OFICINAS - Módulo 3 - Omnicanalidad: de la teoría a la práctica

EQUIPO OFICINAS

Módulo 3:Omnicanalidad: De la teoría a la práctica

¡Vamos!

PLAN DE TRANSFORMACIÓN OMNICANAL

05. TEST DE CONOCIMIENTOS

04. RESUMEN Y CONCLUSIONES

03. ¿CÓMO UNIR LA ESTRATEGIA Y LA EJECUCIÓN?

02. PROCESO END TO END: LA EXPERIENCIA DE PRINCIPIO A FIN

01. TRANSFORMACIÓN: VISIÓN HOLÍSTICA

Índice

TRANSFORMACIÓN: UNA VISIÓN HOLÍSTICA

+ info

01

1.1

1.2

01

1. 3

1. 2

¿Cómo realizar una gestión óptima de la estrategia de la marca?

Siguiente

Transformación y Evolución del Negocio en AstraZeneca

Transformación: Una visión holística

El cambio es real en nuestro día a día: en cómo compramos, realizamos operaciones bancarias, pedimos comida...También en cómo se ofrece y se consume la atención sanitaria

Siguiente

1.1. ¿Cómo realizar una gestión óptima de la estrategia de la marca?

Existe un nuevo cambio en la aproximación de la estrategia de la marca y de clientes que implica un abordaje colaborativo y multidisciplinar para asegurar un enfoque integral centrado en el HCP que nos permita conseguir mejores resultados

Esta gestión de la estrategia de marca se debe hacer de manera multidisciplinar y colaborativa para conseguir los objetivos establecidos.El enfoque habitual del marketing ya no es suficiente. Para tener éxito en el marketing moderno y realmente poner al cliente en el centro, los profesionales deben desarrollar un amplio conjunto de habilidades y dar prioridad a la colaboración.Esta estrategia de la marca debe estar basada en datos y valor de forma constante y requiere un paradigma centrado en el cliente y las herramientas y capacidades adecuadas para activarlo a escala.

Articulación de cómo se aporta valor en la actualidad de manera tangible

Espacio que la marca desea ocupar en su público objetivo para acercarse a su propósito.

En esta estrategia de marca entra en juego tres conceptos:

Razón de ser, la misión fundamental

Una gestión coherente de la estrategia de marca es esencial para diferenciarnos del resto de empresas y competencia. Las marcas más fuertes apuestan por una visión integral y a largo plazo para construir una estrategia sólida que sirva como base para el crecimiento, la competitividad y el liderazgo, respondiendo a los nuevos retos sociales, económicos y de sostenibilidad y situando al cliente en el centro.

3PROPUESTA DE VALOR

1PROPÓSITO

2POSICIONAMIENTO

1.1

Visión integral de la estrategia de la marca

Equipo Médico

La colaboración y cooperación entre profesionales de diferentes especialidades y disciplinas, permite un intercambio de conocimientos y perspectivas, lo que conduce a un enfoque integral y holístico en la atención médica.

PIT STOP - F1

Una parte fundamental de la estrategia de la carrera, el trabajo colaborativo que ayuda a el veloz y preciso cambio de ruedas en equipo

Desarrollo Iphone

No solo involucró a ingenieros de hardware y software, sino que también requirió la colaboración de diseñadores, especialistas en marketing, expertos en ergonomía, y profesionales de la cadena de suministro

Cada día nos enfrentamos a desafíos más complejos y diversos, que requieren un enfoque multidisciplinar para abordarlos de forma efectiva en la gestión de la estrategia de la marca.El trabajo multidisciplinar en muchos ámbitos implica la colaboración y cooperación entre profesionales. Esta colaboración permite un intercambio de conocimientos y perspectivas, lo que conduce a un enfoque integral y holístico del proyecto

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1.1

Ejemplos del poder colaborativo y multidisciplinar

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1.2. Transformación y Evolución del Negocio en AstraZeneca

Evolución y adaptación a nuevos retos y oportunidades

Foco y maximización de lo que hacemos bien

Para esta transformación tenemos que tener en cuenta:

• Endurecimiento del mercado
• Análisis del entorno y entendimiento de evolución
• Búsqueda del cliente futuro: preferencias y necesidades
• Adquisición de nuevas capacidades
• Pilotar - Probar – Escalar

• Prioridades y objetivos en AZ España
• Crecimiento de compañía
• Nuevos lanzamientos
• Clientes actuales
• Modelo actual y cómo llegamos a nuestros clientes hoy

NUESTRO NEGOCIO ACTUAL Y NECESIDADES INTERNAS

FACTORES EXTERNOS Y NUEVAS OPORTUNIDADES

1.2

La evolución del negocio, el entorno y los clientes implica una transformación continua

Procesos y operaciones

Operaciones

Todo ello a través de activadores como:

Propuestas de valor E2E y soluciones innovadoras

Modelo de Customer Engagement

Visión integral del dato

Diseño de propuestas de valor únicas y E2E para todas las unidades de negocio aprovechando sinergias y aprendizajes

Modelo de relación que asegure un plan de engagement único que proporcione una experiencia integrada, diferencial y omnicanal que contribuya a la consecución de los objetivos de negocio

Única arquitectura de datos para generar insights de valor transformados en conocimiento de negocio para una toma de decisiones integral basada en datos

AZ se encuentra en un proceso de transformación continua para adaptarse al constante cambio del entorno y clientes donde la compañía está poniendo foco en:

Infraestructura y gobernanza

Tecnología y Datos

Colaboración y nuevas capacidades

Organización y recursos

Gestión del cambio y comunicación

Cultura

1.2

AstraZeneca y nuestro viaje de Transformación

Todo ello en un modelo de trabajo cross-funcional entre los equipos involucrados

PLAN TÁCTICO

PLAN ESTRATÉGICO

MEDICIÓN E ITERACIÓN

ESTRATEGIA

IDEACIÓN Y PRIORIZACIÓN DE TÁCTICAS

DISEÑO TÁCTICAS

INSIGHTS

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.2

La omnicanalidad: una pieza fundamental en los planes estratégicos y tácticos

Todos conocéis los procesos que se llevan a cabo para definir los planes estratégicos y tácticos de las marcas pero, ¿cómo se integra la estrategia omnicanal en este proceso? Descúbrelo en cada paso pulsando los iconos interactivos

Es importante considerar el momento del ciclo de vida del producto para asegurar que los equipos involucrados trabajando de manera coordinada desde fases tempranas, asegurando el traspaso de información para lograr un adecuado time to market y un posicionamiento óptimo

1.2

La importancia de la cross-funcionalidad a lo largo del ciclo de vida del producto

Trabajo multidisciplinar

Conocimiento del cliente

Propuesta de valor

Conocimiento de mercado

Conocimiento de marca

Conocer nuestra marca para tener una visión integral y a largo plazo para construir una estrategia sólida que sirva como base para el posicionamiento y crecimiento de la marca

Maximizar la cross-funcionalidad para asegurar una estrategia integrada y coherente a lo largo de todo del ciclo de vida del producto

Aprovechar todo el dato disponible tanto online como offline para conocer mejor a nuestros clientes y diseñar estrategias más adaptadas su realidad, preferencias y comportamiento

Poner foco en actividades clave que nos permitan ofrecer una mejor propuesta de valor a nuestros clientes aprendiendo y mejorando para adaptarnos más a él

AstraZeneca se encuentra en un proceso de continua transformación debido a la evolución del negocio, los clientes y el entorno cambiante. Es imprescindible que la compañía esté preparada para abordar el cambio y, es por ello, que intentamos trabajar una estrategia End-to-End aprovechando al máximo el conocimiento de los diferentes equipos involucrados y el dato disponible. Para lograrlo, es fundamental:

Go To Market

Conocer nuestro negocio y fortalezas, así como los factores externos y oportunidades que nos ofrece el mercado

1.2

Conclusiones

PROCESO END TO END (E2E): LA EXPERIENCIA DE PRINCIPIO A FIN

+ info

02

2.1

2.2

02

1. 2

¿Qué es el proceso E2E?

Siguiente

Paso a paso del Modelo E2E

Proceso End To End (E2E)La experiencia de principio a fin

Siguiente

2.1. ¿Qué es el proceso E2E?

Empoderar a los médicos para que tomen las decisiones CORRECTAS con el fin de mejorar los resultados de los pacientes

Nuestro objetivo es acelerar el conocimiento de nuestra estrategia y evidencia cientifíca, brindando al HCP esta información mediante tácticas omnicanal

Una experiencia de cliente fluida, personalizada con información en tiempo real y coordinada a través de canales físicos y digitales necesita de un proceso integrado de principio a fin (E2E).

2.1

Importancia de conocer cómo lo realizamos

RESULTADOS

Análisis del Impacto de nuestras acciones

Engagement Cliente

CANALES

Selección y Ejecución de canales

CONTENIDO

Priorización de los contenidos

NARRATIVA

Historia que contar en función objetivos y audiencia

AUDIENCIA

Segmentación de la audiencia a la que nos dirijimos

OKR

Estrategia objetivos definidos campaña

MARCA

Posicionamiento de Marca y Business Insights

2.1

¿Qué es el modelo end to end (E2E)?

