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El producto internacional

UNIDAD II

CONCEPTOS BÁSICOS DEL PRODUCTO

• Un producto es un bien, servicio o idea con características tanto tangibles como intangibles que en conjunto crean valor para un comprador o usuario.
• Las características tangibles de un producto se evalúan en términos físicos, como peso, dimensiones o materiales usados. Por ejemplo, considere un televisor de pantalla plana LCD de 42 pulgadas. La unidad pesa 100 libras, tiene 4 pulgadas de grosor, está equipado con dos conexiones de interfaz de medios de alta definición

• Las características intangibles de un producto, como el estatus relacionado con la propiedad del producto, el compromiso de servicio del fabricante y la reputación general o la mística de una marca, son también importantes. Por ejemplo, al comprar un nuevo televisor, muchas personas quieren “el mejor”: desean un televisor que posea características físicas (elementos tangibles del producto), así como uno que sea “fantástico” y demuestre el estatus (elemento intangible del producto)

Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo

Productos industriales.

Productos no buscados.

Productos de conveniencia

Productos de especialidad

Productos de compra

Suministros y servicios

Bienes de capital

Materiales y refacciones

Marcas

• Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente.

FUNCIONES

las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto.

representa una promesa de una empresa específica sobre determinado producto; es un tipo de certificación de calidad.

COMPONENTES DE UNA IMAGEN DE MARCA

La suma de las impresiones es una imagen de marca, es decir, una imagen mental única, aunque a menudo compleja, tanto del producto mismo como de la empresa que lo comercializa. Otro concepto de marca importante es el valor de marca, que representa el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de la marca. Del mismo modo que el patrimonio del propietario de una casa aumenta a medida que éste paga la hipoteca a través de los años, el valor de marca crece conforme una empresa invierte en la marca

COMPONENTES DE UNA IMAGEN DE MARCA

Las empresas desarrollan logotipos, empaques distintivos y otros dispositivos de comunicación para proporcionar representaciones visuales de sus marcas. Un logotipo puede adquirir diversas formas, comenzando con la marca registrada misma. Por ejemplo, la marca Coca-Cola se expresa en parte por medio de un nombre de marca, que consiste en las palabras Coke y Coca-Cola escritas en letras blancas distintivas. La “onda” que aparece en las etiquetas rojas de latas y botellas de Coca-Cola es un ejemplo de un logotipo de marca sin palabras, conocido en ocasiones como símbolo de marca. Los logo-tipos, como el símbolo (ala, paloma, gota de miel) de Nike, la estrella de tres pico de Mercedes y los arcos dorados de McDonald’s, tienen la gran ventaja de trascender los idiomas y, por lo tanto, son muy valiosos para los responsables del marketing global.

DIFERENTES PRODUCTOS Y MARCAS

Productos y marcas locales

Un producto o marca local es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional.

Productos y marcas internacionales

• Los productos y marcas internacionales se ofrecen en varios mercados en una región específica.

Productos y marcas globales

• Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global. Un producto global real se ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo la Triada y países en cualquier etapa de desarrollo. Una marca global tiene el mismo nombre y, en algunos casos, un posicionamiento e imagen similares en todo el mundo.
• Por ejemplo, cuando Nestlé afirma que “produce lo mejor de lo mejor”, la promesa de calidad se entiende y acepta a nivel global. empresas están bien establecidas como marcas globales.
• La Tríada es un concepto que se refiere a un trío de regiones -por cierto, todas ubicadas en el hemisferio norte-, de muy alto peso económico por su aportación al PIB

Marca global, producto global

• Observe que una marca global no es lo mismo que un producto global. Por ejemplo, los estéreos personales son una categoría de producto global; Sony es una marca global. Muchas empresas, incluyendo Sony, fabrican estéreos personales. No obstante, Sony creó la categoría hace más de 20 años cuando introdujo el Walkman en Japón. El Sony Walkman es un ejemplo de una combination o tiered branding (marca combinada), en la que un nombre corporativo (Sony) se combina con una marca registrada (Walkman). Con la marca combinada, los mercadólogos pueden hacer uso de la repu-tación de una empresa y desarrollar al mismo tiempo una identidad de marca distintiva para una línea de productos. La estrategia de marca combinada puede ser una he-rramienta poderosa para introducir nuevos productos.

Productos y marcas locales y globales: una estrategia basada en las necesidades

• La esencia del marketing es encontrar necesidades y satisfacerlas. La jerarquía de necesidades de Maslow, un tema central en los cursos de sociología y psicología, ofrece un esquema útil para comprender cómo y por qué los productos y las marcas locales pueden extenderse más allá de las fronteras del país de origen. Maslow propuso que los deseos de las personas se clasifiquen en una jerarquía de cinco necesidades.1

FISIOLOGICAS

En el nivel más básico de la existencia humana deben satisfacerse las necesidades fisiológicas y de seguridad. La gente necesita alimento, ropa y abrigo y un producto que satisfaga estas necesidades básicas tiene potencial de globalización

Las necesidades de nivel medio de la jerarquía incluyen el respeto por uno mismo, la autoestima y la estima hacia los demás. Estas necesidades sociales, que crean una motivación interna poderosa que dirige la demanda de productos orientados al estatus, transcienden las diversas etapas del desarrollo de un país.

Las necesidades de nivel medio de la jerarquía incluyen el El siguiente nivel es la admiración, una necesidad de nivel superior que se satisface por medio de acciones que imponen respeto dentro de un grupo. En la cima de la jerarquía asiática está el estatus, la estima de la sociedad como un todo. En parte, el logro de un alto estatus depende del carácter. No obstante, la búsqueda de estatus también conduce al uso de marcas de lujopor uno mismo, la autoestima y la estima hacia los demás. Estas necesidades sociales, que crean una motivación interna poderosa que dirige la demanda de productos orientados al estatus, transcienden las diversas etapas del desarrollo de un país.