Capítulo 2: comportamiento del consumidor

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

cAPÍTULO 2

La necesidad de realizar investigación del consumidor

El estudio acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus ramificaciones, permite que los mercadólogos predigan o anticipen como podría ellos satisfacer mejor las necesidades del consumidor, ofreciendo este producto y mensajes de marketing más adecuados. La tarea de reconocer y satisfacer las necesidades de los consumidores y la comunicación con estos se vuelve un desafío más grande en la medida en que más compañías buscan tener alcance global y expandirse hacia un número creciente de países.

Estudio exploratorio

Preparar el informe

Analizar los datos (objetivo)

Recabar datos primarios (generalmente a cargo del personal de campo)

Preparar el informe

Analizar los datos (subjetivo)

Realizar la investigación (usando entrevistadores altamente capacitados)

Diseñar la investigación cuantitativa

• Método
• Diseño de la muestra
• instrumento para la recolección de datos

Diseñar la investigación cualitativa

• Método
• Cuestionario de selección o filtro
• Guía para la discusión o guía de temas

Recolectar datos secundarios

Desarrollar objetivos

El proceso de investigación del consumidor

Un panorama del proceso de investigación del consumidor

Desarrollo de los objetivos de investigación

El paso inicial y el más difícil en el proceso de investigación acerca del consumidor, consiste en definir cuidadosamente los objetivos del estudio.Cualquiera que sea la pregunta de investigación fundamental es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relación con los propósitos y objetivos específicos del estudio del consumidor que se propone.Una declaración (por escrito) de los objetivos de investigación cuidadosamente elaborada ayuda a asegurar que se logre la información necesaria y se eviten errores costosos.

Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tiene diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública; otra información está disponible pagando.

Datos secundarios externos

Recolección de datos secundarios

Datos secundarios internos

Esta información consiste en datos previamente recopilados dentro de la organización que originalmente se utilizaron para otros fines.Cada vez con mayor frecuencia, las compañías emplean datos secundarios internos para calcular los perfiles de valor de por vida de los clientes para varios segmentos de estos.Tales perfiles incluyen los costos de adquisición del cliente, las ganancias generadas a partir de ventas individuales a cada cliente, el costo de manejar a clientes y sus pedidos y la duración esperada de dicha relación.

tipos espécificos de informacion SECUNDARIA SOBRE el comportamiento del consumidor

Datos secundarios externos

• Datos secundarios públicos y gubernamentales

• Publicaciones especializadas y atículos disponibles en servicios de búsqueda en línea

• servicios de investigación de medios de comunicación y de marketing comerciales de agencias especializadas

• paneles de consumidores

Diseño de investigación primaria

despues de considerar la recolección de la investigación secundaria ...

El diagrama del proceso de investigación de consumidor se divide en dos partes donde la ruta del lado izquierdo sigue el camino de la investigación cualitativa y la ruta del lado derecho sigue el camino e la investigación cuantitativa.La división refleja el propósito de la investigación y la orientación. Si el propósito es generar nuevas ideas, se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo.

El principio fundamental de su orientación era que los consumidores no siempre estaban totalmente consientes de porque tomaban ciertas decisiones.

investigación en línea o por internet

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Diseño y realización de investigación cualitativa

entrevistas en profundidad

Grupos de enfoque (focus group)

Guías de discusión

Técnicas proyectativas

análisis de metáforas

La investigación del consumidor cualitativa contemporánea fue el resultado del rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan solo economía aplicada y que los consumidores eran tomadores de decisiones racionales que evaluaban objetivamente los bienes y servicios que estaban disponibles para ellos, y elegían aquellos que le brindaran la mayor utilidad al menor costo.

• Cuestionarios
• Escalas de actitudes
• escala de Likert
• escala de diferencial semántico
• escalas de intención del comportamiento
• escalas ordinales por rangos
• Medición de la satisfacción del cliente
• Muestreo y recolección de datos

instrumentos para la recolección de datos en la investigacion cuantitativa

• Encuestas con base en entrevistas personales
• Encuestas telefónicas
• Encuestas postales
• Encuestas por correo electrónico
• Encuestas por internet o en línea

encuestas

Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigación cuantitativa para mejorar su conocimiento acerca de la aceptación que tienen varios productos o marcas específicas, así como el impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores. En otros casos, los objetivos consisten en asistir a los mercadólogos para medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista.

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Diseño y realización de investigación cuantitativa

invetigación por obsetvación

Experiementación

Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa

Después de que se recaban los datos, se codifican y se ingresan en una base de datos. El investigador analiza la información usando diversos recursos estadísticos de análisis y estima el grado en el que los resultados representan el universo.

Los datos consisten en transcripciones o cintas de respuestas verbales. Investigadores de las ciencias del comportamiento expertos efectúan el análisis, y buscan identificar temas "recurrentes" en las respuestas de los participantes

Análisis de datos

Grandes muestras probabilísticas. Si los instrumentos de recolección de datos son válidos y confiables, los resultados pueden considerarse representativos del universo en estudió

Pequeñas muestras, no probabilísticas, donde por lo general los hallazgos no son representativos del universo en estudio

Muestras

Los cuestionarios de las encuestas incluyen las escalas de actitudes y preguntas que no están disfrazadas. Las preguntas cuantitativas a menudo constituyen encuestas que son autoadministradas, aplicadas en persona, por teléfono, por correo o por internet.

Grupos de enfoque y entrevistas en profundidad

Principales técnicas

La investigación cuantitativa a menudo consiste en preguntas de extremo cerrado, con opciones de respuesta predefinidas y números limitados de preguntas de extremo abierto que se necesiten codificar.

Preguntas de extremo abierto no estructuradas que enfatizan la indagación por parte del moderador o de un entrevistador sumamente diestro. La investigación cualitativa también usa las técnicas proyectivas, como preguntas disfrazadas y respuestas frente a imágenes o prototipos.

Tipos de preguntas y técnicas de recolección de datos

Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de describir un mercado meta: sus características y las posibles reacciones de varios segmentos frente a los elementos de la mezcla de marketing. Los resultados se utilizan para tomar decisiones de marketing estratégicas.

Los estudios cualitativos se diseñan para ofrecer conocimientos acerca de nuevas ideas de posicionamiento dirigidas a un mercado meta. Las ideas descubiertas deberían probarse mediante investigación cuantitativa. Los estudios cualitativos a menudo también se utilizan para refinar los objetivos y la redacción de los estudios cuantitativos

Propósito del estudio

Comparación entre los elementos de los diseños de investigación cuantitativo y cualitativo

Por lo común en el apéndice se incluye una copia del cuestionario utilizado para que la gerencia evalúe la objetividad de los hallazgos.

El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la metodología empleada y, para la investigación cuantitativa, también cuenta con tablas y gráficas como respaldo de los resultados.

Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe respectivo incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. Según la petición de la gerencia de marketing, el informe de investigación puede incluir o no recomendaciones para la acción comercializadora.

Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la investigación

En la investigación cualitativa, el moderador o el administrador de la prueba suele analizarlas respuestas recibidas. En la investigación cuantitativa, el investigador supervisa el análisis.