Es un proceso integrado de principio a fin que permite proporcionar una experiencia de cliente óptima y con perspectiva 360 gracias a la colaboración de todas las áreas de la compañía persiguiendo un objetivo común. Nuestro modelo de trabajo:

Siguiente

2.2. Paso a paso del Modelo E2E

¿Quién está involucrado?

Business Excellence

Tech&Data

CE&D

Brand Team

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

CANALES

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.2

Estrategia OKRs

¿Qué queremos conseguir? ¿Cuál es el objetivo que tenemos de nuestra estrategia de marca para la experiencia de cliente?

CONTENIDO

Los OKR muestran cómo todo lo que hace una persona se conecta con el trabajo de los demás.

• Alinear y conectar a sus compañeros con sus objetivos de AT/marca

• Ver cómo el progreso de sus objetivos se alinea con la visión de la empresa o la estrategia de marca

• Aumentar la productividad: haga más haciendo menos

• Realizar un seguimiento regular del progreso hacia los objetivos

• Tomar decisiones más efectivas e informadas

• Aumentar el conocimiento y la transparencia en toda la organización para los ejecutivos

El objetivo del OKR es garantizar que todos vayan en la misma dirección, con prioridades claras que sigan el progreso hacia nuestro objetivo.

Definimos el problema al que se enfrentan los profesionales sanitarios y lo que la experiencia omnicanal pretende lograr

OKR es un marco de trabajo para establecer objetivos que nos ayuda a implementar nuestra estrategia. Se utiliza para definir y hacer un seguimiento de los objetivos y sus resultados.

El público objetivo (audiencia) define el grupo de profesionales sanitarios a los que está destinada la experiencia omnicanal.

¿PARA QUÉ SIRVE UN OKR?

¿QUÉ ES UN OKR?

2.2

Establecimiento de objetivos, OKRs y KPIs

¿Cuál es el problema del cliente que estamos tratando de resolver? ¿Qué estamos tratando de lograr?

Acordar cómo y cuándo supervisar y compartir el progreso en relación con los objetivos

Describir cómo trabajar para alcanzar los resultados clave y cómo medir el progreso

INFORMES

EXPERIENCIA & KPIs

RESULTADOS CLAVE

Definer los resultados que le permitirán avanzar hacia el objetivo.

OBJETIVOS

ESTRATEGIA AZ - BSPs

Desarrollar un objetivo S.M.A.R.T. alineado con la Estrategia de la marca

Comprender la misión de AZ y cómo el equipo encaja en esta visión

2.2

5 pasos para desarrollar y utilizar un OKR

Datos de HCP sobre su feedback de la campaña y si les ha aportado valor (encuesta de satisfacción)

KPI

El 20% del segmento A interactúa con equipo de campo a través de VAE, me dan feeback de la experiencia integrada que aumenta aún más la comprensión de las necesidades del cliente

Resultado clave

% = HCPs en [fase X] / HCP contactados

KPI

20% de mi audiencia del segmento A haya consumido mi mensaje clave X en X contenidos

Resultado clave

% de mejora o número de HCPs únicos alcanzados a través de [Canal] al menos una vez

KPI

El 50% del segmento A interactúa con la campaña a través de al menos 2 canales diferentes (es decir, seminario web, correo electrónico del sitio web, congreso)

Resultado clave

% = profesionales sanitarios únicos impactados al menos una vez con cualquier canal

KPI

Alcanzar el 100% del segmento A (unmeed need de la patología XXXX)

Resultado clave

CONVERSION(CONVERT)

IMPACTO(IMPACT)

COMPROMISO(ENGAGEMENT)

ALCANCE (REACH)

2.2

Resultados clave & KPIs: ¿cómo medimos el progreso?

2.1

Marco de presentación de informes: ejemplos de KPI

Aumento del X% en lventas/ awareness de la nueva indicación en la enfermedad X en base a la línea establecia en lanzamiento o seguimiento

Aumento del X% en las puntuaciones de CSAT un año después de haber establecido una línea de base en el lanzamiento

Journey 1: X% de aumento en las puntuaciones globales de KPI después de la interacción digital omnicanal (a través de una encuesta a SSA/BAS, o a través de una encuesta al HCP a través de Veeva)Journey 2: Resultados de la encuesta HCP Pop Up

Journey 1: el 10% de los HCPs que reciben contenido digital a lo largo del recorrido a través de canales no personales interactúan con élJourney 2: el 5% de los HCPs que reciben contenido digital a lo largo del recorrido a través de canales no personales interactúan con él

Journey 1: Llegar al [50%] de los HCPs en Call Plan / MyMa interacciones no tradicionales dentro del entorno omnicanal en un plazo de 6 meses después del lanzamientoJourney 2: Llegar a [10,000] nuevos HCPs por primera vez utilizando tácticas omnicanal en los 6 meses posteriores al lanzamiento

Ejecutar la estrategia a través de la entrega de contenido atractivo y personalizado utilizando información en tiempo real para cambiar las creencias y mejorar el manejo de la enfermedad XXXX para el mejor abordaje terapéutico

OBJETIVO

2.2

Ejemplo genérico: objetivos y resultados clave de la estrategia omnicanal

COE

Tech & Data

BTO

CE&D

Business Excellence

Brand Team

¿Quién está involucrado?

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

CANALES

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.2

Segmentación de la Audiencia

¿Cuáles son nuestros clientes a los que queremos impactar? ¿Conoces lo que necesitan? ¿Conocemos al cliente?

CONTENIDO

Competencia Analizar y comprender el panorama competitivo

• Aumentar la relevancia y el impacto para los grupos de interés actuales

• Ampliar la capacidad para identificar y atender las necesidades de las nuevas partes interesadas

Para lograr esto, necesitamos una comprensión profunda de nuestros clientes, sus comportamientos actuales y futuros y su entorno

La Visión Omnicanal es:

Comportamiento Identificar el cambio de comportamiento requerido para cada segmento/grupo de clientes

Segmentos de clientesAlinear la forma en que segmentarás/agruparás a tus clientes

Consentimiento Asegurar de tener el nivel de consentimiento necesario para interactuar con el cliente

ETAPAS PARA LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y ACTIVIDADES A REALIZAR

2.2

Comprender al cliente y el entorno

¿QUIÉNES son los segmentos DE CLIENTES? ¿CUÁLES son los cambios de comportamiento? ¿QUIÉN MÁS los está Impactando en el día a día?

PERSONALIZACIÓNApoya la ambición de avanzar hacia una personalización explícita

DISEÑO EXPERIENCIAS Segmentación, puntos de contacto, secuenciación, intervenciones, cadencia

MEJORES INSIGHTS Informa sobre la estrategia de contenido, la preferencia de canal, la implementación y la ejecución

MEJOR CONTENIDOA medida, específico y relevante para el cliente

El consentimiento nos permite tener más datos de nuestros y tener una mayor comprensión del cliente, la creación de perfiles, la personalización y la experiencia de cliente

2.2

Antes de empezar a entender a nuestros clientes, necesitamos el consentimiento

MyMA: es el listado del equipo Médico, sus HCPs prioritarios para ir a impactar desde el este departamento

para ser capaces de conocer a los clientes adecuados, ampliar nuestra audiencia, para acelerar el cambio en la medicina y la práctica basada en la evidencia. ¿Cómo lo hacemos de una manera evidente?

2.2

Ampliar nuestra base de clientes...

Business Excellence

CE&D

Brand Team

¿Quién está involucrado?

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

CANALES

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.2

Narrativa de Valor

¿CUÁLES son los mensajes clave que necesitamos comunicar?

CONTENIDO

Los mensajes son clave en la experiencia del cliente, deben estar alineados con la narrativa científica, asegurar que nos ayuden a cubrir nuestros objetivos y que aportan VALOR a la experiencia del HCP

Se trata de pensar en qué necesitamos comunicar según la etapa en la que se encuentren en el customer journey

Debemos definir los mensajes que necesitamos comunicar para cambiar el comportamiento de las personas que hemos creado.

La creación y planificación de mensajes es la capacidad de desarrollar contenido que satisfaga las necesidades del cliente e impulse comportamientos relevantes, lo cual es clave para brindar una experiencia centrada en el cliente.

2.2

¿Qué es la creación y planificación de mensajes?

