos, revisión alineada con la compañía así como programación e innovación de la información
Los ROLES que no se ven para asegurar el E2E
E2E
INNOVACIÓN - BTO
NOMINATED SIGNATORYCOMPLIANCE
CONTENT FACTORY - AGENCIA
POD
TECH DATA - IQVIA
Este modelo es continuo en el tiempo y se retroalimenta con los aprendizajes y experiencia en el tiempo, buscando la mejora continua para propocionar una experiencia omnicanal personalizas a los HCPs y generar un mayor engagement
2.2
Pe
Análisis del impacto
Segmentación audiencia
Narrativa de valor
Ejecución del mix de canales
Estrategia OKR
Definición de contenidos
Siguiente
2.3. ¿Por qué es importante cada fase en el proceso E2E?
La toma de decisiones en base al dato es una ventaja competitiva que nos permitirá optimizar nuestra estrategia en tiempo real en base a información objetiva de nuestros clientes, sus interacciones y sus preferencias.
Una buena ejecución será la clave para hacer realidad nuestra estrategia y lo que nos ayudará a llegar a la audiencia de manera efectiva. Una estrategia no es nada sin una buena ejecución a cliente final.
El contenido será el reflejo de nuestra narrativa de valor y un elemento clave para captar la atención de nuestos clientes. Es muy importante que el contenido responda a las necesidades de nuestra audiencia para resultar atractivo y tener un impacto positivo en ella.
Construir una historia de valor coherente y robusta nos ayuda marcar una línea y estrategia de comunicación captando la atención y el interés de los clientes y establecer una conexión más allá de la marca a través de una experiencia diferencial.
Segmentar a nuestros clientes en base a atributos de diferenciación, será fundamental para la creación de estrategias targetizadas que nos ayuden a personalizar la interacción con nuestros clientes, un elemento clave para la generación de engagement.
La definición de objetivos y resultados nos ayuda a establecer metas alcanzables para hacer un seguimiento estructurado de nuestras campañas y optimizar en base a un punto de referencia que queremos alcanzar. Es un elemento indispensable para no mantener el foco de la estrategia.
Análisis del impacto
Ejecución del mix de canales
Definición de contenidos
Narrativa de Valor
Segmentación de la audiencia
Objectives & Key Results
2.3
¿Por qué es importante cada fase en el proceso E2E?
¿Por qué es tan importante una buena estrategia par auna buena ejecución y una ejecución para una buena estrategia? -> Pedir slide Rocío
¿CÓMO IMPACTA EN MIS EQUIPOS DE CAMPO?
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03
La estrategia al servicio del equipo campo
En Veeva se refleja a través de nuestros equipos de campo nuestra estrategia tanto de compañía como de patología y producto
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OBJECIONES
MATERIALES / SOPORTE
MENSAJE DE VISITA
3.1
Los campos imprencisdibles en VEEVA para nuestra estrategia
OBJETIVO DE VISITA
Profiling Actitudinal Consentimiento VEEVA CLM & MATERIALES AZONE
3.1
¿Dónde impacta más mi trabajo en el equipo de campo?
Profiling Actitudinal Consentimiento VEEVA CLM & MATERIALES AZONE
3.1
Visión 360º CLIENTE con la información del equipo de campo
RESUMEN Y CONCLUSIONES
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04
TESTDE CONOCIMIENTOS
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05
Test de conocimientos
Test de conocimientos
Test de conocimientos
Test de conocimientos
Test de conocimientos
Plan de Transformación Omnicanal
Si tienes cualquier duda contacta con el equipo de Customer Engagement
¡Gracias por completar el módulo 3!
Cconsentimientos
Consiente recibir comunicaciones vía llamada telefónica por parte de los BAS y SSA
Consiente recibir comunicaciones masivas por SMS
Consiente recibir comunicaciones por el canal de WhatsApp
Visita Remota
Consiente recibir comunicaciones por email enviadas de forma masiva a través de nuestra plataforma
SMS
Canal promocional Email
El HCP consiente el envío de comunicaciones desde AZ de forma digital
Consentimiento digital de AstraZeneca
Es un elemento fundamental para el tratamiento legal de datos personales. Sin este consentimiento escrito, no podemos recoger ninguna información de la persona que no ha firmado y no se pueden realizar ningún tipo de actividad con esos datos.
