Diagnostic partie 1 Analyse externe

ANALYSES

Objectifs généraux de marketing

MARKETING

ObservationInformation Possibilités du marché Capacité de l’entreprise

Anaylse interne • Les performances • L’organisation • La clientèle • La culture d’entreprise

Anaylse externe • Le marché • Les acteurs • La concurrence • L’environnement• Les consommateurs

Diagnostic

MARKETING STRATÉGIQUE

Diagnostic (SWOT)

DÉCISIONS

Partie 1- Analyse externe

Options stratégiques fondamentales Définir une stratégie produit/marché

POSITIONNEMENT

Programme de marketing-mix Définir des actions en terme de :

ACTION

Budget

Moyens

Planification

Calendrier

MARKETING OPÉRATIONNEL

Politique de produitProduitGamme Marque Packaging Services AV/ SC Consumer

Politique de distributionChoix Canaux Logistiques de Livraison + Stockage Merchandisings Gestion / Promo

Politique de communication Publicité Promotion Vente RPP Sponsoring Opinion publique

Politique de prixPrix Rabais / Escomptes Crédits / Financements

IMPLÉMENTATION MARKETING MIX

CONTRÔLES

Mesures de contrôle et d'évaluation des résultats

MARKETING

Circonscrire le marché Analyse quantitative du marché Analyse de la structure du marché Analyse des concurrents Analyse du microenvironnement Analyse des tendances ( macro) L'utilisateur final

1 2 3 4 5 6 7

Diagnostic

Partie 1- Analyse externe

01

Circonscrire le marché

1.Circonscrire le marché

Définir le marché

Qu'est ce qu'un marché? C' est le lieu de la rencontre de l'offre et de la demande . Il se définit comme l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'une offre spécifique, partageant un besoin ou un désir particulier , que des relations d'échange peuvent satisfaire.

MARCHE Principal

1.Circonscrire le marché

Définir le marché

. Le marketeur doit le définir de façon concrète pour le démarquer des marchés voisins . Un marché est souvent circonscrit en fonction à la fois d'un critère géographique et de la nature du produit ou du service . Un marketeur peut avoir recours au besoin générique à satisfaire

1.Circonscrire le marché

Le marché est un système

Fournisseurs

MARCHE Principal

Distributeurs ("commerces intermédaires")

Consommateurs

Prescripteurs

1.Circonscrire le marché

Le marché est un système

Tendances Macro environnement

Fournisseurs

MARCHE Principal

Distributeurs

Consommateurs

Prescripteurs

02

Analyse quantitative du marché

2. Les 4 dimensions du marché

Les dimensions du marché

CAPACITE DE MARCHE OU MARCHE TOTAL C'est la quantité maximale de produits qui pourrait être vendue à un prix nul sur le marché pendant une période donnée si tous les freins de tous les consommateurs étaient levés

POTENTIEL DE MARCHE C'est le chiffre d'affaires global ou le nombre de ventes réalisable par un marché pendant une période donnée, si l'ensemble des commerçants du marché utilisaient les instruments de marketing de façon idéale et en tenant compte du pouvoir d'achat actuel

DEGRE DE SATURATION DU MARCHE Le degré de saturation c'est la part en pourcentage du volume de marché par rapport au potentiel de marché pour une période de temps prédéfinie

VOLUME DE MARCHE . en valeur: CA réalisé par tous les commerçants sur une période définie .en volume: nb de produits vendus par tous les commerçants sur une période donnée.

PART DE MARCHE de X . en valeur: CA de X en % par rapport au CA de l'ensemble du marché sur une période définie .en volume: nb de produits vendus par X en % par rapport à la quantité totale de produits vendue sur le marché, sur un période définie

TAUX DE PENETRATION DU MARCHE C'est le % de ménages suisses qui ont acheté au moins une fois un produit du marché par rapport à tous les ménages qui auraient pu acheter.

2. Les 4 dimensions du marché

Les dimensions du marché

POTENTIEL DE MARCHE C'est le chiffre d'affaires global ou le nombre de ventes réalisable par un produit ou un service par un marché pendant une période donnée, si l'ensemble des commerçants du marché utilisaient les instruments de marketing de façon idéale et en tenant compte du pouvoir d'achat actuel

CAPACITE DE MARCHE OU MARCHE TOTAL C'est la quantité maximale de produits qui pourrait être vendue à un prix nul sur le marché pendant une période donnée si tous les freins pour que tous les consommateurs étaient levés

VOLUME DE MARCHE . en valeur: CA réalisé par tous les commerçants sur une période définie .en volume: nb de produits vendus par tous les commerçants sur une période donnée.

