Etudes Marketing quantitatives

MARKETING

Les études quantitatives

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Les grands principes du quanti Les différents types d'études quantitatives Bâtir un questionnaire Traiter et présenter les réponses

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Les grands principes du quanti

1. Les grands principes du quanti

Desk

Field

Quanti

Quali

Questionsouvertes Echantillon restreint (20 à 50 personnes), non représentatif Objectif : Comprendre

Questionsfermées  Echantillon représentatif et important (500- 2000) Objectif : Quantifier

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L'échantillon

Population mère: c'est la population dont on souhaite obtenir de l'information. On l'appelle aussi "Univers" ( ex: pdt barbe) Un échantillon représentatif est un sous-ensemble de données, souvent issues d’un groupe plus large, qui présente les mêmes caractéristiques que le groupe initial.

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L'échantillon

Comment le constituer ?

Méthode empirique On ne dispose pas d’une base de sondage mais on connaît certaines caractéristiques de la population dont on veut tenir compte (âge, CSP, adresse, …) --> Méthode des quotas : Constitution d’un échantillon qui aura les mêmes caractéristiques que la population mère en supposant que les personnes interogées vont se comporter comme la population mère Méthode la plus utilisée, même si moins précise statistiquement que la méthode probabiliste

Méthode probabiliste On dispose d’une base de sondage (fichier) avec tous les individus de la population mère pour faire l’échantillon Plusieurs méthodes existent, mais le principe est de On tire au hasard des individus à interroger et on effectue l’enquête sur ceux-ci. Méthode contraignante mais statistiquement très stable Assez peu utilisée

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La marge d'erreur

Le principe d'une étude quantitative est d'interroger un échantillon représentatif de la population mère pour extrapoler les résultats à la population mère. Ce faisant, il y a une incertitude qu'il est possible d'estimer sous forme de ce que l'on appelle la "marge d'erreur"

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La marge d'erreur

04 Aout 2024, BFM : "Le sondage le plus récent, publié mardi par NPR, PBS et Marist, donne ainsi Kamala Harris en tête avec 51% des intentions de vote contre 48% pour Donald Trump, un écart toutefois inférieur à la marge d'erreur estimée à 3,4 points." Kamala Harris a entre 47,6 % et 54,4 % des voix Précautions à prendre lors de l’extrapolation la restitution des resultats (marge d’erreur)

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La marge d'erreur

Exemple : Une étude sur le terrain auprès de 250 personnes, 47% des personnes sont satisfaites des services d'une marque. L'erreur e d’estimation sera alors de : =0,062 soit une marge d'erreur de 6,2 points. Les personnes satisfaites sont donc entre 40,8% et 53,2% dans la réalité

Pour calculer l ’erreur d’estimation "e" sur une question d' enquête quantitative ayant pour résultat un pourcentage, la formule à utiliser est la suivante ( avec n taille de l'échantillon et p proportion obtenue (%) dans l'échantillon e = 1.96 x √[(p x (1 – p) / n)]

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La marge d'erreur

Exemple : Si avec l'exemple précédent, toujours avec un échantillon de 250 personnes, il y avait eu 87% des personnes satisfaites des services de la marque , la marge d'erreur aurait été de e = 1.96 x √[(0,87 x (1 – 0,87) / 250)] = 0,041 soit une marge d'erreur de 4,1 points. Plus la proportion "p" s'éloigne des 50%, plus la marge d'erreur se réduit.

Exemple : Si avec l'exemple précédent, on a un échantillon de 500 personnes, avec 47 % des personnes interrogées se déclarant satisfaites des services de la marque, la marge d'erreur est de e = 1.96 x √[(0,47 x (1 – 0,47) / 500)] = 0,043 soit une marge d'erreur de 4,3 points. Plus la taille de l'échantillon est importante, plus la marge d'erreur se réduit.