Garantiza que la información proporcionada en todos los entregables sea coherente y científicamente sólida

El desarrollo comienza en el estudio fase 3, con el equipo médico (PRE-EMA) y se actualiza de acuerdo con los nuevos datos y el panorama de enfermedades y es ejecutada por diferentes roles de manera multidisciplinar en función del producto (liderado por médico en pre-EMA; y por comercial tras EMA o P&R en función de la estrategia)

Es una historia breve y convincente que permite una voz coherente a partir de la cúal se pueden construir todas las comunicaciones y articula claramente la necesidad terapéutica y el valor de nuestra marca

La Narrativa de valor contiene los mensajes clave científicos y estratégicos para el área terapéutica, la marca o la indicación, construidos en un formato de "historia" y respaldados por datos científicos

2.2

La importancia de la narrativa de valor

Terminar la historia con un contenido inspirados e innovador, para continuar con el impulso, obligar a nuestro público a actuar

Comunicar el impacto positivo del producto, compartir datos convincentes y lo que podría ser posible decir en el futuro

Cómo nuestro producto/empresa aborda el problema, cómo/dónde estamos estudiando el producto para comprender su impacto en los pacientes y si hay un componente de diagnóstico diferenciador

Comunicación impactante sobre la carga de la enfermedad y las necesidades no satisfechas, sentando las bases para el impacto positivo que crearemos

Un foco de atención inmediato, emotivo y centrado en el paciente; y en el valor que aportamos al HCPs

2.2

Como recordatorio, una narrativa impactante contiene 5 elementos

Ten en cuenta

• Mensajes clave desarrollados y alineados con las personas del personal sanitario en la etapa priorizada del Engagement Journey para impulsar el cambio de comportamiento

• Se generan los contenidos a partir de los mismos y alineados con OKRs y KPIs definidos

• Nacidos de la narrativa científica

• Se formulan los mensajes clave que se convierten en la base de la interacción omnicanal

• Localizada para respaldar los objetivos y resultados clave de la campaña y las necesidades locales

• Fuente clave de la historia de la marca y de las necesidades no satisfechas de los pacientes

• Punto de partida para desarrollar contenidos promocionales de la marca, mensajes de valor

• Liderado por el equipo médico pero con el abordaje multidisciplinar

2.2

Cómo la narrativa y los mensajes encajan en los pilares de la experiencia de cliente

Lo ideal es que coexisten varias marcas que actúan con autonomía para diferentes líneas de actividad. Este modelo es ideal para segmentar el mercado, para enfocarnos en los diferentes clientes. AstraZeneca al igual que Inditex tiene su marca y las diferentes marcas (en nuestro caso productos, en su caso tiendas)

¿Inditex genera más marcas/nombres debajo de Zara, Oysho, etc anualmente o por proyectos? Solo tiene la entiedad de esas marcas.Como buena prácticas se recomienda potenciar las marcas de producto así como el posicionamiento de las AT debajo del paraguas de AZ y no generar submarcas alternativas que distorsionen la propuesta de valor para el cliente

La estrategia de marca es primordial y organiza el ecosistema de marcas de una organización. Es la forma que tiene el branding de ordenar las marcas de las organizaciones.

2.2

Estrategia de Marca ¿Cuál es la mejor aproximación?

¿Quién está involucrado?

CONTENIDO

Brand Team

CE&D

Content Factory

Nominated Signatory

Innovación

Agencias Externas

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

CANALES

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.2

Definición y creación de contenidos

¿Qué contenido va a ser más efectivo a la hora de proporcionar la experiencia a las distintas audiencias?

ASEGURA QUE SE ADAPTA A TU AUDIENCIA

SELECCIONA EL FORMATO ÓPTIMO

MAPEA EL CONTENIDO

CONOCE LOS MENSAJES CLAVE

¿Cómo lo consigo?

El contenido ha de ser el elemento tangible que nos ayude a transmitir los mensajes definidos en nuestra narrativa en los formatos óptimos para garantizar coherencia, relevancia y claridad en la información proporcionada.

2.2

Crear contenido que transmita la estrategia

¿Qué contenido tenemos disponible?

¿El contenido que tenemos es eficaz?

¿Cómo puedo mejorar?

El proceso de creación de contenido es flexible y de aprendizaje continuo. Es por ello, por lo que es importante hacerse preguntas...

Un buen contenido nos ayuda a mejorar la experiencia del cliente y a maximizar la efectividad de nuestras comunicaciones

2.2

Creación de contenidos: un proceso iterativo

"SORPRENDE"

"LE MUEVE"

"ES FÁCIL"

"ES RELEVANTE"

"ES ÚTIL"

¿Es diferente?

¿Es emocional?

¿Es personalizado?

¿Ayuda a una experiencia fluida?

¿Responde a sus necesidades?

Existen algunas técnicas con las que podemos evaluar el cotenido para determinar si es bueno para nuestros clientes:

2.2

Pero, ¿cómo sé si mi contenido es bueno?

• Empezamos a trabajar con herramientas de GenAI que nos ayudan a agilizar la creación de contenido personalizado

• En AstraZeneca contamos con una Content Factory para la creación y maquetación de materiales para las campañas

• El contenido tiene que ser creado estratégicamente con palabras clave que favorezcan el posicionamiento web

Además, desde el punto de vista interno, tenemos que tener en cuenta dos elementos clave que nos ayudarán a maximizar el contenido y a crear esta experiencia de valor:

+info

+info

+info

2.2

¿Qué otras cosas debemos tener en cuenta?

Comunicación

Content Factory

Learning & Capabilities

POD

CE&D

Brand Team

CANALES

¿Quién está involucrado?

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.2

Ejecución del mix de canales

¿Cómo es la experiencia del cliente? ¿En qué canales transmitimos nuestra narrativa de valor a través del contenido?

CONTENIDO

MULTICANALIDAD

OMNICANALIDAD

El contenido es importante, pero igualmente lo es la combinación de canales que nos ayuda a transmitir la narrativa a los HCPs. Tenemos que poner al cliente en el centro considerando sus preferencias para impactarle con el contenido adecuado en el momento adecuadoLos médicos están expuestos a muchos canales de manera continua y, cada vez más, les gusta ser ellos quiénes decidan cómo y cuándo interactuar a nivel canal y a nivel contenido y nosotros tenemos que adaptarnos a esta realidad.

2.2

¿Cómo hago llegar el contenido a mi audiencia?

• Qué queremos que el HCP entienda y haga

• Cuándo va a recibir el mensaje y contenido

• Cómo se ha de transmitir este contenido.

Un journey omnicanal define la secuencia de contactos coordinados (físicos y digitales) a través de los cuales podemos compartir contenido relevante y personalizado. Este journey marca el QUÉ, CUÁNDO y CÓMO:

2.2

¿Qué es un customer journey?

1. El momento del ciclo de vida del producto

Durante la fase de lanzamiento de producto, el papel de los canales F2F será más importante que en un producto muy maduro.

2. Cronicidad de la patología

La estrategia de canales para un producto para una nueva enfermedad será diferente a la de un producto en una enfermedad en la que ya estamos posicionados

3. Preferencias del cliente

La estrategia de canales para un HCP abierto a canales digitales será distinta a la de un HCP reacio a canales digitales.

4. Canales disponibles

En función del set-up de canales disponible, habrá una variedad mayor o menor de estos formando parte de la estrategia.

De cara a adoptar la mejor estrategia, es importante tener en cuenta elementos como:

2.2

Hay que entender el contexto para el diseño de un buen customer journey

Haz click en cada uno de los canales para descubrir más acerca de cada uno

Banners y display web Paid Email MarketingSEM

MCRM Web (AZ One) Redes sociales VAE SMS/WhatsAppVisitas remotas y llamadas telefónicas

Canales digitales pagados

Visita médica (o contacto F2F)Group Sellings o mesas redondasEventos

Canales digitales propios

Canales presenciales propios

2.2

¿Conocemos los canales disponibles?

Web

Web

Redes

Newsletter

CANAL

CONTENIDO

Estudio con awareness de la patología y el impacto en pacientes en España y en el mundo

MENSAJE

Incidencia de la enfermedad en la población española

VAE

visita

CANAL

CONTENIDO

Curso e información detallada de cómo utilizar el nuevo tratamiento, efectos adversos, tipos de pacientes...

MENSAJE

Entendiendo la necesidad de nuevos tratamientos y cómo utilizarlos: procesos, protocolos, pacientes, etc.

llamada

VAE

visita

CANAL

CONTENIDO

Información para concienciar al paciente de la importancia de la adherencia

MENSAJE

Importancia de la adherencia al tratamiento para una mayor efectividad

2.2

Hay que conectar mensaje, contenido y canal para crear una experiencia coherente para los HCPs

En un journey orquestado de menaera secuencial, que nos ayuda a transmitir la narrativa a nuestros clientes adaptada a sus necesidades para alcanzar un objetivo concreto

¿Existe algo más a tener en cuenta a la hora de diseñar y ejecutar la estrategia de canales?

Descubre más

2.2

¿En qué se traduce esto?

Un MicroJourney se refiere a una experiencia de cliente específica, concisa y dirigida que ocurre dentro de la experiencia del cliente en su conjunto.¿CÓMO? A través de una herramienta que permite configurar microjourneys con los objetivos realizados por el equipo de campo a través de los diferentes canales.

¿BENEFICIOS?

• Acelerar los contenidos al momento del mercado

• Permite una segmentación de audiencias específicas y dinámicas en función de atributos definidos

• Aprovechar la automatización robótica de procesos para configurar otras plataformas (por ejemplo, Tealium CDP)

¿Qué es un MICROJOURNEY?

Es un programa de transformación omnicanal impulsado por EU5CAN.La iniciativa tiene como objetivo evolucionar desde el modelo de experiencia de cliente (customer journey) actual, desde un enfoque lineal, hasta un enfoque más moderno que proporcione adaptabilidad y flexibilidad a nivel de mercado y está basada en 6 pilares fundamentales:1. Customer Data Foundation2. Content & Tagging3. Rep Experience4. Channel Delivery5. Journey Activation Tool6. Reporting & Analytic

¿Qué es NEXTGEN?

2.2

NEXT GEN: la evolución de los journeys

2.2

MicroJourneys, mensaje correcto en el tiempo exacto

MEDIR, MEDIR Y MEDIRHay que hacer uso del dato para entender al usuario y anticipar sus necesidades. Es nuestra labor analizar e interpretar los datos para mejorar la experiencia maximizando el uso de nuestros canales para alcanzar los objetivos de nuestra estrategia.