Consentimiento de Protección de Datos o LOPD
Consiente recibir comunicaciones personalizadas por email (VAE) enviadas directamente por el BAS o SSA
02
CONSENTIMIENTO DIGITAL
CONSENTIMIENTO GENERAL DE DATOS PERSONALES
Entender el impacto de las iniciativas y campañas lanzadas, para aprender y tomar decisiones basadas en el dato, optimizando la estrategia en tiempo real, adaptándonos a las necesidades y preferencias de los médicos
Análisis del Impacto
- Sostenibles en el tiempo
- Medibles en todos los materiales / contenidos generados
- Deben estar construidos de manera que nos permitan entender qué atributos de nuestra marca o producto tienen más repercusión en nuestra audiencia
¿Cómo tienen que ser estos Mensajes?
Los Mensajes Clave o Key Messages son aquellas ideas prinicipales que queremos transmitir a nuestra audiencia para que escuchen y recuerden de tal manera que nos ayuden a cambiar determinadas actitudes como puede ser la prescripción de un producto
¿Qué son los Mensajes Clave?
"Apple muestra cómo el trabajo multidisciplinar puede llevar a la creación de productos excepcionales y ofrecer inspiración para cualquier empresa que busque innovar y destacar en su industria."
Apple y Iphone
En el desarrollo del iphone hubo un trabajo multidisciplinar e integral donde los integrantes del equipo se veían involucrados segun el momento:Ingeniería de hardware, Ingeniería de software, Diseño industrial, Ergonomía, Marketing, Cadena de suministroEl éxito del iPhone no se debió a un solo departamento o disciplina, sino a la integración y colaboración efectiva entre todos estos equipos. Esta sinergia permitió a Apple crear un producto innovador y altamente funcional que revolucionó la industria de la telefonía móvil y estableció nuevos estándares en tecnología y diseño.El proyecto demostró la importancia de la comunicación abierta y efectiva entre diferentes disciplinas para lograr un objetivo común.La combinación de diferentes perspectivas y habilidades permitió a Apple innovar y crear un producto que no solo satisfacía las necesidades técnicas, sino también las estéticas y funcionales.Todos los equipos compartían una visión clara y ambiciosa de crear el mejor producto posible, lo que los motivó a superar desafíos y alcanzar la excelencia.
En la definición de la estratagia de la marca, se definen los OKRs y KPIs que marcarán el rumbo y que, en el futuro, nos ayudarán a medir y entender el éxito de nuestra estrategia.En ambos casos, los resultados de omnicanalidad (F2F y digital) serán clave, para fijar OKRs claros y alcanzables, considerando el enfoque de engagement holístico que se está llevando a cabo con los clientes.
OKRs y KPIs
Dimensiones nuevo modelo de segmentación
Llamamos dimensión a las categorías o variables de segmentación clave, que nos pueden ayudar a diferenciar a nuestra audiencia en base a ciertos comportamientos, características o preferencias.En un siguiente nivel contamos con los atributos, que son los elementos que integran una dimensión.
¿Qué es una dimensión?
¿Encuentras rastro de SPOTIFY en sus campañas?No encontramos ni rastro en la red en relación a los aspectos formales que tienen que ver con la identidad verbal de Spotify, pero, es una de las marcas que mejor trabaja los aspectos de su proyecto más allá de la marca. ¿Dónde puedes ver activa la identidad verbal de Spotify? 1. Las Campañas en el metro2. Los títulos de playlists de recomendaciones aleatorias que te proponen en el menú general a diario: 'Lo que no te puedes perder', 'Fuera estrés', 'Jaleo', 'Party People'. Nunca habla de música... o casi nunca y menos de la suscripción a su servicio (a no ser que no lo pagues...)