PART DE MARCHE de X . en valeur: CA de X en % par rapport au CA de l'ensemble du marché sur une période définie .en volume: nb de produits vendus par X en % par rapport à la quantité totale de produits vendue sur le marché, sur un période définie

DEGRE DE SATURATION DU MARCHE Le degré de saturation c'est la part en pourcentage du volume de marché par rapport au potentiel de marché pour une période de temps prédéfinie

Ces 4 dimensions permettent une évaluation quantitative du marché C'est ce que l'on nomme aussi "les 4 niveaux de définition d'un marché "

2- Les 4 dimensions du marché

Les dimensions du marché

2- Les 4 dimensions du marché

Les dimensions du marché

03

Analyse de la structure du marché

3-Analyse de la structure du maché

La description des segments de marché

Il s'agit d'identifier les grandes catégories de produits proposés sur le marché (formats, caractéristiques...). C'est aussi ce que l'on appelle la segmentation de l'offre. Ceci permet d'identifier différents segments de marché et d'en mesurer la taille relative à l'ensemble du marché.

3-Analyse de la structure du maché

La description des segments de marché

3-Analyse de la structure du maché

La description des segments de marché

Pour définir des segments de marché , il est possible de découper le marché selon de nombreux critères

3-Analyse de la structure du marché

La description des canaux de distribution

L'objectif est d'identifier comment le marché est distribué et d'identifier le poids des différents circuits de distribution

3-Analyse de la structure du marché

La description des canaux de distribution

Le circuit GMS représente 55% des vente totales. Plus de la moitié du marché se fait donc sur ce circuit, qui représente par conséquence un enjeu majeur pour les marques

3-Analyse de la structure du marché

La description des prescripteurs incontournables

• Identification des groupes de prescripteurs externes ainsi que du type d'influence exercée sur les consommateurs . Ces prescripteurs peuvent provoquer des changements de comportement auprès des utilisateurs du produit ou auprès des distributeurs. EX: pour des produits de compléments alimentaires revendiquant l'aide à la perte de poids, les pharmaciens ou les nutritionnistes pourraient être des prescriteurs importants.

04

Analyse des concurrents

4-Analyse des concurrents

Définitions

Définition : Deux offres sont en situation de concurrence lorsque les mêmes consommateurs auxquels elles s'adressent envisagent une possible substitution d'achat entre celles-ci, ou encore lorsqu'elles représentent pour le consommateurs une valeur ( utilité ou plaisir procuré) comparable (source: www.e-marketing.fr) Les concurrents directs: les entités qui proposent la même offre Les concurrents indirects: les entités qui répondent au même besoin, mais pas de la même manière: les produits de substitution

Définition : Deux offres sont en situation de concurrence lorsque les mêmes consommateurs auxquels elles s'adressent envisagent une possible substitution d'achat entre celles-ci, ou encore lorsqu'elles représentent pour le consommateurs une valeur ( utilité ou plaisir procuré) comparable (source: www.e-marketing.fr) Les concurrents directs: les entités qui proposent la même offre Les concurrents indirects: les entités qui répondent au même besoin, mais pas de la même manière

4-Analyse des concurrents

Les concurrents indirects (Exemple)

4-Analyse des concurrents

Les concurrents directs

Chaque concurrent direct doit être analysé , les plus menaçants pour la marque qui conduit l'analyse le seront de façon plus approfondie. L'objectif de cette analyse est d'identifier les forces et faiblesses des concurrents et d'analyser leur stratégie de développement.

4-Analyse des concurrents

Les concurrents directs

Les concurrents directs font parfois partie du même groupe L'appartenance à un groupe peut donner de très gros moyens à une marque Les concurrents les plus redoutables ne sont parfois pas encore arrivés sur le marché!

4-Analyse des concurrents

Constater les parts de marché

Rappel du calcul:

4-Analyse des concurrents

Constater les parts de marché

4-Analyse des concurrents

Constater les parts de marché

Comparer les PDM valeur et volume d'une marque donne des informations sur son positionnement prix Cela permet de savoir si le prix moyen pratiqué par la marque est supérieur ou inférieur au prix moyen du marché. Dans notre exemple ci-dessus, la marque de bière pratique des prix plus élevés que le prix moyens du marché.

