Fidéliser et accroitre la valeur client.pptx

Compétence 4 :Compétence visée : Entretenir la RC : fidéliser et accroitre la valeur client

Fidéliser et accroître la valeur client

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Plan de la séance

1. Les enjeux et la stratégie de la fidélisation
2. Déterminer les clients à cibler
3. Elaborer un programme de fidélisation
4. Mesurer la performance de la fidélisation client
5. Comprendre l’intérêt de mesurer la valeur client
6. Comprendre la valeur client à l’aide d’un exemple
7. Le capital marque

Synthèse

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1. Les enjeux et la stratégie de la fidélisation

1. Notions de fidélité et de fidélisation

La notion de fidélité La fidélité client correspond à la répétition des achats de produits ou services par un consommateur auprès d’une marque ou d’une enseigne. On distingue plusieurs types de fidélité :

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1. Les enjeux et la stratégie de la fidélisation

1. Notions de fidélité et de fidélisation

La notion de fidélisation La fidélisation comprend les outils et techniques mis en œuvre pour construire la fidélité et en mesurer les résultats.

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1. Les enjeux et la stratégie de la fidélisation

B. Les enjeux de la fidélisation client La fidélisation offre plusieurs avantages à la marque ou à l’enseigne.

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1. Les enjeux et la stratégie de la fidélisation

C. La stratégie de fidélisation La stratégie de fidélisation suppose la mise en place des méthodes du marketing relationnel afin de développer des échanges continus avec le consommateur. Le marketing relationnel repose sur : – l’attachement à la marque (aspect affectif) – la spécificité et les caractéristiques de la marque (aspect cognitif : accumuler des connaissances) – l’incitation à la décision d’achat (aspect conatif : pousser les consommateurs à agir). Les étapes de la stratégie de fidélisation 1. Connaître et analyser le client : grâce à son outil de gestion de la relation client (GRC), l’entreprise analyse les données client et détermine les opportunités de fidélisation. 2. Déterminer les clients à cibler : la segmentation des clients permet d’axer la fidélisation vers les clients les plus rentables. 3. Élaborer un programme de fidélisation : le programme de fidélisation prévoit les outils et les supports utilisés, en fonction de la cible et du budget qui y est consacré. 4. Déterminer des objectifs et mesurer la performance : en fonction des cibles clients, l’entreprise détermine ses objectifs, comme l’augmentation de la fréquence d’achat ou du panier moyen, et mesure l’efficacité du programme mis en place.

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2. Déterminer les clients à cibler

La collecte de données 1. Le CRM (Customer Relationship Management) Les données collectées sont stockées au sein d’un CRM (ou GRC : Gestion de la relation client), afin de mettre en place un marketing ciblé. Un consommateur qui adhère au programme de fidélisation permet à la marque de connaître toutes ses interactions et offrira une vision complète du client. 2. Les outils de collecte Le consommateur fournit ses propres données lors de ses achats et de ses interactions avec la marque. D’autres outils sont également utilisés tels que le tracking de parcours sur Internet, grâce notamment aux cookies. Le tracking est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour suivre les consommateurs. EXEMPLE = Amazon combine un moteur de recommandations personnalisées et le retargeting : le consommateur est suivi grâce à un cookie unique qui l’identifie sur les sites partenaires pour une publicité ciblée.

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2. Déterminer les clients à cibler

B. Segmentation et scoring de la base de données Le scoring permet d’identifier les profils clients et de leur attribuer une note évaluant leur intérêt potentiel, de façon à mener une action de fidélisation. Différentes méthodes peuvent être utilisées. 1. La méthode de scoring RFM La méthode de scoring RFM détermine la valeur d’un client à partir de trois critères d’appréciation : • Récence : date du dernier achat • Fréquence : nombre d’achat au cours d’une période considérée (par exemple l’année) • Montant : montant des achats réalisés sur la période, ou panier moyen sur la période… Un barème de points permet d’attribuer une note au client.

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2. Déterminer les clients à cibler

2. Le scoring comportemental Utilisé en marketing digital, le scoring comportemental permet d’attribuer une note au consommateur selon son comportement numérique. La marque choisit des critères de notation en fonction du degré de curiosité du consommateur (densité), de l’importance des informations numériques (valeur) et du classement des pages Web (pages chaudes, tièdes ou éliminatoires. Ex. : page de recrutement).

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3. Elaborer un programme de fidélisation

1. Les techniques traditionnelles de fidélisation

La fidélisation repose sur deux axes complémentaires : la récompense (fidélisation transactionnelle) et le dialogue (fidélisation relationnelle). Les deux axes sont généralement menés simultanément.

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3. Elaborer un programme de fidélisation

B. Les techniques de fidélisation propres aux UC virtuelles Les unités commerciales virtuelles peuvent s’appuyer sur leurs caractéristiques propres pour fidéliser la clientèle : un espace de vente extensible par l’ajout de pages, un support visuel varié et modifiable, des achats rapides en autonomie, un cheminement personnel du consommateur.

A votre avis quels moyens peuvent utiliser les sites pour fidéliser leurs clients ?