CONSENTIMIENTOSEs primordial asegurar que tenemos los consentimiento de los canales necesarios para la combinación perfecta de los mismos

2.2

¡No te olvides de los datos!

COE

Business Excellence

Tech&Data

CE&D

Brand Team

¿Quién está involucrado?

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.1

Medición y análisis de resultados

¿Cómo de efectiva ha sido la experiencia omnicanal? ¿Qué hemos aprendido y cómo podemos mejorar?

CANALES

CONTENIDO

¿Qué fuentes de datos necesito?

¿Tengo objetivos claros?

¿He cumplido mis objetivos de experiencia de cliente?

¿Cómo hago mi estrategia más efectiva?

¿Cuáles son los resultados?

Analizar nuestras acciones para aprender y tomar decisiones basadas en el dato es clave para la optimización y mejora de la estrategia adaptada a las necesidades y preferencias de los médicos.

2.2

Entendiendo el impacto de las iniciativas para tomar decisiones

"Segmentación de clientes por potencial y adopción en base al profiling"

"El número de veces que un médico visita AZone y las páginas que visita"

"Un médico rellena una encuesta de satisfacción tras asistir a un congreso"

DATOS INFERIDOS

DATOS OBSERVADOS

DATOS DECLARADOS

Para poder hacer análisis relevantes, es importante entender e interpretar las diferentes tipologías de datos disponibles, ya que nos proporcionan una visión diferente del cliente, de sus comportamientos y del mercado en general y nos ayudarán a tomar unas decisiones u otras:

Saber más

Saber más

Saber más

2.2

¿Cómo interpreto los diferentes tipos de datos?

Veeva CRM, Dashboard Colaboraciones PBI

Veeva CRM, Dashboard Ejecución Comercial PBI

Veeva CRM, Dashboard Ejecución Comercial PBI

Dashboard omnicanalidad PBI: VAE / Adobe Analytics

Cambio escalera de adopción

Cambio escalera de adopción

Cambio escalera de adopción

Descargas, tiempo en página, # leads...

Descargas, tiempo en página, # leads...

Resultado de visita: Conseguido

Resultado de visita: Conseguido

% Open Rate

Veeva CRM, Dashboard Ejecución Comercial PBI

Equipo comunicación

Dashboard omnicanalidad PBI: MCRM / Adobe Analytics

Cambio escalera de adopción

Descargas, tiempo en página, # leads...

Asistió

Resultado de visita: Conseguido

% CTR

% CTOR

% CTOR

Invitado

Submitted

Submitted

Submitted

Tasa de interacción

% Open Rate

Totales realizadas (Saved + Submitted)

# Impresiones

Enviados

Enviados

Colaboraciones

Visita

Videollamada

Llamada telefónica

RRSS (LinkedIn, X, Instagram..)

VAE

Email

CANAL

¿Dónde encuentro estas métricas?

CONVERT

ENGAGE

IMPACT

REACH

Recuerda que la revisión y seguimiento continuo de los datos de cada canal es importante para aprender y optimizar nuestras campañas

2.2

Es importante conocer el impacto de nuestros canales a través de las métricas

Visualización de actividad en web AZONE

Análisis de actividad de colaboraciones y MR

Omnicanalidad: MCRM

Para ayudarnos con la interpretación de estos datos, tenemos disponibles varios informes de PowerBI y Adobe Analitics que ordenan y clasifican esta información. A continuación explicamos tres informes que peuden ser de utilidad para enteder los resultados de las campañas, materiales y ejecución:

Informe de ejecución comercial

Visualización de ejecución de la red de ventas (F2F y digital)

Visualización resultados de ejecución y performance de VAEs

Omnicanalidad: VAEs

Visualización de resultados de Newlsetters y MCRMS

Colaboraciones y mesas redondas

Adobe Analitycs: AZONE

2.2

Es clave analizar los resultados de nuestra actividad para entender si hemos conseguido los objetivos

Este informe nos puede servir en mayor medida para visualizar el volumen de interacciones por canal:

Link al informe

2.2

Informe de Ejecución Comercial

Link al informe

En este informe se pueden visualizar los resultados de Newsletters y MCRMs enviados:

2.2

Informe de Omnicanalidad: MCRM

Link al informe

En este informe se pueden visualizar los resultados de VAES enviados por el equipo de ventas:

2.2

Informe de Omnicanalidad: VAE

Link al informe

En este informe se pueden visualizar los resultados de colaboraciones y mesas redondas del equipo de ventas:

2.2

Informe de Colaboraciones

En caso de necesitar este informe, habría que solicitarlo al equipo de Customer Engagement.

2.2

Informe de AZone (Adobe Analytics)

IQVIA

Tech&Data

BEX

xx

xx

BEX

Tech&Data

CE&D

Brand Team

xx

xx

Learning & Capabilities

POD

CE&D

Brand Team

Agencias Externas

Innovación

Nominated Signatory

Content Factory

CE&D

Brand Team

xx

xx

xx

xx

CE&D

Brand Team

xx

xx

BTO

CE&D

BEX

Brand Team

xx

xx

xxx

Tech&Data

CE&D

Brand Team

RESULTADOS

Estrategia OKR

Posicionamiento Marca y Business Insights

Engagement Cliente

CANALES

CONTENIDO

NARRATIVA

AUDIENCIA

2.2

Hemos hablado de roles, sin embargo, existen más profesionales involucradas a lo largo del proceso

Es importante asegurar la colaboración de todos los equipos involucrados para completar con éxito el proceso end-to-end

¿Cómo unir la estrategia de la marca a la ejecución de mi equipo de campo?

+ info

03

“Sin estrategia, la ejecución no tiene sentido. Sin ejecución, la estrategia es inútil.” Morris Chang

La estrategia al servicio del equipo campo

En Veeva se refleja a través de nuestros equipos de campo nuestra estrategia tanto de compañía como de patología y producto

+ info

Análisis y optimización

Ejecución de la experiencia de cliente

Diseño de la estrategia de marca

Defininión de objetivos y KPIs

Adaptación de mensajes clave a partir de la narrativa

Estrategia de contenidos y canales

3.1

Veámoslo con un ejemplo...

La digitalización está impactando a todas las industrias y geografías, transformando la forma en que las empresas operan y ofrecen valor a sus clientes. Las áreas mencionadas son fundamentales para aprovechar las oportunidades de la digitalización:

Mejora de los procesos

Crecimiento del negocio

Nuevos de modelo de negocio

Fidelización del cliente

Cultura Digital

Construcción de marca

1.2

¿Cómo afrontan esta tranformación otras industrias?

CONCLUSIONES

+ info

04

Es clave el trabajo multidisciplinar y coordinado entre los equipos para asegurar el entendimiento 360 de nuestros clientes traducido en la transmisión de la estrategia de la marca de manera personalizada y maximizando el aporte de valor a través de una experiencia de cliente diferencial

MULTIDISCIPLINARIDAD

Todos los equipos deben ser conocedores y realizar el proceso de principio a fin (E2E) para asegurar que nuestros objetivos se cumplen y nuestros mensajes llegan a la audiencia correcta teniendo en cuenta sus necesidades, preferencias y prioridades asegurando un aporte de valor diferencial a los HCPs

Asegurar que la estrategia se traduce en una ejecución coordinada orientada al cliente, maximizando el uso de canales y asegurando una experiencia de cliente diferencial que nos ayude a la consecución de nuestros OKRs y al entendimiento del éxito (KPIs) y su impacto en el negocio

EJECUCIÓN

PROCESOS

Es necesario una visión integral y a largo plazo para construir una estrategia sólida, centrada en el cliente, aprovechando el dato como herramienta de información y aprendizaje continua que nos permita conseguir los mejores resultados

ESTRATEGIA

04

Conclusiones

TESTDE CONOCIMIENTOS

+ info

05

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Test de conocimientos

Plan de Transformación Omnicanal

Si tienes cualquier duda contacta con el equipo de Customer Engagement

¡Gracias por completar el módulo 3!

"Es imprescindible contar con una estrategia de creación de contenidos consistente a largo plazo que considere e integre este posicionamiento SEO, involucrando a todos los roles que participan en este proceso"

1. Contenido relevante y de alta calidad: keywordsEs importante hacer un estudio de palabras clave para entender las más utilizadas por el público en los buscadores de cara a seleccionarlas para ser utilizadas en nuestros contenidos.2. Enlaces de calidad (linkbuilding)Es fundamental introducir links a otros sitios web relevantes para conseguir más y mejores enlaces entrantes a nuestro sitio web.3. OptimizaciónHay aspectos de usabilidad y diseño a tener en cuenta como garantizar una buena velocidad de carga de las páginas y tener un sitio web responsive, facilitando la navegación del usuario.4. Redes SocialesEs importante tener una presencia activa y consistente en redes sociales. Esto implica identificar en cuáles plataformas tiene mayor presencia tu audiencia y seguidores potenciales.

4 puntos clave para una buena estrategia SEO

Se trata del conjunto de técnicas que permiten mejorar el posicionamiento de un sitio web en los buscadores. Así, facilita que el sitio aparezca entre los primeros resultados de los motores de búsqueda.

¿Qué es el SEO?