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Seleccionar la combinación óptima de canales que nos ayude a transmitir la narrativa y a difundir los contenidos generados alineados con nuestra estrategia poniendo al cliente en el centro considerando sus preferencias para impactarle con el contenido adecuado en el momento adecuado
Mix de Canales
Genera sugerencias personalizadas como la siguiente mejor acción (Next Best Action) o contenido (Next Best Content) para optimizar las interacciones con los clientes
Información sobre la formación científica de los clientes para adaptar la comunicación y conectar de manera eficaz en contextos científicos
Información sobre la actividad online de los clientes para personalizar el marketing y mejorar la experiencia omnicanal
Los ejercicios de profiling ayudan a la mejora la visión 360, proporcionando información sobre la experiencia del cliente, el potencial, la adopción, los puntos débiles y comentarios
Analizar las actividades (llamadas, colaboraciones, eventos, etc), principalmente offline, para obtener una comprensión completa de sus comportamientos y sentimiento hacia la marca
Analizar las preferencias de comunicación, las interacciones con la web y el email para comprender cómo interactúan con nuestras marcas
Comprender la alineación de la especialidad del HCP y el producto, la diferenciación del producto, así como su adopción y potencial
Analizar el acceso a recursos, instalaciones y personal de apoyo, así como oportunidades de desarrollo profesional y colaboración. También pueden mejorar la reputación y credibilidad de los HCPs
Comprender la información demográfica, la ubicación y las características del cliente que influyen en su comportamiento
Actividad del cliente
Comportamiento del cliente
Producto-molécula del cliente
Afiliaciones del perfil de cliente
Perfil del cliente
Resultados encuestas del cliente
Perfil digital del cliente
Perfil científico del cliente
Recomendaciones de IA del cliente
Visión C360
Dimensiones de negocio que nutren una visión 360º del HCP
Las tecnologías digitales permiten una comunicación más directa y personalizada con los clientes, lo que puede aumentar la fidelidad a la marca y mejorar la retención. Lego es una empresa que tiene como objetivo conseguir fidelizar a sus clientes. Con el objetivo de potenciar la innovación, creó la plataforma Lego Ideas, una comunidad en la que los usuarios presentan ideas para nuevos productos, con apoyo de 10.000 fans, lego inicia un proceso de validación y si se supera este proceso, incorpora la idea como nuevo producto.
Fidelización del Cliente
Recordemos el modelo de segmentación de AstraZeneca
Afinidad al pipelineNivel de afinidad con el pipeline de AZ
Awareness de patologíaCompresión de la patología y los tratamientos asociados
Potencial de prescripciónLa concentración del número de pacientes potenciales de la cuenta
Afinidad al productoNivel de afinidad con el producto de AZ
ComportamientoActitud hacia el paciente, afinidad con los canales y sostenibilidad del sistema de salud
Adopción de la Innovación terapeúticaGrado y rapidez de adopción de nuevos tratamientos innovadores en la patología
Influencia en la práctica clínicaCapacidad para influir en el acceso, los protocolos hospitalarios, el MDT y otros profesionales sanitarios
Influencia DigitalLiderazgo y posicionamiento en diferentes medios digitales.
Awareness de promoción de la industria Participación y compromiso con la industria farmeceútica y AZ.
Puntuación de investigador /científicaNivel de implicación en la investigación científica, publicaciones
Influencia InstitucionalNivel de relevancia en sociedades científicas, congresos, influenciadores de acceso
dimensiones
Producto/Patología relacionada
Relacionado con el HCP
- El momento del ciclo de vida del producto. Ejemplo: Durante la fase de lanzamiento de producto, el papel de los canales F2F será importante que en un producto muy maduro.
- Los canales disponibles. Ejemplo: En función del set-up de canales disponible, habrá una variedad mayor o menor de estos formando parte de la estrategia.
- Cronicidad de la patología. Ejemplo: La estrategia de canales para un producto para una nueva enfermedad será diferente a la de un producto en una enfermedad en la que ya estamos posicionados
- Preferencias del cliente. Ejemplo: La estrategia de canales para un HCP con un Digital Engagement Score (DES) alto será diferente que para un HCP con un DES bajo, ya que el primero nos permitirá una mayor actividad a través de canales digitales.
