¿Quién es el cliente?

¿Quién es el cliente?

El cliente

Puede ser una persona, una empresa o un grupo de compradores que intervienen en el proceso de compra venta. Cuando el cliente es el consumidor final se diseña un protocolo de actuación, manuales con flujogramas de procesos para atenderlo. Cuando el cliente es una empresa siempre habrá uno o más individuos (gerentes, jefes, ejecutivos, etc.) que interactúen en nombre de la empresa, el tomador de decisión o el encargado de la gestión con proveedores, intermediarios, stakeholders, etc.

Cualquiera que sea el modelo de atención al cliente de la empresa B2B o B2C, siempre la relación es con personas, a esta persona o individuo le denominaremos cliente.

Al grupo de clientes que la empresa o ejecutivo atiende será denominada “cartera de clientes” un ejecutivo por lo general atiende a una cartera, a un grupo de empresas o clientes individuales que reúnen ciertas características. En la administración de la cartera de clientes se debe asegurar que estas características de agrupar clientes sea, tipo de cliente, tipo de producto o servicios que compra, modelo de negocio, tipo de mercado al que atiende, localización o área geográfica, por mencionar algunas.

Para proporcionar una atención personalizada a la cartera de clientes es fundamental conocer varios aspectos del comportamiento del cliente:

Necesidades y deseos individuales: comprender las necesidades y deseos específicos de cada cliente, lo que implica escuchar activamente, hacer preguntas pertinentes y observar las señales no verbales.

Historial de transacciones, gustos y preferencias: analizar el historial de compras y las preferencias anteriores del cliente para anticipar sus necesidades futuras y ofrecer recomendaciones relevantes

Ciclo de vida del cliente: reconocer que las necesidades y preferencias de un cliente pueden cambiar a lo largo del tiempo, por lo que me mantengo al tanto de su ciclo de vida como consumidor para adaptar las estrategias de atención personalizada en consecuencia.

Canal de comunicación preferido: identificar los canales de comunicación preferidos por el cliente, ya sea correo electrónico, redes sociales, llamadas telefónicas, entre otros, para brindar una experiencia fluida y conveniente.

Experiencias previas con la empresa: tener en cuenta las interacciones pasadas del cliente con la empresa, incluidas sus experiencias positivas y negativas, para garantizar una comunicación coherente y resolver cualquier problema pendiente de manera proactiva.

Valores y creencias: reconocer los valores y creencias del cliente, lo que me permite personalizar las interacciones de manera que resuenen con sus principios y les hagan sentirse comprendidos y valorados.

Lealtad hacia la empresa: solicitar y valorar el feedback del cliente para mejorar continuamente nuestros productos, servicios y procesos de atención al cliente, demostrando así un compromiso genuino con su satisfacción y lealtad.

Al comprender y aplicar estos aspectos del comportamiento del cliente, el ejecutivo podrá proporcionar una atención personalizada que no solo satisfaga sus necesidades inmediatas, sino que también fortalezca la relación con la empresa o marca a largo plazo.

Perfilar a los clientes

Perfilar a los clientes ejecutivos y tomadores de decisiones es una estrategia esencial de atención al cliente de alto nivel que permite personalizar la experiencia del cliente, identificar oportunidades de valor agregado, mejorar la retención y la lealtad, facilitar relaciones sólidas y gestionar proactivamente los riesgos. Al invertir en esta práctica, las empresas pueden establecer una ventaja competitiva significativa y cultivar relaciones duraderas con sus clientes más importantes.

Al comprender los objetivos y desafíos profesionales de los clientes ejecutivos o tomadores de decisiones, se pueden identificar oportunidades para agregar valor a su experiencia con la empresa. Esto podría incluir ofrecer recomendaciones estratégicas, proporcionar acceso a recursos exclusivos o brindar asesoramiento experto para ayudarles a alcanzar sus metas comerciales.

Además, perfilar a los clientes, permite conocer sus motivaciones, necesidades y medios de comunicación, este conocimiento se utiliza para proporcionar un nivel excepcional de atención al cliente, aumentar la retención y la lealtad de estos clientes clave. Si un cliente se siente valorado y comprendido es más probable que continúen haciendo negocios con la empresa y recomienden sus productos o servicios a otros. Este conocimiento genera información para diseñar estrategias de comunicación con el fin de establecer relaciones sólidas con los clientes ejecutivos y tomadores de decisiones, se puede construir una sólida relación de negocios, en donde se puedan promover colaboraciones futuras y oportunidades de negocio adicionales. Esto puede abrir puertas a nuevas asociaciones estratégicas y contribuir al crecimiento a largo plazo de la empresa.