1. Les grands principes du quanti

La marge d'erreur

1. Les grands principes du quanti

La marge d'erreur

Correction La formule pour estimer votre erreur est : e = 1.96 x √[(p x (1 – p) / n)] Votre erreur d’estimation sera alors de : 1,96 x √[(0,3 x (1 – 0,3) / 1500)] = 0.023, soit 2.3 points ! Ainsi, pour l’ensemble des Allemands, le pourcentage des personnes satisfaites de l’action du gouvernement est alors compris entre 27.7% et 32.3% !

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La taille de l'échantillon

Exemple Une société souhaite conduire une étude quantitative sur l’intention d’achat face à un produit (achète / achète pas). Cette société souhaite avoir des résultats à +/- 3%. Combien de personnes faut il interroger pour avoir ces résultats avec une marge d’erreur de 3% ?

Pour définir la taille de l'échantillon à interroger, la formule à appliquer est la suivante, avec p représentant la proportion que l'on cherche à obtenir , e la marge d'erreur avec laquelle vous souhaitez travailler.

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La taille de l'échantillon

La taille de l’échantillon ne dépend pas de la taille de la population mère. Les sondages politiques aux USA travaillent souvent avec une marge d'erreur maximale de 3 %. Pour limiter ainsi la marge d'erreur, ils doivent interroger un échantillon représentatif de la population de 1067 personnes. Cette taille d'échantillon serait la même pour interroger la population suisse ( 9M d'habitants) alors que la population américaine est de 343 M d'habitants C'est la loi des grands nombre.

1. Les grands principes du quanti

La taille de l'échantillon

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Les différents types d'études quantitatives

2. Les différents types d'études quantitatives

Omnibus

Etudes ad'hoc

Etude périodique, hebdomadaire ou mensuelle, réalisée par une société d ’études pour le compte de plusieurs clients. Chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions à la population interrogée

Le client dispose de la totalité du questionnaire il a la propriété complète et exclusive du résultat c'est une étude « sur mesure » Exemples: Le Marché – test, test d’image de marque, test de placement.....

2. Les différents types d'études quantitatives

Les Panels

Etude périodique et régulière (rythme variable) pour le compte de plusieurs clients. L’échantillon est “permanent”. Les interviewés (magasins/ foyers) et les questions posées sont les mêmes d’une vague d’enquête à l’autre . Les acteurs principaux sont Nielsen et GFK.

Panel Mesure d'audience m-mateur

Panel consom-mateur

Panel distributeur

Echantillon de foyers ou d’individus représentatifs de la population étudiée

Echantillon de Points de Vente représentatifs de l’univers commercial

Echantillon de foyers ou d’individus représentatifs de la population étudiée

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Bâtir un questionnaire

3. Bâtir un questionnaire

Les grands principes

Les questions et leur séquençage dépendent du mode de recueil retenu

3. Bâtir un questionnaire

Les grands principes

3. Bâtir un questionnaire

Les grands principes

L’ordre des questions: quelques règles Commencer par des questions plus faciles, non menaçantes. Finir par les questions plus difficiles. ATTENTION! Ne jamais commencer un questionnaire par une question qui demande beaucoup de réflexion ou demande beaucoup d'efforts Question de type socio-démographique à la fin Suivre l'ordre chronologique lorsque l'on recueille des données liées au temps.

3. Bâtir un questionnaire

Les grands principes

Structurer les questionnements --> Si les questions portent sur plusieurs sujets, regrouper les questions portant sur un même sujet ensemble. Utiliser une phrase de transition quand on change de sujet --> permettre au répondant de se préparer mentalement. Exemple: "Passons maintenant au sujet x" ou "Les prochaines questions portent sur le sujet x"... Il ne faut pas que le questionnaire apparaisse monotone --> varier les types et styles de questions réduire le biais dû à la tendance du répondant à répondre de façon similaire à une série de questions ayant la même échelle de réponse.