Ejemplos: F2F, VAE, MCRM, Web (AZ one), etc.
Ejemplos: banners en webs de terceros, SEM (buscadores), etc.
Ejemplos: perfiles en redes sociales
Ejemplos: webs externas, medios digitales, protocolos, algoritmos de sociedades científicas, blogs, contenidos en RRSS, etc.
Marketing Mix o Modelo PESO
Es importante entender el objetivo de cada canal para decidir cuál es la mejor forma de difundir nuestros mensajes clave a nuestra audiencia target. Además, de cara a adoptar la mejor estrategia, es importante tener en cuenta elementos como: para adoptar la mejor estrategia. A continuación recordamos el modelo PESO:
Canales propios (Owned):
Engagement y rentención
Canales pagados (Paid):
Adquisión y activación
Canales compartidos (Shared):
Promoción y notoriedad
Canales ganados (Earned):
Adquisición y promoción
La digitalización puede abrir nuevas oportunidades de mercado, expandir la base de clientes y aumentar los ingresos a través de canales digitales. La visión de Volvo hacia esta transformación digital es “No vendemos coches, vendemos una experiencia”. Volvo ha emprendido un camino hacia la transformación digital centrándose en el diseño de nuevos servicios y productos digitales (conductores Volvo puedan saber dónde está aparcado el coche, pedir asistencia, localización del coche en caso de que sea robado, etc…)Cambio de estrategia, de un modelo de negocio B2B (distribuidores Volvo) a un modelo B2B+B2C, buscando la interacción directa con sus clientes finales.
Crecimiento del negocio
¿Qué métricas consideramos por canal y fase del funnel?
Clasificar a la audiencia por arquetipos o personas en función del tipo de cliente, especialidad, profiling, ubicación geográfica, comportamiento, afinidad al canal, áreas de interés, etc. con el fin de implementar estrategias de engagement personalizadas por cliente
Segmentación Audiencia
Ejemplo Journey de Canales CVRM
"Es imprescindible contar con una estrategia de creación de contenidos consistente a largo plazo que considere e integre este posicionamiento SEO, involucrando a todos los roles que participan en este proceso"
1. Contenido relevante y de alta calidad: keywordsEs importante hacer un estudio de palabras clave para entender las más utilizadas por el público en los buscadores de cara a seleccionarlas para ser utilizadas en nuestros contenidos.2. Enlaces de calidad (linkbuilding)Es fundamental introducir links a otros sitios web relevantes para conseguir más y mejores enlaces entrantes a nuestro sitio web.3. OptimizaciónHay aspectos de usabilidad y diseño a tener en cuenta como garantizar una buena velocidad de carga de las páginas y tener un sitio web responsive, facilitando la navegación del usuario.4. Redes SocialesEs importante tener una presencia activa y consistente en redes sociales. Esto implica identificar en cuáles plataformas tiene mayor presencia tu audiencia y seguidores potenciales.
4 puntos clave para una buena estrategia SEO
Se trata del conjunto de técnicas que permiten mejorar el posicionamiento de un sitio web en los buscadores. Así, facilita que el sitio aparezca entre los primeros resultados de los motores de búsqueda.
¿Qué es el SEO?
Retos Estrategia dinamizar atención primariaEvaluación trabajo multidisciplinar en medicina en seis hospitales y su impacto
RECURSOS ADICIONALES
Enlace
Enlace
Los KPIs (Key Performance Indicators) y los OKRs son conceptos distintos que a veces se confunden. Los OKRs son una metodología más avanzada y exigente que incluye a los KPIs, ya que estos últimos evalúan una acción o un esfuerzo concreto, mientras que los OKR serán la meta.En otras palabras, los KPI cuantifican ciertos aspectos dentro de un marco estratégico, y los OKR son ese marco estratégico.Para implementar los OKR en una compañía se define un objetivo principal y de éste se derivan unos resultados clave que se deben lograr. Cada uno de esos resultados clave tienen KPIs para medir acciones imprescindibles orientadas a alcanzar ese resultado clave.