Esta visualización nos permite analizar los envíos por semanas. Utilizando los filtros, esta visualización será significativa a la hora de revisar la ejecución y resultados de VAEs concretos.

Envíos por semanas

Es clave que nuestros objetivos asociados a la estrategia de la marca sean conocidos por nuestros equipos y alineados en la ejecución realizada por nuestros equipos de campoDebemos desarrollar objetivos S.M.A.R.T. alineados con la Estrategia de la marca para asegurar que conseguimos los resultados (KPIs) con nuestros mensajes, contenidos y ejecución alineados con estos objetivosEl objetivo del OKR es garantizar que todos vayan en la misma dirección, con prioridades claras que sigan el progreso hacia nuestro objetivos

OKRs de la estrategia

• Es el canal de mayor personalización ya que el delegado puede adaptar el mensaje antes, durante y después de la visita, en base a la conversación con el cliente.
• Necesita preparación en base a la narrativa de la campaña en marcha desde el equipo de marketing para una mayor efectividad.

Características

• Con el call plan, los delegados deben visitar a sus clientes target en base a los objetivos marcados por potencial y adopción.
• Deben recurrir al apoyo de materiales y canales físicos y digitales
• Se debe maximizar el uso de los canales e interacciones para lograr transmitir el mensaje de manera eficiente

¿Cómo se usa?

Objetivo

La visita médica o contacto F2F

• Informar de las ventajas y beneficios del uso del producto
• Lograr la adopción del HCP en la indicación o indicaciones aprobadas

Entender el impacto de las iniciativas y campañas lanzadas, para aprender y tomar decisiones basadas en el dato, optimizando la estrategia en tiempo real, adaptándonos a las necesidades y preferencias de los médicos

Análisis del Impacto

• El número de veces que un médico visita AZone y las páginas que visita.
• La asistencia de médicos a un curso ofrecido por AstraZeneca.

Ejemplos:

Aquellos que se recogen a partir de la interacción real de los clientes con productos, servicios o campañas, sin que ellos necesariamente lo declaren. Se trata de datos capturados por las acciones de los clientes, como el uso de una página web, la compra de productos o la asistencia a eventos.

Datos Observados

• Se utiliza de la misma manera que otros canales digitales pagados
• Se envía a través de un tercero

¿Cómo se usa?

• Utiliza la base de datos de un tercero
• Es parecido a un MCRM en form

Características

Objetivo

Paid Email Marketing

Enviar correos electrónicos a la base de datos de un tercero para llegar a audiencias más amplias o complementar acciones de la campaña.

"Apple muestra cómo el trabajo multidisciplinar puede llevar a la creación de productos excepcionales y ofrecer inspiración para cualquier empresa que busque innovar y destacar en su industria."

Apple y Iphone

En el desarrollo del iphone hubo un trabajo multidisciplinar e integral donde los integrantes del equipo se veían involucrados segun el momento:Ingeniería de hardware, Ingeniería de software, Diseño industrial, Ergonomía, Marketing, Cadena de suministroEl éxito del iPhone no se debió a un solo departamento o disciplina, sino a la integración y colaboración efectiva entre todos estos equipos. Esta sinergia permitió a Apple crear un producto innovador y altamente funcional que revolucionó la industria de la telefonía móvil y estableció nuevos estándares en tecnología y diseño.El proyecto demostró la importancia de la comunicación abierta y efectiva entre diferentes disciplinas para lograr un objetivo común.La combinación de diferentes perspectivas y habilidades permitió a Apple innovar y crear un producto que no solo satisfacía las necesidades técnicas, sino también las estéticas y funcionales.Todos los equipos compartían una visión clara y ambiciosa de crear el mejor producto posible, lo que los motivó a superar desafíos y alcanzar la excelencia.

Solo así podré interpretarlo, entender el éxito de mis iniciativas y tomar decisiones robustas en base a él.

Una vez tengo claros mis objetivos y KPIs, necesito una infraestructura y disponibilidad del dato que nos permita analizar cada iniciativa. Tener un dato preparado, claro, ordenado y disponible, es la base de cualquier estrategia de medición.

¿Qué fuentes de datos necesito?

Estos análisis nos deben servir para optimizar la estrategia de manera continua a medida que vamos aprendiendo de la audiencia y sus preferencias

¿Cómo hago mi estrategia más efectiva?

• Canal centralizado de contenido
• Promoción de contenido por equipos de campo para visibilizar el contenido y dirigir los mensajes.

¿Cómo se usa?

• Repositorio de recursos y contenidos por patología y audiencia: información de producto, ficha técnica, eventos... -
• Se puede conocer el comportamiento en base al consumo de contenidos para mayor personalización.

Características

Objetivo

Web: AZ one

• Repositorio de todos los contenidos digitales como paso final en el consumo de contenidos de cada campaña/iniciativa.
• Captación de clientes no alcanzados por canales físicos en la fase de atracción, generalmente con contenidos Above The Brand.

En la definición de la estratagia de la marca, se definen los OKRs y KPIs que marcarán el rumbo y que, en el futuro, nos ayudarán a medir y entender el éxito de nuestra estrategia.En ambos casos, los resultados de omnicanalidad (F2F y digital) serán clave, para fijar OKRs claros y alcanzables, considerando el enfoque de engagement holístico que se está llevando a cabo con los clientes.

OKRs y KPIs

Requieren una visita o llamada

Requieren el envío de un VAE

No requieren acción

• Las Veeva Suggestions se programan con ciertas reglas de negocio que producen su activación. Es importante definir estas reglas para poder configurarlas técnicamente y que respondan a la necesidad que se plantea.

• Como norma general, los eventos o "triggers" que activan estas suggestions pueden ser creados para cualquier evento o acción de la que Veeva, Adobe o Tealium tiene la información (emails abiertos, CTAs clickados, artículos visitados, etc.)

Suggestion informativa

Suggestion de acción: agendar llamada

• Son notificaciones que se utilizan para informar a delegados y MSLs bien de que una acción ha sucedido por parte del médico, de que tienen que realizar una acción por su parte o ambas cosas:

¿Qué es una Veeva Suggestion?

Suggestion de acción: envío de VAE

Existen ciertos recursos que nos ayudan a conectar e informar canales digitales y F2F para proporcionar una experiencia mejor y más integrada, como pueden ser las Veeva Suggestions.

Pero, ¿cómo conectamos canales digitales y F2F?

Esta visualización nos permite analizar los envíos realizados por cada línea. Es importante analizar esta información considerando como referencia el volumen de médicos por línea para no desvirtuar la métrica.

Envíos por línea

Esta visualización nos permite ver el taotal de patrocinios y convenios, así como el desglose de estos por hospital.

Convenios y patrocinios

Es imprescindible analizar el contenido de manera constante para entender su impacto y maximizarlo.Este conocimiento, alineado con la estrategia de marca, debería ayudarnos a construir una mejor y más personalizada estrategia de contenidos basada en el dato y el conocimiento de nuestros clientes y sus preferencias.

Analiza la eficacia del contenido de manera continua

Impresiones: segmentación, difusión (ej. KOL), etc.Interacciones: copies, imágenes, etc. Clicks: CTAS, copies, imágenes, contenido, etc.

Tiempo navegación: contenido, formato, UX, etc.Páginas vistas: variedad cotenido, contenidos recomendados, etc.Registros: posicionamiento SEO, privacidad página (paywall, público...), etc.

Open Rate: asunto, hora y día de envío, etc.CTOR: copies, imágenes, títulos, CTAs, contenido, distribución elementos, etc.

Open Rate: asunto, hora y día de envío, etc.CTOR: copies, imágenes, títulos, CTAs, contenido, distribución elementos, etc.

A continuación traemos algunos ejemplos:

RRSS

AZone

VAE

MCRM

¿Qué elementos podemos testar y optimizar para mejorar nuestros resultados?

Esta visualización nos cruza información del tipo de colaboración con los Macrosegmentos. Haciendo click sobre los distintos tipos de colaboración, podemos ver el volumen de médicos por segmento.

Colaboraciones y Asistentes únicos por tipo y segmento

Seleccionar la combinación óptima de canales que nos ayude a transmitir la narrativa y a difundir los contenidos generados alineados con nuestra estrategia poniendo al cliente en el centro considerando sus preferencias para impactarle con el contenido adecuado en el momento adecuado

Mix de Canales

• Hay que tener en cuenta las keywords o palabras clave para que aparezca cuando el usuario hace una búsqueda
• Los anuncios patrocinados aparecen en la red de búsqueda (suele ser la parte superior de los buscadores)
• Puede ayudar a la estrategia SEO
• Existen agencias especializadas en SEM

¿Cómo se usa?

Conjunto de herramientas, técnicas y estrategias de pago que ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de búsqueda.

Objetivo

• Es medible y se obtienen resultados rápidamente
• Rápido de implementar
• Coste asociado no muy elevado
• Se puede segmentar a los usuarios para su optimización
• Se puede utilizar solo en contenido no promocional

SEM

Características

• Aparecer más y mejor posicionados entre los resultados de búsqueda de Google y otros buscadores similares cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con nuestra marca.
• Ganar en atracción, notoriedad dentro de los buscadores y traer tráfico cualificado a la web.

Esta visualización nos permite analizar los envíos y resultados de uno o varios MCRMs (en función del filtro).En caso de pertenecer a una campaña, los MCRMs se encontrarán agrupados bajo la misma.