Herramientas para perfilar a los clientes

En el mundo del marketing y de los negocios existen varias herramientas para conocer a los clientes, diseñar un perfil que reúna sus principales características es útil para generar estrategias de atención que responda a sus motivaciones, objetivos y personalidad. Iniciaremos de la más general a la específica, partiendo de segmentación de mercados, buyer persona y arquetipos.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se divide el mercado total de consumidores en grupos más pequeños y homogéneos, conocidos como segmentos, que comparten características similares. Estas características pueden incluir necesidades, comportamientos, preferencias, demografía, ubicación geográfica u otros factores relevantes para el negocio. El objetivo de la segmentación de mercados es identificar y comprender mejor a los diferentes segmentos de clientes para poder desarrollar estrategias de marketing más efectivas y personalizadas.

Una vez que se han identificado los segmentos de mercado, las empresas pueden adaptar sus productos, servicios, mensajes de marketing y canales de distribución para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada segmento. Esto puede implicar el desarrollo de productos especializados, la creación de campañas publicitarias dirigidas a segmentos específicos y por supuesto la implementación de estrategias de atención diferenciadas. La segmentación de mercados es una herramienta clave de marketing que permite a las empresas entender mejor a sus clientes y responder de manera más efectiva a sus necesidades, lo que a su vez puede conducir a un aumento en la satisfacción del cliente, la lealtad y la rentabilidad.

No existe una forma única para segmentar un mercado. Los profesionales de mercadeo tienen que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. A continuación, se presenta un diagrama de las bases de segmentación propuestas por Philip Kotler.

Gráfico No. 1 Bases de segmentación de mercados

Segmentación de mercados. Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado. Desarrollar perfiles del segmento.

Determinación del mercado meta. Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento. Seleccionar segmentos meta.

Posicionamiento del mercado.Desarollar el posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler (2017)

Para efectos del programa de atención al cliente, tomarás en cuenta el primer cuadrante, segmentación de mercados, a continuación se presenta la información que recopilaremos del cliente para segmentarlo:

Gráfico 2. Variables de segmentación

Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler (2017)

Ejemplo de segmentación de mercados

Pasos a dar

Ejemplos de preguntas que suelen plantearse

• ¿Cuales son nuestros objetivos comerciales? (Por ejemplo: aumentar participación, crear demanda genérica, reaccionar ante una amenaza de la competencia...)
• ¿Buscamos segmentos nuevos o solo pretendemos satisfacer mejor a los ya conocidos?
• ¿Usaremos información preexistente o queremos invertir tiempo y dinero en más investigación?
• ¿Hasta qué nivel de detalle queremos analizar?

Definición del objeto y alcance de la segmentación

• ¿Cuáles son las características del mercado? (Tamaño, estructura, etc.)
• ¿Hay diferencias básicas entre los usuarios de esta clase de productos y los que no lo son?
• ¿Hay algún factor que ayude a distinguirles?
• ¿Cuál es nuestra situación competitiva actual? (Por ejemplo: líderes, no estamos en este mercado, pequeños pero con consumidores leales, etc.)

Análisis de la información disponible sobre el mercado total

Pasos a dar

Ejemplos de preguntas que suelen plantearse

• ¿Qué factores diferencian más claramente grupos de consumidores?
• ¿Son realmente homogéneos los perfiles de cada segmento?
• ¿Tiene sentido lógico la descripción de las características de consumo y comportamiento para este grupo?

Elaboración de perfiles de los segmentos

• ¿Cuáles son las principales semejanzas y diferencias entre segmentos?
• ¿Es conveniente aumentar o disminuir el número de segmentos identificados?
• ¿A qué variables es más sensible la segmentación efectuada? (Entorno competitivo, crecimiento de mercado, etc.)

Evaluación de la segmentación

• ¿Qué segmento constituye la mejor oportunidad comercial?
• ¿Qué más detalles conocemos de sus características de comportamiento?
• Si no disponemos de información completa para este segmento, ¿podemos hacer suposiciones razonables?
• ¿Somos los únicos que competimos en este segmento?

Selección de los subgrupos objetivo

Pasos a dar

Ejemplos de preguntas que suelen plantearse

• ¿Qué tipo de producto quieren estos consumidores?
• ¿Qué tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan mejor a sus necesidades?
• ¿Hay otros segmentos que puedan reaccionar positivamente a una estrategia similar? (Si los hay, deben unificarse todos)

Diseño de la estrategia comercial para cada segmento objetivo

• ¿Tenemos recursos apropiados para llevar a cabo la estrategia?
• Si quisiéramos más adelante ampliar o cambiar los segmentos a quienes nos dirigimos ¿contamos con una estrategia suficientemente flexible?
• Si quisiéramos más adelante modificar algún elemento de la estrategia, ¿cómo afectaría dicho cambio al segmento a que nos dirigimos?
• ¿Está el segmento escogido como plan estratégico en línea con nuestros objetivos y complementa los puntos fuertes de la empresa?