¿KPI igual que OKR?
Los KPIs (Key Performance Indicators) y los OKRs son conceptos distintos que a veces se confunden. Los OKRs son una metodología más avanzada y exigente que incluye a los KPIs, ya que estos últimos evalúan una acción o un esfuerzo concreto, mientras que los OKR serán la meta.En otras palabras, los KPI cuantifican ciertos aspectos dentro de un marco estratégico, y los OKR son ese marco estratégico.Para implementar los OKR en una compañía se define un objetivo principal y de éste se derivan unos resultados clave que se deben lograr. Cada uno de esos resultados clave tienen KPIs para medir acciones imprescindibles orientadas a alcanzar ese resultado clave.
¿KPI igual que OKR?
Para que esto sea posible, es imprescindible tener una taxonomía consistente y asegurar que todos los contenidos se taggean de manera correcta para cada canal, y así poder hacer seguimiento de su performance y tomar decisiones en base a datos relevantes, adaptando la estrategia a las preferencias de los HCPs
Es importante tener en consideración los datos de campañas anteriores y el performance de los cotenidos por audiencia y segmento, de cara a seleccionar y definir contenidos para una experiencia de cliente óptima y personalizada
La importancia de los datos
- Analiza los datos previos de campañas para entender qué funciona mejor para nuestra audiencia
- Recoge los aprendizajes
- Optimiza los contenidos para adaptarlos más a la audiencia y a las circunstancias
Establecidos los KPIs, es importante contar con la infraestructura de datos necesaria para medir el impacto de nuestras iniciativas y tácticas.Hay que medir, analizar y entender los datos de manera continua para poder tomar decisiones en base a estos y así optimizar nuestra estrategia y tácticas de manera continua, mejorando el engagement con nuestros clientes y, por ende, las ventas de nuestros productos.
Medición y mejora continua
El dasboard de Omnicanalidad de PBI es una herramienta clave para hacer seguimiento de algunos de los canales utilizados en las campañas omnicanales, entender su impacto y tomar decisiones para campañas futuras
Dashboard Omnicanalidad PBI
PowerBI para el seguimiento de campañas
- El eslogan de la campaña expresa la esencia de la marca y comunica su personalidad
- El uso de hashtags
- El tono:
- En la imagen 1 la creatividad se desarrolla en su territorio por excelencia: el hogar
- La imagen 2 corresponde al anuncio de una nueva apertura en Malasia. La marca celebra su cultura con juegos de palabras que se parecen al nombre de la empresa sueca. Entusiasmo y sentido del humor que cuadra con la personalidad de la marca.
- En la última imagen, la marca transmite frescura (personalidad) y compromiso con el planeta (valores).
- Copys que acompañan de forma coherente a los elementos visuales.
Para Ikea es tan importante su identidad verbal que incluso han sabido convertir en un sello propio de la marca el nombre de sus muebles. Han conseguido familiarizarnos con palabras suecas te encuentres en la parte del mundo que te encuentres.¿Dónde activa su identidad verbal Ikea? Fíjate en las imágenes:
En esta parte de la definición de la estrategia, se analizan aspectos como el entorno competitivo, las necesidades no cubiertas o la segmentación basándonos en investigación de mercado o 1st party data existente.De cara al desarrollo de una buena estrategia de engagement omnicanal es fundamental explorar y analizar información como el entorno de medios así como la analítica digital. Esta información será crítica para la definición de una buena estrategia con nuestros clientes.
Análisis de mercado para una buena estrategia
La automatización y digitalización de procesos pueden aumentar la eficiencia operativa, reducir costos y mejorar la calidad de los productos y servicios. Zara ha conseguido impulsar la venta vía e-commerce en el mundo del retail y la moda. Para conseguir desarrollar este canal de venta, lo primero que hizo fue rediseñar sus procesos para conseguir tener la máxima información de sus clientes.