Estadísticas de la campaña

Esta visualización nos permite analizar el split de canales de las interacciones.Nos da una visión de los canales más utilizados y el volumen de impactos.

Interacciones por canal y tipo especialidad

Las tecnologías digitales permiten una comunicación más directa y personalizada con los clientes, lo que puede aumentar la fidelidad a la marca y mejorar la retención. Lego es una empresa que tiene como objetivo conseguir fidelizar a sus clientes. Con el objetivo de potenciar la innovación, creó la plataforma Lego Ideas, una comunidad en la que los usuarios presentan ideas para nuevos productos, con apoyo de 10.000 fans, lego inicia un proceso de validación y si se supera este proceso, incorpora la idea como nuevo producto.

Fidelización del Cliente

Uno de los "clásicos" del marketing online. A través de imágenes y texto en forma de banner, se colocan campañas y mensajes en medios de terceros.

• Se suele alojar en espacios de una web
• Se puede programar para ser visto por diferentes segmentos específicos (programática)
• Tiene 4 modelos típicos de pago (Coste por mil impresiones (CPM), Coste por clic (CPC), Coste por acción y tarifa plana).

• Puede formar parte como apoyo importante de las acciones de marketing en canales propios.

¿Cómo se usa?

Objetivo

• Es medible
• Grandes opciones de segmentación
• Gran impacto visual
• Ideal para campañas de remarketing/retargeting
• Suele estar optimizado para Formato móvil

Banners y display web

Características

Llegar a la audiencia en lugares donde sabemos que navegan, porque:

• o llegamos con canales propios
• Queremos complementar nuestro mensaje de forma contextual
• Queremos elevar el SoV digital

• Los Mensajes Clave Globales se comparten con los equipos de IBEX/CE BP en los mercados

• Los equipos IBEX/CE&DIG BP involucran a los equipos de marca e introducen el Modelo de Mensaje Clave G2L

• Los equipos de marca locales revisan los mensajes clave globales y crean versiones locales en Taxonomy Master

• Cada mensaje clave local se asigna a un mensaje de clave global a través de un identificador único

• Cada equipo global de marca define los mensajes clave

• Mensajes clave separados para diferentes indicaciones cuando sea necesario

• Los mensajes clave se asignan a un tema de una lista predefinida

• A cada mensaje clave se le asigna un identificador único

Definición MensajesLocales

Definición Mensajes Claves Globales

Es importante conocer el proceso de creación de mensajes...

Esta visualización nos permite ver el evolutivo del número de colaboraciones y número de asisntetes de manera mensual

Evolución colaboraciones y asistentes totales

Es importante entender bien si tenemos el contenido adecuado y si esta contribuyendo a la transmisión de los mensajes clave a nuestra audiencia. No es cuestión de crear mucho contenido, sino el contenido necesario y más adecuado.El dato nos ayudará a tomar decisiones en cuanto a nuestro contenido, y con él podremos establecer un plan de acción en el que determinemos qué actividades/contenidos tenemos que iniciar, cuáles debemos parar, cuáles continuar y cuáles modificar para poder maximizar nuestro impacto.

Establece un plan de acción

La digitalización puede abrir nuevas oportunidades de mercado, expandir la base de clientes y aumentar los ingresos a través de canales digitales. La visión de Volvo hacia esta transformación digital es “No vendemos coches, vendemos una experiencia”. Volvo ha emprendido un camino hacia la transformación digital centrándose en el diseño de nuevos servicios y productos digitales (conductores Volvo puedan saber dónde está aparcado el coche, pedir asistencia, localización del coche en caso de que sea robado, etc…)Cambio de estrategia, de un modelo de negocio B2B (distribuidores Volvo) a un modelo B2B+B2C, buscando la interacción directa con sus clientes finales.

Crecimiento del negocio

Clasificar a la audiencia por arquetipos o personas en función del tipo de cliente, especialidad, profiling, ubicación geográfica, comportamiento, afinidad al canal, áreas de interés, etc. con el fin de implementar estrategias de engagement personalizadas por cliente

Segmentación Audiencia

Podemos ver un desglose del número de colaboraciones por tipología:

• Group Sellings
• Mesas redondas
• ...

Colaboraciones por tipo

Es clave entender e ir mejorando la ejecución de la experiencia de manera que entreguemos una experiencia consistente y fluida que sitúe al cliente en el centro.

Es importante entender si hemos alcanzado los objetivos de negocio, pero también es fundamental entender si hemos alcanzado los objetivos en cuanto a experiencia de cliente.

¿He cumplido mis objetivos de la experiencia de cliente?

Consiste en reunir a un grupo de profesionales sanitarios con un objetivo claro y así trabajar los mensajes estratégicos y la narrativa construida por la franquicia en ese momento.

• Siguiendo la narrativa de otros canales añadiendo otros elementos diferenciales (moderador, ponente relevante...)
• Esto ayuda al cambio de comportamiento y adopción basado en las experiencias de otros y se caracteriza por la bidireccionalidad de las mismas.

¿Cómo se usa?

Objetivo

• Se construye un mensaje para varios clientes para alcanzar un objetivo en la reunión.
• Se puede realizar fuera o dentro del entorno de trabajo del HCP.

Los Groups Sellings o Mesas redondas

Características

• Trabajar los mensajes estratégicos de forma conjunta.
• Conseguir mayor alcance
• Fomentar la interacción entre HCPs

• En VEEVA, en el registro de las interacciones para asegurar que los mensajes están alineados con el tipo de cliente y la estrategia

• En nuestros materiales, debemos taggear correctarmente todos nuestros materiales para asegurar que se transmiten de manera correa

Los mensajes son clave en la experiencia del cliente, deben estar alineados con la narrativa , asegurar que nos ayuden a cubrir nuestros objetivos y que aportan VALOR a la experiencia del HCPEl equipo de la marca es quien lidera la generación de estos mensajes claves y nuestro equipo de campo debe transmitir esos mensajes en sus impactos. Esta información debe estar reflejada tanto:

Importante habilitar mensaje clave en Veeva

Cconsentimientos

Consiente recibir comunicaciones vía llamada telefónica por parte de los BAS y SSA

Consiente recibir comunicaciones masivas por SMS

Consiente recibir comunicaciones por el canal de WhatsApp

Visita Remota

Consiente recibir comunicaciones por email enviadas de forma masiva a través de nuestra plataforma

SMS

WhatsApp

Canal promocional Email

El HCP consiente el envío de comunicaciones desde AZ de forma digital

EMAIL

Consentimiento digital de AstraZeneca

Es un elemento fundamental para el tratamiento legal de datos personales. Sin este consentimiento escrito, no podemos recoger ninguna información de la persona que no ha firmado y no se pueden realizar ningún tipo de actividad con esos datos.

Consentimiento de Protección de Datos o LOPD

Consiente recibir comunicaciones personalizadas por email (VAE) enviadas directamente por el BAS o SSA

02

CONSENTIMIENTO DIGITAL

CONSENTIMIENTO GENERAL DE DATOS PERSONALES

Es importante siempre tener en cuenta los filtros aplicados para interpretar estos totales, ya que se verán afectados.

En este apartado, se pueden ver números totales a modo resumen:

• Número total de colaboraciones
• Número total de asistentes
• Número de asistentes únicos
• Número de ponentes

Totales

Esta visualización nos permite analizar los CTAs (Call To Actions) que han sido clickados, y por lo tanto identificar el contenido de mayor interés.Este es un buen ejemplo de la importancia de un buen tagging y naming de los elementos que queremos medir. Un buen naming de los CTAs, nos permitirá identificar con claridad el contenido con mejores resultados.

Estadísticas de la URL con click

Esta visualización nos permite analizar en qué CTAs de las newsletters o MCRMs han hecho click los usuarios.Esto nos permitirá entender qué contenidos están funcionando mejor de cada Newsletter o MCRM.Este es un ejemplo de la importancia de un tagging consistente de los CTAs, que nos permitirá identificar con claridad el contenido con mejores resultados.

Estadísticas de las URL con clic

Garantiza que el contenido está adaptado a las diferentes audiencias y segmentos para aportar un mayor valor en función del punto en el que se encuentra el cliente

Esta visualización nos permite identificar las especialidades más impactadas a través del canal VAE.Aun así, este dato siemore tiene que ser interpretado considerando el volumen total de médicos por especialidad.

Top 5 de especialidades

Los canales digitales pueden ser un gran aliado para llegar a toda la audiencia que no alcanzamos o priorizamos en nuestro call plan o MyMA y sin embargo pueden ser potenciales clientes

• Invitación a eventos, información de productos, awareness de patología, promoción de servicios beyond the pill
• Puede estar integrado dentro de un journey preestablecido para un cliente, que genere la activación de acciones sucesivas.
• Debe llevar asociado un objetivo de negocio

¿Cómo se usa?

Objetivo

• Impacto individualizado no masivo
• Alto nivel de personalización ya que el delegado puede adaptar el mensaje antes, durante y después de la conversación.
• Necesita preparación en base a la narrativa de campaña
• Dirigido a clientes con optin del canal

Visitas remotas y llamadas telefónicas

Características

Reforzar la promoción sobre los productos, servicios, iniciativas o eventos de AZ a nuestros clientes para lograr un mayor engagement.