4-Analyse des concurrents

Expliquer les parts de marché

Circuits exploités

Accessibilité

Efficacité de la distribution

Part de Marche

Valeur apportée

Attractivité de l'offre

Positionnement prix

Communication et pression promotionnelle

4-Analyse des concurrents

Expliquer les parts de marché

PRODUCT

Offre ( produit ou service) Gamme Services liés Packaging Marque

Circuits de distributionPoints de vente Assortiments Logistique/ livraisons

PRICE

TarifConditions de paiements Politique de ristournes

PROMOTION

PublicitéMarketing direct RP et autres outils de communicationPromotion des ventes

PLACE

Il va donc s'agir d'analyser l'ensemble des stratégies et des mix marketing des concurrents. L'enjeu est d'identifier les points forts et faibles des concurrents

4-Analyse des concurrents

Expliquer les parts de marché

LE LEADER

LE CHALLENGER

L'enjeu est aussi d' anlayser les rapports de force et les stratégies des concurrents Ceci permet aussi de prévoir leurs actions

. PDM supérieure à celle de ses concurents. La marque de référence pour la famille de produits . Il définit les codes du marché . Il fait évoluer le marché sans le bousculer

. Numéro 2 ou 3 en termes de PDM. Ambitionne le leadership . Est prêt à bousculer le marché pour ce faire

LE SUIVEUR

LE SPECIALISTE

. PDM souvent faible. Car il se focalise sur un segment de marché . S'adresse à un public restreint

. Imite ce qui fonctionne chez les concurrents sans chercher à innover . Positionnement prix souvent plus bas . Les MDD sont souvent des suiveurs

05

Analyse du microenvironnement

5- Analyse du microenvironnement

• Toute entreprise s’insère au sein d'une filière avec, en amont, des fournisseurs et en aval, des distributeurs. . L'enjeu principal de l'organisation de la filière et du jeu des acteurs qui s'y trame est le partage de la valeur créée collectivement. On parle alors de la concurrence "extra sectorielle" . Exemple: Comment booking.com truste une partie importante de la valeur créée par la filière

5- Analyse du microenvironnement

Rappel: Le marché est un système

Tendances Macro environnement

Fournisseurs

MARCHE Principal

Distributeurs

Consommateurs

Prescripteurs

5- Analyse du microenvironnement

Les 5 Forces de Porter

Pour évaluer l'attractivité d'un marché, ses opportunités et menaces

5- Analyse du microenvironnement

Intensité de la concurrence

L'intensité de cette force dépend des critères suivants:--> le nombre de concurrents: plus le nombre de concurrents est élevé et la taille relative des concurrents faible, plus la concurrence est intense --> l'intensité de la demande : plus la demande est forte, moins la concurrence sera intense --> la diversité des concurrents: plus les concurrents évoluant au sein du marché seront différents de par leur stratégie, de part leurs capacités financières et ou leurs caractéristiques propres, moins la concurrence sera intense au sein du secteur --> le niveau de différenciation permettant aux concurrents d'éviter une concurrence frontale sur le prix ( exemple: l'essence)

5- Analyse du microenvironnement

Intensité de la concurrence ( suite)

L'intensité de cette force va dépendre des critères suivants:--> l'importance des coûts fixes ( investissements nécessaires, frais de stockage..) .Si les coûts fixes sont importants, les concurrents sont poussés à rechercher des volumes de vente importants et la pression sur les prix sera forte. ( exemple: les téléviseurs écrans plats) --> les obstacles à la sortie du secteur .

5- Analyse du microenvironnement

Pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs

L'intensité de ces 2 forces dépend des critères suivants:--> le nombre d'acteurs ( nb de clients ou nb de fournisseurs) : un client unique face à une multitude de fournisseurs ou un fournisseur seul face à un grand nombre de clients, aura un fort pouvoir négociation --> la concentration des échanges : part que représente le client dans le chiffre d'affaires de l'entreprise ou à l'inverse celle du fournisseur dans ses achats --> la qualité liée ou encore la différenciation des produits --> la possibilité d'intégration verticale (extension de l'activité de l'entreprise vers des activités situées en amont ou en aval de son activité actuelle)

5- Analyse du microenvironnement

L'arrivée de nouveaux entrants

L'intensité de cette force dépend des critères suivants:--> l'attractivité du marché : plus un marché est attractif en termes de croissance ou de marges, plus on a de chances de voir arriver de nouveaux concurrents --> le niveau du ticket d'entrée: niveau d'investissement à consentir pour entrer sur le marché --> les barrières à l'entrée : économies d’échelle, avantages coûts négociés, coûts de tranfert, accès au circuit de distribution ....etc --> Force des marques en présence

