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Le publicitaire Henri Joannis a mis en évidence trois types de motivations qui peuvent coexister ou parfois entrer en conflit :

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La motivation est définie comme la raison pour laquelle un client va effectuer un achat.

Ce sont des motivations liées à la recherche de plaisir, de satisfaction personnelle, et d'émotions positives. Les consommateurs cherchent à se faire plaisir, à s'amuser, et à satisfaire des désirs personnels.

Les motivations hédonistes

Ces motivations sont orientées vers autrui. Elles incluent le désir de faire plaisir aux autres, de partager des expériences positives, et de contribuer au bien-être des proches. Les comportements motivés par l'altruisme et la générosité entrent dans cette catégorie.

Les motivations oblatives

Ces motivations concernent l'affirmation de soi et l'expression de son identité. Les consommateurs cherchent à montrer qui ils sont, à se distinguer des autres, et à exprimer leurs valeurs et leur personnalité à travers leurs choix de consommation.

Les motivations d'auto expression