3. Bâtir un questionnaire

Les grands principes

Réduire la longueur du questionnaire Plus le sujet est intéressant pour le répondant, plus le questionnaire peut être long. A l'inverse, un sujet pas très intéressant demande un questionnaire aussi court que possible. Bien réfléchir aux informations dont on a réellement besoin

3. Bâtir un questionnaire

Les grands principes

Introduction Présentation de l’enquêteur et de l’objet de l’enquête Attention : ne pas présenter le demandeur de l’enquête Sélection Question filtre pour ne sélectionner que la cible voulue Données primaires 1/ Questions sur les habitudes de consommation 2/ Questions sur le comportement / la perception Identification de l’interviewé données socio-démo et caractéristiques de l’interviewé données d’état civil Conclusion remerciements

3. Bâtir un questionnaire

Les différents types de questions

Les questions fermées à choix multiples Le répondant peut choisir simultanément plusieurs réponses "Quelles enseignes de prêt à porter avez-vous l’habitude de fréquenter ?" Bershka H&M Mango Naf naf Zara Autres

Les questions fermées dichotomiques Une seule alternative est proposée au répondant "Avez-vous acheté une voiture au cours des 12 derniers mois ?" Oui Non

3. Bâtir un questionnaire

Les différents types de questions

Les questions de classement hiérarchique Elles représentent une autre forme de question fermée, le répondant doit classer ses réponses "Merci de classer les critères suivants par ordre d’importance lors de votre processus d’achat d'une eau minérale, en commençant par le plus important pour vous" La marque Le produit Le prix Le format La communication

Les questions ouvertes Une question ouverte est une question pour laquelle la réponse n’est pas préétablie. L’interviewé est invité à exprimer sa réponse comme il l’entend avec ses propres mots. Ce type de question est peu usité en quanti "Que pensez-vous de la nouvelle publicité pour la marque X ? Merci de détailler au maximum votre réponse"

3. Bâtir un questionnaire

Les différents types de questions

Les échelles de Likert Le répondant exprime son degré d’accord ou de désaccord avec les propositions "Dans quelle mesure diriez-vous que vous êtes d’accord avec les propositions suivantes ?"

Les échelles différentielle d’Osgood L’individu doit positionner son opinion ou attitude sur une échelle de 5 à 7 degrés qui oppose deux affirmations.

3. Bâtir un questionnaire

Les différents types de questions

Les échelles d’intention Elles mesurent la prédisposition à l’achat ou à la recommandation d’un produit, d’une marque. "Dans quelle mesure recommanderiez-vous la marque X à une personne de votre entourage ?" Certainement Probablement Probablement pas Certainement pas

Echelle à icônes L’individu doit représenter sa satisfaction en sélectionnant un smiley.

3. Bâtir un questionnaire

Les différents types de questions

Les échelles de notation On demande au répondant de noter un ou plusieurs attributs sur une note de 1 à 10. "Quelle note de satisfaction globale attribuerez-vous à l’amabilité des vendeurs ? 1 signifiant que vous n’êtes pas du tout satisfait et 10 que vous êtes très satisfait."

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Traiter et présenter les réponses

4.Traiter et présenter les réponses

L'analyse

TRI CROISE : Croisement des résultats de 2 questions, pour approfondir l’analyse. Par exemple le sexe joue t-il sur la satisfaction ?

TRI A PLAT : Quantifie les résultats de chaque question

4.Traiter et présenter les réponses

Présenter les résultats d'étude

1-Rappeler les objectifs et la cible de l’étude 2- Décrivez la méthodologie d’étude: - L’échantillon : montrer en quoi il est (ou pas) représentatif - Le mode de recueil de l’information et la période « terrain » de recueil de l’information 3- Présentez les principaux résultats avec, pour chaque résultat important: - Un titre « conclusion » mettant en avant ce qu’il faut retenir - Une petite explication si cela est utile - Un schéma/ graphique illustrant la conclusion ( attention de ne pas exploiter uniquement les « camemberts » de Google) Attention! La présentation des résultats ne doit pas forcément suivre les questions du questionnaire!

Conclusion

Desk

Field

Quali

Interne

Externe

Quanti

Avec interrogation

Sans interrogation

Avec interrogation

Entretiens face to face, directifs ou semi directifs, focus groups

Observation (dont mystery shopping)

Etudes ad'hoc, omnibus, panels