Mejora de Procesos
"Es imprescindible contar con una estrategia de creación de contenidos consistente a largo plazo que considere e integre este posicionamiento SEO, involucrando a todos los roles que participan en este proceso"
1. Contenido relevante y de alta calidad: keywordsEs importante hacer un estudio de palabras clave para entender las más utilizadas por el público en los buscadores de cara a seleccionarlas para ser utilizadas en nuestros contenidos.2. Enlaces de calidad (linkbuilding)Es fundamental introducir links a otros sitios web relevantes para conseguir más y mejores enlaces entrantes a nuestro sitio web.3. OptimizaciónHay aspectos de usabilidad y diseño a tener en cuenta como garantizar una buena velocidad de carga de las páginas y tener un sitio web responsive, facilitando la navegación del usuario.4. Redes SocialesEs importante tener una presencia activa y consistente en redes sociales. Esto implica identificar en cuáles plataformas tiene mayor presencia tu audiencia y seguidores potenciales.
4 puntos clave para una buena estrategia SEO
Se trata del conjunto de técnicas que permiten mejorar el posicionamiento de un sitio web en los buscadores. Así, facilita que el sitio aparezca entre los primeros resultados de los motores de búsqueda.
¿Qué es el SEO?
- Estudios de Mercado
- Insights de Campo
- Datos de ejecución comercial (presencial y digital)
Es fundamental conocer a través de los diferentes datos disponibles el posicionamiento de nuestra marca:
Posicionamiento de Marca
La digitalización brinda herramientas para llegar a audiencias más amplias, crear experiencias de marca personalizadas y generar una mayor conciencia y lealtad de los clientes. Burberry, definió una estrategia clara focalizándose en la coherencia multicanal. Transformó la experiencia de cliente, centrándose tanto en la tienda física como en la experiencia on-line. Decidió dirigirse al segmento de consumidores “milenial”, que se caracterizan por ser nativos digitales utilizando las redes sociales. Analizó los puntos de contacto con su consumidor. Y a la vez, mejoró los procesos operativos, consiguiendo integrar la información del consumidor.
Construcción de Marca
"Apple muestra cómo el trabajo multidisciplinar puede llevar a la creación de productos excepcionales y ofrecer inspiración para cualquier empresa que busque innovar y destacar en su industria."
Apple y Iphone
En el desarrollo del iphone hubo un trabajo multidisciplinar e integral donde los integrantes del equipo se veían involucrados segun el momento:Ingeniería de hardware, Ingeniería de software, Diseño industrial, Ergonomía, Marketing, Cadena de suministroEl éxito del iPhone no se debió a un solo departamento o disciplina, sino a la integración y colaboración efectiva entre todos estos equipos. Esta sinergia permitió a Apple crear un producto innovador y altamente funcional que revolucionó la industria de la telefonía móvil y estableció nuevos estándares en tecnología y diseño.El proyecto demostró la importancia de la comunicación abierta y efectiva entre diferentes disciplinas para lograr un objetivo común.La combinación de diferentes perspectivas y habilidades permitió a Apple innovar y crear un producto que no solo satisfacía las necesidades técnicas, sino también las estéticas y funcionales.Todos los equipos compartían una visión clara y ambiciosa de crear el mejor producto posible, lo que los motivó a superar desafíos y alcanzar la excelencia.
La digitalización crea la posibilidad de desarrollar modelos de negocio innovadores que aprovechan las capacidades digitales para ofrecer valor de nuevas maneras.Airbnb es en el panorama turístico, plataforma web que permite el alquiler de casas o habitaciones entre particulares, siguiendo un modelo P2P (peer to peer).Las nuevas tecnologías digitales permiten desafiar la manera actual de hacer negocios, innovando, cambiando radicalmente la naturaleza de la competencia y rediseñando la cadena de valor.