Esta visualización nos permite analizar los envíos realizados por cada uno de los segmentos (A, B, C, D, ND).Es importante analizar esta información considerando como referencia el volumen de médicos por segmento para no desvirtuar la métrica.

Envíos por segmento

Retos Estrategia dinamizar atención primariaEvaluación trabajo multidisciplinar en medicina en seis hospitales y su impacto

RECURSOS ADICIONALES

Enlace

Enlace

El contenido tiene que ser interesante, pero además tiene que ser atractivo. La forma en la que se presenta el contenido también será clave a la hora de generar engagement. Entiende a tus clientes y adapta el contenido al formato más adecuado.

Es importante siempre tener en cuenta los filtros aplicados para interpretar estos totales, ya que se verán afectados.

En esta columna, se pueden ver números totales a modo resumen:

• # total de médicos impactados con MCRM
• Médicos en call plan impactados con MCRM
• Open Rate medio
• CTOR Medio (% Acceso)

Totales

Esta visualización nos permite analizar los envíos de MCRMs por semanas.Utilizando los filtros, es una vista que puede ser de utilidad para ver la frecuencia en la que estamos impactando a los HCPs por este canal.Es importante tener en cuenta que únicamente aparecerán las semanas en las que se ha realizado algún envío.

Envíos por semanas

Utiliza los filtros para acotar tu análisis en función de tus necesidades:- Filtro por ciclo- Filtro por mes- Filtro por línea- Filtro por producto- Filtro por estructura- Filtro por canal de interacción- Filtro por especialidad

Filtros

Es importante siempre tener en cuenta los filtros aplicados para interpretar estos totales, ya que se verán afectados.

En esta columna, se pueden ver números totales a modo resumen:

• Número total de médicos impactados
• Médicos en call plan impactados
• Open Rate medio
• CTOR Medio (Acceso al contenido)
• Número de envíos tras visita

Totales

El contenido tiene que ser un reflejo de los mensajes clave y ayudarnos a transmitir la narrativa y a conseguir nuestros objetivos (OKRs). Los contenidos deben resolver las necesidades de los HCPs, generando un valor adicional y resultando en un mayor engagement.

Utiliza los filtros para acotar tu análisis en función de tus necesidades:- Filtro por fecha- Filtro por provincia - Centro- Filtro por producto- Filtro por campaña- Filtro por especialidad

Filtros

Pero no solo es cuestión de tener el dato disponible, también hay que estar pendiente de él y entender si hemos cumplido nuestros objetivos.

2. Tras la ejecución de una campaña, hay que hacer un análisis exhaustivo que nos permita llegar a conclusiones generales para optimizar futuras campañas y estrategias para la audiencia.

1. Tras cada impacto (MCRM, VAE, post...) hay que hacer un seguimiento individual del funcionamiento de los contenidos e impacto de mensajes clave que nos permita iterar y mejorar en tiempo real.

¿Cuáles son los resultados?

Establecidos los KPIs, es importante contar con la infraestructura de datos necesaria para medir el impacto de nuestras iniciativas y tácticas.Hay que medir, analizar y entender los datos de manera continua para poder tomar decisiones en base a estos y así optimizar nuestra estrategia y tácticas de manera continua, mejorando el engagement con nuestros clientes y, por ende, las ventas de nuestros productos.

Medición y mejora continua

Estas visualizaciones nos permiten identificar los días de la semana y horas del día donde mejor están funcionando nuestros envíos.Al interpretar esta información, es importante ponerla en contexto con respecto al número de envíos que han recibido los HCPs en ese día u hora en concreto.

Días de la semana y franjas horarias

En esta parte de la definición de la estrategia, se analizan aspectos como el entorno competitivo, las necesidades no cubiertas o la segmentación basándonos en investigación de mercado o 1st party data existente.De cara al desarrollo de una buena estrategia de engagement omnicanal es fundamental explorar y analizar información como el entorno de medios así como la analítica digital. Esta información será crítica para la definición de una buena estrategia con nuestros clientes.

Análisis de mercado para una buena estrategia

Esta visualización nos permite analizar los envíos y resultados de uno o varios VAEs (en función del filtro) por unidad y región.

Estadísticas

Recordemos el modelo PESO y el rol de los canales

Canales propios

Adquisición y Promoción

Promoción y Notoriedad

Adquisición y Activación

Canales ganados

Canales compartidos

Canales pagados

Engagement y Retención

Marketing mix

La automatización y digitalización de procesos pueden aumentar la eficiencia operativa, reducir costes y mejorar la calidad de los productos y servicios. Zara ha conseguido impulsar la venta vía e-commerce en el mundo del retail y la moda. Para conseguir desarrollar este canal de venta, lo primero que hizo fue rediseñar sus procesos para conseguir tener la máxima información de sus clientes.

Mejora de Procesos

Conoce todo el detalle de la Narrativa y los Mensajes Clave que se quieren transmitir a la audiencia alineados con la estrategia de la marca

Utiliza los filtros para acotar tu análisis en función de tus necesidades:

• Filtro por fecha
• Filtro por línea
• Filtro por centro
• Filtro por médico
• Filtro por estructura
• Filtro por contenido
• Filtro por producto
• Filtro por especialidad

Filtros

2,9 millones de seguidores en LinkedIn

Casi 6.000seguidores en Instagram

Casi 15.000 seguidores en X

• Canales uni y bidireccionales donde compartir y fomentar la interacción llegando al máximo público posible.
• Incluyen elementos visuales como imágenes y vídeos para generar engagement.

Según su objetivo pueden:

• Integrarse con el resto de canales para llegar a los HCPs.
• Utilizarse para concienciar al público general o pacientes sobre una patología.
• Integrarse con paid media para el patrocinio de posts a clientes target.

¿Cómo se usa?

Objetivo

Redes Sociales

Características

Crear impacto en nuestros clientes acerca de eventos, patologías, sector sanitario, AZ a nivel corporativo.

• Estudios de Mercado
• Insights de Campo
• Datos de ejecución comercial (presencial y digital)

Es fundamental conocer a través de los diferentes datos disponibles el posicionamiento de nuestra marca:

Posicionamiento de Marca

La digitalización brinda herramientas para llegar a audiencias más amplias, crear experiencias de marca personalizadas y generar una mayor conciencia y lealtad de los clientes. Burberry, definió una estrategia clara focalizándose en la coherencia multicanal. Transformó la experiencia de cliente, centrándose tanto en la tienda física como en la experiencia on-line. Decidió dirigirse al segmento de consumidores “milenial”, que se caracterizan por ser nativos digitales utilizando las redes sociales. Analizó los puntos de contacto con su consumidor. Y a la vez, mejoró los procesos operativos, consiguiendo integrar la información del consumidor.

Construcción de Marca

"Apple muestra cómo el trabajo multidisciplinar puede llevar a la creación de productos excepcionales y ofrecer inspiración para cualquier empresa que busque innovar y destacar en su industria."

Apple y Iphone

En el desarrollo del iphone hubo un trabajo multidisciplinar e integral donde los integrantes del equipo se veían involucrados segun el momento:Ingeniería de hardware, Ingeniería de software, Diseño industrial, Ergonomía, Marketing, Cadena de suministroEl éxito del iPhone no se debió a un solo departamento o disciplina, sino a la integración y colaboración efectiva entre todos estos equipos. Esta sinergia permitió a Apple crear un producto innovador y altamente funcional que revolucionó la industria de la telefonía móvil y estableció nuevos estándares en tecnología y diseño.El proyecto demostró la importancia de la comunicación abierta y efectiva entre diferentes disciplinas para lograr un objetivo común.La combinación de diferentes perspectivas y habilidades permitió a Apple innovar y crear un producto que no solo satisfacía las necesidades técnicas, sino también las estéticas y funcionales.Todos los equipos compartían una visión clara y ambiciosa de crear el mejor producto posible, lo que los motivó a superar desafíos y alcanzar la excelencia.

La digitalización crea la posibilidad de desarrollar modelos de negocio innovadores que aprovechan las capacidades digitales para ofrecer valor de nuevas maneras.Airbnb es en el panorama turístico, plataforma web que permite el alquiler de casas o habitaciones entre particulares, siguiendo un modelo P2P (peer to peer).Las nuevas tecnologías digitales permiten desafiar la manera actual de hacer negocios, innovando, cambiando radicalmente la naturaleza de la competencia y rediseñando la cadena de valor.

Nuevo Modelo de Negocio

Utiliza los filtros para acotar tu análisis en función de tus necesidades:

• Filtro por fecha
• Filtro por línea
• Filtro por estructura
• Filtro por Producto
• Filtro por Tipo
• Filtro por maestro colaboración
• Filtro por ID
• Filtro por Fase
• Filtro por Estado
• Filtro por Canal
• Filtro por Especialidad
• Filtro por Segmento

Filtros

Definir una historia de valor más allá del producto, que abarque desde un contexto de divulgación de la patología hasta los atributos de la marca en función de los objetivos comerciales y las preferencias de la audiencia para generar una experiencia significativa y de utilidad a partir de una interacción, producto o servicio, generando mayor engagement con los HCPs

Narrativa Científica

Crear los KPIs: MÉTODO SMART

Para que los Key Results sean eficientes, es clave que incluyan cantidad y calidad.Si, por ejemplo, planteamos reducir los tiempos de espera en consulta pero no se produce una mejora en la calidad del proceso o en los motivos por los que se producen las consultas, la medida no será sostenible o no contribuirá como se espera al objetivo final, porque reduciremos los tiempos de espera pero la atención no mejorará.Por tanto, el método SMART es una guía para crear estos KPIs

Establecer contenidos que nos ayuden a transmitir los mensajes definidos en nuestra narrativa en los formatos más óptimos para garantizar coherencia, relevancia y claridad en la información proporcionada, lo que a su vez mejorará la experiencia de los HCPs y la efectividad de las comunicaciones

Contenido de Valor

Esto conforma la base de nuestra estrategia de medición: "Tengo que saber qué quiero conseguir para poder habilitar el dato que me permita monitoizarlo"

Como comentábamos al principio del proceso E2E, es fundamental tener objetivos y KPIs claros para fijar el foco de lo que queremos medir.