5- Analyse du microenvironnement

Les produits de substitution

. Définition ( rappel) : ce sont des produits ou services différents qui peuvent remplacer ceux d'une industrie en répondant aux mêmes besoins des utilisateurs. . Les utilisateurs peuvent switcher vers les alternatives si elles sont plus avantageuses en termes de prix, de qualité ou de commodité. . Exemple: l'édition classique vs livres électroniques

5- Analyse du microenvironnement

Une 6ème force?

5- Analyse du microenvironnement

La représentation des 5 forces de Porter

06

Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

• Le macro environnement : c'est l'environnement externe à l'entreprise ou à la marque, assez éloigné d'elle et souvent partiellement hors de contrôle. . L’enjeu : identifier les opportunités et menaces . PESTEL : un souci d’exhaustivité: pour se poser toutes les bonnes questions et ne rien oublier .

6- Analyse des tendances

• Identifier les facteurs d'influence en exploitant chaque dimension proposée par l'outil . Qualifier les facteurs identifiés : identifier s’il s’agit, pour l’entreprise ou la marque, d’opportunités ou de menaces. .

5- Analyse des tendances

Macro environnement: Facteurs Politiques

• C'est l'ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et instances internationales . Ceux-ci fixent de nouvelles règles du jeu ou peuvent avoir une influence sur les affaires. . Facteurs à considérer : la stabilité gouvernementale, les décisions d'instances internationales, de l'OMC, la régulation de la concurrence, les choix budgétaires, la politique fiscale…etc . Le domaine du politique est séparé du registre légal et réglementaire

6- Analyse des tendances

Macro environnement: Facteurs Economiques

• L' état de santé macro-économique crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation et affecte ainsi l'activité des entreprises .Exemples: --> Une économie de subsistance offrira évidemment beaucoup moins d'opportunités d'un point de vue marketing qu'un pays dans lequel régnerait une économie riche comprenant de multiples marchés. --> Si la conjoncture économique est médiocre, le pouvoir d'achat des ménages peut baisser et les contraindre à favoriser les achats indispensables à court terme. --> La crise du COVID a conduit à un ralentissement de l'économie mondiale.

6- Analyse des tendances

Macro environnement: Facteurs Economiques

. Facteurs à considérer ( non exhaustif) : taux de croissance, confiance des consommateurs, évolution du PNB , évolution des taux d'intérêt, inflation, niveau de chômage, revenu disponible des ménages et son évolution, coût de l'énergie ....

6- Analyse des tendances

Macro environnement: Facteurs Socioculturels

• C'est l'évolution de la population et de ses caractéristiques générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achat. • Exemples:--> Le vieillissement des populations occidentales, qui explique que de nombreuses entreprises cherchent à adapter leur gamme de produits et de services --> Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à leur santé en matière alimentaire: cela démultiplie les attentes pour des produits plus sains . Facteurs à considérer ( non exhasutif) : démographie, pyramide des âges, nouveaux comportements socioculturels, distribution des revenus ,mobilité sociale, changements touchant les modes de vie....etc

1-Le macro environnement

Facteurs Technologiques

• Les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique des acteurs en présence ou bien créer de nouvelles opportunités.Ces développements peuvent influencer la conception et la production de produits, ainsi que les pratiques de travail et les stratégies de marketing et de vente.. Facteurs à considérer ( non exhaustif): changements technologiques à grande échelle, tels que l'intelligence artificielle, la blockchain et l'Internet des objets par exemple

6- Analyse des tendances

Macro environnement: Facteurs Ecologiques

• Ce sont les contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les positions prises en matière de développement durable. . Facteurs à considérer: les différentes évolutions de l'environnement naturel , la pénurie des matières premières, le coût de l'énergie, l'accroissement de la pollution.... . Sont exclus de ce domaine les lois visant à protéger l'environnement qui, elles, relèvent du domaine légal

6- Analyse des tendances

Macro environnement: Facteurs Légaux

• Il s'agit de l'évolution du cadre réglementaire et législatif qui peut avoir des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc. • Exemple de lois: droit du travail, régulation du commerce, politique fiscale le droit social, nouvelles lois environnementales

6- Analyse des tendances

Il est moins important de bien classer un facteur environnemental que de chercher à être exhaustif dans sa démarche .