Nuevo Modelo de Negocio
Generando una identidad consistente
Identidad de producto
Identidad de área
Identidad de compañía
Generar una identidad y una narrativa consistente bajo un paraguas común de comunicación por área terapéutica nos ayuda a transmitir la estrategia y potenciar el reconocimiento, el valor y la confianza posicionándonos frente al cliente
Definir una historia de valor más allá del producto, que abarque desde un contexto de divulgación de la patología hasta los atributos de la marca en función de los objetivos comerciales y las preferencias de la audiencia para generar una experiencia significativa y de utilidad a partir de una interacción, producto o servicio, generando mayor engagement con los HCPs
Narrativa Científica
Crear los KPIs: MÉTODO SMART
Para que los Key Results sean eficientes, es clave que incluyan cantidad y calidad.Si, por ejemplo, planteamos reducir los tiempos de espera en consulta pero no se produce una mejora en la calidad del proceso o en los motivos por los que se producen las consultas, la medida no será sostenible o no contribuirá como se espera al objetivo final, porque reduciremos los tiempos de espera pero la atención no mejorará.Por tanto, el método SMART es una guía para crear estos KPIs
Establecer contenidos que nos ayuden a transmitir los mensajes definidos en nuestra narrativa en los formatos más óptimos para garantizar coherencia, relevancia y claridad en la información proporcionada, lo que a su vez mejorará la experiencia de los HCPs y la efectividad de las comunicaciones
Contenido de Valor
Los KPIs (Key Performance Indicators) y los OKRs son conceptos distintos que a veces se confunden. Los OKRs son una metodología más avanzada y exigente que incluye a los KPIs, ya que estos últimos evalúan una acción o un esfuerzo concreto, mientras que los OKR serán la meta.En otras palabras, los KPI cuantifican ciertos aspectos dentro de un marco estratégico, y los OKR son ese marco estratégico.Para implementar los OKR en una compañía se define un objetivo principal y de éste se derivan unos resultados clave que se deben lograr. Cada uno de esos resultados clave tienen KPIs para medir acciones imprescindibles orientadas a alcanzar ese resultado clave.
¿KPI igual que OKR?
Antes de diseñar cualquier estrategia, es fundamental conocer cuál es nuestra audiencia.En este sentido, la omnicanalidad contribuye a la recogida de datos de nuestros clientes para la identificación de comportamientos y preferencias que nos ayudarán a perfilar arquetipos / personas que diferencien a nuestra audiencia. Esta información nos permitirá estructurar una buena propuesta de valor y, más adelante, personalizar nuestras tácticas y comunicaciones.
Identificación y conocimiento de la audiencia
Objetivos de los canales
- Visita Médica - F2F: Informar de las ventajas y beneficios del uso del producto para lograr la adopción del HCP en la indicación o indicaciones aprobadas
- Group Selling - Mesas Redondas: Trabajar los mensajes estratégicos de forma conjunta, conseguir mayor alcance y fomentar la interacción entre HCPs
- MCRM - Mail Masivo: Crear un impacto masivo con nivel de personalización medio, reforzar productos o servicios a clientes de AZ con Consent/Opt in.
- AZone (Web): Repositorio de todos los contenidos digitales que nos sirve de espacio de recursos para el profesional sanitario y canal para nuestras campañas. Nos ayuda a la captación de clientes no alcanzados por canales físicos.
- Redes Sociales (X, LinkedIn, Instagram, etc.): Crear impacto en nuestros clientes acerca de eventos, patologías, sector sanitario, AZ a nivel corporativo, etc.
- SMS/ WhastApp: Reforzar la promoción de productos, servicios, iniciativas o eventos de AZ a nuestros clientes para lograr un mayor engagement.
- Visita Remota y Llamada Telefónica: Reforzar la promoción sobre los productos, servicios, iniciativas o eventos de AZ a nuestros clientes para lograr un mayor engagement.