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3. Elaborer un programme de fidélisation

C. Les différentes cartes de fidélité La carte de fidélité est un outil marketing permettant d’identifier les clients les plus fidèles et de leur octroyer des avantages. Gratuites ou payantes, plusieurs types de cartes de fidélité existent.

Donnez moi des exemples de votre expérience

Quel est le + et le - de la carte de fidélité ?

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3. Elaborer un programme de fidélisation

D. Les nouvelles techniques de fidélisation omnicanales

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4. Mesurer la performance de la fidélisation client

A. Les indicateurs de mesure de la fidélité client

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4. Mesurer la performance de la fidélisation client

B. Le ROI du programme de fidélité La mesure faite uniquement sur le nombre d’adhérents ou sur le nombre d’achats ne permet pas de calculer le retour sur investissement du programme. Le suivi permet de comparer le chiffre d’affaires généré par le programme avec l’ensemble des coûts supportés pour sa mise en place. EXEMPLE = La rentabilité du programme de fidélité dans une entreprise de restauration mesure le chiffre d’affaires supplémentaire généré, moins le coût de la carte (ex. : 0,50 € la carte) et de la récompense (ex. : moins 10 % au bout de 10 visites).

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5. Comprendre l’intérêt de mesurer la valeur client

1. La valeur client

1. L’intérêt de mesurer la valeur client La valeur client représente ce que le client peut rapporter à l’entreprise à court, moyen et long termes. Elle comprend la valeur effective du client et sa valeur potentielle à venir. Optimiser la valeur client suppose donc d’augmenter le nombre de clients, le panier moyen du client et sa fréquence d’achat. 2. La mesure de la valeur client L’évaluation de la valeur client repose sur sa valeur actuelle et sur sa valeur potentielle future. • La valeur actuelle du client est mesurée grâce aux outils classiques : le chiffre d’affaires, la rentabilité du client (marge commerciale), le taux de fidélisation, le nombre et la fréquence des achats… Les variables de mesure sont choisies selon leur pertinence, au regard de l’activité et de l’objectif à atteindre. • La valeur potentielle future est mesurée par la différence entre les gains attendus et les coûts prévisionnels futurs du client. Ce calcul est appelé « valeur à vie du client » (Life Time Value) : l’entreprise compare la richesse créée par le client avec les coûts engagés pour le conquérir ou le fidéliser.

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5. Comprendre l’intérêt de mesurer la valeur client

B. La démarche de calcul de la valeur de vie du client

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6. Comprendre la valeur client à l’aide d’un exemple

A. La collecte des différents paramètres de calcul

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6. Comprendre la valeur client à l’aide d’un exemple

A. La collecte des différents paramètres de calcul

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6. Comprendre la valeur client à l’aide d’un exemple

B. Le calcul des différentes valeurs

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7. Le capital marque

1. La notoriété

La notoriété est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir de l’existence d’une marque et de ses produits. Une bonne notoriété améliore les ventes et fidélise les consommateurs, qui se souviennent ainsi du produit et/ou de la marque. La notoriété est mesurée lors d’enquêtes de satisfaction. On distingue : – la notoriété assistée : connaissance de la marque parmi les autres marques concurrentes – la notoriété spontanée : marque spontanément citée en référence à un produit – la notoriété Top of mind : elle correspond généralement au nombre de fois où une marque est citée en première position lors d’une étude ou mesure de la notoriété spontanée.

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7. Le capital marque

1. La notoriété

La notoriété est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir de l’existence d’une marque et de ses produits. Une bonne notoriété améliore les ventes et fidélise les consommateurs, qui se souviennent ainsi du produit et/ou de la marque. La notoriété est mesurée lors d’enquêtes de satisfaction. On distingue : – la notoriété assistée : connaissance de la marque parmi les autres marques concurrentes – la notoriété spontanée : marque spontanément citée en référence à un produit – la notoriété Top of mind : elle correspond généralement au nombre de fois où une marque est citée en première position lors d’une étude ou mesure de la notoriété spontanée.

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7. Le capital marque

B. L’image de marque L’image de marque est la représentation perçue par les consommateurs d’un produit, de la marque ou de l’enseigne, selon des critères objectifs (prix, produit, qualité) et des critères subjectifs. Elle est constituée de trois composantes : l’image vraie (vision au sein de l’entreprise), l’image voulue (positionnement de l’entreprise choisi) et l’image perçue (perception de la marque par le consommateur). EXEMPLE Total est la 4e compagnie pétrolière et gazière mondiale (image vraie). Elle se positionne comme une marque qui produit « toujours mieux » et non « toujours plus » (image voulue). Elle reste considérée par les consommateurs comme une entreprise qui pollue l’environnement (image perçue).

Et toi tes exemples ?

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7. Le capital marque

C. Réputation et e-reputation • La réputation Proche de l’image de marque, la réputation est plus largement la manière dont la marque ou l’enseigne est connue et considérée dans un public, qui en ressent une opinion favorable ou défavorable. Elle découle de l’interprétation des signes, du message que l’individu a reçu. • L’e-réputation L’e-réputation est la perception positive ou négative de la marque ou de l’enseigne sur les supports numériques diffusés par l’entreprise et produits par les internautes.

Tes exemples pour illuster cela?

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Synthèse

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