Análisis final de la segmentación

Buyer persona

La herramienta para realizar perfiles de cliente conocida como "buyer persona" o "perfil de comprador", es una representación ficticia y detallada de un cliente ideal basada en datos demográficos, comportamientos, necesidades, motivaciones y otros factores relevantes. El objetivo principal de crear un buyer persona es comprender mejor a quiénes se dirige una empresa y cómo satisfacer sus necesidades de manera efectiva.

Un buyer persona típicamente incluye información como: Datos demográficos: edad, género, nivel educativo, ingresos, ubicación geográfica, estado civil, entre otros. Comportamientos de compra: patrones de compra, canales de compra preferidos, frecuencia de compra, factores que influyen en la decisión de compra, etc. Necesidades y deseos: problemas o desafíos que enfrenta el cliente, objetivos personales o profesionales, qué busca en un producto o servicio, etc.

Motivaciones y valores: conocer qué factores emocionales o racionales impulsan al cliente a realizar una compra, qué valores son importantes para ellos, qué los motiva a permanecer leales a una empresa o marca, etc. Información sobre el proceso de toma de decisión: identificar quiénes son las partes interesadas en el proceso de compra, qué roles desempeñan en la toma de decisiones, qué información necesitan para tomar una decisión, etc.

Crear buyer personas ayuda a las empresas a orientar sus esfuerzos de marketing y ventas de manera más precisa y efectiva, lo utilizaremos como una de las principales herramientas del curso para conocer al cliente que atiende y así diseñar una estrategia de atención de alto nivel. Al tener una comprensión clara de quiénes son sus clientes ideales y qué los impulsa, las empresas pueden desarrollar mensajes de marketing más relevantes, personalizar la experiencia del cliente, identificar oportunidades de productos o servicios y mejorar la eficiencia de sus estrategias de marketing en general.

Arquetipos

Según Carl Jung los arquetipos son “patrones universales de comportamiento humano que se encuentran en el inconsciente colectivo”. En el mundo del marketing, los arquetipos se han convertido en una herramienta útil para comprender a los consumidores y crear campañas publicitarias efectivas. Los arquetipos son una forma de conectar emocionalmente con los consumidores y crear una marca que sea memorable y significativa. Los arquetipos en marketing son patrones de comportamiento humano que se han identificado a través del tiempo y que se han utilizado para crear estrategias de marketing efectivas. Estos patrones son universales y se basan en la psicología humana y que están relacionados con la personalidad de la persona que compra. Cuando se estudia al cliente y se presenta su perfil como arquetipo se vuelve una herramienta útil para crear una conexión emocional. Al utilizar arquetipos en la atención al cliente, las empresas pueden crear estrategias de atracción y retención de clientes.

Pasos para Diseñar un Arquetipo de Cliente:

1. Investigación del cliente: realizar investigaciones cualitativas y cuantitativas para recopilar datos sobre los clientes actuales y potenciales, incluidas entrevistas, encuestas, análisis de datos demográficos y comportamiento del cliente.
2. Identificación de patrones: analizar los datos recopilados para identificar patrones, tendencias y características comunes entre los clientes.
3. Segmentación del mercado: dividir el mercado total de clientes en segmentos más pequeños y homogéneos basados en datos demográficos, comportamientos de compra y otras variables relevantes.
4. Creación de perfiles de clientes: desarrollar perfiles detallados de los arquetipos de clientes ideales, incluyendo información demográfica, comportamientos, necesidades, motivaciones y objetivos.
5. Validación: validar los arquetipos de clientes a través de pruebas y retroalimentación de clientes reales, y realizar ajustes según sea necesario para reflejar con precisión las características y necesidades del cliente.
6. Implementación: utilizar los arquetipos de clientes en todas las áreas de la empresa, desde el desarrollo de productos hasta el marketing y las ventas, y actualizarlos regularmente a medida que cambian las necesidades y preferencias del cliente.

A continuación, se presenta un ejemplo de 10 arquetipos de clientes comunes que las empresas pueden atender, esta conclusión se realiza de un análisis exhaustivo de características, comportamientos, motivaciones y actitudes de clientes, que lo definen a través de rasgos de su personalidad.

Socialmente consciente

Innovador Tecnológico

ConsumidorAhorrador

Clienteindeciso

Cliente leal a la marca

ClienteImpulsivo

Cliente Premium

Tradicionalista

Personalizador

Investigador

Estos son solo algunos ejemplos de arquetipos de clientes que las empresas pueden encontrar en sus mercados. Cada cliente es único, y es importante para las empresas comprender las diversas necesidades, preferencias y comportamientos de sus clientes para poder atenderlos y satisfacer sus necesidades, además de superar sus expectativas. Algunas marcas diseñan su arquetipo basado en esta teoría, mira el ejemplo en el siguiente enlace