Crear los KPIs: MÉTODO SMART
Para que los Key Results sean eficientes, es clave que incluyan cantidad y calidad.Si, por ejemplo, planteamos reducir los tiempos de espera en consulta pero no se produce una mejora en la calidad del proceso o en los motivos por los que se producen las consultas, la medida no será sostenible o no contribuirá como se espera al objetivo final, porque reduciremos los tiempos de espera pero la atención no mejorará.Por tanto, el método SMART es una guía para crear estos KPIs
En la definición de tácticas de la marca, es imprescindible tener en cuenta e incluir cómo queremos comunicar dichas tácticas incluyendo calendarios de campaña, canales y KPIs. Esto asegurará un alineamiento cross-funcional (marketing, ventas y médico) y el establecimiento de un plan omnicanal desde un primer momento para abordar todas las iniciativas y tácticas de la marca y poder así medirlas y entender su impacto para, posteriormente, tomar decisiones basadas en datos.
Omnicanalidad en la táctica
Los KPIs (Key Performance Indicators) y los OKRs son conceptos distintos que a veces se confunden. Los OKRs son una metodología más avanzada y exigente que incluye a los KPIs, ya que estos últimos evalúan una acción o un esfuerzo concreto, mientras que los OKR serán la meta.En otras palabras, los KPI cuantifican ciertos aspectos dentro de un marco estratégico, y los OKR son ese marco estratégico.Para implementar los OKR en una compañía se define un objetivo principal y de éste se derivan unos resultados clave que se deben lograr. Cada uno de esos resultados clave tienen KPIs para medir acciones imprescindibles orientadas a alcanzar ese resultado clave.
¿KPI igual que OKR?
Los KPIs (Key Performance Indicators) y los OKRs son conceptos distintos que a veces se confunden. Los OKRs son una metodología más avanzada y exigente que incluye a los KPIs, ya que estos últimos evalúan una acción o un esfuerzo concreto, mientras que los OKR serán la meta.En otras palabras, los KPI cuantifican ciertos aspectos dentro de un marco estratégico, y los OKR son ese marco estratégico.Para implementar los OKR en una compañía se define un objetivo principal y de éste se derivan unos resultados clave que se deben lograr. Cada uno de esos resultados clave tienen KPIs para medir acciones imprescindibles orientadas a alcanzar ese resultado clave.
¿KPI igual que OKR?
Son objetivos alineados con la estrategia de marca y la medición de los resultados clave para alcanzar esos objetivos asegurand una experiencia del cliente consistente y fluida a través de todos los canales, mejorando la satisfacción del HCP
Definición OKRs
Para atribuir valores a la segmentación, es fundamental contar con varias fuentes de datos, entre las que se encuentra el Profiling, un ejercicio liderado por Marketing o Médico (en función del momento de la marca), y ejecutado por los BAS y SSAs, que involucrando a otros equipos como BEX y Customer Engagement, será una pieza clave para contar con segmentaciones que se ajusten a nuestro target
Definimos como segmentos a grupos homogéneos identificados entre nuestra audiencia, que se establecen a partir de determinadas dimensiones que nos permiten diferenciarlos. Al determinar estos segmentos, es imprescindible que sean accionables de cara a poder personalizar actividades y comunicaciones.
¿Qué es un segmento?
Impresiones: segmentación, difusión (ej. KOL), etc.Interacciones: copies, imágenes, etc. Clicks: CTAS, copies, imágenes, contenido, etc.
Tiempo navegación: contenido, formato, UX, etc.Páginas vistas: variedad cotenido, contenidos recomendados, etc.Registros: posicionamiento SEO, privacidad página (paywall, público...), etc.
Open Rate: asunto, hora y día de envío, etc.CTOR: copies, imágenes, títulos, CTAs, contenido, distribución elementos, etc.
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A continuación traemos algunos ejemplos:
RRSS
AZone
VAE
MCRM
¿Qué elementos podemos testar y optimizar para mejorar nuestros resultados?
La transformación digital también implica una evolución en la cultura empresarial, promoviendo la agilidad, la colaboración y la adopción de nuevas tecnologías.Para llevar a término una transformación digital será más relevante centrarse en el “cómo” que en el “qué”, y éste “cómo” es justamente la cultura de la compañía. Para ello hay tres elementos clave:1. Tener una visión estimulante y transformadora2. Crear una hoja de ruta3. Movilizar a la organización
Cultura Digital