6- Analyse des tendances

Plusieurs facteurs vont être cités ( 1 par slide) Affectez le facteur au type d'environnement correspondant

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

6- Analyse des tendances

Qualifier les facteurs d'environnement

. Attention ! Analyse à conduire en foncion de VOTRE marque ou entreprise . Vous devez qualifier l'influence de chacun des facteurs environnementaux identifiés en opportunité ou menace . . Certaines influences environnementales peuvent s'avérer essentielles pour une marque ou une entreprise donnée et être secondaire pour une autre

07

L'utilisateurfinal

7- L'utilisateur final

Définitions

Le B to B Le "Business to Business" désigne l’ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. En français, on peut le traduire par « commerce interentreprises ». Le B to C Le "Business to Consumer" désigne l’ensemble des relations commerciales entre une entreprise et le grand public, soit les consommateurs finaux. Le B to B to C Le "Business to Business to Consummer" désigne l’activité des entreprises qui commercialisent des biens et des services auprès de sociétés qui, elles-mêmes, les revendent au grand public.

7- L'utilisateur final

B to B et B to C, différences et point commun

DIFFERENCES En B to C, le décideur de l’achat est souvent le consommateur final, c'est rarement le cas en B to B Des motivations à l’achat distinctes: le rationnel est prépondérant pour les acheteurs B to B Des cycles d’achat plus ou moins longs : cycle beaucoup plus complexe et long POINT COMMUN Un raisonnement de marketeur identique: les démarches du marketeur reposent sur les mêmes fondamentaux

7- L'utilisateur final

Typologie des besoins

Une autre typologie des besoins: AVOIR ETRE Argent Liberté Sécurité Séduction Confort Valorisation Santé Respect Pouvoir Reconnaissance Succès Besoins matériels Besoins Relationnels (ou utilitaires) (ou hédonistes)

La pyramide des besoins de MASLOW

Source: Mercator

7- L'utilisateur final

Des besoins aux motivations

Définition: La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement

Les motivations sont souvent diverses Il existe souvent des conflits entre les différentes motivations et les freins Le marketeur cherche à identifier ces motivations et ces freins pour agir

7- L'utilisateur final

La méthode Soncas(e)

Méthode de vente inspirée de la pyramide de Maslow Elle permet de mieux cerner et hiérarchiser les motivations de votre prospect Elle identifie six principales motivations d'achat

La méthode Soncas

Sympathie Orgueil Nouveauté Confort Argent Sécurité Environnement AA

S O N C A S E

7- L'utilisateur final

La méthode Soncase

S O N C A S E

Sympathie Orgueil Nouveauté Confort Argent Sécurité Environnement

Motivations INTANGIBLES Dimension Emotionnelle

Motivations TANGIBLES Dimension Rationnelle

7- L'utilisateur final

La boite noire

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Reconnais-sance du besoin

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

Reconnais-sance du besoin

Au départ: existence d'un besoin Le stimulus déclencheur peut être interne comme externe

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

Reconnais-sance du besoin

Recherche des options possibles Recherche interne et recherche externe

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

Reconnais-sance du besoin

Evaluation des différentes solutions à travers leurs attributs De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la "short list" finale

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

Reconnais-sance du besoin

Le choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

Reconnais-sance du besoin

Importance de le simplifier au maximum!

7- L'utilisateur final

Le processus d'achat

Recherche dinformation

Prise de décision

Evaluation des alternatives

Achat

Comporte-ment post achat

Reconnais-sance du besoin

Dépend de la satisfaction dans l'expérience vécue La satisfaction naît de la différence entre ce qu'il attendait du produit vs la réalité vécue Les enjeux de fidélisation sont clé!

7- L'utilisateur final

Le parcours d'achat

Définition C'est l'ensemble des étapes par lesquelles passe un individu (en B to C) ou une entreprise (en B to B) pour progresser dans la relation commerciale et aboutir à l'achat.

La fluidité des étapes est clé pour assurer une expérience idéale quel que soit le canal emprunté

7- L'utilisateur final

Le parcours d'achat

ATTENTION ! Peu de parcours sont linéaires: Il n’y a pas un parcours mais autant de parcours que de clients différents.

7- L'utilisateur final

Le funnel: un outil du marketeur

LE FUNNEL décrit les objectifs du marketeur: Faire d'un étranger un client fidèle puis un ambassadeur de la marque