¿Tengo objetivos claros?

Antes de diseñar cualquier estrategia, es fundamental conocer cuál es nuestra audiencia.En este sentido, la omnicanalidad contribuye a la recogida de datos de nuestros clientes para la identificación de comportamientos y preferencias que nos ayudarán a perfilar arquetipos / personas que diferencien a nuestra audiencia. Esta información nos permitirá estructurar una buena propuesta de valor y, más adelante, personalizar nuestras tácticas y comunicaciones.

Identificación y conocimiento de la audiencia

Para una buena ejecución, el equipo de campo tiene que conocer la estrategia y la experiencia de cliente que queremos entregar.El Brand Team tiene un rol importante de cara asegurar que esta estrategia se transmite de manera clara, así como de facilitar y habilitar las recomendaciones y herramientas necesarias para que el equipo de campo pueda ejecutar de manera efectiva. Un ejemplo es el uso de elementos como las Veeva Suggestions para informar al equipo de campo de acciones relevantes.Por supuesto, gran parte de la ejecución será realizada por el equipo de campo que podrá apoyarse en elementos como el Plan de Transformación (formación), figuras como los Omnichampions, o métricas como el Omniscore, DES (digital Engagement Score) y el análisis de interacciones para ir mejorando día a día en ejecución y personalización a las preferencias de los HCPs.

Una vez diseñada la estrategia, hay que garantizar su ejecución en campo

• Invitación a eventos, información de productos, awareness de patología, promoción de servicios beyond the pill
• Puede estar integrado dentro de un journey preestablecido para un cliente.
• Suelen llevar asociados mensajes clave u objetivos de negocio para segmento del cliente

¿Cómo se usa?

Objetivo

• Impacto no masivo
• Alto nivel de personalización (se puede personalizar con bloques de contenidos elegibles, información y foto).
• Enviado por equipo de campo
• Dirigido a clientes con optin del canal.

VAE: Veeva Approved Email

Características

• Impacto individualizado no masivo con alto nivel de personalización.
• Reforzar la promoción sobre los productos, servicios, iniciativas o eventos de AZ para lograr mayor engagement.

Esta visualización nos permite identificar las especialidades más impactadas a través del canal MCRM.Aun así, este dato siempre tiene que ser interpretado considerando el volumen total de médicos por especialidad.

Top 5 de especialidades

Podemos visualizar el volumen de asistentes por macrosegmento.Es importante tener seleccionado un prodcuto para poder ver esta información.

Asistentes únicos por segmento

• Un médico que rellena una encuesta de satisfacción tras asistir a un congreso.
• Información personal de los clientes como nombre, preferencias en AZone...

Ejemplos:

Aquellos que los clientes proporcionan directamente. Son el resultado de preguntas específicas que se hacen a los clientes, usualmente a través de encuestas, formularios o interacciones directas.

Datos Declarados

En la definición de tácticas de la marca, es imprescindible tener en cuenta e incluir cómo queremos comunicar dichas tácticas incluyendo calendarios de campaña, canales y KPIs. Esto asegurará un alineamiento cross-funcional (marketing, ventas y médico) y el establecimiento de un plan omnicanal desde un primer momento para abordar todas las iniciativas y tácticas de la marca y poder así medirlas y entender su impacto para, posteriormente, tomar decisiones basadas en datos.

Omnicanalidad en la táctica

• Personalización en función de ciertos criterios (tipo de cliente, especialidad, segmento...)
• Puede ser parte de un journey omnicanal, como disparador o consecuencia de ciertas acciones (ej. registro a un evento).

Características

• Accionado de manera centralizada (marketing y Customer Engagement)
• Alcance máximo a toos los clientes al mismo tiempo o por fases programadas.
• Los equipos de campo pueden usarlo para valerse de sus mensajes e integrarlo dentro de su interacción con los clientes.

¿Cómo se usa?

Objetivo

MCRM: Mail Masivo

• Crear un impacto masivo con nivel de personalización medio
• Reforzar productos o servicios a clientes de AZ con Consent/Opt in.

• Invitación a eventos, información de productos, awareness de patología, promoción de servicios beyond the pill.
• Puede se un trigger o estar integrado como una pieza dentro de Journeys o Veeva Smart Suggestions.
• Cuando se necesita una acción determinante para lograr un objetivo en base a una necesidad

¿Cómo se usa?

Objetivo

• Impacto individualizado no masivo
• Alto nivel de personalización
• Enviado por parte el equipo de campo
• Dirigido a clientes con optin del canal

SMS / Whatsapp

Características

Reforzar la promoción de productos, servicios, iniciativas o eventos de AZ a nuestros clientes para lograr un mayor engagement.

Es fundamental crear contenidos que trasmitan la narrativa y que se adapten al canal y a la audiencia a la que nos encontramos. El equipo de campo tiene que conocer estos contenidos y canales y tenerlos disponibles en tiempo y forma para poder llevar a cabo una buena ejecución. Es por ello que es imprescindible que se les forme en el contenido y en la interpretación y uso de los distintos canales para lograr interacciones más efectivas.TODOS LOS CONTENIDOS (físicos y digitales) tienen que estar en consonancia y ser coherentes con la estrategia y el journey definidos. No son independientes, son complementarios. Debemos asegurar siempre que estos contenidos y canales son utilizados en base a las necesidad del cliente para asegurar que aportamos un valor diferencial

Asegurar disponibles contenidos y canales

Technology Report 2024 - Bain & Company

Generative AI in the pharmaceutical industry: Moving from hype to reality - Mckinsey

Fuentes:

aceleración del proceso de aprobación de materiales

x2 - x3

automatización de tareas para comparativa de documentos

reducción de tiempo en creación de contenido

20%-50%

30%-50%

Productividad

Aprobación médica

Creación de contenido

Algunos ejemplos de beneficios de la IA en este área

Esta visualización nos permite analizar un listado de VAEs con sus envíos y resultados (Open Rate y CTOR).Si filtrásemos un Contenido concreto en "filtros", únicamente aparecerá ese VAE a analizar.

Estadísticas del contenido

• Anticipación de necesidades de los clientes para crear contenido que les resulte de interés
• Segmentación de clientes por potencial y adopción (profiling).

Ejemplos:

Aquellos que se derivan de los datos declarados y observados mediante análisis, algoritmos o IA para extraer conclusiones o hacer predicciones. Este tipo de datos no se obtienen de forma directa, sino que se infieren a partir de otras fuentes

Datos Inferidos

Son objetivos alineados con la estrategia de marca y la medición de los resultados clave para alcanzar esos objetivos asegurand una experiencia del cliente consistente y fluida a través de todos los canales, mejorando la satisfacción del HCP

Definición OKRs

¿Existe contenido creado recientemente? ¿Cómo puedo reutilizarlo y maximizarlo? ¿Hay contenido que no hayamos explotado todavía y puede ser relevante? ¿Hay contenido de global? Revisa el contenido que se ha hecho con anterioridad e identifica qué se puede reutilizar o qué puede servir como base para generar contenido nuevo por su relevancia o impacto en nuestros clientes.

Maximiza el contenido existente

La transformación digital también implica una evolución en la cultura empresarial, promoviendo la agilidad, la colaboración y la adopción de nuevas tecnologías.Para llevar a término una transformación digital será más relevante centrarse en el “cómo” que en el “qué”, y éste “cómo” es justamente la cultura de la compañía. Para ello hay tres elementos clave:1. Tener una visión estimulante y transformadora2. Crear una hoja de ruta3. Movilizar a la organización

Cultura Digital

El dasboard de Omnicanalidad de PBI es una herramienta clave para hacer seguimiento de algunos de los canales utilizados en las campañas omnicanales, entender su impacto y tomar decisiones para campañas futuras

Dashboard Omnicanalidad PBI

PowerBI para el seguimiento de campañas

Todos los roles son responsables de análisis y optimización de la experiencia de cliente a través de la revisión del dato:- El Brand Team. Debe analizar el éxito de su estrategia en diferentes niveles (contenido, canales, ejecución, calado de mensajes clave...) a través de los datos para optimizar y mejorar la experiencia de cliente.- El Equipo de Campo. Debe analizar el éxito de su ejecución de manera continua adaptando sus interacciones persiguiendo una mayor personalización y mejor experiencia de cliente.Es importante que ambas partes trabajen de manera conjunta y compartiendo aprendizajes e insights para mejorar los contenidos, los canales y reforzar la propuesta de valor para los HCPs.

Todos tenemos que medir